Цена как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия
Цена — это денежное выражение стоимости гостиничного продукта. Стоимость гостиничного продукта определяется затратами па его производство и реализацию с учетом получаемой прибыли, необходимой для эффективной деятельности гостиничного предприятия. Это классический подход к ценообразованию.
Гостиничное предприятие не может произвольно назначать цены на свои продукты. Если гостиничные продукты не дифференцированы и конкурентное окружение достаточно сильное, то предприятие вынуждено устанавливать такие цены на свои продукты, которые будут востребованы рынком. При развитом маркетинге гостиничное предприятие может оказывать влияние на контролируемые сегменты рынка, и назначение
цены становится одним из важных маркетинговых решений предприятия, определяющих спрос на его продукты и успех выбранной маркетинговой стратегии, а также и успех деятельности предприятия в целом. Маркетинговый подход к ценообразованию, основанный на поиске оптимальной равновесной цены (см. параграфы 1.1 и 2.2), имеет существенные отличия от стандартного ценообразования, при котором, как правило, используется метод калькуляции.
Таким образом, цена, являясь одним из базовых элементом комплекса маркетинга гостиничного предприятия, с одной стороны стимулирует спрос, а с другой — служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности предприятия. С этих позиций выбор ценовой стратегии зависит от внутреннего (установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли) и внешнего соответствия (установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов). Иными словами в условиях рынка ценообразование на гостиничные продукты определяется действием множества внутренних и внешних факторов (табл. 6.1).
Как отмечает Ф. Котлер, «цена — это единственная составляющая маркетинг-микса, которая приносит доход, все остальные связаны только с издержками» [42]. Цена оказывает самое непосредственное влияние на конкурентоспособность предприятия и, в конечном счете, на общие результаты его деятельности.
Цена служит денежным выражением ценности гостиничного продукта, что определяет ее центральную роль в конкурентном обмене. С точки зрения потребителя, цена, которую он готов заплатить за гостиничный продукт, определяется уровнем его потребности в данном продукте, а также ожидаемой для пего ценностью продукта. Поэтому удовлетворение потребителей определяется не только качеством продукта, но и его ценностью для него.
Разность между общей ценностью продукта для клиента и общими потребительскими издержками составляет воспринимаемую им ценность продукта. В результате цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность предложения и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта.
Таблица 6.1
Факторы, влияющие на установление цены
Издержки (внутренние и внешние)
Общая экономическая ситуация
І Іродуктовьій ассортимент
I (еловое регулирование
Затраты на продвижение
Предложения и цены конкурентов
Сбытовая сеть и комиссионные
Специалист по маркетингу может стремиться к тому, чтобы цена на определенный продукт воспринималась бы потребителем как высокая или низкая. Низкие цены на гостиничные продукты ориентированы на потребителей, чувствительных к расходам. Высокие цены, как правило, рассчитаны на потребителей, чувствительных, прежде всего, к качеству и уникальности предложения. В первом случае представители службы маркетинга стремятся увеличить объем продаж, а во втором — получить высокую норму прибыли. В данных случаях ценообразование на гостиничные продукты напрямую связано с уровнем рыночного спроса.
Учет фактора восприятия цены позволяет маркетологам проводить более детальную сегментацию рынка и позиционирование па нем гостиничных продуктов. Гостиничное предприятие может располагать несколькими продуктами с низкими и высокими ценами. При этом создается продуктовый ассортимент, ориентированный на потребителей с различными запросами в области качества и цен.
Рассмотрим далее воздействие других инструментов маркетинга на цену.
Целесообразность покупки гостиничного продукта можно оценить с помощью следующей формулы:
Целесообразность покупки = (полезность основного продукта + добавленная полезность) / (цена + прочие затраты).
Используя это соотношение, можно исследовать зависимость привлекательности продукта от цены и других инструментов комплекса маркетинга. Рассмотрим данный вопрос более детально.
Цепа и основной продукт. Можно считать, что основной продукт гостиничного предприятия идентичен с продуктами конкурентов. В этом случае на рынке преобладает ценовая конкуренция и потребитель может приобрести желаемый продукт нс у гостиничного предприятия, а у его конкурента, если у последнего цена окажется ниже.
