Как вырабатывать лучшие гипотезы по развитию бизнеса. Какие ошибки нужно избегать. Как измерять результат. Как внедрить цикл HADI в постоянный режим.
Поскольку трекинг и его термины ещё не пришли в обычный обиход предпринимательского языка, буду делиться терминологией.
Словарь терминов:
— Гипотеза — предположение развития события, направленного на достижение поставленных перед бизнесом и его руководителем целей, за которым следует эксперимент проводимый в бизнесе и для бизнеса.
— Артефакт — предмет, документ, запись видео или аудио и т.п. натуральный объект способный подтвердить получение результата.
— MVP (minimum viable product) — минимально жизнеспособный продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта.
— Точка роста — это определение места приложения силы в бизнесе, которое даст в большей степени вероятность положительного роста или прорыва.
— Метрика результатов команды — инструмент проверки эффективности работы команды над проверкой гипотез.
О гипотезах
Какая гипотеза для меня
Почему инструмент гипотез стал наиболее востребован в оценке бизнес результатов? Поскольку любая гипотеза предполагает своё доказательство, это стало наилучшим инструментом для проверки тех или иных идей по развитию бизнеса. Для доказательства любой гипотезы необходимо проведение эксперимента.
Тем самым одного формирования гипотез не достаточно их необходимо проверять и получать либо подтверждение либо их опровержение. В нашем случае гипотеза должна иметь измеримую цель в итоге. Допустим, что есть гипотеза по возможности продажи цветов на станциях метро. Мы можем сформулировать задачу для проверки гипотезы так: Нам надо опросить 25 мужчин и 25 женщин вошедших в станцию метро на готовность покупать цветы в метрополитене на данной станции метро, и если 30% опрошенных скажут «да», то гипотеза будет подтверждена. Обратите внимание, что в формулировку гипотезы внедрены показатели для измерения результата.
Какой результат вы хотите получить в результате проработки гипотезы, что станет основной для запуска дальнейших внедрений или изменений в бизнес?
Итак, для чего прорабатывают гипотезы:
1. Поиск оптимального решения для улучшения экономических показателей бизнеса (для внесения изменений, для поиска новых вариантов продаж или продвижения, или изучения канала продаж и т.д.)
2. Отказ от иллюзий. Пока гипотеза не проверена, она является иллюзией (тем чего нет)
3. На каждом этапе у бизнеса свои задачи и гипотезы для проверки будут разными. Гипотеза должна иметь возможность проверки и её подтверждения или опровержения.
Живой пример: Интернет магазин винных аксессуаров решил расширить рынок сбыта, потому что нужен рост продаж и повышение оборачиваемости товара. Выработали гипотезу: «Что у винных бутиков есть затруднения с увеличением среднего чека. Винные шкафы и аксессуары могут быть дополнительной продажей для увеличения среднего чека. Мы прозвоним 10 винных бутиков. Если 4 из них согласятся на такой проект, то гипотезу считаем проверенной.
ВАЖНО. Должен быть понятен первый шаг. С чего начать действия. Если возникают только вопросы, то это не гипотеза для предпринимателя.
Гипотеза — рискованное предположение привязанное к ожидаемому результату.
Итоговая формула «гипотеза = мы сделаем что-то, получаем то-то». Например, сделаем 10 звонков, то получим одну продажу. Получили — подтвердилась, если нет — провалилась.
Обращу ваше внимание на такой момент, что проверка гипотез очень хорошо выявляет истинные потребности ваших клиентов.
Источник: dzen.ru
Валентина Мамедова, Ingate: как продвигать продукты в диджитал, если нет статистики и кейсов
Инструкция по работе с гипотезами в диджитал-проектах
Валентина Мамедова, руководитель диджитал-проектов Ingate
На примере реального проекта элитного бизнес-клуба с высоким порогом входа руководитель диджитал-проектов Ingate Валентина Мамедова рассказывает, откуда брать гипотезы, как их правильно тестировать, оценивать и грамотно управлять процессом.
