Понятие маркетинг многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям на нас постоянно буквально сыпется телевизионная и уличная реклама, газетные объявления, почтовые рассылки и т.п. — нам все время пытаются что-то продать.
Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение.
Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Среди задач маркетинга — выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами. Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:
4. Размер рынка
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Поэтому функции маркетинга связаны с понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Поэтому не лишне будет вспомнить, какой смысл несут в себе эти понятия.
Исходной предпосылкой, лежащей в основе пирамиды маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной предпосылкой маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.
Проголодавшемуся жителю тропиков требуются плоды тропических деревьев, городскому жителю — пирожок с мясом и т.п. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.
Джим Рон. Философия Бизнеса. часть 1
Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Из всех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет.
Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Но обмен, его осуществление, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Таким образом, для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
Жаждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.
Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.
Понятие сделка связано с понятием рынок. Рынок это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ -самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных покупателей. Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.
Третий способ — централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо — купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием рыночная площадь. Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо.
Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.
В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.
Понятие рынок приводит, наконец, к завершающему понятию цикла — маркетингу.
Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой.
Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Помимо определения Филиппа Котлера, существует более тысячи различных определений маркетинга, к наиболее понятным, лаконичным и емким можно отнести:
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев).
Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением (Альберт В. Эмери).
Маркетинг-это философия и технология современного бизнеса направленные на формирование и удержание для компании рынка путём создания реализации ценностей для потребителей для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.
Источник: lektsia.com
Экономическая часть
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю-щие определенный уровень жизни.
Дизайнер, для того, чтобы понять рыночный механизм, должен найти ответ на следующие вопросы: что следует производить? Как следует производить? Для кого следует производить?
Современный предприниматель-дизайнер для выхода на рынок должно исходить из следующего: обладать большой гибкостью, использовать совершенно новые формы контроля в связи с усложнением технологии производства, организовывать на должностном уровне послепродажное обслуживание проданного товара, учитывать резкое изменение структуры издержек производства, увеличение затрат на реализацию продукции.
Маркетинг
Маркетинг и нужен, собственно, для решения этих задач. Общую схему деятельности маркетинга можно представить как связь производителя и потребителя через рынок.
Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании путем создания ценностей для потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом.
В концепцию маркетинга заложена идея удовлетворения потребностей и нужд потенциального потребителя.
Существует пять основных концепций, на основе которых строится маркетинговая деятельность, к ним относятся:
Производственная концепция направлена на уменьшение затрат, связанных с выпуском продукции и увеличением производительности труда. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Товарная концепция базируется на самом товаре, его качестве, исходя из того, что хороший и качественный товар продать, не составляет ни каких проблем. Эта концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Постепенно компании приходят к вводу, что необходимо не только производить качественный товар, но и предпринимать активные действия по его реализации. При обеспечении высокого качества производитель получает желаемую прибыль в связи с ростом цены на товар, однако, спрос при этом часто снижается.
Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить все усилия для продажи. Концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Также концепция рациональна только в том случае, если предложение превышает спрос, при этом потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. Только в этой ситуации сбытовая политика может подтолкнуть потребителя совершить покупку
Потребительская концепция предполагает удовлетворение нужд и запросов потребителей. Многие предприятия исходят из того, что получить прибыль можно, если производить товар, который будет удовлетворять потребителей. Потребительская концепция — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Социально — этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, предполагает производство продукции, ориентированной не только на определенную группу потребителей, но и не противоречащей интересам общества в целом.
Источник: studwood.net
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ В АПК
В настоящее время сложно найти какую-либо сферу человеческой деятельности, которая не испытывала бы в той или иной степени воздействия маркетинговых инструментов, используемых абсолютным большинством участников рыночных отношений. И это несмотря на то что маркетинг — относительно молодая наука, становление которой, как правило, относят к концу XIX — началу XX в., когда в ведущих университетах США — Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском — начали впервые читать самостоятельные курсы лекций по проблемам маркетинга. На сегодняшний день маркетинг — это и самостоятельная область научных знаний, и вид профессиональной деятельности, и система подходов к решению проблем развития экономики отраслей и регионов, и философия управления деятельностью предприятий и организаций. Такая многоплановость прослеживается и в существующих определениях понятия «маркетинг». Приведем некоторые из них.
Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация, 1960).
Маркетинг — это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Ф. Котлер, 1967).
Маркетинг — процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (П. Друкер, 1984).
Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена (М. Бейкер, 1999).
Маркетинг — это процесс создания ценностей (Р. Брунер, 2001).
Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу (А. П. Панкрухин, 2006).
Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленные на формирование и удержание для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании (Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов, 2009).
Маркетинг — искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей (Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2014).
Мнение специалиста
Общеизвестно, что слово «маркетинг» (marketing) пришло в русский язык из английского и происходит от существительного «market» — рынок. Вместе с тем ряд специалистов указывает, что слово «маркетинг» — производное от английского глагола «to market», что означает «торговать», «предлагать для продажи». Так, М. II. Григорьев полагает, что «. буквально “маркетинг” в переводе с английского означает “акт покупки и продажи па рынке”, “торговля”. Буквальный перевод слова “marketing” на русский язык затруднен с отсутствием в русском языке эквивалента окончанию “ing”» [1] .
Соглашается с такой точкой зрения и А. П. Панкрухин: «Есть информация, что уже с середины XVI века его (слово “marketing”) обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола “to market” — что-то вроде “рыночничания”» [2] . Вместе с тем А. П. Панкрухин отмечает, что «. термин (“маркетинг”) укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting (“to get” — получать, добывать), что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности» [3] . На наш взгляд, именно такую трактовку перевода слова «marketing» (т.е. с учетом его этимологии [4] ) па русский язык следует принять как наиболее близкую к сущности мар- кетинговой деятельности.
Приведенные выше определения формулировались специалистами в области теории и практики маркетинга в различные периоды развития мировой экономики и несли на себе отпечаток различных мнений относительно целей и задач, стоявших перед участниками рынка в условиях конкретной рыночной ситуации. Однако все эти определения объединяет одна общая идея: маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей основных участников рыночных отношений посредством обмена. Иными словами, усилия профессионалов, занимающихся маркетингом, направлены на то, чтобы потребители могли приобрести нужные им товары и услуги в необходимом количестве, надлежащего качества, по приемлемой цене и с максимальным комфортом в процессе осуществления покупки; а производители и поставщики, в свою очередь, могли продать свои товары и услуги в таком количестве и по таким ценам, которые позволили бы компенсировать затраты, понесенные ими в процессе создания, производства и реализации этих товаров и услуг, а также получить прибыль, достаточную как для стимулирования собственной предпринимательской инициативы, так и для дальнейшего развития своих организаций (развитие технологий, создание новых товаров и услуг, инвестирование в инфраструктуру и т.д.). Содействие созданию условий для того, чтобы такой взаимовыгодный обмен между участниками рыночных отношений мог быть осуществлен, можно рассматривать как предназначение или миссию маркетинга. С этой точки зрения участники обмена являются субъектами маркетинга.
Субъектами маркетинга выступают в первую очередь производители товаров и услуг, потребители этих товаров и услуг, а также разного рода посредники, оказывающие содействие в доведении товаров и услуг от их производителей до конечных потребителей. При этом потребителями могут выступать как отдельные индивидуумы, так и организации, которые приобретают товары и услуги с целью дальнейшего их использования для создания новых товаров и услуг. А посредниками между производителями и потребителями могут быть организации торговли, связи, транспорта, финансовые структуры, государственные учреждения и т.д.
В качестве объектов маркетинга можно рассматривать материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и даже личности (табл. 1.1).
Материальные товары — это так называемые товары в узком, строгом смысле слова, а именно товары, имеющие конкретную материально-вещественную форму (их можно видеть, осязать, обонять и т.д.). Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения, отдельно можно выделить также товары для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга обладает своими особенностями и обращается на соответствующем рынке.