Цена и продвижение. Содержание мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта зависят от ценовой стратегии гостиничного предприятия. При выборе стратегии неценовой конкуренции реклама должна подчеркивать дополнительную полезность гостиничного продукта. Оценка потребителем степени целесообразности приобретения гостиничного может быть изменена с помощью стимулирования продаж. При проведении краткосрочных акций гостиничное предприятие пытается повысить покупательную способность потребителей за счет ценностного стимулирования, включая временные скидки на свои продукты.
Цена и распределение. Организация распределения и сбыта может, помимо других факторов, оказывать влияние на эмоциональную составляющую добавленной потребительской ценности продукта.
Например, продажа гостиничных номеров может проводиться в роскошном офисе и в располагающей и доброжелательной атмосфере сбытовой фирмы, что придает гостиничному продукту дополнительную ценность но сравнению с тем же продуктом, проданным в обычном помещении.
Система сбыта может влиять также на нефинансовую составляющую предложения, используя существующую связь между доступностью товара, его прибыльностью и усилиями по приобретению. Но одним из факторов, определяющим прибыльность гостиничного продукта, является его цена.
Цена и добавленная ценность. Если гостиничное предприятие расширило предложение основного продукта дополнительными и сопутствующими услугами, то его привлекательность возрастает, и появляется возможность установить цену выше, чем цена на аналогичные продукты конкурентов с меньшей добавленной ценностью. В результате гостиничное предприятие может рассчитывать на получение более высокой прибыли, часть которой, как правило, расходуется на покрытие затрат, связанных с расширением основного продукта.
Когда потребителю сложно оценить реальные качественные характеристики гостиничного продукта, он может использовать цену как индикатор качества. Желанию потребителя купить продукт могут способствовать также более низкая номинальная цена или возможность отсрочки платежа.
Цена является контролируемым элементом комплекса маркетинга. Поэтому гостиничные предприятия, учитывая высокую важность вопроса установления цен на предоставляемые продукты, должны серьезное внимание уделять разработке своей ценовой политики.
Ценовая политика представляет собой совокупность целей, принципов и методов, используемых для установления и изменения цен во времени, по продуктам и рынкам. При отсутствии четкой и документально оформленной ценовой политики деятельность гостиничного предприятия в данном направлении неопределенна и случайна. Ценообразование гостиничного предприятия должно быть согласовано с его общей маркетинговой стратегией.
В гостиничном бизнесе процесс установления цены имеет свои особенности, связанные с отдельными характеристиками гостиничных продуктов, разнообразием их потребителей, развитием гостиничной отрасли в целом. Кроме этого, данный процесс также зависит от следующих факторов.
- 1. Влияние сезонности на установление цен и тарифов на гостиничные продукты. В связи сезонностью спроса па гостиничные продукты предприятия должны предусматривать резервы основных, оборотных и других средств, что должно учитываться при ценообразовании.
- 2. Высокая эластичность цен в разных сегментах рынка. Гостиничные предприятия самостоятельно определяют перечень гостиничных продуктов и услуг, входящих в цену номера, что сказывается на разбросе цен у предприятий одной и той же категории.
- 3. Сильное влияние конкурентного окружения на спрос и цены гостиничных продуктов.
- 4. Цены на гостиничные продукты. Они зависят от категории гостиницы и ее номеров, качества сервиса, скидок или надбавок за определенные услуги. Во всех гостиничных предприятиях предусмотрены специальные цены, предусматривающие скидки по сравнению с базовыми ценами для определенных категорий граждан (например, группы иностранцев
более 10 человек; туристы и кооперативные потребители; постоянные гости; размещение на неполный день и т.д.).
- 5. Местоположение гостиничного предприятия. Учет особенностей назначения цен связан с месторасположением конкретной гостиницы (регион, город, расположение в определенном районе населенного пункта, сельская местность), а также спецификой ее деятельности (курортные, оздоровительные, обслуживание деловых граждан и т.д.).
- 6. Период установления цен. Последние могут быть установлены на сравнительно длительный период (которые публикуются в каталогах, проспектах, тарифных справочниках и других печатных изданиях) и на относительно короткий промежуток времени с учетом текущей рыночной ситуации с использованием различных скидок и при условии соблюдения действующих нормативных документов.
Рассмотреть особенности расчета цены за гостиничный номер с необходимым соблюдением п. 13 Правій предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены постановлением Правителытва РФ от 25 апреля 1997 г. Лу 490 (далее — Правила).
Правилами установлено, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом — с 12 ч текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 ч ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 ч текущих суток. При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 ч в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата за проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке: нс более 6 ч после расчетного часа — почасовая оплата; от 6 до 12 ч после расчетного часа — плата за половину суток; от 12 до 24 ч после расчетного часа — плата за полные сутки (если нет почасовой оплаты).
Клиент Л. 3 ноября 2013 г. в 8 ч утра заселился в номер в мини-гостинице «Отдых у Александра», цена которого по прейскуранту составляет 1180 руб/сут. (с учетом НДС). Посетитель выехал из номера 5 ноября в 17 ч. Почасовой тариф за номер полу-люкс установлен в размере 47,20 руб., включая НДС. Клиент прожил в гостинице двое полных суток (с 12 ч 3 ноября до 12 ч 5 ноября). Оплата за проживание с 8 до 12 ч 3 января не взималась, с 12 до 17 ч 5 января (не более 6 ч) взималась по часовому тарифу.
Таким образом, стоимость проживания клиента в гостинице составит: (1180 руб. х х 2 сут.) + (47,20 руб. • 5 ч) = 2596 руб.
Источник: studme.org
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, стоимость гостиничного номера.
В цену номера включается плата:
♦ з а бронирование;
♦ з а проживание;
♦ з а коммунальные услуги ( отопление, водоснабжение, канализация, газ, электроэнергия, горячее водоснабжение);
♦ з а радио — и телеантенну;
♦ з а прочие коммунальные услуги.
Установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю б е с п латно, независимо от категории гостиницы:
♦ вызов скорой помощи;
♦ пользование медицинской аптечкой;
♦ доставка в номер корреспонденции по ее получении;
♦ побудка к определенному времени;
♦ предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.
Администрация гостиницы имеет право установить почасовую либо посуточную оплату проживания.
Установлено, что плата з а проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом — до 1 2 часов текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата з а проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 часа ночи, то плата з а проживание с него начнет взиматься только с 1 2 часов текущих суток.
При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 1 2 часов в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата з а проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке:
♦ не более 6 часов после расчетного часа — почасовая оплата;
♦ от 6 до 1 2 часов после расчетного часа — плата з а половину суток;
♦ от 1 2 до 2 4 часов после расчетного часа — плата з а полные сутки ( если нет почасовой оплаты).
В случае, если клиент намерен остановиться в гостинице на срок не более суток ( 24 часа), то плата з а проживание с него взимается з а полные сутки ( независимо от расчетного часа).
Пример. 3 января в 8 часов утра клиент заселился в номер «люкс», цена которого по прейскуранту составляет 1180 руб. в сутки ( с учетом НДС).
Постоялец выехал из номера 5 января в 17 часов. Почасовой тариф за номер люкс установлен в размере 47,20 руб. ( в том числе НДС).
Гость прожил в гостинице двое полных суток ( с 12 часов 3 января до 12 часов 5 января). Плата за проживание с 8 часов до 12 часов 3 января не взимается. Оплата за проживание с 12 часов до 17 часов 5 января ( не более 6 часов) взимается по часовому тарифу.
Таким образом, стоимость проживания клиента в гостинице составит: 1180 руб. X 2 суток + 47,20 руб. X 5 часов — 2596 руб.
Цена гостиничных услуг зависит от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как правило, за определенные условия размещения ( одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров администрация гостиницы устанавливает так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания ( без скидок).
Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Как правило, эти цены применяются для следующих категорий:
♦ группы иностранных граждан более десяти человек;
♦ размещение на неполный день.
Оказание гостиничной услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором должны быть указаны все виды услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.
Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Факторы, влияющие на формирование цен в гостиницах и ресторанах
40. Управление доходами предприятий гостинично-ресторанного бизнеса.Управления доходами: 1. Идентификация различных видов доходов предприятия в процессе их учета. 2. Анализ динамики доходов организации в предшествующем периоде.3. Исследование и прогнозирование факторов, влияющих на формирование доходов и расходов организации.
4. Обеспечение эффективного контроля доходов и расходов организации. 5. Оценка результативности разработанной политики управления доходами и расходами.
41. Управление трудовыми ресурсами предприятий гостинично-ресторанного бизнеса.Главное — изучение факторов влияющих на производительность труда. Нерегулируемые факторы не зависят от управленческих решений, к ним относятся факторы, характеризующие месторасположение предприятия, наличие конкурентов и др.
Слаборегулируемые факторы — размер предприятия, объем и структуру основных фондов, характеристики технического уровня производства. К регулируемым относятся, характеризующие качество управления персоналом, уровень организации производства и труда, степень использования ресурсов и др. На эффективность управления персоналом оказывают влияние и компетенция работников и уровень их мотивации.
42. Оценка эффективности кадровой политики предприятий гостинично-ресторанного бизнеса.Основные подходы оценки эффективности: — достижение определенного результата деятельности с помощью специально подобранного, обученного и мотивированного коллектива предприятия, сформированного в результате реализации выбранной кадровой политики; — достижение целей, поставленных перед кадровой политикой с минимальными затратами средств; — выбор наиболее эффективных методов управления, обеспечивающих результативность самого процесса управления.
43. Управление финансовыми ресурсами предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.Вне зависимости от организационной структуры фирмы финансовый менеджер отвечает за анализ финансовых проблем, принятие в некоторых случаях решений или выработку рекомендаций высшему руководству. Он ответственен за постановку проблем финансового характера, анализ целесообразности использования того или иного способа их решения и иногда за принятие окончательного решения по выбору наиболее приемлемого варианта действий. Однако если поставленная проблема имеет существенное значение для предприятия, он может быть лишь советником высшего управленческого персонала.
44. Автоматизированные системы управления в гостиничном и ресторанном бизнесе.АСУ гостиницы — это специализированный пакет программ, обеспечивающий работу гостиничного персонала на своих рабочих местах и оперативное принятие решений на всех этапах технологического цикла, от резервирования мест до получения отчета по деятельности гостиницы. АСУ гостиницы имеет интерфейс с программами, автоматизирующими смежные департаменты, или со смежными программами — бухгалтерской программой, АСУ ресторана, телефонным тарификатором, системой контроля доступа и с системой удаленного бронирования.
АСУ в ресторанеотражается именно в складском учете. Объекты и участки для учета движения товаров: — товары, закупаемые с целью продажи; они же иногда являются и сырьем для производства; — полуфабрикаты, результат производства, входящие в состав продаваемых блюд, но не являющиеся объектами продажи; — блюда и полуфабрикаты — результат производства и объект продажи.
45. Ключевые факторы, влияющие на доходы гостиниц и ресторанов.Факторами являются: материально-технические факторы, спрос и предложение гостинично-ресторанных услуг; углубление сегментации рынка; совершенствование средств и методов массовой информации и связей с общественностью в продвижении, рекламе и реализации услуг предприятий индустрии гостеприимства; повышение профессионального уровня кадров предприятий питания и гостиниц; приоритетное развитие частного бизнеса в сфере гостеприимства.
46. Методы управленческого контроля в гостинично-ресторанном бизнесе, особенности их применения. Организационный- выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель — движение к поставленным перед организацией задачам. Интуитивныйпринимается менеджером по интуиции.
К ним склонны менеджеры с большим стажем управленческой работы. Рациональный, в его основе лежит глубокий анализ и синтез всех явлений и процессов, происходящих на предприятии. Классический подход к принятию управленческого решения состоит в соблюдении определенной процедуры и выполнении обязательных действий:1)определение проблемы;2)выявление ограничений и определение альтернатив;3) принятие решения;4)реализация решения;5)контроль за исполнением.
47. Документация и делопроизводство в системе управления предприятием гостинично-ресторанном бизнеса.Подразделяется: 1) на научно-техническую, главной задачей которой является сбор, обработка и распределение двух встречных информационных потоков – внутреннего и внешнего, содержащих в себе данные о новых научных и технических исследованиях, открытиях и изобретениях; 2) экономическую, содержащую данные технико-экономического планирования, финансовых планов, всех видов учета и экономического анализа; 3) оперативно-производственную, содержащую данные оперативно-производственного планирования и оперативного учета, а также других служб, осуществляющих организацию производства и управление предприятием в целом; 4) административную, или деловую, которая тесно переплетается с перечисленными выше видами информации, но имеет более широкий характер, а также включает в себя различные административные документы и корреспонденцию (входящую и исходящую).
48. Управление маркетингом на предприятиях гостинично-ресторанного бизнеса.Эффективное управление маркетингом предполагает: а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности; б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями; в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать; г) исследование мотивов покупок или отказа от них; д) установление логичной цели выбора конкретного рынка; е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта; ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом; з) оценка эффективности рекламной деятельностии современная реклама. Важным составляющим в управлении маркетингом является функциональный аспект. Среди основных функций управления: -рекламное исследование; -целеполагание или планирование; -организация.
