1. Одна пластиковая бутылка разлагается примерно 450 лет. Когда вы покупаете питьевую воду в такой таре, то поддерживаете загрязнение планеты.
2. Если пить воду из стеклянной бутылки и сдавать её на переработку в наши пункты, то можно спасти Землю от скорого полного загрязнения.
Какой из приведенных выше отрывков вас побудит отказаться от использования пластиковой тары и перейти на более экологичный образ жизни?
Этими примерами мы показываем, что маркетологи могут влиять на людей через разные посылы в рекламе. И не всегда объявления несут положительную повестку, чтобы повлиять на умы потребителей.
Подобный способ воздействия на людей называется « фрейминг ». Разберемся с ним подробнее на примере экологического маркетинга.
Так вы лучше поймете, как вами управляют маркетологи.
Авторские права на изображение принадлежат медиагруппе «Хакнем» и защищены товарным знаком ®️
Фрейминг — общие сведения
Впервые в области психологии и социологии понятие «фрейм» появилось в книге американского ученого Марвина Ли Минского «Фреймы для представления знаний» в 1974 году.
Что такое фреймы? Душкин объяснит
Минский пишет, что фрейм — это структура данных для представления стереотипной ситуации. Простыми словами, с помощью фреймов человек пытается познать новую для себя ситуацию или взглянуть по-другому на привычные вещи.
Позже в 1981 году психологи Амос Тверски и Даниел Канеман доказали , что одна и та же информация, которую представили в разных интерпретациях, может по-разному восприниматься людьми. Это явление также отнесли к фреймингу.
Эффект фрейминга применяют для обрамления одной информации в разных вариациях, чтобы влиять на восприятие и действия человека.
Для полного понимания приведем простой пример:
1. Уже 20% населения России сдают отходы в переработку
2. 80% населения страны не сортируют и не сдают отходы на переработку.
С одной стороны мы видим информацию о том, что количество экологистов растёт, а с другой, что большая часть населения не поддерживает идею с сохранением экологии. Пример того, как одну и ту же информацию можно представить в разных интерпретациях. Это и есть один из приёмов эффекта фрейминга.
Область применения
Сейчас фрейминг часто используется в маркетинге, но начиналось всё с политики и СМИ.
Например, одними из популярных медиа фреймов считаются сфабрикованные статьи о знаменитостях.
Согласно исследованию , 79,7% из подобных новостей частично или полностью оказываются негативными или высмеивающими. С помощью такой подачи редакции притягивают к себе публику.
Для политиков фрейминг является одним из главных оружий. Этот способ помогает усилить влияние информации на общество через то же СМИ. Если политик ответственно подойдёт к данному вопросу, то сможет манипулировать людьми.
Также эффект фрейминга применяется для привлечения к азартным играм. Главное правильно обозначить, что результат будет положительный.
Фреймы. Почему нам так сложно договориться?
В перечисленных случаях тех, кто использует способ фрейминга, называют манипуляторами.
Фрейминг в маркетинге
Фрейминг оказывает влияние на восприятие нами предоставляемой информации.
Он позволяет акцентировать внимание на свойствах продукта и способах его применения так, чтобы показать с выгодной стороны. Фрейм чаще выгоден исключительно для стороны рекламодателя и напрямую влияет на показатели бизнеса.
В экологической рекламной компании стремятся создать положительное сообщение: подчеркивают экологические выгоды, выгоды для человека и прочее. Однако маркетологи нередко используют отрицательную подачу: рассказывают о возможных губительных последствиях, к которым может привести покупка неэкологичного продукта.
Способы подачи/обрамления текста
Ученые, маркетологи, журналисты и другие специалисты так и не пришли к единому мнению о том, как лучше подавать информацию: подчеркивать положительное или отрицательное. Доказательством этому служат различные исследования.
Например, исследование в области нейробиологии доказало, что позитивные и негативные сообщения обрабатываются по-разному и обеспечивают разные результаты в отношении покупок. Человек тратит меньше времени на обработку положительной информации. Над негативной размышляют дольше.
У фрейминга выделяют разные типы, но всё сходится к тому, что каждый из них разделяют на положительный и отрицательный.
Позитивный фрейминг
Простой пример позитивного фрейминга: «Покупая этот продукт, вы защищаете планету от загрязнения».
Исследование внимания и эмоциональной реакции мозга на фрейминг в экологическом маркетинге показало , что люди имеют более высокую готовность покупать, когда используется позитивное сообщение. Они, скорее всего, повысят вовлеченность потребителей и побудят их покупать экологически безопасные продукты.
