Наверняка многим известна книга Чан Кима и Рене Моборна “Стратегия голубого океана”. Она была опубликована в 90-х годах и является своеобразным руководством по выбору пути развития бизнеса.
Как тогда, так и сейчас предпринимателей интересует ответ на вопрос: “Как действовать в рамках перенасыщенного рынка и жесткой конкуренции, которая царит во всех сферах”. Эта книга предлагает стратегию по выходу из конкуренции и объясняет, как это сделать.
Голубой и алый океаны
Все сферы рынка авторы условно разделили на два больших океана — голубой и алый.
Алый океан получил свое название из-за окраски крови, которая проливается в борьбе конкурентов. Они постоянно делят рынок и пытаются захватить его долю. В таком океане конкуренция выстраивается на уровне цены. Согласитесь, что и сейчас многие бизнесы могут проецировать это на себя. Конкуренция за счет цены — самая распространенная история в бизнесе, и лишь немногие понимают, как можно действовать по другому.
Стратегия красного и голубого океанов
Голубой океан — это океан свободный от крови конкуренции. Он существует в совершенно другой плоскости, где конкуренция просто неуместна, где его участники начинают по-другому смотреть на рынок и формировать спрос, которого не было вчера. Тем самым они выделяют себя от других и становятся ближе к потребителям. И потребителям становится настолько важно пользоваться именно этими продуктами и услугами, что других предложений для них не существует. В этот момент для покупателей нет другого выбора, кроме этого продукта, для них нет альтернатив у конкурентов.
Вот на этих метафоричных понятиях и построена эта книга.
Характеристики продуктов голубого океана
Продукты красного океана — это скорее рядовые потребительские продукты рынков и супермаркетов, которые конкурируют между собой ценами и акциями. Продукты голубого океана — это продукты, созданные на стыке ниш и рынков. Они уникальны по своим характеристикам и их сложно сравнивать с имеющимися товарами или услугами.
Ярким примером продукта из сферы голубого океана является Цирк Дю Солей. При его создании основатели провели аналитику рынка и оценили характеристики текущего продукта, который предлагался зрителям.
На тот момент необходимым атрибутом любого цирка было шоу, в котором участвовали звезды и животные. Они же были и самой большой статьей расходов при содержании. Поэтому создатели нового цирка решили отказаться от этих “невыгодных элементов”.
Далее они проанализировали смежный рынок — театр. Оказалось, что представление в театре было более красочно и имело выстроенный сюжет, а билет стоил дороже.
Стратегия голубого океана (Книга за 30 минут. Часть 1)
В результате было принято решение совместить театральное и цирковое представление. Так и появился необычный продукт — Цирк Дю Солей, который отличается от привычного цирка уникальными элементами, которых больше нигде нет. За счет этого проект стал невероятно успешным.
Выход в голубой океан не должен ассоциироваться с изначальным созданием уникального и необычного продукта. Можно посмотреть на существующий рынок другими глазами, переосмыслить его, дополнить, синтезировать с другими сферами. Сделать так, чтобы итоговый для потребителя продукт стал особенным и несравнимым ни с чем другим.
Сценарии выхода в голубой океан
Важно понимать, что стратегия голубого океана — это инструмент, результатом которого могут быть:
- идеи для создания новых продуктов и услуг;
- идеи для переосмысления всего бизнеса.
Вот два сценария, которые помогут достичь желаемого.
1. Заложить в продукт глубокий смысл и идею
- Что, помимо зарабатывания денег, мы хотим привнести в мир этим бизнесом?
- Какой вклад мы хотим сделать в общество?
- Что по-настоящему ценного мы несем?
- Что нами по-настоящему движет, ради чего мы встаем по утрам?
Можно не изобретать велосипед и не придумывать что-то новое. В голубой океан можно войти, заложив в продукт глубокую идею.
