Под «фэшн-бизнесом», обычно подразумевается деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и дистрибуции текстильных и швейных продуктов. Однако в современном изменчивом контексте деловых операций в сфере моды четко провести границу между тем, что является фэшн-бизнесом, а что нет, достаточно сложно. Тем не менее, к современным тенденциям развития фэнш-бизнеса можно отнести следующее:
- 1. Влияние социальной и культурной среды. Мода (фэшн) является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: «Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации». В России, пожалуй, социальный смысл моды (фэшн) наиболее точно выражает пословица «По одежке встречают. », а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, художник и т.д. Такие же жесткие социальные привязки касаются и уместности определенной моды в течение суток: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, формальной и casual (повседневной), деловой и спортивной. Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой-чужой». Для успеха в фэшн-бизнесе всегда необходимо настраиваться на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
- 2. Жесткие временные рамки. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных и др. тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.
- 3. Неразрывная связь с искусством. Модели одежды, принадлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов высочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают, фактически, предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда от кутюр становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christie’s и Sothbie’s наравне с классическими объектами искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (Нью-Йорк) в 2000г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Государственный Русский Музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн-индустрии или фэшн-ритейла, то там уже давно существуют специализированные музеи моды Musee de la Mode (Франция), Centre Internazionale Arti e del Costume (Испания), Musee de la Ville de Paris (Франция), Costume Institute Metropolitan Museum of Art (США)..
Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, также стало характерной особенностью фэшн-бизнеса. Русская коллекция 1929г. Коко Шанель, созданная под влиянием «Русских сезонов» Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств.
Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши для балета «Жизель» в Большом Театре, Татьяна Котегова для балета «Срединный дуэт» в Мариинском театре, Владимир Бухинник для спектаклей Романа Виктюка конца 1990-хг.г. Кинематографические работы Валентине, Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох. И если в 50-е годы века минувшего одежда голливудских кинозвезд копировалась прямо с экрана производителями одежды, то сегодня в XXI в., модные дома заключают контракты с кинознаменитостями, чтобы те предстали на публике в одежде определенной марки.
4. Роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике — на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д. От нее напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками).
Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных брендов (если речь идет о мульти-брендах) или линий одежды (если речь идет о моно-бренде), а производитель — гарантию продаж и мерчендайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.
5. Внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя, без которого фэшн-бизнес не существует.
Брендинг в фэшн-бизнесе. Трансформация текстильной и швейной индустрии в современную фэшн-индустрию стало возможным после вхождения авторских модных домов (от кутюр и прет-а~порте де люкс) в данную индустрию.
Соединение производственных возможностей для массового производства одежды с креативными возможностями фэшн-дизайнеров сделало возможным появление уникальных, узнаваемых торговых марок и брендов Сегодня в России довольно широко распространена практика смешения понятий «бренде и «торговая марка», которые зачастую рассматриваются как синонимы или же наоборот противопоставляются. В настоящей работе автор придерживается логики разделения этих понятий, предложенной в монографии «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», а именно: торговая марка рассматривается как юридически защищенный товар, бренд рассматривается как маркетинговое понятие, определяющее перспективу продвижения товара, создающееся не на линии производства, а в сознании потребителя [Моисеева и др., 2003, с.45-54]., которые способствовали дифференциации фэшн-продуктов от массового рынка.
Процесс создания, поддержания, развития и управления брендами принято называть брендингом Фундаментальными работами в области теории современного брендинга является тетралогия американского маркетолога Д.Аакера (DavidAaker) «Управление капиталом бренда» (Managing Brand Equity, 1991), «Создание сильных брендов» (Building Strong Brands, 1996), «Бренд-лидерство» (Brand Leadership, 2000 в соавторстве с Э. Йохимштайлером (Erich Joahimsthaler) и «Стратегия марочного портфеля» (Brand Portfolio Strategy; Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, 2004).. Наиболее успешные игроки фэшн-бизнеса являются зачастую и наиболее успешными брендами. Определенные тенденции в области фэшн-брендинга оказывают влияние на фэшн-бизнес в целом. Попробуем их выделить.
Глобализация. Для фэшн-бизнеса глобализация не является открытием XX в., продукты текстильного, а в последствии и швейного производства играли на протяжении многих столетий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей и искусством лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли.
Определение глобализации, данное Б. Леви гласит: «Для экономистов глобализация рассматривается как рост интернационализации производства, дистрибуции и маркетинга товаров и услуг» [Levy, 1995, р.353]. Большинство современных фэшн-брендов перешагнули географические границы, ведя производственные, дистрибуционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке. В 2000 г. британскими маркетологами было предпринято исследование, посвященное интернационализации дизайнерских брендов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью Ј24 млрд., свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникли во Франции, Италии, Великобритании или США (см. таб. 1.).