Негативный фрейминг
Пример негативной подачи: «Если вы не купите этот продукт, то разрушите окружающую среду».
Негативный фрейминг быстрее п ривлекает внимание, но на анализ информации тратится больше ресурсов внимания, чем при позитивной и нейтральной подаче. Использование негативного содержания в рекламе поможет маркетологам на ранней стадии привлечь внимание потребителей, что, вероятно, побудит их сосредоточиться на рекламируемом продукте.
Заключение
Эффект фрейминга применяют для обрамления одной информации в разных вариациях, чтобы влиять на восприятие и действия человека. Он позволяет акцентировать внимание на свойствах продукта и способах его применения так, чтобы показать его с выгодной стороны. Фрейм чаще выгоден исключительно для стороны рекламодателя.
Теперь, читая различные рекламные объявления, постарайтесь отделять манипуляции маркетологов от действительно полезной информации. Так вы сможете более точно определить, нужен ли вам рекламируемый продукт.
Источник: dzen.ru
Не выходя за рамки: что такое эффект фрейминга
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на восприятие информации. Мы можем отнестись к одному и тому же утверждению по-разному, в зависимости от формулировки.
Этот эффект впервые был описан в работах психологов Амоса Тверски и Даниэля Канемана. В 1981 году они опубликовали статью, в которой объясняли, как эффект фрейминга влияет на принятие решений. В рамках исследования Тверски и Канеман провели эксперимент. Участники должны были выбрать одну из программ для борьбы с некой смертельной болезнью, из-за которой могли погибнуть 600 человек.
Первая версия описания выглядела так: «Если вы примете программу А, 200 человек будут спасены. Если вы примете программу B, с вероятностью 33% будут спасены 600 человек, а с вероятностью 66% спасти не удастся никого». Вторая версия звучала несколько иначе: «Если вы примете программу С, 400 человек погибнут. Если вы примете программу D, с вероятностью 33% выживут все, а с вероятностью 66% не выживет никто».
Фактически обе версии описывают одно и то же, просто разными формулировками. Но результаты опроса показали, что в первом случае большинство респондентов (72%) выбирают программу А, поскольку вариант спасти 200 человек кажется более надежным. А во втором случае большинство (78%) выбрали программу D — ведь теперь другой выбор означал, что 400 человек погибнут.
Где используется эффект фрейминга
Эффект фрейминга применяют практически везде: в медиа, политике, бизнесе, при переговорах и в других сферах. Пожалуй, самая показательная из них — маркетинг. Исследования подтверждают, что человек, например, по-разному воспринимает абсолютные и относительные величины. «Скидка 10%» часто звучит лучше, чем «скидка 100 рублей», даже если фактически это одно и то же.
Йона Бергер, профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» сформулировал так называемое «Правило 100». Если товар или услуга дешевле 100 долларов, то более привлекательной будет скидка, выраженная в процентах. А если дороже, то лучше указывать конкретную сумму скидки.
Кроме того, эффект фрейминга хорошо работает в рекламе. Предположим, вы решили купить средство для посудомоечной машины. Что вы выберете — средство, которое отмоет 99% загрязнений, или то, которое может оставить 1% грязи на тарелках?
Как не дать себя обмануть
Чаще всего эффект фрейминга срабатывает, когда мы вынуждены принять решение быстро и не успеваем его обдумать. Чтобы избежать этого, можно:
- Рассмотреть другие варианты. Точно ли вам нужен именно этот товар? Чем он отличается от остальных?
- «Перевернуть» формулировки. Например, адвокат, который обещает выиграть дело с вероятностью 70%, фактически говорит о 30%-й вероятности провала. Это так же выгодно, как казалось изначально? Или вы решите подумать еще раз?
- Спросить совета. Возможно, кто-то уже принимал такое же решение и может поделиться опытом.
- Собрать информацию. Можно почитать отзывы, статьи, обзоры, оценить риски. И речь не только о покупках — возможно, вы пытаетесь решить, нужна ли вам поездка, о которой так заманчиво рассказывают друзья.
Источник: theoryandpractice.ru
Фрейминг для разработчиков
В социологии есть понятие «фрейм» — это когнитивная структура (каркас), социальный контекст, определяющий наше поведение. Оказавшись в каком-либо месте или ситуации, мы попадаем во фрейм — систему разрешённых и недопустимых действий, определённых установок. Например, придя в офис, мы понимаем, где находимся. Знаем, что здесь можно делать и чего нельзя.