Как сформулировать гипотезу
Гипотеза — конкретное предположение, которое проходит проверку данными и влияет на одну метрику или более. Если предположение не влияет на метрики, то гипотезой оно не считается.
Пример грамотной формулировки гипотезы: «Конверсия в заявку составляет 15%, в следующем месяце нужно увеличить этот показатель до 20%. Мы проанализировали причины низкой конверсии и поняли, что призыв к действию в объявлениях нечеткий. Предположение: если в каждом объявлении прописать четкий CTA (call to action), то конверсия достигнет нужного показателя».
Проверка гипотезы состоит из четырех этапов — это HADI-цикл. Он начинается с выдвижения гипотезы, затем следуют проверка, анализ полученных данных и вывод, на основе которого выдвигается следующая гипотеза, и цикл начинается заново.
Чтобы сформулировать гипотезу и найти подход к своей целевой аудитории, следует:
- просмотреть презентации продукта, провести интервью с создателями и идеологами, на основе полученной информации составить список посылов, сформулировать уникальное торговое предложение и фразы, которые потенциально способны зацепить целевую аудиторию;
- провести интервью с менеджерами по продажам, узнать реальные боли клиентов;
- изучить таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, направлением бизнеса, хобби, мотивацией участников клуба;
- провести интервью с представителями ЦА, чтобы понять, какую аудиторию можно найти в рекламных сетях;
- прослушать звонки;
- изучить конкурентные преимущества.
Когда нет времени на анализ аудитории и ее потребностей, запустить успешную рекламную кампанию помогут три составляющие: правильно подобранная аудитория, качественно составленное объявление и грамотная посадочная страница.
Чтобы получить результат, важно сегментировать и персонализировать контент.
Создание плана тестирований
Каждая гипотеза требует тестирования. Причем этот процесс должен происходить постоянно, чтобы не возникла ситуация, когда одна гипотеза отработана, а новой еще нет.
Перед составлением плана тестирования нужно принять во внимание следующие возможные ограничения:
- выделенный бюджет и допустимый срок тестирования (нужно проранжировать, какая из гипотез быстрее даст результат);
- ожидаемый оцифрованный результат (рост охвата, узнаваемости, заявок);
- добросовестность подрядчиков;
- оперативность подготовки материалов;
- скорость согласования с заказчиком;
- скорость документооборота.
Перед составлением плана на месяц необходимо проверять реальность выставленных сроков по этим пунктам.
На примерном плане тестирования гипотез по вертикали прописаны каналы, а по горизонтали — даты начала и окончания периода теста.
Кампании можно запускать параллельно, если они не влияют на одну и ту же метрику. Срок тестирования зависит от спецусловий, например, скидок или ограниченных предложений.
Как оцифровать гипотезу и контролировать течение теста
Первое, на что стоит ориентироваться, — это цель заказчика, которая должна находиться ниже по воронке продаж, а также на те показатели, на которые можно повлиять.
Пример ниже показывает, как может выглядеть воронка продаж при условии, что интересует количество качественных лидов и нужна разная конверсия на каждом этапе.
Далее необходимо оцифровать воронку в медиаплане, чтобы определить допустимый лимит трат.
Чем выше по воронке стоит гипотеза, тем больший бюджет на тест нужно заложить.
В таблице выше представлены три гипотезы, которые тестируются на аудитории с разной степенью знакомства с продуктом. Конверсия в продажу в данном случае не меняется, это средний показатель продаж, который выполняют менеджеры на стороне клиента. При этом показатели конверсии из трафика в лид, а из лида в целевое действие выставлены исходя из опыта ведения канала в течение одного месяца.
После оцифровки эффективности гипотез встает вопрос о том, как контролировать процесс тестирования и его результаты. Ingate предлагает использовать дорожную карту с разбивкой по неделям или месяцам. Главное, чтобы сроки были комфортны и было время подготовиться к тесту.