Характеристика объектов маркетинга
Товары, имеющие конкретную материально-вещественную форму:
- — товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда и т.д.);
- — товары производственного назначения (сырье, материалы, полуфабрикаты и т.д.)
Нематериальные товары (не всегда имеют конкретное материально-вещественное воплощение, например, действия или процессы):
- — осязаемые действия, направленные на человека (парикмахерские услуги, медицинские услуги, пассажирские перевозки и т.д.) или на физические объекты (услуги прачечной и химчистки, грузовые перевозки, ремонт и техническое обслуживание, благоустройство территорий и т.д.);
- — неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образовательные услуги, услуги связи, искусство и развлечения и т.д.) или основанные на обработке информации (бухгалтерские услуги, банковские услуги, юридические услуги, исследовательская деятельность и т.д.)
Нематериальные товары, массовое производство которых затруднено либо нерационально (могут существовать в единственном экземпляре): новые технологии, патенты на изобретения, исследовательские прогнозы, сценарии развития отдельных процессов и явлений, социальные нормы, традиции и т.д.
Как правило, нематериальные товары, способствующие повышению текущей рыночной стоимости собственного капитала (рыночной капитализации) конкретной фирмы и (или) формированию определенного общественного мнения о фирме: деловая репутация фирмы, бренды, торговые марки, ноу-хау и права на результаты интеллектуальной деятельности, принадлежащие фирме, и т.д.
Материальные товары — в первую очередь недвижимость и земельные участки, расположенные в пределах конкретного региона.
Нематериальные товары — имидж, привлекательность, престиж конкретного места
Индивидуальные характеристики претендентов на занятие определенной должности или позиции в конкретной структуре (претенденты па вакансию, кандидаты на выборные должности и т.п.)
Услуги представляют собой действия или процессы, которые одна сторона обмена предлагает другой. Услуги принято считать нематериальными товарами потому, что выполнение действия носит, как правило, неосязаемый характер (хотя в процессе выполнения этого действия могут использоваться и физические объекты).
Идеи представляют собой достаточно специфичный товар, которому крайне сложно дать однозначное определение. Как известно, под идеей как таковой принято понимать некое общее представление о чем-либо, мысленное отражение какого-либо объекта, явления, процесса и т.д. Исходя из этого, идеи можно рассматривать как нематериальные товары, обладающие исключительно высокой степенью уникальности, вследствие чего их массовое производство и сбыт затруднены или нецелесообразны. Следует отметить, что в реальном исполнении идея может быть воплощена и с использованием материальных товаров, например в виде чертежа или схемы, патента на изобретение, отчета о проведенном исследовании.
Организация может рассматриваться как объект маркетинга, когда речь идет либо о продаже готового бизнеса, продаже акций и долей участия в бизнесе, либо о формировании определенного отношения к конкретной фирме со стороны различных участников рынка (потребителей, конкурентов, государства и т.п.) с целью создания и поддержания благоприятной рыночной среды для этой фирмы.
Если объектом маркетинга являются территории, то в качестве собственно товара могут выступать земельные участки и недвижимое имущество, расположенные в пределах конкретного региона (которые могут рассматриваться как объекты инвестиций), а также имидж, привлекательность, престиж этого региона (которые могут существенно повысить привлекательность, а следовательно, и стоимость недвижимости и земли в пределах данного региона).
В качестве объектов маркетинга могут рассматриваться и различные характеристики отдельных личностей, которые претендуют на занятие определенных позиций в обществе (например, политические деятели, лидеры общественного мнения, члены экспертных сообществ, представители творческих профессий) или в конкретной фирме (претенденты на вакансию, предлагаемую данной фирмой). Собственно товаром в данном контексте могут выступать способности, знания, умения, навыки человека и даже его внешность, черты характера, особенности поведения, образ жизни.
Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений (законы спроса и предложения, возвышения потребностей, предельной полезности и др.), а также механизмы использования этих законов и закономерностей, принципы и методы их реализации.
Последние во многом определяют цели маркетинговой деятельности, которые могут существенно различаться у отдельных субъектов маркетинга.
Однако, как уже отмечалось ранее, главная цель маркетинга — удовлетворение потребностей участников рыночных отношений посредством обмена. Достижению этой цели должно способствовать решение ряда задач:
- — изучение потребностей субъектов маркетинга;
- — поиск идей, создание новых товаров и услуг, которые смогут стать средством удовлетворения потребностей субъектов маркетинга;
организация производства товаров и услуг, способных удовлетворить потребности субъектов маркетинга;
— создание условий для осуществления обмена между субъектами маркетинга.
Следует отметить, что в практической деятельности на уровне организации, как правило, допускается постановка нескольких целей маркетинговой деятельности, которые могут дополнять друг друга, содействовать достижению оптимального конечного результата.
В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели (рис. 1.1):
- — экономические (достижение желаемого уровня прибыли, рентабельности, занятие определенной рыночной доли и т.п.); такие цели ставят перед собой все фирмы — участники рыночных отношений;
- — социальные (формирование положительного общественного мнения относительно деятельности фирмы, развитие социальных программ, направленных на улучшение качества жизни населения, ответственность перед собственными работниками или местными сообществами и т.п.); подобные цели, как правило, выдвигают те фирмы, которые уже достигли определенного уровня экономической эффективности и стремятся укрепить свои позиции в обществе;
- — экологические (недопущение загрязнения окружающей среды, улучшение экологической обстановки и т.п.); экологические цели в большинстве случаев ставят перед собой фирмы, успешно реализующие экономические и социальные цели своей деятельности;
мировоззренческие (формирование и пропаганда того или иного мировоззрения, например от стимулирования человека потреблять как можно больше к формированию ответственного поведения человека в процессе удовлетворения его потребностей); число фирм, формулирующих мировоззренческие цели невелико, поскольку к достижению цели такого формата способны лишь те, кто успешно реализовал вышеперечисленные цели.
Рис. 1.1. Иерархия целей маркетинговой деятельности организации
В зависимости от продолжительности периода, отводимого на достижение того или иного результата, цели маркетинговой деятельности могут быть стратегическими, тактическими, оперативными. Их можно объединить в следующие группы:
- — рыночные (увеличение доли рынка, освоение сегментов рынка, ослабление позиций конкурентов и т.д.);
- — собственно маркетинговые (удовлетворение запросов потребителей, формирование позитивного имиджа фирмы в глазах других участников рынка, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и т.д.);
- — структурно-управленческие (придание большей гибкости и адаптивности к рыночному окружению организационной структуре фирмы, формулирование новых, перспективных стратегических целей и т.д.);
- — обеспечивающие (стимулирование сбыта, ценовая политика, сервисная политика и т.д.);
- — контролирующие (осуществление контроля над текущей, стратегической, финансовой деятельностью фирмы и т.д.).
Маркетинговые цели должны соответствовать ряду требований. Они должны быть:
- — конкретными (определенными количественно и (или) качественно);
- — реальными (достижимыми в данных условиях);
- — гибкими (способными к адаптации к меняющимся обстоятельствам);
- — проверяемыми (позволяющими контролировать их достижение);
- — признанными (т.е. должны быть известны членам коллектива фирмы, разделяемы ими);
стимулирующими активные действия (усилия, предпринимаемые членами коллектива фирмы, должны быть связаны с вознаграждением).
Как уже отмечалось ранее, организации ставят и реализуют не одну, а несколько целей, достижение которых важно для функционирования и развития фирмы. Наряду со стратегическими целями организациям приходится решать также огромное количество тактических и оперативных задач — экономических, социальных, организационных, технических, исследовательских, которые могут как регулярно повторяться, так и возникать в непредвиденных ситуациях, носить как количественный, так и качественный характер, распространяться на всю организацию или затрагивать только отдельные ее подразделения и т.п. Для систематизации целей деятельности организации можно использовать классификацию, представленную в табл. 1.2.
Классификация целей организации
Экономические, организационные, социальные, технические, политические, мировоззренческие, научные, экологические
Стратегические, тактические, оперативные
Маркетинговые, инновационные, производственные, финансовые, административные, кадровые
Характер интересов (среда)
Источник: studme.org
