Стратегия голубого океана — открытие новых продуктов и направлений рынка, вместо конкурирования в уже имеющихся.
В широкие круги понятие данной стратегии вошло в 2005 году, когда была издана одноименная книга Ким Чана и Рене Моборна (ссылка в конце статьи).
Кстати, в США существует целый Институт стратегии голубого океана, который исследует результативность применения данной стратегии в различных отраслях. Однако в России данное направление не столь развито, и компании предпочитают включаться в конкурентную борьбу.
Начнем с теории
Ну что же, первым делом расскажу Вам сущность и азы стратегии, а уже потом мы приступим к практике — сделаем из Вашего бизнеса настоящую ракету.
Виды океанов
Как Вы уже поняли, под океанами подразумеваются рынки. И начну с того, что помимо голубого океана существует еще и алый.
1. Голубой океан
Полностью или относительно свободное от конкуренции пространство. Например, малоразвитые или еще несуществующие отрасли, где компания может развиваться и чувствовать себя комфортно. Это место для новых возможностей, формирования потребительского спроса и получения сверхприбыли, как первопроходца.
Главная концепция маркетинга, изменившая жизнь
2. Алый или красный океан
Этот вид океана предполагает сформированный рынок с высокой конкуренцией, поделенный между игроками, где каждая новая компания — продавец воспринимается негативно. На рынке продукт востребован и есть люди, желающие его купить. Только вот число желающих продать — велико, поэтому нужно постоянно прилагать усилия для отстройки от конкурентов.
Вообще данные понятия достаточно условные и сформировались они как иллюстрация представления о том, что мировой рынок — это как большое водное пространство, где компании — морские обитатели.
Особенности и принципы
- Прибыль. По статистике при стратегии захвата рынка, 86% компаний расширяют свое влияние в рамках красного океана, получая всего 39% прибыли. Оставшиеся 14% игроков двигаются в рамках голубых океанов, получая 61% прибыли;
- Инновации. То есть либо создают что-то новое, либо открывают новые грани старого. Это позволяет потребителям получать больше возможностей для выбора, создает новые продукты и формирует новые рынки и отрасли.
- Конкуренция — не главное. Поэтому не нужно тратить время и силы на ее преодоление. Ресурсы нужно тратить на создание ценности для покупателя;
- На структуру отрасли можно влиять. Поэтому необходимо расширять ее границы, или формировать на ее основе новую отрасль;
- Количество голубых океанов неограниченно. И их можно создавать постоянно, формируя новые продукты или новые характеристики старых продуктов;
- Создание голубого океана не хаотично. Оно основано на реализации пошаговой модели построения стратегии, которая может занять многие месяцы;
- Параллельная разработка и реализация. Разработка стратегии и ее реализация осуществляются не последовательно, а параллельно.
3. Выгоды от использования
Стратегия голубого океана. ТОП 5 примеров стартапов
Формирование стратегии голубого океана дает компании возможности развития, которые нельзя реализовать в красном океане. Можно выделить две глобальных выгоды:
- Отсутствие конкурентов. Это позволяет действовать свободно: выдвигать любые условия, формировать новое рыночное пространство, не идти на компромисс между издержками и ценностью и т.д.;
- Отсутствие правил игры. Это позволяет компании самостоятельно формировать спрос, без борьбы занимать ту долю рынка, которую она может обслужить. И также получать прибыль в объеме, зависящем только от ее активности и т.д.
Варианты использования
Краткое изложение о том, когда можно использовать метод и основные варианты, которые он подразумевает. Кстати, читайте и сразу берите себе на заметку, как изменить вектор развития бизнеса таким образом, чтобы и Вам можно было применить стратегию голубого океана.
Полученные графики наглядно демонстрируют, на что делают упор Ваши конкуренты, а на какие позиции обращают меньше внимания.