Какие действия приветствуются или ожидаются, а какие недопустимы. То есть «офис» — это фрейм (каркас, рамка), состоящий из набора социальных установок, правил и ожиданий.
В разработке ПО тоже есть фреймы. И главный из них — бэклог. Этот фрейм подразумевает, что чем больше пунктов бэклога мы реализуем, тем большего успеха добьёмся. Однако из-за того, что разработчиков заставляют как можно быстрее создавать фичи, они начинают «срезать углы», халтурить, и это угнетает их.
Исправить это можно, если перейти от бэклога к фрейму влияния вашего продукта на рынок и заказчиков. Компания станет успешнее, а разработчики — счастливее.
Как появился фрейм бэклога
Интернет сильно изменил сферу разработки ПО. Понятное дело! Из-за расцвета интернет-компаний нам приходится постоянно следить за рынком и слушать клиентов. Больше не получается долго и обособленно разрабатывать ПО. Рынок меняется, конкуренты появляются не раз в десять лет, а каждый месяц. Причём многие из них довольно крупные и с хорошим финансированием.
В целом все стремятся сосредоточиться на самих разработчиках и быстрых изменениях, с частыми промежуточными корректировками вместо длинных плановых циклов разработки.
В конце 1990-х возникла методология под названием «экстремальное программирование» (Extreme Programming, XP). Она познакомила многих разработчиков с принципами Agile и итеративной разработкой.
В этой методологии была концепция «заказчик всегда рядом» (on-site customer): у разработчиков всегда должен быть доступ к заказчику, в идеале — чтобы тот находился поблизости и с ним можно было общаться лицом к лицу. При этом разработчики должны были выяснять у заказчика, что и как нужно разрабатывать.
То есть разработчики стояли у руля, а заказчики могли быть уверены в том, что всё делается как нужно. Однако по разным причинам методология не прижилась. В основном потому, что из-за интернета у компаний появились миллионы заказчиков, а экстремальное программирование создавалось в условиях внутренней разработки ПО.
Слишком сложно стало придерживаться концепции «заказчик всегда рядом». Возможно, другая причина была в том, что разработчики не могли «просто разрабатывать» код, на них возложили ответственность за успешность продукта. Ожидалось, что они будут управлять разработкой и общаться с заказчиками.
Затем появился Scrum. Он сильно отличался от экстремального программирования. Scrum не диктовал разработчикам, что им делать. Он не требовал заниматься парным программированием или проводить модульное тестирование. В экстремальном программировании разработчики несли ответственность за то, что создают, а в Scrum — за интенсивность разработки и дедлайны.
Scrum помогал выбрать, что нужно создать, и выстроить взаимодействие. Методология ввела строгие правила проведения встреч. Однако технической стороны вопроса Scrum не касался.
Самым важным изменением благодаря Scrum стала роль владельца продукта (product owner). Команда больше не владела продуктом. Теперь владелец решал, над чем должны работать разработчики. Они больше не стояли у руля. Не они спрашивали заказчика, каким должен быть продукт, а владелец продукта диктовал разработчикам, какие фичи нужны заказчику.
Вероятно, многие были рады этой перемене, в том числе и потому, что зарплаты стали расти как на дрожжах.
Также на сцене появились новые протагонисты — продуктологи (продакт-менеджеры, product manager). Их начали использовать успешные компании, за которыми потянулись и остальные. Становление Agile и продуктологов происходило одновременно. Компании стали переходить от иерархического управления к самоорганизующимся командам. С ними нужно было взаимодействовать и передавать им задачи.
Раньше продукты обсуждали на совещаниях с техническими директорами (CTO). Затем результаты обсуждения спускали нижестоящим руководителям, превращали в проекты и передавали разработчикам. Однако с приходом Agile и самоорганизующихся команд эта схема перестала работать.
Кроме того, когда в разработке продукта начали участвовать аналитики, понадобилось оптимизировать KPI. Но разработчики не хотели этим заниматься, их не интересовала бизнес-сфера. С кем же представители бизнеса могли обсудить разработку фич? Общаться с разработчиками напрямую было трудно, и роль посредников заняли продуктологи.
К счастью, благодаря Scrum у нас появилась и организационная структура, в которую продуктологи легко встроились. Точнее, владельцы продукта! С тех пор роль владельца продукта в Scrum почти всегда описывается как работа продуктолога. Сегодня обе роли часто путают и используют как синонимы. Многие уже не осознают, что владелец продукта и продуктолог — это разные роли.
