Факторы микросреды гостиничного бизнеса

Маркетинговая среда гостиничного предприятия — это совокупность окружающих его субъектов, организационных структур и явлений, которые влияют на его способность вести эффективную хозяйственную деятельность.

Сущность и признаки маркетинговой среды

Маркетинговая среда гостиничного предприятия представляет собой внешние факторы и силы. Они влияют на способность компании к поддержке и развитию успешных торговых операций с клиентами своих целевых рынков.

Совокупность сил и факторов, которые воздействуют на маркетинг конкретного отеля, делится на 2 группы. В первую из них можно включить силы, которые создает сама фирма. Они находятся под ее полным контролем. Во вторую группу входят силы, которые возникают независимо от компании. Тем не менее, они вступают с ней в тесные отношения.

Эти силы в той или иной мере зависят от руководства и подвергаются контролю. Данный комплекс сил и факторов называется микросреда маркетинга.

Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой

Какие факторы нужно учесть при создании бизнеса I Дворникова Екатерина

В состав микросреды входят силы, которые непосредственно относятся к самому гостиничному предприятию и его возможностям по обслуживанию гостей. Сюда можно включить:

• поставщиков,
• маркетинговых посредников,
• клиентов,
• конкурентов,
• контактные аудитории.

Основная задача управления маркетингом состоит в формировании деловых предложений конкретного отеля. Они должны отличаться привлекательностью для рынка, на который работает гостиница. Степень успеха средства размещения на рынке напрямую зависит от различных факторов. Из них складывается его микросреда.

Вторая группа называется макросредой маркетинга. Она состоит из сил и факторов, носящих глобальный характер. Они воздействуют на рынок в целом, включая данное предприятие. Факторы непосредственно не связаны с отелем, поэтому их относят к категории неконтролируемых. Тем не менее, руководство должно учитывать их влияние.

Часто оно достаточно сильное и к нему необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда состоит из сил более широкого социального плана. Они оказывают воздействие на микросреду с помощью следующих факторов: демографические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

«Маркетинговая среда гостиничного предприятия»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Принципы и методы исследования маркетинговой среды

Основной задачей системы управления маркетингом является обеспечение производства услуг, привлекательных с позиции целевых рынков. Успех также зависит от действия посредников, конкуренции и различных контактных аудиторий.

В качестве основных принципов, которые важно учесть при организации исследования внешней среды, выступают:

• объективность,
• системность,
• развитие,
• регулярность,
• гибкость,
• релевантность.

Методы, используемые при данном анализе, объединяются в две основные группы. Первые из них касаются сбора данных о внешней среде, а вторые относятся к анализу и прогнозированию ее факторов. Вторая группа методов состоит из методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов.

Факторы успешного проекта в индустрии гостеприимства

Элементы маркетинговой среды гостиницы

Среди элементов маркетинговой среды гостиницы необходимо выделить поставщиков, посредников, клиентов и конкурентов. Поставщики в гостиничном бизнесе представлены фирмами и частными лицами, которые поставляют ресурсы, требующиеся предприятию для производства продукции и оказания услуг. Тенденции развития рынка, которые влияют на поставщиков, способны серьезным образом влиять на выполнение гостиницей плана маркетинга.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие отелю рекламировать, продвигать на рынок, реализовать и доставлять продукцию. В индустрии гостеприимства они включают компании, которые помогают находить клиентов и осуществлять сбыт (например, агентство путешествий, туристическое агентство, оптовая компания, представительство отелей на местах и др.).

Компаниям гостиничной сферы также необходимы транспортные посредники. Благодаря им определенному контингенту потребителей доставляется произведенный товар (услуга). Для осуществления этих действий компания часто подписывает контракт с транспортным агентством. Его персонал берет на себя эту заботу. Некоторые отеля приобретают собственный транспорт (например, для доставки пищевых продуктов, перемещения туристов и др.).

Рассматривая клиентов в составе маркетинговой среды гостиницы необходимо отметить то, что администрация должна тщательно изучать эту нишу, включая потребности и желания постояльцев. Считается, что в зависимости от желаний гостей формируется положение гостиницы, ее назначение и концепция в целом.

Еще один фактор маркетинговой среды представлен конкурентами. Любому гостиничному предприятию противостоит широкий спектр конкурентов. Теория рынка содержит положение о том, что для успеха в бизнесе, компании необходимо удовлетворять потребности клиентов лучше, чем конкурентами.