Слияния и поглощения. Еще в начале 90-х гг. XX в. было достаточно просто ответить на вопрос, кому принадлежит тот или иной бренд в фэшн-бизнесе. Ответ был вполне очевиден: тому чье имя значится на лейбле или ценнике. Традиции закрытого семейного или цехового бизнеса здесь достаточно долго сохранялись.
Стремление к расширению бизнеса потребовало дополнительных инвестиций, и фэшн-бренды становятся объектами купли-продажи. Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) к 2002г. собраны следующие дизайнерские бренды: Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2002 г. достигли €4 194 млн. [LVMH (Moet Hennessy.
Louis Vuitton) Annual Report 2002, p. 5]. В марочный фэшн портфель Gucci Group — другого крупнейшего игрока на мировом фэшн рынке входят такие дизайнерские бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи которой в 2002г. составили €2544.3 млн. [Gucci Group. Annual Report, p. 6].
При этом данные о реальных владельцах демонстрируют сформированную тенденцию экономической привлекательности и финансовой стабильности фэшн-брендов для инвестиционных и пенсионных фондов. Исследование, проведенное в конце 2001 г. одним из влиятельных журналов мировой фэшн-индустрии SPRUCE раскрыло некоторые данные об истинных владельцах известных брендов (см. таб. 2).
Вертикальнаядезинтеграция. Крайне редко в рамках одной компании производителя одежды или владельца бренда концентрируются все фазы производства конечного фэшн-продукта. В системе фэшн-бизнеса очень развиты принципы аутсорсинга необходимых «комплектующих» готового фэшн-продукта: так существуют компании специализирующиеся, например, на производстве фурнитуры (пуговиц, застежек, молний и т.п.) обслуживающие большое количество производителей. Как уже упоминалось ранее, целая подгруппа контракторов обслуживает фэшн-индустрию. Это компании узко специализирующиеся на производстве либо отдельных элементов, либо отдельных видов фэшн-продукта (производство трикотажа, производство обуви, производство очков).
Так, например, итальянская компания IT Holding S.p.A. (Ittierre S.p.A.) контролирует операции конгломерата компаний занимающихся дизайном, производством и дистрибуцией фэшн-продуктов. При этом, IT Holding S.p.A, целиком принадлежат бренды Gianfranco Ferre, Romeo Gigli, Malo, Exte, Gentryportofmo, Try Ultralight, а по лицензионным соглашениям на своих фабриках IT Holding S.p.A. производит фэшн-продукты для таких брендов как D Mauritz (HSM) и ZARA сократили свой производственный цикл: от разработки дизайна до размещения готовой одежды в торговом зале требуется всего лишь 15 дней. Современные информационные системы также позволяют контролировать логистику, маркетинг и продажи фэшн-продуктов в глобальном масштабе.
Источник: vuzlit.com
Перейдём к делу: как открыть свой бизнес в сфере моды. Рассказывает эксперт, fashion-дизайнер Екатерина Дорощук
Fashion — индустрия во все времена остается очень привлекательной сферой, но одной из самых высококонкурентных. Сегодня, специально для бизнес-журнала B-MAG предприниматель, fashion-дизайнер и блогер Екатерина Дорощук рассказала о главных шагах к открытию бизнеса в сфере моды.
Принять решение
Когда принимается решение открыть свой бизнес, речь идет в первую очередь о том, что нужно будет взять на себя большую ответственность. Причем ответственность не только за себя, свои финансы, юридическую сторону вопроса, свой режим и график, но и за других людей.
Как побороть страх?
Представьте самое худшее, что может случиться при негативном развитии событий. Заранее примите это, и тогда не останется опасений. Ведь вы будете знать, что даже в этом случае справитесь, не произойдёт «конца света». И сможете действовать без сдерживающего вас страха.
И второй способ не свернуть с намеченного решения – заявить о своем решении во всеуслышание, дороги назад уже не будет и в этот момент обычно приходит понимание стратегии, которая приведет к результату.
Форс-мажорные обстоятельства, безусловно, будут возникать, и нужно уметь как самому не опускать руки, так и мотивировать команду, а главное, найти решение. Определено, тут важны не только навыки, но и личные качества, способность мобилизоваться и при этом сохранить холодную голову.
В своем бизнесе есть безусловные плюсы перед работой по найму. Вы сами выстраиваете свой график, однако нужно быть готовым к тому, что возможны переработки или ненормированный рабочий день. Так, например, в fashion, можно согласовывать со стилистом в 3 часа ночи луки на съемку (потому что днем у него плотный график), в другой раз вставать в 3, чтобы успеть на съемку на рассвете, а в выходные улететь на закупку тканей. Это формат жизни, который нужно понимать и принимать.