Разработчики были рады, что теперь кто-то другой отвечает за общение с заказчиками и выбор фич для реализации. Отныне владелец продукта занимался такими неприятными делами, как управление требованиями к продукту и общение с маркетологами и продавцами. Однако разработчики больше не управляли ситуацией. А ощущение контроля — один из главных факторов счастья.
Да, разработчиков все любят, они нарасхват, зарплаты постоянно растут. Но разработчикам всё меньше нравится создавать что-то непонятное, не имеющее смысла или неподконтрольное им.
В статье под названием «Полностью разочаровался в технологиях. Пожалуйста, помогите» неизвестный разработчик написал: «Затем я работал в технологическом гиганте, а потом в быстрорастущем единороге. Меня поразило, как похожи обе компании на комикс Dilbert. В них было полно политиканов и выгоревших разработчиков в «золотых наручниках», жаждущих вырваться из компании. Много бессмысленных разговоров о бизнесе и сотрудников, которые отмечаются при уходе из офиса и постоянно притворяются, что всем довольны».
Настало время перемен
«Don’t think of an elephant!« («Не думайте о слоне!») — это название книги о фрейминге. А при чём тут слон? Хитрость в том, что если я попрошу вас не думать о чём-то, то вы будете об этом думать. Со «слоном» связан некий фрейм вашего мышления, который активируется по этому слову и привязывает все обсуждения к животному. И если я скажу «Не думайте о слоне!», то вы станете о нём думать, и слон будет определять ваши действия. Хотя книга посвящена фреймингу в политических дискуссиях, однако его можно применять в любой сфере, где встречаются разные взгляды на мир:
В социальных и гуманитарных науках понятие «фрейм» в общем виде означает смысловую рамку, используемую человеком для понимания чего-либо и действий в рамках этого понимания. Целостность, в рамках которой люди осмысливают себя в мире.
Фрейминг используется в разных дискуссиях и сферах, умышленно или случайно. Смысловые рамки формируют наши обсуждения, они делают что-то возможным, а что-то — немыслимым. Например, во фрейме офиса для многих из нас немыслимо рисовать мелом на стенах. Зато совершенно нормально рисовать маркером на досках и флипчартах.
Фрейм бэклога
Бэклог — один из доминирующих фреймов в разработке ПО. Продуктолог (владелец продукта) и сотрудники разных отделов вносят в бэклог функциональность, которую нужно реализовать. Кембриджский словарь говорит нам, что бэклог — это «большое количество дел, которые вы должны были сделать раньше и которые нужно сделать сейчас».
То есть сам термин заставляет вас думать, что вы всё время что-то не сделали. В этом контексте завершение бэклога равноценно успеху. Если создавать ПО, стараясь быстро реализовать все фичи из списка, то нас ждёт успех. Если мы сделаем всё, что я, как владелец продукта, считаю нужным, то нас ждёт успех.
Этот фрейм подспудно существовал в разработке всегда. А когда вместе со Scrum возникли владельцы продукта и бэклог, связанный с ним контекст стал явным и укрепился. Продуктологи заполнили пустоту между разработчиками и бизнесом, между технологиями и генеральными директорами. А бэклог помогал управлять этими отношениями. Продуктолог использует этот фрейм в беседах с разработчиками, представителями бизнеса, основателями компаний и директорами.
Если исходить из бэклога, то для достижения успеха нужно реализовать все пункты списка. И если мы не добились успеха, значит, реализовали слишком мало. «Поэтому нужно работать как можно быстрее и эффективнее, ведь от этого зависит наш успех». Генеральные директоры часто задаются вопросом, почему их разработчики не работают так же долго, как и маркетологи.
Руководители считают, что успех стартапов зависит от того, будут ли разработчики работать по ночам. Ведь «чем больше фич из бэклога мы реализуем, тем успешнее будем». Это совпадает с интересами технического директора: чем больше у нас разработчиков, тем больше фич мы реализуем и тем больше будет успех. При таком восприятии мира разработчики превращаются в ресурс.
Чем их больше, тем лучше. Чем эффективнее используется ресурс, тем лучше.
Этот фрейм сводит задачу технарей к исполнению и доставке фич. Зачастую технические директоры гордятся тем, как организована доставка. И когда возникают проблемы, генеральные директоры думают, что «технари не доставили нужные фичи». Якобы причина проблем в том, что «IT медленно реализует бэклог».
При этом разработчики не чувствуют ответственности за успех и считают, что продуктологи должны говорить им, над чем работать. И если продукт постигла неудача, то это продуктолог велел работать не над тем, чем нужно. Забавно, что так думают только разработчики, а все остальные считают, что «технари не доставили фичи».