Специалисты по маркетингу приспосабливаются не только к постоянно меняющимся потребностям клиентов, но и к стратегии конкурентов. Гостиница может получить стратегическое преимущество путем внедрения в сознание клиентов приоритета собственных услуг. Нельзя говорить о наличии единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая могла бы подойти любой гостинице. По этой причине каждый отель, как правило, выбирает стратегию в соответствии со своими размерами и положением на рынке.

Источник: spravochnick.ru

Субъекты и факторы микросреды предприятия

Микросреда маркетинга представляет собой совокупность факторов, которые непосредственно влияют на деятельность организации. Микросреда маркетинга подразделяется на внешнюю и внутреннюю. К факторам внешней микросреды маркетинга относятся потребители, конкуренты, посредники, поставщики и контактные аудитории.

Факторами внутренней микросреды маркетинга являются подразделения самой организации — руководство, производство, маркетинговый, финансовый и снабженческий отделы и др. К факторам внешней микросреды маркетинга относятся потребители, конкуренты, посредники, поставщики и контактные аудитории.

Факторами внутренней микросреды маркетинга являются подразделения самой организации — руководство, производство, маркетинговый, финансовый и снабженческий отделы и др. Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на : Факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов); Факторы, в определенной степени контролируемые руководством учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов со степенью самостоятельности учреждения; Факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки. Цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения организации, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Взаимодействие гостиницы с макросредой

Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в постоянном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, применяются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы. Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы — внешние и внутренние.

Их классификацию удобно представить в форме таблице (приложение 1). Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой. Всякой гостинице противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Step- анализ макросреды гостиничного предприятия

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political). Иногда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути – это одно и то же.

Основные положения STEP-анализа: стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны. — Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. — STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: — Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем. — У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения. — Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. — Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. — Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

Проводить STEP-анализ несложно. Надо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем. В проведении STEP-анализа существуют некоторые этапы, которых необходимо придерживаться.

А именно: — Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия. — Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. — Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы. — Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, т.к. факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества, как системы. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Источник: studfile.net

Маркетинговая среда гостиничного предприятия

Главная задача, стоящая сегодня перед любым предпри­ятием индустрии гостеприимства, — это поддержание конку­рентоспособности гостиницы в реальных рыночных условиях. На успех или неуспех в деятельности отеля на рынке средств размещения оказывает влияние множество факторов, из ко­торых складывается среда его функционирования.

Маркетинговая среда гостиницы — это совокупность ее макро- и микросреды, непосредственно взаимосвязанных и оказывающих воздействие на гостиницу.

К микросреде гостиницы относятся факторы, непосред­ственно влияющие на ее способность обслуживать клиентов.

1. Гостиница. Все сотрудники работают во взаимодей­ствии с коллегами из других структурных подразделений гостиницы, руководством фирмы и ее различными отделами; прочность и четкость этих взаимодействий влияет на способ­ность средства размещения оказывать качественные услуги.

2. Поставщики. К ним относятся предприятия, фирмы или частные лица, поставляющие ресурсы, необходимые для оказания гостиничных услуг.

3. Посредники. Маркетинговые посредники — это пред­приятия, помогающие гостинице рекламировать, продвигать на рынок и продавать услуги, находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства. Сред­ства размещения, чтобы доставлять до гостиниц своих клиентов, нуждаются также в транспортных посредниках (при отсутствии в гостинице собственного автопарка). Нередко предприятия гостиничной индустрии нуждаются в финансовых посредниках (банки, кредитные учреждения, страховые компании).

4. Конкуренты. Любой гостинице противостоит широкий круг конкурентов, действующих на этом же рынке услуг, та­ким образом, маркетологи — сотрудники гостиницы должны адаптировать предлагаемый продукт не только к потребнос­тям клиентов, постоянно изменяющимся под влиянием моды, собственных убеждений, предыдущего опыта и др., но и к стратегиям соперников.

5. Потребители. Клиенты гостиницы, которым предлага­ется существующий набор услуг.

6. Широкая общественность. Репутация гостиницы, кото­рая либо стимулирует потребителей к приобретению ее услуг, либо, наоборот, отталкивает. Этот компонент микросреды формируется путем качественного удовлетворения потреб­ностей клиентов (затраты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от тех, которые пришлось бы потратить на привлечение нового).

Макросреда состоит из более широких социальных слоев, непосредственно воздействующих на микросреду гостиницы, В структуре макросреды можно выделить следующие факторы.

1. Демографические факторы — миграция, повышение образовательного стандарта, этническая дифференциация, образовательный уровень.