Ось по вертикали в примере — это каналы, по горизонтали — сроки, бюджет, количество ожидаемых лидов с канала (первичных и качественных), а также стоимость целевого действия.
После первой недели теста рекомендуется заполнить фактические цифры, так как, возможно, придется скорректировать план последующих недель тестирования. Такой контроль удобно проводить как внутри команды, так и с подрядчиком.
Преимущества и недостатки дорожной карты
Плюсы
- Применение: карту можно использовать практически в любом процессе.
- Картина в целом: при взгляде на карту становится понятным весь объем работ.
- Распределение задач: карта дает понимание, на каком этапе, кем и какие подзадачи будут решаться параллельно основной.
- Без упущений: при подготовке карты сразу видны белые пятна и риски процесса.
Минусы
- Согласование: его необходимо проводить по каждому процессу с привлечением большого количества участников из разных сфер управления.
- Выбор: если способ создания выбран неверно, не удастся получить визуально понятный план.
- Ответственность: участники проекта должны двигаться строго по карте, иначе срывы сроков гарантированы.
Оценка результата
Допустим, заветные показатели не достигнуты, и в планах — отключить канал и полностью отказаться от гипотезы. Ingate советует не быть столь категоричными, ведь отрицательный результат тоже результат. Главное, верно его интерпретировать и сделать правильные выводы.
Например, если тестировалась гипотеза на увеличение охвата, то есть на привлечение «холодного» трафика, необходимо проверить следующие показатели:
- лояльность трафика в системах аналитики;
- выполнение промежуточных целей;
- CTR объявлений в рекламном кабинете;
- CPM и стоимость за единицу охвата.
Если объявление имеет низкий CTR и большой охват, можно использовать это и больше говорить о бренде, чтобы показываться своей целевой аудитории.
Если тест был на получение лидов, важны следующие показатели:
- целевое действие;
- цена конверсии;
- качество трафика;
- CTR объявлений.
Чем шире и «размазаннее» аудитория, тем ниже CTR объявлений: тяжело стрелять из пушки по воробьям.
Если гипотеза напрямую не дает лидов, не стоит ее отключать сразу. Сначала нужно проверить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированные конверсии возникают через несколько касаний после рекламы. Ниже показан путь пользователя от первого касания до совершения целевого действия.
Выводы
- Каждый продукт, как и целевая аудитория, уникальны, поэтому конверсия и прочие целевые показатели должны быть свои, отличные от других, даже схожих по тематике.
- Референтные значения целесообразно выставлять только после месяца ведения кампании.
- Не стоит отметать неэффективные кампании, пока они не проанализированы и не оптимизированы. При изменениях в продукте и материалах допустимо возвращаться к прошлым гипотезам с новыми вводными.
- Эффективность необходимо оценивать в разбивке по креативам и кампаниям с помощью CPC, CTR, CPL — по всему, что важно с точки зрения стратегии.
- При тестах креативов должно выполняться правило: тест баннера — текст не меняем, тест текста — не меняем баннер. Важно менять в тесте кампаний что-то одно, чтобы результаты были релевантными.
Источник: www.sostav.ru
Гипотеза бизнес проекта пример
Гипотеза в узком смысле: Данные условия (набор показателей бизнеса и продукта) способны обеспечить масштабируемость бизнес-модели.
Гипотеза в широком смысле: Данные условия (набор показателей бизнеса и продукта №1) способны обеспечить достижение целей компании (набор показателей бизнеса и продукта №2).
Валидация гипотезы бизнес-модели позволяет сократить риски потери времени и капитала на поиск подходящих условий для достижения масштабируемости и захвата доли рынка: какие показатели воронки продаж, стоимости привлечения клиентов, времени окупаемости клиентов, необходимости количества удержанных и привлеченных клиентов, затрат на разные бизнес-процессы и т.д.
