Соответствие продукта запросам рынка — одна из самых главных целей любой компании. Товар или услуга продаются, клиентская база растет, покупатели возвращаются и советуют другим обратиться в эту компанию — Product Market Fit найден!
Что такое Product Market Fit
Термин Product Market Fit (далее — PMF) ввел в обиход Марк Андриссен― американский инженер, инвестор и предприниматель, а также один из основателей Andreessen Horowitz. PMF является показателем того, насколько тот или иной продукт соответствует ожиданиям клиентов. Андриссен заявил, что компании, которые смогли найти PMF, имеют все шансы на успех.
Определение PMF базируется на «трех китах»: определенная клиентура, которая проявляет интерес к решению на достаточно большом рынке. Другими словами, PMF ― это то волшебное состояние, когда работа компании становится незаменимой в жизни клиентов. Этот момент наступает, когда стартапу удается решить реально существующую проблему и помочь людям добиться того, что раньше было невозможным. Иногда это может произойти уже на стадии тестирования минимально жизнеспособного продукта (этот вариант идеален для стартапа).
Product / Market Fit — что это и как использовать?)
Достигнув PMF, бизнес начинает развиваться более динамично: увеличивается доход компании, растет число постоянных клиентов и их интерес — продукт представляют для пользователей реальную ценность. Она может быть разной: деньги, экономия времени, спокойствие, моральное удовлетворение и т. д.
При этом нужно понимать, что PMF ― явление не статичное: нельзя достичь его и почивать на лаврах. О PMF нужно думать как о процессе, нуждающемся в постоянном улучшении. Время не стоит на месте ― меняются клиенты и их потребности. Адаптация к меняющимся «болям» потребителей ― цикличный процесс, который никогда не заканчивается.
Как работает Product Market Fit
Основная задача PMF ― создание прочного фундамента, на котором в будущем базируется успешная и прибыльная деятельность компании. Самый эффективный PMF у тех продуктов, без которых люди не могут представить свою жизнь. Если клиенты любят определенный продукт (например, поисковые системы от Google или Yandex), постоянно им пользуются, если предложение упрощает жизнь людей и делает их жизнь лучше ― значит, у данного продукта действительно сильный PMF.
Продукт не становится идеальным для рынка в одночасье. Многие стартапы делают одну и ту же ошибку. Вдохновленные гениальной идеей уникального продукта, они сначала вкладывают много времени и денег в проектирование и разработку продукта, а уж затем непосредственно перед запуском (и то не всегда) прорабатывают обратную связь с клиентами.
Еще один пример: маркетологи крупных компаний могут сначала инициировать создание нового продукта, а лишь затем начать формировать искусственный спрос на него. Эта тактика подходит для корпораций, у которых есть запас прочности: как в ресурсах, так и в финансах. У стартапа таких возможностей обычно нет.
Ведь факт появления на рынке нового продукта или услуги еще не значит наличие проблемы. Если предварительно не исследовать аудиторию и ее потребности, можно создать никому не нужный продукт, «треугольник в квадрате рынка». Его сложно развивать и продавать.
Систематизация бизнеса. 5 мифов о системном бизнесе / Александр Высоцкий 16+
Чтобы создать по-настоящему нужный оффер, следует находить реальные проблемы и удовлетворять существующие нужды клиентов.
Чем отличается сильный Product Market Fit от слабого
Перспективный для дальнейшего развития PMF обладает следующими качествами:
- очевидный спрос на продукцию;
- пользователи довольны продуктом или услугой (отток клиентов менее 15 %);
- короткий цикл продаж (клиент увидел и перешел к оформлению заказа);
- отсутствие посредников (непосредственно сам продукт выступает в роли «продавца»);
- продукт фигурирует в СМИ или социальных сетях.
Слабый PMF можно охарактеризовать следующими признаками:
- незначительный рост пользователей (метрика остается на одном месте, не наблюдается кратности роста);
- ощутимый отток пользователей (более 50 % клиентов не получают то, что хотели от продукта);
- недостаточная виральность продукта (никто не рекомендует другим людям);
- продолжительный цикл продаж, наличие в нем большого числа посредников или сторонних действий;
- низкие продажи (конверсия менее 15 %);
- в СМИ нет информации о продукте.