2. Экономические факторы — влияют на покупательскую среду населения и характер покупок (уровень доходов).

3. Факторы природной среды — ресурсы непосредствен­но природы, которые нужны для осуществления маркетин­говой деятельности или которые оказывают влияние на нее. Так, например, согласно нормативно-правовой базе и законо­дательству Сейшельских островов, запрещено строительство гостиниц и аналогичных средств размещения выше двух этажей. Кроме этого законодательство устанавливает квоты на посещение (въезд) туристов.

4. Технологическая среда затронула и гостиничный комплекс: практически во всех гостиницах регистрация по­стояльцев производится на компьютере; в большинстве отелей есть свои факсы, выделенная линия Интернета. Так, всеобщее внедрение персональных компьютеров, Интернета, а также копировально-множительной техники дало возможность осу­ществлять банковские переводы и расчеты за оказываемые услуги, а также онлайн-бронирование гостиничных услуг.

5. Несомненно, на принятые маркетинговые решения влияют и политические события (обстановка), т.е. факторы политической среды, которые включают в себя правитель­ственные, а также законодательные учреждения. Кроме этого различные политические партии, течения, группы опосредо­ванно влияют на деятельность гостиничного предприятия.

6. Культурная среда — объединяет все социальные институты и учреждения, влияющие на цен­ности, предпочтения и основные нормы поведения в обществе. В свою очередь общество оказывает влияние на процесс формирования ценностей и верований членов общества. Гос­тиничная индустрия распространена на территории многих государств, культурные нормы или запреты в которых вли­яют на функционирование гостиниц, отелей или аналогичных средств размещения.

Маркетинговые информационные исследования их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного сервиса. Характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований

При проведении предва­рительного анализа рынка, планировании деятельности гос­тиницы, разработке новой услуги возникает необходимость в самой разнообразной и достоверной информации. В условиях все возрастающей на рынке конкуренции именно информация становится одним из преимуществ гостиницы перед соперни­ками. Информацию, как правило, получают целенаправлен­ными действиями, получившими название «маркетинговое исследование».

Под маркетинго­вым исследованием подразумеваем постоянный (системный) анализ и обработку информации, необходимой для принятия маркетинговых стратегических решений в области развития гостиничного предприятия, завоевания рыночной ниши, изу­чения клиентов средства размещения и др.

Систематические маркетинговые исследования являются базой для эффективных управленческих решений, адекват­ных современной рыночной ситуации на гостиничном рынке, и позволяют определить не только проблемы, существующие в деятельности гостиничного предприятия, причины их воз­никновения, но и определить эффективные пути выхода из сложившихся затруднений в деятельности гостиницы. Кроме этого маркетинговые исследования позволяют правильно определить эффективный рыночный сегмент, а также перс­пективы внедрения на существующий рынок новых товаров (услуг) и проч. Также маркетинговые исследования позволяют сформировать базу данных и комплексное мнение о сущест­вующем положении отеля на гостиничном рынке и той нише, которую занимает средство размещения.

К маркетинговой информации относятся различные факты, экспертные оценки, цифровые или числовые данные, касающиеся деятельности гостиницы, которые являются не­обходимой базой для прогнозирования дальнейшей стратегии деятельности гостиничного предприятия.

Поток информации в современном обществе постоянно увеличивается, и управленцам необходимо все большее количество данных, которые должны отвечать принципам достоверности и качественности. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные гене­рирующие рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно при­нимающая деловых партнеров из других мест.

Многие гостиницы изучают потребности своих менедже­ров в информации и разрабатывают маркетинговые информа­ционные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, используемые для получения информации, ее обработки и своевременного предоставления с целью принятия эффектив­ных решений. Сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в гостиничной сфере, должны обращать вни­мание на то, откуда идет основной поток приезжих в регион, и по возможности стремиться устанавливать прямые контакты с направляющими их структурами, предлагая им услуги соб­ственной гостиницы (рис.1).

Рис.1 Маркетинговая информационная система

Для разработки эффективной и конкурентной стратегии гостиничному предприятию необходима разнообразная и раз­носторонняя информация, которая позволяет оценить перс­пективы и возможности отеля на рынке. Информацию можно получать различными способами и методами и из различных источников. Как правило, гостиница сравнивает уникальность и ценность информации для гостиницы и стоимость, которую необходимо уплатить за ее приобретение. Необходимая ин­формация может быть почерпнута как из внутренних, так и из внешних источников.

Внутренняя информация — сведения, которые менед­жеры могут получить из источников, относящихся непосред­ственно к гостинице.