Например, отказ Цирка Дю Солей от использования животных нашел социальный отклик у людей, которые обеспокоены судьбой животных. И сейчас цирк выполняет социальную миссию, показывая, что в цивилизованном обществе неприемлемо насилие над животными.
2. Стать непохожим на стандарты рынка
Сделать так, чтобы по каким-то критериям отличаться от стандартов рынка. Для этого отметьте ведущие и важные элементы для своего бизнеса. Проделайте тоже самое для своих конкурентов. В красном океане ваши элементы совпадут с элементами конкурентов.
Чтобы выйти в голубой океан, вы можете:
- позаимствовать элементы из смежного рынка;
- добавить что-то, что отсутствует у всех конкурентов;
- убрать один из элементов;
- усилить или “прокачать” один из элементов;
- спросить своего потребителя, что важно для него, а что нет;
- посчитать, сколько стоит тот или иной фактор.
Так, играя параметрами, включая новые, или увеличивая и улучшая какие-то характеристики, можно создать продукт, отличающийся от конкурентов.
Кто может использовать стратегию голубого океана
Большое заблуждение думать, что стратегия голубого океана сработает только в стартапах. Она отлично подойдет и сложившемуся бизнесу, который хочет что-то поменять.
Конечно, за счет того, что стартапы более гибкие, быстро внедряют изменения и пробуют тестировать разные гипотезы, они чаще используют эту теорию. Но крупные компании также могут извлечь из этого фантастическую пользу. Этот подход очень систематизирует деятельность, помогает создать новый продукт или изменить имеющийся.
Кому стратегия точно не подойдет
Вероятность, что подобная концепция кому-то не подойдет сводится к нулю. Однако метод не сработает, если компания считает, что у них все “в шоколаде” и им ничего не нужно менять.
Но если компания понимает, что продукт требует изменений, что нужно предпринимать какие-то действия, нужны новые и лучшие результаты, то применение концепции голубого океана с высокой вероятностью принесет результаты.
Даже если компания производит базовые низкомаржинальные продукты и это приносит ей огромный доход, ничто не мешает ей сделать и высокомаржинальный товар, применяя концепцию голубого океана. В результате можно найти новый продукт, который принесет компании еще большую выгоду.
Главное начать искать, анализировать рынок, акцентироваться на характеристиках, которых не будет у конкурентов, начать тестировать гипотезы и так выйти в желанный для каждого предпринимателя голубой океан.
Как стратегия голубого океана может помочь бизнесу
Кризисное время — это стресс для бизнеса. Но также это и фантастическая возможность быстро понять, что потребителям нужно прямо сейчас и что им нужно будет завтра. И сейчас самая важная инвестиция, которую может сделать компания — понять, как меняются потребности клиента, что ему становится важно. Бизнесу важно повернуться к потребителю лицом и выстраивать с ним доверительные отношения.
Стратегия голубого океана помогает найти эти характеристики и предложить клиенту нужный для него товар или услугу. Применяя этот метод, бизнес может поддержать потребителя и избавить его от лишнего стресса, создав для него идеальное на данный момент предложение
Источник: platrum.ru
Стратегия голубого океана
Разберемся, что такое «Стратегия голубого океана» и как ее использовать.
Голубые и алые океаны
Авторы исследования Ким Вичан и Рене Моборн используют метафору океанов, чтобы объяснить отношения на рынке.
Вот у нас люди с примерно однотипными потребностями.
И вот компании, которые примерно одинаково эту потребность удовлетворяют.
Между людьми и компаниями завязываются коммерческие отношения: люди платят, компании оказывают услугу или продают товар.
Бывает рынок интернет-провайдеров и рынок мобильной связи. Есть рынок продуктов питания. Есть рынок пиццерий и отдельный от него рынок японских ресторанов с доставкой. И общий рынок «Где бы поесть, чтобы не готовить?» Нефтяной рынок. Рынок образовательных услуг.
Рынков невероятно много.
Если вы единственная компания на рынке и у вас много клиентов, вам хорошо. Вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Это голубой океан: рынок без конкуренции.
Скоро другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они начинают оказывать те же услуги тем же людям, но дешевле, быстрее или качественнее. Начинается конкуренция, проливается кровь. Теперь это алый океан: конкурентный рынок.
Суть стратегии голубого океана — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас голубой океан.
Не конкурируйте
Суть «Стратегии. » — перестать конкурировать с другими компаниями, то есть играть по их правилам. Перестать пытаться делать то же, что и они, но дешевле, быстрее или качественнее. Просто не делать так.
Вместо жесткой конкуренции Вичан и Моборн предлагают менять правила игры и создавать новые рынки — голубые океаны, в которых еще никого нет. И быть там первыми.
Компьютер считался инструментом для офиса. «Эпл» придумали, что компьютер должен быть домашним и личным.
Небольшая семейная пекарня делала хлеб для всего района. Но тут в районе открыли сетевой супермаркет, который начал привозить хлеб с комбината. Пекарня начала печь свежие булочки для ресторанов.
Компания помогала с переездом между квартирами, но увидела, что слишком много других фирм делает так же. Начали помогать с переездом между офисами, стали успешными.
Голубые океаны создаются постоянно, хотя о них в таком ключе никто не думает. Но каждый раз, когда на рынке появляется революционный продукт, — добро пожаловать в голубой океан.
28 января 2010 года: Стив Джобс презентует первый «Айпад», который продавался под слоганом «Революционное устройство». Несмотря на то, что планшетные компьютеры существовали и до «Айпада», именно «Эпл» превратила идею планшетного компьютера в коммерчески успешный продукт. Источник — LA Times.
Как создавать голубой океан
В книге «Стратегия голубого океана» нет задорных речевок из серии «Делай раз, делай два!» Книга обстоятельная, подробная и с оговорками. Я попытаюсь резюмировать основные подходы к открытию голубых океанов. Список неполный и недостаточно точный, но создает общее представление.
Чтобы создать голубой океан, нужен новый спрос. Откуда его взять:
1. ПЕРЕСМОТРЕТЬ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
Сосредоточьтесь не на тех, кто и так у вас на рынке, а на тех, кого у вас нет. Подумайте, кто еще не покупает ваш товар и почему.
До компании «Блумберг» финансовые новости, биржевые данные и аналитику поставляли разные компании. И ориентировались они не на самих биржевиков, а на их ИТ-директоров, которые принимали решение о закупке компьютеров и программ. Поэтому системы для биржевиков на самом деле делались для айтишников и учитывали их интересы: чтобы легко разворачивались, настраивались и поддерживались.
«Блумберг» сказали «Довольно!» и сделали систему для биржевиков. Это тот самый легендарный компьютер с двумя экранами и специальными программами. В эти компьютеры стекалась вся аналитика, биржевые данные и новости, и она в первую очередь была ориентирована на трейдеров, а не на их директоров.
Терминал компании Bloomberg для биржевиков. Источник — New York Times
Австралийские виноделы Casella Wines посмотрели, кто в Америке не пьет вино. Оказалось, его не пьет почти весь средний и рабочий класс — а это огромный рынок. Почему не пьют? Потому что не могут выбрать, не понимают вкус вина и не отличают все эти географические обозначения. Рынок вина слишком сложный для простого американца.
Виноделы конкурируют друг перед другом в том, что для 90% людей не имеет значения.
Австралийцы сделали простое демократичное вино: со свежим фруктовым вкусом, без географических заморочек, с небольшим выбором. Такое вино легко выбрать и так же легко пить. Не нужно быть сомелье, чтобы получать от него удовольствие. За год новая австралийская марка стала самой быстрорастущей маркой вина в США. При невероятной переполненности винного рынка.
Секрет Casella Wines — воевать не за тех, кто уже пьет вино, а за тех, кто его еще не пьет.
2. ПЕРЕСМОТРЕТЬ СТЕРЕОТИПЫ РЫНКА
Голубой океан легко выявить, если поймать себя на зашоренном взгляде на рынок.
6 советов, как создать голубой океан
Сегодня компании усиленно изучают конкурентов и пытаются переманить клиентов любыми способами. Так, в большинстве своём, устроен рынок. Но давайте представим, что в вашей нише вообще нет конкуренции. Вы полностью удовлетворяете потребности своей целевой группы и даже обращаетесь к людям, которые ещё не стали вашими клиентами. Думаете, что это невозможно?
Авторы стратегии голубого океана точно поспорили бы с вами.
Анастасия Кузнецова
Автор текстов
Чан Ким и Рене Моборн описали суть стратегии голубого океана в своей одноимённой книге. Кратко это звучит так: нужно не конкурировать с другими игроками на рынках, а создать или найти новый, где ещё нет правил и конкурентов.
Рассмотрим пример. Вы когда-нибудь слышали о котокафе? Это когда ты приходишь в кафе не только, чтобы выпить капучино, но и погладить мурчащих котиков. Явление возникло в Азии: первое котокафе под названием Cat Flower Garden открылось в 1998 году в Тайбэе на Тайване. Затем кошачьи кафе стали появляться в Японии. Но до 2015 года в России ничего подобного не было.
Пока предприимчивый программист из Москвы Владимир Кузин не решил открыть своё дело — кафе «Котики и люди». Формат котокафе он выбрал, руководствуясь стратегией голубого океана: в Москве не было ни одного такого проекта. Кузин стал пионером в этом бизнесе.
Алый океан VS Голубой океан
Согласно стратегии, весь рынок — это два океана.
Алый океан — это всё, что существует сейчас, все отрасли бизнеса. Единственная цель компаний — перетянуть к себе как можно больше потребителей. Чем теснее становится в пространстве алого океана, тем меньше возможностей для развития и повышения прибыли. Алый океан символизирует высокую конкуренцию на рынке, где игроки «режут друг другу глотки, заливая океан кровью».
Голубой океан — это чистое, нетронутое пространство рынка, полное возможностей. Здесь спрос нужно создавать, а не бороться за него. В этом случае компания может быстро расти и получать высокую прибыль.
Приведём самый популярный пример, с которого начинается книга. В привычном понимании цирк — это клоуны, акробаты и, конечно же, животные. Зоозащитники давно бьют тревогу: использование животных в цирках — негуманно. Всемирно известный канадский цирк Cirque du soleil решил отказаться от животных в своих программах и сделал акцент на театральных постановках и балете.
Так получилось сместить акцент с детской на взрослую аудиторию, сократить расходы и избежать праведного гнева зоозащитников. Другими словами, в алом океане цирковой индустрии образовался новый голубой океан.
Cirque du Soleil преуспел потому, что понял: для того чтобы побеждать в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между собой. Единственный способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить. (Цитата из книги «Стратегия голубого океана»)
Есть два основных способа создать голубой океан:
- Изменить границы сложившегося экономического пространства, чтобы голубой океан сформировался внутри алого — так поступил цирк Cirque du soleil;
- Открыть совершенно новую отрасль — например, когда компания eBay изобрела онлайн-аукционы.
6 шагов на пути к голубому океану
Голубые океаны существовали всегда. Оглянитесь на сто лет назад: каких привычных нам отраслей тогда не существовало? Авиации, автомобилестроения, фармацевтической промышленности и многих других. Но однажды они всё-таки появились и перевернули мир. Теперь давайте представим, что будет через 20 лет?
А через 50? Очевидно, будут создаваться всё новые и новые компании, будут развиваться сферы, которые нам сейчас даже трудно вообразить. Как придумать то, что ещё не успели придумать за вас, и выйти на новый рынок? Об этом Чан Ким и Рене Моборн также рассказали в своей книге.
1. Изучите альтернативные сферы деятельности
Каждая компания конкурирует не только в границах своей ниши, но и с компаниями из других отраслей, предлагающих альтернативные товары и услуги. Например, чтобы привести свои финансы в порядок, пользователь может скачать специальное приложение, нанять бухгалтера или просто воспользоваться ручкой и блокнотом. Это разные формы, которые используются с одной и той же целью. Подумайте, какие отрасли являются альтернативными для вашего бизнеса и почему клиенты выбирают другие решения.
2. Проанализируйте стратегические группы в вашей отрасли
Стратегическими группами называют компании, действующие в одной отрасли и имеющие схожие стратегии. Стратегию можно разделить на ценовую и учитывающую эффективность работы. Большинство компаний уделяют внимание улучшению своей позиции в рамках стратегической группы. Например, Mercedes, BMW и Jaguar стремятся обогнать друг друга в сегменте люкс.
Но ни одна стратегическая группа не обращает внимания на действия другой. Чтобы создать голубой океан, вам нужно понять, почему клиенты делают выбор между несколькими группами и обращаются к более или менее дорогим.
3. Рассмотрите группы потребителей
Обычно компании делают упор на целевые группы клиентов. Но есть целая цепочка покупателей, которые посредственно либо непосредственно принимают решение о покупке. Ведь клиент, который оплачивает покупку, не обязательно является потребителем. Представьте цепочку покупателей в вашей отрасли и подумайте, если бы ваш бизнес был направлен другую группу пользователей, чтобы вы им могли предложить. Анализируя группы, к которым стоит обратиться, компания может создать собственный голубой океан.
4. Проанализируйте сопутствующие товары и услуг
Бывает, что на ценность продуктов и услуг влияют сопутствующие элементы. Для примера возьмём кинотеатры. В какой кинотеатр вы пойдёте: в тот, где есть детская комната, чтобы оставить ребёнка, или в тот, где есть парковка? Может быть, ни одна из этих дополнительных услуг вам вовсе не нужна. Выясните, в каких ситуациях потребители пользуются вашим продуктом.
Подумайте, что происходит перед тем, как пользователь приобретает продукт, во время использования и после того, как продукт использован.
5. Обратите внимание на эмоциональные и функциональные факторы
В некоторых отраслях конкуренция идёт по цене и функциям, исходя из полезности товара, — это функциональная привлекательность. В других отраслях конкуренция опирается на чувства покупателей — здесь задействована эмоциональная привлекательность. Например, компания Starbucks отказалась от стратегии продажи кофе, как товара. Она сделала упор на эмоции и создала атмосферу, в которой клиентам нравится проводить время за чашечкой кофе. Подумайте, какие функциональные или эмоциональные факторы вы можете добавить к вашему продукту.
6. Обратитесь к будущему
Любая отрасль подвержена влиянию тенденций. Со временем они начинают влиять и на бизнес. Если рассматривать эти тенденции под правильным углом, можно увидеть массу идей для создания собственного голубого океана. Например, компания Apple первой заметила распространение нелегальной музыки и создала онлайновый музыкальный магазин iTunes. Так компания открыла в цифровой музыке голубой океан и более десяти лет единолично правила в этой сфере.
«Стратегия голубого океана» — это практическое руководство для тех, кто стремится построить мощный бесконкурентный рынок. Этот подход работает и приносит результаты уже много лет. Не поленитесь — прочитайте книгу полностью.
А если вы уже развиваете свой бизнес и цените инновации, вам будет актуальна система диалоговых симуляций Modum Verba, разработанная компанией Modum Lab. Мы сами придерживаемся стратегии голубого океана: это помогло нам стать продуктовой компанией, которая производит собственные продукты и масштабирует их. Наша система Modum Verba позволит вашим сотрудникам отработать навыки дополнительных продаж и клиентского сервиса, а вам — стать ещё успешнее в своей нише.
Источник: modumlab.com