Определиться с нишей и получить образование
Не менее важный момент — это образование. Так как бизнес в сфере моды это чаще всего создание нового продукта, нужно обладать широкими знаниями в этой области. Мало быть только дизайнером или только бизнесменом, нужно понимать весь процесс: от идеи, выбора материалов до стилизации съемки.
Поэтому всем начинающим предпринимателям fashion-индустрии необходимо профильное образование, которое даст понимание трех главных блоков это сферы:
• Первый – экономическая и юридическая сторона, выбор ниши и определение стратегии для определения ценовой политики, стратегия продвижения в соответствии с целевой аудиторией.
• Второй блок — создание продукта, включая все до мелочей (вплоть до понимания про обработку тканей, различные швы, свойства тканей и тд). Владение техническими знаниями очень важны несмотря на наличие технолога, который следит за процессом.
• Третий блок — fashion-съемки и продажи: интернет, работа с байерами и мультибрендовыми площадками.
Выбор ниши
Важно понимать подразделения по сегментам. В классической версии их довольно много (Haute couture, Рret-a-porter de luxe, Pret-a-porte, diffusion lines и тд.), но для простоты понимания делят на три больших сегмента: высшая ценовая категория (“люкс”), средняя и масс-маркет. В каждом из них фактура построения бизнеса своя.
Если говорить про массмаркет, то это больше про “зарабатывание” и меньше про самовыражение и творчество. Здесь за основу берутся трендовые модели для массового оборота, пошив производят большими партиями, себестоимость снижается за счет объемов, низкого качества пошива (из-за скорости) и дешевых материалов. “Штампуют” и продают.
Если говорить о нише “люкса”, то тут упор делается именно на дизайнерскую составляющую, эксклюзивность. Продукция выпускается лимитированными коллекциями, а ее стоимость растет за счет дорогих тканей, фурнитуры, идеи и имени кутюрье.
Самый сложный сегмент в России тот, который выбрала я. Его особенность в том, что цена продукта выше среднего, но нет такой широко заявленной добавочной ценности как у люкса. Ценовая политика в нем складывается за счет дорогих тканей и выверенного пошива, а количество изделий не ограничивается 3 или 5 моделями.
К целевой аудитории этого сегмента относятся люди, которые ценят дорогие эксклюзивные материалы, выверенный безупречный пошив, но при этом не злоупотребляют люкс сегментом (что сейчас считается признаком дурного тона, “увешать себя с ног до головы брендами”) и ценят качественные вещи российских дизайнеров. В основном сейчас клиенты бренда — бизнес-леди, жены предпринимателей.
Производство и маркетинг
Понимание производства не менее важная часть. От идеи всей капсулы и скетч-рисунков (эскизов) до подбора тканей, фурнитуры, технических рисунков, макетов и образцов. Понимать весь процесс (включая обработку, швы, подходящие для разных изделий, материалов): от мудборда до выхода коллекции, от наброска и технического рисунка до готового изделия.
Съемка
Главное в съемке определиться, какая она должна быть, как вы видите моделей и что хотите донести. Ведь в современном мире интернет-продаж именно фото и видео станут визитной карточкой ваших изделий, именно через них потенциальный покупатель познакомится с жакетами и платьями и примет решение покупать или нет.
Профессиональный уровень fashion-съёмки — это эстетика, помимо нее существуют и более лаконичные варианты вроде лукбуков, съемок для маркетплейсов, базовых фото, мобильного контента и так далее. В своей работе я предпочитаю проработку съемок с учетом видения и философии коллекции, аккумулируя в кадре настроение, образ и основную идею. Ну и конечно же разбавляем все съемками в стиле стрит, live в форме мобильного контента — без этого сейчас тоже никуда, дает возможность посмотреть на вещи “как они выглядят в жизни”.
Сбыт
Определиться с каналами сбыта, а также со способами продвижения — еще один сложный пласт в создании своего бренда. Если продажи идут онлайн, то в зависимости от ниши, выбираются блогеры и медийные личности. Тут важно понимать их целевую аудиторию, ее пол и возраст, чтобы образ и подача блогера не диссонировала с ДНК вашего бренда. Не стоит забывать и про развитие собственного сайта, страниц в инстаграм, а также о маркетплейсах, сотрудничестве с байерами и мультибрендовыми бутиками.
Если есть идея, желание, то важно наметить цель и, учитывая все блоки, которые необходимо понимать — в каждом внимательно разобраться с учетом финансовой составляющей. Ведь начинать дело нужно осознанно, понимая всю ответственность, если хотите достигнуть результата.
Источник: b-mag.ru