Подавляющее большинство стартапов (около 80%) со слабым PMF рано или поздно вынуждены уйти с арены. Другие 10 % компаний привлекают инвестиции, дабы компенсировать искусственное навязывание рынку своих продуктов. Оставшиеся 10 % стартапов и есть те самые «счастливчики», которые смогли верно определить свой PMF и заполонили рынок путем естественного роста и развития.
Как измерить «Продукт маркет фит»
Точного и единственно верного способа измерения PMF нет. Но существуют определенные критерии, позволяющие выяснить, насколько продукт соответствует рыночным ожиданиям. Рассмотрим наиболее актуальные из них.
Критерий анализа показателей дохода
Самый простой и понятный способ. Прибыль растет? Значит, продукт соответствует рыночным ожиданиям. Остается только совершенствовать продукт и поддерживать PMF на достигнутом уровне.
Преимущества: показатели говорят сами за себя. Недостатки: рост может зависеть от огромного количества факторов (например, в этом сезоне потрачено больше средств на маркетинг и рекламу). Годится только для очень предварительной и общей оценки: необходимо сегментировать все каналы привлечения пользователей, провести их оценку и постоянно вести учет.
Критерий Шона Эллиса (с некоторыми модификациями последователей)
Основатель сообщества «Взлом роста», Шон Эллис предложил измерять PMF посредством опроса клиентов, задавая респондентам вопрос: «Если вы перестанете использовать наш продукт, что вы будет чувствовать?».
- Я давно не использую ваш продукт.
- Ничего не буду чувствовать, особой ценности продукта для меня нет.
- Буду чувствовать небольшое разочарование.
- Буду очень расстроен.
Если ответ «Буду очень расстроен» дали более 40 % опрошенных (показатель выведен путем анализа деятельности сотен стартапов), ваша компания нашла PMF. Самое время начинать масштабироваться.
Главное преимущества метода — оцифровка отношения ваших пользователей к продукту. Недостаток: показатель в 40% может быть критичен и важен в сегменте B2C, но куда менее актуален для других сегментом, например B2B. В любом случае, необходим учет всех возможных метрик, а не только этой.
В любом случае, применяя метод Шона Элисса и сегментируя аудиторию, можно на базе данных опросов увидеть, для кого именно ваш продукт представляет интерес, а для кого — нет. И, исходя из этого, внести в продукт и сферу его распространения определенные изменения.
Три другие критерия оценки Product Market Fit
PMF представляет собой собирательную характеристику увлеченности покупателей конкретным продуктом. Понять, насколько продукт стартапа удовлетворяет потребности целевой аудитории, можно с помощью измерения NPS, DAU/MAU и Retention:
- NPS, или индекс потребительской лояльности. Рассчитывается в процентах. Данный показатель используют для оценки готовности клиентов совершать повторные покупки. Фактически NPS демонстрирует качественное отношение покупателей к продукту или решению. Индекс клиентской лояльности равен соотношению критиков компании к ее поклонникам. Чтобы его рассчитать, следует разделить респондентов на 3 сегмента в зависимости от полученных оценок (сторонники, нейтральное отношение и критики).
- DAU/MAU (среднее отношение дневной аудитории к месячной). Данный критерий позволяет оценить вовлеченность ЦА. Этот показатель также рассчитывается в процентах (сколько пользователей использует продукт в день/месяц). Стартапы, у которых соотношение DAU/MAU выше 20 %, являются устойчивыми. Чем выше данный критерий, тем лучше.
- Retention (рост базы постоянных клиентов). Показатель демонстрирует, есть ли у покупателя необходимость возвращаться к продуктам того или иного бренда. Если часть клиентов становится постоянными покупателями ― предложение является действительно ценным для них. Увеличение базы постоянных клиентов является надежным фундаментом для роста и развития бизнеса.
Каждая из этих метрик имеет свои плюсы и минусы:
NPS
Можно использовать для планирования масштабирования
Зависит от данных опросов, не всегда полученная информация является корректной, может быть существенная погрешность
DAU/MAU
Простой учет, понятные цифровые показатели
Может сильно меняться при запущенных рекламных кампаниях или отключении определенных маркетинговых каналов
Retention
Простой учет, понятные цифровые показатели, можно использовать для планирования масштабирования
Отдельно стоит сказать несколько слов о СМИ и социальных сетях.