К внутренним источникам информации в гостинице мож­но отнести рабочие материалы и архивы гостиницы; отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движениях наличности; отчеты ресторана при гостинице, информацию о количестве постояльцев, зарезервированных номеров; регистрационную книгу гостиницы и т. д.

Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая и принимая во внимание эту инфор­мацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективный план продаж.

Внешняя информация — данные, полученные из офи­циальных источников, публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследова­тельских организаций, ресурсов Интернета, периодических изданий и проч.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное пред­приятие. Среди них — туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные ор­ганизации, аудиторские, рекламные и консультационные фир­мы. Каждая гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации.

Основные методы, используемые для получения досто­верной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации определен­ных процессов, действий, поступков людей, а также ситуаций. Посредством применения метода наблюдения происходит сбор информации относительно действий тех или иных людей (групп людей) в определенных ситуациях, В этом случае субъект наблюдения напрямую видит и закрепляет различ­ные факты, которые касаются объекта и имеют значение ис­ходя из задач, поставленных в ходе проведения исследования. Этот метод может быть направлен на достижение различных целей: использоваться как источник информации; служить источником проверки информации, с его помощью можно извлечь дополнительные данные об изучаемом объекте. Вы­деляются личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств.

2. Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Считается, что метод опроса является наилучшим спосо­бом сбора информации описательного характера и в качестве метода, применяемого в маркетинговом исследовании, может быть как структурированным, так и неструктурированным. Во время структурированного опроса заранее заготовле­ны вопросы и варианты ответа на них, и респонденту остается только выбрать вариант ответа, наиболее точно отражающий его точку зрения. Неструктурированное интервью предпола­гает, что респондент будет в свободной описательной форме отвечать на подготовленные вопросы.

Главное достоинство этого метода — его универсальность, т.е. с помощью опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода яв­ляется тот факт, что многие люди затрудняются дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными вопросами.

Опрос можно проводить различными способами:

-по телефону — быстрый способ получения информа­ции, дающий значительную гибкость при проведении иссле­дования, так как интервьюер может пояснить вопросы, вызы­вающие затруднения у респондента; недостаток этого способа заключается в том, что люди неактивно идут на контакт по телефону и неохотно отвечают на вопросы личного характера;

-по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свободное время; однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5—7%), что делает этот способ получения информации неэффективным;

-личное интервью, которое может быть двух типов — групповое и индивидуальное (индивидуальное применяется в процессе изучения предпочтений туриста). Этот метод не­редко является единственным способом изучения потреби­телей, способом узнать что-либо о посетителях дестинации, посещающих ее в ограниченные сроки; групповое интервью предполагает проведение его специалистом, заранее подго­товленным и профессионалом. Размер оптимальной группы 6~10 человек. Участники группового интервью, как правило, за участие получают небольшие презенты или денежные суммы.

3. Эксперимент — это способ сбора необходимых дан­ных при помощи активного вмешательства исследователя в процесс оказания услуг с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента набираются однотипные груп­пы обследуемых, им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

-определить потенциальный объем продаж нового това­ра (услуги);

— выявить эффективность использования некоторых отдельных составных элементов комплекса маркетинга при продаже (реализации) новой гостиничной услуги.

Существуют различные типы экспериментов, среди которых наиболее распространены полевые (проводятся в реальных условиях: гостинице, ресторане, магазине) и ла­бораторные (проводятся в искусственных условиях с целью исключения побочных факторов).

Маркетинговые исследования — это процесс, отличаю­щийся целенаправленностью действий и состоящий из опре­деленных этапов. К ним относятся:

1) выявление проблемы и определение цели исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация этого плана;

4) обработка полученных результатов, их интерпретация и представление. Структуру маркетингового исследования можно предста­вить схематично (рис. 2).

Рис.2 Схема процесса проведения маркетингового исследования

Чтобы определить проблему и поставить цель исследова­ния, необходима совместная работа менеджеров по маркетин­гу гостиницы и ее руководства, так как менеджеры способны адекватно оценить важность возникающей проблемы и пред­ложить оптимальную методику поиска информации, необхо­димой для ее разрешения. Цели маркетингового исследования подразделяются на три типа: предварительные, описательные и аналитические.

На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается пер­вичная информация, необходимая для разрешения постав­ленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководи­тель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Соб­ранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

После этого остается только интерпретировать резуль­таты исследования и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важ­на, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представ­ление о ситуации на рынке, а также включать четкие реко­мендации для последующих действий.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru