Геймификация — один из эффективных способов вовлечения персонала в дела компании и удержания клиентов. Среди результатов — рост эффективности сотрудников на 60%, повышение гордости за свою работу (замеры показывают рост от 32% до 78%), командообразующий эффект и вдохновение на эксперименты в новых сферах.
Евгения Любко, основательница и управляющий партнёр Pryaniky.com , рассказала, что из себя представляет геймификация, какие задачи компании решает, от чего зависит успех проекта, а также о приёмах, которые помогут сблизить любую команду.
Геймификация — это…
Нефинансовая мотивация сотрудников для повышения эффективности бизнес-процессов с помощью игровых механик — сценария, интерфейса, элементов, виртуальной валюты, рейтингов, призов (реальных ?).
Суть геймифицированной мотивации базируется на желаниях признания и самореализации — высших ступенях пирамиды потребностей по Маслоу.
Многие путают игру и геймификацию, но это разные понятия. В игре человек идёт к цели в полностью игровом контексте. А в геймификации важен реальный процесс–задача: продажи, сервис, обучение, корпоративная культура, ЗОЖ — что угодно.
Геймификация в бизнесе. Решение не-игровых задач игровыми методами
Геймификация не новое изобретение — её можно рассматривать как трансформацию наработанных практик. Например, раньше существовала доска почёта, которая в геймификацию перекочевала как лидерборд.
Тренд геймифицировать процессы пришёл к нам из США в виде гейм-приложений к бизнес-сервисам — CRM, интернет-порталам.
В России геймификация появилась в начале 2000-х в маркетинге. Помню, у МТС были игровые квесты, рекламные кампании. А вот в работе с персоналом всё началось в 2012 году.
Тригером развития геймификации послужило появление смартфонов, мобильных устройств, веб-приложений. Например, в интернет-магазине косметического бренда Green Mama нужно было каждый день поливать деревце, за что начислялись баллы, которыми можно было оплатить покупки. А в ресторанной компании «Росинтер» использовали виртуальные персонажи наподобие тамагочи — происходила ежедневная коммуникация с брендом. Сейчас, конечно, сценарии стали более замороченными.
Задачи и области применения геймификации
Геймификация помогает изменить поведение человека: скучные рутинные задачи и процессы становятся более привлекательными. Помните, как мастерски Том Сойер заставил ребят покрасить забор вместо себя? Конечно, этот пример больше под маркетинговой обёрткой, но геймифицированная мотивация преследует ту же цель — превратить рабочий процесс в интересное занятие.
Геймификация — это тиражируемое решение, которое может сделать привлекательным рутинный процесс.
Например, утренний бег многим даётся тяжело, но, если в приложении растёт деревце, которое зачахнет, если ты не побегаешь (вспомним всё тот же тамагочи), это служит дополнительным толчком, чтобы собраться и побежать.
Понимание, к какому приятному действию приводит процесс, мотивирует сделать его.
Геймификатор должен определить цель и процесс, который требует увеличения показателей. Допустим, цель — мотивация сотрудника, которая распадается на задачи: взаимодействие с другими, выполнение KPI, корпоративный краудсорсинг. Далее берём конкретный процесс и прикручиваем мотивирующие элементы. Если говорить про SMM или работу с клиентами, процессом может быть повышение лояльности к бренду, конверсия — это всё ведет к увеличению продаж.
Геймификация бизнеса. Пошаговая инструкция внедрения геймификации в бизнесе. Часть 1
светлана третяк
Редактор Нетологии. Узнала у Евгении, как играючи повысить лояльность сотрудников и продажи
Самый популярный запрос по геймификации от компаний — мотивация сотрудников.
Это очень общее определение, которое вбирает в себя по сути всё. Различают мотивацию к достижению или для избежания боли.
Геймификация в бизнесе задачи
Amazon установил для работников склада большие экраны с простыми игрушками: «Строитель замков», «Гонщик» и «Детали в космосе». Чем быстрее человек справлялся со своими обязанностями, тем быстрее рос ввысь его замок или ехала машинка.
Nike выпустила виртуальную среду под названием React land в Шанхае для запуска своей обуви React. Игра позволила пользователям протестировать новую технологию амортизации подошвы обуви в уникальной цифровой среде.
«Перекрёсток» запустил виртуальную игру, чтобы клиенты могли находить в ней одинаковые картинки и получать за это скидки на определенные товары.
Геймификация — тренд, который захватывает компании по всему миру. Согласно прогнозу компании Newzoo, в 2020 году глобальный рынок игр будет генерировать доходы в размере более $160 млрд, увеличившись на 7,3% в годовом исчислении.
Зачем вообще нужна геймификация
Локдаун привёл к падению экономической активности и снижению покупательной способности, но исследование Mail.ru Group и ResearchMe показывает, что во время пандемии россияне ждут от брендов позитива и считают, что рекламные коммуникации должны поддерживать настрой в обществе.
При этом экономический кризис негативно влияет на две важнейшие сферы жизнедеятельности компании: возникают проблемы в отношениях с клиентами и в отношениях с сотрудниками.
Покупательская способность падает, клиенты берегут кеш, стараются тратить меньше и становятся менее восприимчивыми к маркетинговым ходам, которые применялись раньше. Уровень доверия к рекламе и раньше был не высок, а сейчас смотреть рекламу и тратить деньги им хочется еще меньше.
Сотрудники боятся сокращений, испытывают проблемы с продуктивностью и мотивацией при удалённой работе и страдают от негативных эмоций от информационного фона.
Геймификация может стать решением этих проблем. Она помогает поменять подходы к мотивации сотрудников, связать услуги и продукты компании с чем-то веселым и интересным, приносящим положительные эмоции.
Эффективность использования игровых механик для решения бизнес-задач объясняется ростом популярности игровых приставок, компьютерных игр и онлайн-игр на мобильных устройствах по всему миру. Если в коммуникациях компании задействована игра, то клиент или сотрудник ассоциирует компанию или работу в ней с позитивными эмоциями, которые испытывает во время игр на телефоне или компьютере.
Проще всего геймифицировать два процесса. В маркетинге — привлекать и удерживать клиентов, в HR — мотивировать и обучать сотрудников.
Алгоритм внедрения геймификации
Шаг 1. Определить бизнес-задачу, которую необходимо решить с помощью геймификации
Нужно определить, какой конкретный бизнес-эффект ожидается получить. Геймификация должна влиять на одну из двух сфер — на клиентские отношения и маркетинг или на сотрудников в целях мотивации и удержания — и улучшать бизнес-показатели компании.
Это могут быть такие бизнес-задачи, как повысить средний чек покупателя на 10%, познакомить клиентов с новым продуктом, обучить сотрудников нового филиала.
Шаг 2. Оцифровать задачу и связать с текущими KPI по модели SMART
Бизнес-задача должна быть выполнимой, измеримой и связанной с KPI. Как увеличить оборот на 10%? На 10% повысить число клиентов, число повторных сделок, среднюю цену товарной единицы. Предлагать сопутствующие продукты или более дорогую версию основного продукта.
Разбиваем бизнес-задачу на тактические шаги, и она становится осязаемой.
Шаг 3. Определить формат или тип геймификации для данной задачи
Геймификация бывает трёх видов. Они различаются по сложности исполнения, стоимости внедрения и функциональности. Каждый вид эффективен для решения конкретных задач.
1. Light-геймификация.
Легкая геймификация — это когда клиенты и сотрудники выполняют свои привычные действия (то есть неигровые действия в неигровой среде), но при этом получают за это игровое вознаграждение.
Например, авиакомпании уже давно приучили пассажиров копить и тратить мили внутри собственной системы лояльности. Приложение Nike Running помогает спортсменам-любителям ставить себе цели, пробегать их и получать за это медали и место в рейтинге. В любом другом случае это могут быть игровые очки, валюта, участие в соревновании.
В вашей игре за каждую сделку сотрудник может получать очки и место в рейтинге. Призом может стать обед с директором компании, курс дополнительного образования или даже нематериальная мотивация. Нематериальная мотивация не отменяет материальную мотивацию, не противоречит ей. Она как раз и придаёт процессу тот самый фан.
2. Medium-геймификация.
При medium-геймификации сотрудник совершает реальные действия в игровой среде. Если стоит задача повысить средний чек покупателя, то в рамках работы менеджера по продажам может быть создана легенда. Продающие офисы — это космические корабли, которые борются с инопланетянами. Каждая продажа — это выстрел по вражескому кораблю. Чтобы тебя не убили, надо делать звонки — они помогают набирать скорость и укрываться от вражеских пуль.
В итоге соревнования выяснится, кто убил больше инопланетян. Игра поднимает командный дух, помогает команде выполнить KPI, повысить мотивацию и приблизиться к достижению целей.
3. Hard-геймификация.
Жесткая геймификация — это когда клиент или сотрудник совершает игровые действия в игровой среде. Создаётся новый мир, симулятор, в котором все действия будут происходить в игре. Например, так выглядят тренажёры для обучения.
Легкая геймификация подходит для мотивации персонала и для привлечения и удержания клиентов. Она добавляет привычным действиям интерактивности и веселья.
Средняя геймификация подходит для мотивации сотрудников, создаёт в компании командный дух и ощущение принадлежности к одному целому, превращает рутинные процессы в игровые действия. Сотрудники при этом не просто работают, а ещё и играют. Понятно, что денежная мотивация влияет на результат в первую очередь, но игра заставляет сотрудника работать лучше.
Жёсткая геймификация подходит для обучения сотрудников и для мотивации клиентов. Она подходит для демонстрации преимуществ продукта или сервиса, особенно если он сложный — например, инвестиционный счёт с консультациями личного менеджера.
Через онлайн-игру можно познакомить с ним клиента, предложить «вложить деньги» и поиграть со счётом в длительном временном отрезке. Клиент увидит достоинства продукта, прочувствует его в симуляторе. Результат: клиента не нужно будет убеждать выслушать доводы менеджера или прочитать листовку. Он поймет всё через игру.
Другой пример: сотрудник может обучиться особенностям продаж нового продукта через симулятор. Он сразу получит практику, сделает все ошибки и исправит их. Поэтому у него не будет тренировочных продаж и клиентов — он будет готов сразу после прохождения симулятора.
Шаг 4. Придумать игровую механику
Какие ключевые действия пользователь должен совершать в игре? Эти действия должны быть связаны с реализацией бизнес-задачи.
Если нам нужно, чтобы клиент покупал определённый товар, в игре нужно продумать действие, в котором он кладёт этот товар в корзину и получает за это вознаграждение. Если речь идёт про сотрудника, то в игре он совершает продажи и отрабатывает возражения.
Шаг 5. Придумать сеттинг, где происходит игра
Для геймификации нужен концепт, за которым должны быть история и среда, в которой будет играть клиент или сотрудник. Это могут быть «Звёздные войны», волшебный мир Гарри Поттера, Средневековье, похожее на «Игру престолов», футбол или что-то ещё.
Как придумать нужный концепт? Исходить из того, что актуально, популярно и привлекательно именно для вашей аудитории. Игровая история должна заставить клиента или сотрудника верить в происходящее и добавлять вовлеченности.
Шаг 6. Добавить фана и интерактива
Игра не должна быть связана только с ключевым действием, которое мы определили в шаге 4. Иначе это будет очень невесёлая игра. К тому же, ключевое действие не должно быть главным в игре — нужно больше огня.
Если ключевое действие — купить карту, то можно добавить в игру симулятор инвестиций на фондовой бирже, тогда банковские карты в игре будут смотреться органично. При этом надо создать условия, чтобы участник игры постоянно сталкивался с ключевым действием.
Можно прописать игру так, чтобы персонаж вступал в отношения, устраивался на работу, заботился о семье, а банковская карта была интегрирована в решения, которые он принимает в симуляторе другой жизни.
Главное на данном этапе — создать всю палитру отношений, игровых действий, вознаграждений, которые и делают процесс интересным. Вы можете сделать несколько уровней участия в игре, добавить несколько героев и дать возможность сотруднику или клиенту возвращаться в игру снова и снова, чтобы исследовать виртуальный мир до конца.
Шаг 7. Разработать и внедрить
Звучит проще, чем сделать, но на самом деле первые пять шагов алгоритма помогают сделать разработку структурированной и техничной. После разработки идёт интеграция игры на корпоративный портал, включение игры в инфраструктуру компании, уведомление сотрудников и клиентов об игре, измерение результатов геймификации и анализ эффективности.
Грамотная геймификация может принести бизнес-эффект и существенно повлиять на развитие компании.
Как получить максимум
Итак, чтобы внедрить геймификацию своими силами, поставьте бизнес-цель и оцифруйте её, определите формат геймификации, её игровую механику и сеттинг.
И, конечно, добавьте фана, ведь это должно быть увлекательно.
Чтобы разработать игру, вам понадобятся два-три программиста с опытом создания игр. Если вы не видите смысла нанимать новых людей, ищите грамотного подрядчика, у которого будет понимание трендов рынка и опыт использования передовых технологий геймификации.
Фото на обложке и в материале: Unsplash
Источник: rb.ru
Вести бизнес играючи: в чем ценность геймификации и как ее внедрить
Сколько стоит геймификация , что она дает бизнесу и каких ошибок избегать при запуске. Через игровые механики бренды привлекают и удерживают клиентов — и таким образом повышают прибыль. Так, Starbucks с помощью игрового приложения увеличил выручку на $2,65 млрд и привлек на 25% больше клиентов в программу лояльности . А компании KFC Japan геймификация помогла поднять продажи на 106% . Как геймификация работает в бизнесе , какие ресурсы потребуются для внедрения — разбираемся с экспертами.
Какие бизнес-задачи решает геймификация
Геймификация — это маркетинговая игра, которая помогает собирать контакты интерактивным способом, повышать узнаваемость бренда, увеличивать количество повторных продаж и создавать инфоповод в СМИ или социальных сетях. Зачастую механики игр предусматривают реферальную программу, поэтому узнаваемость бренда растет с помощью сарафанного радио.
- повысить возвращаемость клиентов;
- актуализировать клиентскую базу;
- увеличить количество скачиваний мобильного приложения;
- снизить количество негативных отзывов из-за долгого ожидания (полезно ресторанам, салонам красоты, медицинским центрам и так далее);
- сделать допродажи других продуктов;
- повысить узнаваемость бренда.
Геймификация решает разные задачи. Но в первую очередь она направлена на рост внутренней мотивации и достижение целей бизнеса: увеличение продаж, знакомство с новыми продуктами/правилами, адаптация, работа с клиентами. Ключевая фишка механик геймификации — поднять внутреннее самосознание сотрудника (клиента). И, как ни странно, она никак не связана с игровыми результатами.
Наш проект BoxBattle — платформа для онбординга и обучения сотрудников с помощью механик геймификации. Начинали с запроса от одного из наших клиентов на разработку решения, в котором сотрудники могли бы проводить друг с другом интеллектуальные поединки на знание продуктов своей компании.
Ключевую соревновательную механику в BoxBattle заказал клиент, а дальше мы начали «навешивать» на нее разные смыслы, другие механики. Клиенты постоянно подсказывают нам новые сценарии использования платформы. Один из последних примеров — привлечь внимание к профессии молодых людей из удаленных регионов для одного агрохолдинга. Цель — снижение затрат на подбор персонала.
Изначально мы исходили из предположения, что электронное обучение само по себе хоть и дешево, но малоэффективно из-за того, что сотрудники компаний неохотно проходят корпоративные курсы. Их оканчивают не более 30% всего персонала. С помощью механик геймификации мы поднимаем процент прохождения курсов до конца. Тем самым повышаем количество сотрудников, у которых есть реальные знания, и снижаем стоимость курса в расчете на одного ученика.
Условно можно выделить два направления внедрения геймификации в бизнесе:
1) внутреннее — игровые механики для мотивации сотрудников, обучения, удержания и вовлечения персонала;
2) и внешнее — игровые механики как способ поднять продажи и средний чек, вовлечь клиентов в программу лояльности, увеличить активность в мобильном приложении, сформировать привычку взаимодействовать с брендом и создать wow-эффект, привлечь внимание, обеспечить виральность.
Что игровые механики дают бизнесу? Во-первых, это всегда классный кейс, с которым можно прийти в СМИ или просто запомниться. Во-вторых, если геймификация продумана и сделана хорошо, это помогает повысить лояльность, вовлеченность клиентов, подсветить нужные продукты и создать с ними правильные ассоциации через маскотов, истории и так далее.
Какому бизнесу подходит
Игровые техники можно использовать во многих отраслях: FMCG и ретейл, мобильная связь и телеком, банки, авиакомпании, агрегаторы такси, рестораны, салоны красоты, фитнес-клубы — вот сферы бизнеса, где игры с клиентами работают лучше всего. Хотя этот список можно продолжить: геймификация уместна почти везде, где есть взаимодействие с конечными потребителями.
Геймификация — это эффективный инструмент для продаж онлайн-продуктов в любом бизнесе. Важно понимать, что ее успешность зависит не от размера среднего чека или частоты покупок, а от количества трафика. Игровые механики могут быть использованы как в сетевых магазинах, так и в сфере элитной недвижимости.
Но если количество пользователей ограничено, то результат может быть неудовлетворительным.
Если возможно привлечь хотя бы 10 000 уникальных пользователей, то геймификацию стоит попробовать. Однако необходимо заранее разработать стратегию привлечения пользователей.
На мой взгляд, есть два повода использовать геймификацию — сделать скучные корпоративные процессы интересными или создать инфоповод. Не думаю, что есть однозначно неподходящие отрасли в этом вопросе. Все зависит от подхода. Например, для ретейла или телекома мы сделаем корпоративное обучение, для банкинга или страхования — клиентский сервис в сказочной вселенной, который познакомит со всеми особенностями продуктовой линейки в понятном и увлекательном формате, а для производственных компаний смоделируем экскурсию по производству и запустим тестирование оборудования для новых сотрудников.
Геймификация подойдет бизнесам, которых уже не удовлетворяют результаты стандартного маркетинга, или которые ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. Игровые механики помогут освежить, перезагрузить общее восприятие бренда, вовлечь новые категории пользователей и пробудить положительные эмоции, связанные с компанией.
Если говорим о геймификации для персонала, то стоит пробовать, если внутренние процессы настроены, а у сотрудников есть четкие планы и метрики. В таком случае геймификация дополнит существующую систему мотивации, опираясь на ее критерии и правила.
Эффективный маркетинг с Calltouch
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Пример геймификации : обзор успешных игровых механик
Следуя за актуальными решениями европейских и американских коллег, мы взяли на вооружение геймификацию бизнеса. Пик ее востребованности пришелся на ковидный период с 2019 по 2021 год.
Интернет был перегружен рекламой, так как направления FMCG и ретейл экстренно открывали доставки, внедряли огромное количество акций и скидок, чтобы удержать внимание покупателя. Но это только усилило баннерную слепоту и цифровой шум вокруг покупателя.
Именно тогда зародилось понимание: агрессивная реклама не подходит. Длительное пребывание в четырех стенах повысило тревожность и снизило доверие людей. Усилилась тенденция к покупке экотоваров: потребитель стал больше заботиться о себе и своей безопасности.
Брендам нужно было решать, куда двигаться дальше, поэтому к геймификации прибегли как к возможности нативно, без лишней агрессии вовлечь покупателя в продукт и с помощью доверия и лояльности аудитории повысить продажи.
К нам обратились Persil (Россия) — региональное представительство транснациональной FMCG-компании, немецкий бренд стирального порошка.
Компании, продающие бытовую химию и средства для стирки, зачастую проводят розыгрыши с дорогими призами, такими как путешествия, телефоны или даже машины. Но возникшая пандемия «обнулила» ценность таких призов. Границы закрыты, летать и ездить некуда.
Задача: увеличить объемы продаж в условиях карантина, привлечь внимание к акции бренда Persil в период 18.01.2021 г. по 11.04.2021 г. и повысить лояльность имеющихся клиентов.
В акции участвовали капсулы для стирки бренда Persil, а сама рекламная кампания называлась «Persil CAPS — и готово!».
Решение: чтобы провести розыгрыш в оригинальном формате и в пределах домов участников, мы сделали приложение с дополненной реальностью, в котором пользователю предлагается сыграть в AR-игру — квест с эффектом полного погружения.
Концепция: участники сканировали QR-код или проходили по ссылке, размещенной на сайте организатора мероприятия или в рекламных материалах, устанавливали приложение и регистрировались. Вращая свое устройство на 360° (задействован встроенный акселерометр смартфона), участники искали и собирали виртуальные капсулы в пространстве — под столом, в шкафу и в любом другом свободном месте комнаты. Таймер в приложении ограничивает время на поиски капса каждый день. За определенное количество набранных капсов пользователи получали призы от бренда.
Так выглядели экраны с игрой
Результаты за три месяца:
- разыграли и вручили около 1 000 призов и подарков;
- приложение скачали более 20 000 раз;
- в несколько раз выросли продажи у поставщиков.
Геймификация позволила выйти на новый уровень эмоционального контакта с клиентом. Возможность попробовать продукт не выходя из дома, даже просто повертеть его в пространстве, как если бы вы рассматривали товар в магазине офлайн — это произвело впечатление на покупателя.
Особые результаты показывает механика «оживления» упаковки. В упаковку можно как внедрить историю бренда, так и рассказать о самом продукте. Пример — наш мультипликационный ролик для Le Petit Marseillais, привлекающий внимание к экологическим вопросам. Такое «погружение» притягивает внимание покупателя, устанавливает контакт с брендом и повышает продажи.
Покупатель наводит камеру смартфона на этикетку Le Petit Marseillais и видит анимированный контент о ценностях бренда.
Механики в геймифицированных рекламных кампаниях отличаются друг от друга по конечному результату, но все они закрывают глобальную задачу — продвигают продукт на рынке.
Как внедрить геймификацию
Обычно простые игровые активности в соцсетях делают инхаус, а что-то посложнее поручают профессионалам в области геймификации. Здесь потребуются знания трендов и много ресурсов на разработку и внедрение игровых технологий.
Какие специалисты участвуют в разработке
- руководитель проекта;
- геймдизайнер (проработка механик, модели экономики и баланса игры);
- аналитик (помощь геймдизайнеру в расчетах и моделировании, анализ игровых метрик);
- UI/UX-дизайнер (прототипирование, интерфейсы);
- иллюстратор, 3D-моделлер (игровая графика);
- frontend-разработчики (промосайт, фронт-клиент игры);
- unity-разработчики (игровые механики, фронт-клиент игры);
- backend-разработчики (Java, интеграции);
- DevOps-инженер (развертывание, настройка и поддержка площадок);
- специалисты технической поддержки.
Конечно же, у заказчика тоже есть специалисты, которые работают над игрой вместе с нами. Как правило, это менеджер проекта, продуктолог, аналитики и технические эксперты, отвечающие за интеграцию и ИТ-разработку на стороне клиента.
Геймификация в обучении — это и разработка, и методисты, которые составляют правильный обучающий трек, и контент-отдел, который «заворачивает» все в сказочную обертку, и дизайнеры с иллюстраторами, которые создают визуальную оболочку придуманного мира.
Основные этапы
Проект геймификации начинаем с общения с заказчиком и определения целей и задач , их формализации и оцифровки. Мы знакомимся с бизнесом, погружаемся в особенности бренда, изучаем аудиторию, предлагаем предварительные концепты, механики и геймдизайн. Вместе с заказчиком стараемся сложить образ «идеального проекта».
Проводим очень много глубинных интервью. Когда проект RevGames только зарождался, мы провели десятки часов с представителями крупных компаний — топ-менеджерами, маркетологами, бизнес-аналитиками, выясняя их задачи и потребности. Совместно с нашими заказчиками мы проводили десятки и сотни кастдев-интервью с конечной аудиторией .