Средства массовой информации являются чем-то вроде лакмусовой бумажки, которая показывает отношение клиентов к определенному продукту. Если отзывы положительные, а клиентская база стабильно растет ― стартап на верном пути и PMF, вероятней всего, достигнут. Конечно, могут быть и исключения: заказные статьи и отзывы или обсуждания «за» продукт от самой компании, «против» — от конкурентов.
В любом случае, если стартапер планирует максимально точно измерить PMF, целесообразно использовать несколько методов — это помогает получить детальную картину происходящего и получить объективные усредненные показатели.
Как найти Product Market Fit и что делать дальше
Стоит сразу же обозначить главный момент: поиск PMF ― процесс длительный и кропотливый. Нет, конечно же, есть исключения в виде стартапов, которые буквально с первого же дня своего существования смогли определить ключевые потребности рынка (а точнее, его сегмента) и удовлетворить их, но их количество недостаточно велико.
Процесс достижения соответствия продукта рыночным ожиданиям можно расписать в формате пошаговой инструкции:
Изучить рынок
Рынок следует сегментировать, выделив группы клиентов со схожими интересами, поведением и потребностям. В этом, независимо от выбранной стартапом сферы (B2B, B2C etc.) поможет проведение касдевов.
После них можно будет составить карту болей клиентов, и найти «белые пятна» — будущие точки роста продукта. Может быть, есть потребности, которые до сих пор не удовлетворены или соответствуют ожиданиям клиентов лишь частично? Анкетирование клиентов позволяет получить исчерпывающую информацию о существующих «болях» потребителей
Создать предложение
На основании полученной информации можно выяснить, каким образом будет решена та или иная проблема, а также обозначить, чем новый продукт будет отличаться от аналогичных решений у конкурентов. Результаты опросов позволяют сделать MVP, предвосхитив ожидания клиентов и предложив им чуть больше, чем это нужно в данный момент.
Для этого необходимо обозначить буквально несколько (а лучше — один) элементов, которые станут «фишкой» стартапа. Далее формируется ценностное предложение для потенциальных клиентов. Оно должно быть простым и лаконичным, без завуалированной информации и сложных фраз. Предложение должно максимально сжато сообщать потребителю главную информацию о продукте: отражать преимущества и отличия от других продуктов.
Не стоит пытаться сделать универсальный продукт, который будут расхваливать абсолютно все клиенты. Начинать следует с определенной области — одна доработанная до совершенства функция гораздо лучше большого числа недоработок.
Создать MVP и запустить тестирование
Minimum Viable Product (MVP) ― минимально жизнеспособный продукт. Примитивная версия решения, услуги или сервиса с ограниченным функционалом. MVP позволяет протестировать гипотезу, определить ошибки и проверить жизнеспособность продукта. Тестирование с обратной связью от клиентов позволяет понять, какие изменения следует ввести и нужно ли их вводить вообще.
Ключевое достоинство MVP ― сокращение времени между выпуском продукта и поиском первых клиентов. Тестирование с обратной связью позволяет создать начальную базу клиентов и заработать первые отзывы.
Минимально жизнеспособный продукт должен быть простым. Он не должен быть сырым, его не стоит формировать второпях ― только полноценная разработка с ключевыми функциями и основной концепцией. После выпуска тестовой версии продукта необходимо внимательно следить за реакцией пользователей. Чтобы получить как можно больше отзывов, следует сделать MVP доступным и постоянно собирать обратную связь об его использовании клиентами.
Понять, достиг ли стартап PMF по-настоящему, очень легко (см. первый критерий выше): продукт начинает «продавать себя сам», выручка пробивает потолок. Клиенты приходят «по сарафану» или после чтения отзывов других довольных покупателей, сделки закрываются быстрее, увеличивается доля бренда на рынке, постоянно растет спрос, появляется информация в СМИ. Остается только сохранить это состояние как можно дольше.