49. Показатели оценки эффективности управления предприятиями гостиничного и ресторанного бизнеса.Основными показателями являются коэффициенты группы «Рентабельность продаж». Рентабельность всех операций по балансовой прибыли показывает, насколько эффективно и прибыльно предприятие ведет свою деятельность по всем направлениям, и какова доля балансовой прибыли в выручке от продаж (доходах). Расчет коэффициента производится по формуле, где числитель — объем балансовой прибыли, знаменатель — выручка от реализации продукции плюс доход от прочей реализации и от внереализационных операций.
50. Отличительные особенности менеджмента предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса. В РГБ менеджмент базируется на концепции внутреннего маркетинга, предполагающей: — формирование культуры обслуживания как части организационной культуры; — управление человеческими ресурсами (кадровая политика); — формирование информационной среды, обеспечивающей требуемую информированность сотрудников; — введение эффективных систем мотивации персонала.
51. Виды затрат рабочего времени, их характеристика, методы изучения.Виды затрат:подготовительно-заключительный, время которое затрачивается на подготовку к выполнению данного задания и действия, связанные с его окончанием, особенностью является то, что оно затрачивается один раз на работу и не зависит от объема работы.
Оперативным называется время, затрачиваемое на изменение формы, размеров, свойств сырья, а также на выполнение вспомогательных действий, необходимых для осуществления этих изменений. Основное (технологическое) время затрачивается на целенаправленное работу. Временем обслуживания рабочего места называется время, затрачиваемое рабочим на уход за оборудованием и поддержание рабочего места в нормальном состоянии. Время регламентированных перерывов включает время на отдых и личные надобности и время перерывов по организационно-техническим причинам. Изучение затратрабочего времени проводится с помощью наблюдений:-фотографий рабочего времени (измеряют все без исключения затраты времени, осуществляемые исполнителем за определенный период работы); — хронометража (изучаются циклически повторяющиеся элементы оперативной работы, отдельные элементы подготовительно-заключительной работы или работы по обслуживанию рабочего места); — других методов.
Торты и пирожные различают: — по видам выпеченного полуфабриката: бисквитные, песочные, слоеные, заварные, комбинированные и другие фирменные виды, в том числе с наполнителями; — по способам отделки: кремовые, с фруктовыми отделками, суфле, с муссом, из мастики, без крема, конфеты ручной разделки (шоколадные, марципановые) и др. Булочные изделия подразделяют на простые, сдобные, изделия пониженной калорийности и др.
Показатель качества продукции — это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, рассматриваемая применительно к определенным условиям создания или потребления. Показатель качества продукции может выражаться в различных единицах (ккал, процентах, баллах и т. п.), но может быть и безразмерным. При рассмотрении показателя качества следует различать, с одной стороны, наименование показателя (влажность, зольность, микробиальная обсемененность, упругость, вязкость и т. п.), а с другой — его численное значение, которое может изменяться в зависимости от разных условий (например, влажность 68%, энергетическая ценность 180 ккал, вязкость 10 Пас и др.).
53. Методы нормирования труда. Расчет численности работников в заготовочных и доготовочных цехах на предприятиях питания в гостинице.Различают два основных вида методов: суммарные методы, к которым относятся опытный, опытно-статистический методы и метод сравнения, предполагают установление норм времени на операцию в целом (суммарно), а не на ее составные элементы. Аналитические методы, к которым относятся исследовательский, расчетный и математико-статистическии методы, предполагают анализ конкретного трудового процесса, разделение его на элементы, проектирование рациональных режимов работы оборудования и приемов труда рабочих, определение норм по элементам трудового процесса с учетом специфики конкретных рабочих мест и производственных подразделений, установление нормы на операцию.
Планирование численности персонала основано на установлении зависимости численности персонала и основных экономических показателей работы предприятия. Основными из них являются объем производства продукции и производительность труда. Определение плановой численности персонала (Рпл) осуществляется по следующей формуле:
Рпл = Рб * Ко +(-) Э или Рпл = Qпл / ПТпл,
где: Рпл – планируемая численность персонала в расчетном периоде, чел.;
Рб – фактическая численность персонала в базисном периоде, чел.;
Ко – индекс изменения объема производства;
Э – изменение численности за счет повышения производительности труда, чел.
Источник: megaobuchalka.ru