1. Шаблон гипотезы бизнес-модели
Важно, что под гипотезой бизнес-модели в Product Architecture Framework подразумевается не шаблон Business Model Canvas Александра Остервальдера и Ива Пинье, а её математическое воплощение в виде некоторой финансовой модели, состоящей из системы метрик компании и продукта. В отличие от других гипотез гипотеза бизнес-модели включает слишком много компонентов, которые зависят от контекста каждого конкретного вида бизнеса, поэтому универсальный шаблон предложен не будет. Однако, любая подобная модель по сути представляет собой цепочку формирования стоимости (превращения затрат в прибыль) в контексте конкретной компании, а потому включает / может включать следующие группы метрик.
Группа метрик;Пример
Метрики создания продукта; Затраты на разработку, серверные мощности, программное обеспечение, персонал, хранение товаров и т.д. Метрики привлечения клиентов; Стоимость привлечения кликов / трафика / лидов, конверсии в клики / посетителей / лиды, затраты на мероприятия, маркетинговый бюджет и т.д.
Метрики продаж продукта клиентам; Конверсия в продажу, средний чек, количество заказов на одного клиента, затраты на сделку (комиссия менеджеру по продажам, комиссии платежным системам) и т.д. Метрики логистики продукта клиентам; Стоимость отправления, комиссии эскроу-сервисам, затраты на возврат товаров и т.д. Метрики удержания клиентов; Конверсия во вторую и далее покупки, коэффициенты виральности, количество реактивированных клиентов и т.д. Метрики увеличения продаж клиентам; Средний чек, конверсия в upsale, затраты на cross-sale, Метрики сопровождения клиентов; Затраты на персонал, программное обеспечение и т.д.
Нет какой-то особой разницы между набором групп метрик для гипотез бизнес-моделей в узком смысле и гипотез бизнес-моделей в широком смысле — они отличаются только фокусом и решаемой задачей. Однако, существует другой важный аспект гипотез бизнес-модели — это понятие прямой и обратной задачи.
Прямая задача — это задача определения целевого набора метрик бизнес-модели, когда известен некоторый начальный набор метрик (обязательным условием является то, что оба набора метрик связаны в одну систему). Например, если известен маркетинговый бюджет, количество полученных за период лидов и количество клиентов (начальный набор метрик), мы можем вычислить конверсию из лидов в клиента, стоимость лида и стоимость клиента (целевой набор метрик). На этапе Product Discovery с прямой задачей может быть связана большая проблема, т.к. по сути никакого начального набора метрик еще не существует. В таком случае гипотеза бизнес-модели является гипотезой априори (т.е. до получения опытных данных), а её использование в принятии решений должно быть связано с большой осторожностью. Другое дело работать с гипотезами апостериори (в данном контексте апостериорная гипотеза — это гипотеза бизнес-модели, у которой начальный набор метрик представляет собой фактологические, а не гипотетические показатели), например, для расчета роста Contribution Margin через шесть периодов.
Обратная задача противоположна прямой и необходимо для того, чтобы понять, какой должен быть первоначальный набор метрик, чтобы получить целевой. Например, чтобы на третьем периоде мы смогли получить триста платящих клиентов, имея маркетинговый бюджет в один миллион рублей, какие должны быть конверсии воронки продаж, коэффициент удержания первого и второго месяцев, а также стоимость привлечения? Математически обратные задачи в подавляющем большинстве случаев не имеют единственного решения, в отличие от прямых задач. Например, для предложенного выше примера мы можем подобрать несколько начальных наборов метрик гипотезы бизнес-модели, которые так или иначе приведут к целевым. Для сокращения количества таких гипотез для обратных задач мы можем ввести граничные условия (например, чтобы стоимость лида не была выше 1200 рублей) или ввести функцию оптимизации (например, найти такой начальный набор метрик, чтобы стоимость комиссии поставщика была минимальной).
Источник: productframework.ru