Как сохранить Product Market Fit
Найти и измерить PMF ― это 50 % успеха. Оставшаяся половина — это закрепление и сохранение достигнутого результата. Если занять солидную долю рынка и надеятся, что так будет всегда ― проект неизбежно скатится ко дну. Появится кто-то с более привлекательным предложением, выйдет бюджетный аналог вашего продукта или покупатели просто со временем потеряют интерес к вашей компании.
Поэтому для сохранения PMF важно постоянно следить за тенденциями рынка, изучать отзывы клиентов и дорабатывать свой продукт. Либо переходить к новому проекту, который будет перекликаться с предыдущим.
Распространенные мифы о Product Market Fit
PMF, как и многие другие явления в бизнесе, успел обрасти стереотипами и мифами. Важно уметь отличать их от реальности, дабы не натолкнуться на подводные камни:
- PMF можно достичь с помощью «фишек» или точечных правок? Нет. Достижение PMF ― это собирательный показатель, состоящий из множества факторов. Достичь его, изменив «цвет» или «запах» продукта, нельзя.
- PMF нельзя потерять? Еще как можно. Новые тенденции появляются очень быстро, а конкуренты и подражатели появляются еще быстрее, особенно если тема — прибыльна.
- Достичь PMF можно, выйдя первым на рынок. Необязательно. За примерами можно обратиться к компаниям Nokia, Yahoo или Skype, которые потеряли огромные сегменты рынка со временем. В свою очередь, Apple или Google доказывают, что выход на рынок первыми не является важным преимуществом. Да и Facebook не был первой социальной сетью.
- Если достичь PMF, можно забыть о конкурентах. Вряд ли. В 2007 году компания Apple выпустила свой первый iPhone, мгновенно став монополистом на рынке. Конкуренты сориентировались очень быстро и тоже стали выпускать телефоны с сенсорным экраном, предлагая бюджетные модели. Поэтому сейчас Apple продолжает следить за своим PMF, чтобы сохранить свою аудиторию.
PMF ― это не всегда поверхностное решение. «Отличная идея!», «Это то, чего не хватало!», «Это зайдет на ура!» ― если поиск PMF сопровождается подобными фразами, с большой долей вероятности вы находитесь на ложном пути. Очевидные решения часто приводят к потерям для бизнеса, проблемы с достижением того самого необходимого продукта — частая ситуация для любого стартапа. Реальная очевидность ― это легкость, с которой клиенты отдают вам свои деньги.
Подведем итоги
Создав ценностный продукт и доведя его до совершенства, важно продолжать отслеживать мнения пользователей и анализировать их потребности. Для достижения Product Market Fit необходимо:
- Найти настоящую «боль» целевой аудитории.
- Создать эффективное «лекарство» для излечения этой боли.
- Постоянно собирать обратную связь — насколько хорошо продукт продолжает удовлетворять потребности ЦА.
- Вносить усовершенствования в продукт, исходя из собранной обратной связи.
- Если все идет хорошо — дополнять сам продукт нововведениями, позволяющими повысить выручку без оттока постоянных клиентов.
Поиск, измерение и сохранение PMF ― это цикличный и повторяющийся процесс. Отладив «конвеер» этого производства, стартап получит надежный фундамент для постоянного роста.
P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или есть предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».
Источник: admitad.pro
Что такое product-market fit. Объясняем простыми словами
Product-market fit — соответствие продукта потребностям рынка. Один из главных показателей успешности бизнес-модели стартапа.
По сути, это такое положение вещей, когда продукт находит достаточный для его масштабирования круг клиентов. Они быстро раскупают продукт, требуется расширение наёмного персонала и службы поддержки, журналисты хотят взять интервью. Достижение этой точки позволяет быстро развивать компанию и увеличивать доходы.
Пример употребления на «Секрете»
«Мы были первыми в мобайле. И в день запуска наше приложение установили 300 человек — из ниоткуда. Через пару дней — 500. Сделали базовую оптимизацию — уже 1000 человек. В первый же день пошли платежи. Это был классический product-market fit — когда рынок начинает есть и просит ещё.
Не из-за рекламы и маркетинга, а просто потому, что предприниматель дал людям то, что им реально нужно».
(Предприниматель Анатолий Марьин — о том, как его стартап заработал на штрафах ГИБДД.)
Факт
Ключевой параметр в product market-fit заключается в комбинации активного использования продукта и желания за него заплатить. Если продукт хочется использовать, но нет готовности за него платить, что это product fit. А если за продукт готовы заплатить, но он недостаточно хорош, чтобы его использовали, то только market fit. Только комбинация этих элементов даёт комплексное соответствие платёжеспособной потребности рынка.
История
Термин появился в среде американских венчурных капиталистов, искавших такие стартапы, которые бы даже если провалили все этапы работы, то всё равно добились бы успеха — потому что клиенты готовы были бы вырывать продукт у них из рук, настолько он привлекателен.
Нюансы
Ценность — очень субъективное понятие, а бизнес не может быть основан на ощущениях. Как измерить Product-market fit? Маркетолог Шон Эллис предложил такой критерий: если 40% опрошенных клиентов на вопрос о том, как они будут себя чувствовать, если продукт исчезнет, ответят, что будут «очень разочарованы», значит, цель достигнута.
Ещё один способ от Эндрю Чена — измерить соотношение средней дневной аудитории к месячной. Так можно оценить вовлечённость пользователей — показатель выше 20% считается хорошим. А Алекс Щульц предлагает обращать внимание на показатели удержания аудитории — сколько из совершивших покупку становятся постоянными клиентами.
Источник: secretmag.ru
Что такое Product Market Fit и почему важно достичь его?
Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы. Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.
Что такое Product Market Fit
Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.
Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.
При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.
Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.
Зачем нужен Product Market Fit
Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.
Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Как найти Product Market Fit
Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.
А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.
Найдите рынок для своего решения проблемы
Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?
Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.
Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.
Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?
Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.
Не зацикливайтесь на одном направлении. Рассматривайте все возможные варианты. Например, основателю Uber в своем время удалось доказать инвесторам, что его компания ориентируется не только на рынок такси. В будущем она займет нишу проката авто, заставит людей отказываться от покупки нового транспорта в пользу удобного такси и даже попробует силы в только развивающемся направлении самоуправляемых автомобилей. Благодаря этому капитализация Uber сегодня — $56 миллиардов.
Тестируйте рынок на способность покупать решение
Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.
Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.
Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.
Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.
А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.
Начните масштабирование идеи
Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.
Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:
- мнение потребителей и их проблемы меняются, они хотят получать что-то новое за свои деньги;
- если идея удачная, непременно появятся конкуренты, которые захотят забрать часть вашей аудитории.
Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.
Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.
Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь.
Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.
Как измерить Product Market Fit
По поводу измерения PMF споры не утихают с 2007 года, когда Марк Андриссен впервые упомянул о критерии. Аналитики привыкли работать с конкретными цифрами в Яндекс.Метрике, Google Analytics и других подобных системах. Но product market fit — это не конкретная метрика, не цифра, а состояние продукта.
Как говорил Марк Андриссен, если ваш продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории, вы будете это чувствовать и видеть: о нем будут говорить, рекомендовать друзьям, количество пользователей и доходы постоянно увеличиваться в несколько раз. А если этого нет, значит, надо продолжать работу и подгонять решение проблемы под видение клиентов.
Единого мнения по измерению критерия нет. «Но ведь надо же на что-то ориентироваться?» — спросите вы. Да, надо. В ProductStar склоняются к оценке критерия по нескольким составляющим, о которых поговорим далее.
Посмотрите на доход
Самая очевидная и распространенная метрика — доход компании (продукта). Это экспресс-вариант оценки PMF без проведения опросов, оценки реакции рынка на проект и т.п.
Если прибыль организации постоянно увеличивается, причем стремительными темпами, скорее всего, ваше решение соответствует ожиданиям аудитории (PMF). В противном случае надо искать источник проблемы, устранять его и отслеживать заново.
Проверьте «сарафанное радио»
Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, он обязательно посоветует его друзьям, родственникам, коллегам и т.п. В народе это известно как «сарафанное» радио. Может быть и противоположная ситуация: проект так сильно не понравился клиенту, что он расскажет все самое плохое о нем своим близким.
Проведите опрос среди пользователей, чтобы понять, в какую сторону работает «сарафанное» радио. Задайте вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьями и близким?». Ответы — десятибалльная шкала от 0 до 10.
Участников опроса поделите на 3 сегмента:
- оценки 9-10 — «адвокаты» бренда, они рекомендуют продукт своему окружению;
- оценки 7-8 — нейтральные пользователи, они охотно применяют ваше решение, но не являются большими сторонниками;
- оценки 0-6 — «критики» компании, которые при любой возможности рассказывают о вас плохое.
Посчитайте разницу (в процентах) между «адвокатами» и «критиками». Если получившееся значение больше нуля, продукт соответствует ожиданиям потребителе и наоборот. Общепринятых высоких или низких показателей нет, так как все зависит от сферы деятельности бизнеса.
Поговорите с клиентами
Еще один вариант с опросами, основанный на методе Шона Эллиаса. Собираете аудиторию и устраиваете опрос: «Вы расстроитесь, если продукт исчезнет с рынка?». Если положительно отвечают как минимум 4 из 10 респондентов (40%), вы достигли PMF.
Некоторые специалисты рекомендуют при этом сегментировать участников опроса. Здесь однозначной градации нет, но чаще используют следующую:
- те, кто впервые попробовал продукт;
- те, кто несколько раз взаимодействовали с продуктом;
- те, кто постоянно пользуются решением.
Благодаря сегментированию вы получите более детальную информацию по продукту и сможете объективнее оценить соответствие критерию product market fit.
Изучите реакцию рынка на продукт
Ничто не говорит о продукте лучше, чем реакция рынка. Клиенты оставляют положительные отзывы? Продажи идут так интенсивно, что не хватает специалистов для их обработки? Скорее всего, ваш продукт достиг Product Market Fit.
Если отзывы отрицательные, «сарафанное» радио не работает, цикл продаж очень длительный, скорее всего, критерию продукт не соответствует. Проводите анализ, вносите изменения, дорабатывай функционал и отслеживайте реакцию рынка.
Часто используют один из вариантов для измерения PMF. Мы рекомендуем оценивать по всем систематично. Тогда точно сможете сказать, достиг ваш продукт product market fit или нет.
Мифы о Product Market Fit
Есть несколько заблуждений, с которыми сталкиваются новички:
- PMF достигается с помощью «фишек» и точечных поправок (например, смена цвета кнопок). Все не так просто и происходит не быстро.
- PMF можно измерять по количеству аудитории. При этом конкретных мерок нет: для какого-то рынка 10 клиентов — успех, а для какого-то 2 000 потребителей — полный провал.
- Если product market fit достигнут, его невозможно потерять. Нет, мир слишком изменчив, причем новые тенденции образуются с молниеносной скоростью. Нужно регулярно следить за PMF, чтобы бизнес не пришел в упадок. Вспомните, что стало с производителями видеомагнитофонов? Потребители быстро перешли на CD-диски и DVD-проигрыватели. Производители, которые не успели подстроиться под изменения, давно перестали работать.
- Если PMF достигнут, о конкуренции можно не думать. А если конкурент просто скопирует ваш продукт от и до и добавить несколько фичей? Этого хватит, чтобы забрать если не всю, то значимую часть аудитории. В 2007 году Apple выпустили первый iPhone, организовали новый рынок и первое время были на нем монополистами. Но конкуренты быстро сориентировались и начали делать свои сенсорные телефоны. Apple до сих пор приходится отслеживать PMF, чтобы не потерять лояльную аудиторию.
Ни в коем случае не следуйте этим заблуждениям. Рано или поздно они приведут ваш бизнес ко дну, с которого трудно выбраться. Всегда отслеживайте product market fit и старайтесь максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
Product market fit — сложный критерий. Его нельзя оценить одной метрикой. Это состояние, которое определяется соответствием ожиданиям целевой аудитории. Если продукт такой, каким его видит потребитель, бизнес будет расти. В противном случае будут только убытки.
Регулярно следите за PMF. Заметили падение спроса и прибыли? Срочно измеряйте, ищите проблему и исправляйте ее. Методы измерения описаны в статье, используйте все в совокупности, чтобы получать точный результат. А если остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим!
Ещё больше о PMF можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт-менеджер»
- Product Market Fit
- product management
- product manager
- продакт менеджмент
- Блог компании ProductStar
- Управление продуктом
Источник: habr.com