После чего на основе аудита уже можно оценить, на какой фактор стоит повлиять — усилить его или ослабить. Это нужно, чтобы сформировать либо новый продукт, либо иначе преподнести старый, для формирования нового рынка сбыта.
2. Аналитическая решетка
Плывём в сторону успешного бизнеса. Поговорим о стратегии голубого океана
В нашем блоге мы часто говорим о поиске менее заполненной ниши, исследовании конкурентов и возможностях их обогнать. А что насчёт того, чтобы создать новый рынок, где нет конкурентов? Расскажем вам, что такое стратегия голубого океана.
Что за стратегия и история её появления
Суть стратегии голубого океана в том, чтобы не конкурировать с другими игроками на существующих рынках, а создать или найти новый рынок, где ещё нет правил и конкурентов.
Впервые упоминание об этой стратегии появилось в ряде статей в журнале Harvard Business Review. Авторы работ сомневались, что постоянная конкуренция ― лучший путь для развития бизнеса. Исследователи склонялись к тому, что конкуренция сужает возможности. Каждый старается развить идею конкурента, а не ищет новые пути развития продукта.
По их мнению, каждый бизнес должен искать способ отстроиться от остальных. Среди всех этих прорывных статей была работа исследователей Чан Кима и Рене Моборн. В 2005 году на основе всех статей и своих же наработок они выпустили книгу «Стратегия голубого океана». Позже в 2015 году книга была дополнена новой информацией и переиздана. Она произвела настоящий фурор во всём мире.
Мировой тираж книги составил более 3,6 миллиона экземпляров на 44 языках.
Почему эта стратегия стала так популярна? К 2000-м годам рынок Европы и Америки (да и многих других стран) развивался в условиях жёсткой конкуренции. И идея создания бесконкурентного бизнеса была очень привлекательной.
Алые и голубые океаны бизнеса
Чан Кима и Рене Моборн разделили рынок на две части: алые океаны и голубые океаны. Почему такие замысловатые названия? В алых океанах компании стараются перетянуть на себя большую часть существующего спроса. Со временем рынок становится теснее и безжалостным конкурентам приходится «убивать друг друга, заливая океан кровью». Голубые же океаны обозначают нетронутые участки рынка и требуют творческого подхода.
Стоит сказать, что многие голубые океаны возникают внутри алых океанов. Они раздвигают уже существующие отраслевые границы и устанавливают на них свои новые правила.
Вот небольшое сравнение алых и голубых океанов для наглядности:
Алый океан
Голубой океан
Борьба за существование в сформировавшемся пространстве
Создание свободного от конкурентов рынка
Лучший исход ― победа над конкурентами
Лучший исход ― отсутствие конкурентов
Стоимость продукта зависит от издержек и средней цены на продукты конкурентов
Стоимость продукта зависит от издержек и позиционирования бренда
Для демонстрации идеи голубого океана авторы книги приводят в качестве примера цирковую индустрию, а именно Cirque du Soleil. На момент появления du Soleil цирк ассоциировался в первую очередь с круглой ареной, животными и клоунами (которые чаще пугали, чем смешили). Но компания не пошла проторённой дорогой и не стала использовать классические элементы. Она выбрала вектор невероятной акробатики, ярких костюмов и концептуальные представления. Они перевернули саму идею цирка.
Пути создания голубого океана
У производителя есть несколько путей найти голубой океан:
- Выявить альтернативные отрасли. В сущности конкуренты — это не только организации, которые предлагают почти полностью схожий с вашим продукт, но и товары из разных областей. Например, поезда, самолёты и автобусы. Это разные отрасли. Одни летают, а другие ездят по земле. Но если смотреть шире, в туристическом бизнесе это прямые конкуренты. Они сражаются в цене, комфорте и скорости езды. Кажется, что самолёты быстрее и удобнее, поэтому их выбирает большинство путешественников. Однако в реальности есть люди с аэрофобией, романтики автобусного и автомобильного перемещения.
- Выбрать другую стратегическую группу. Товары могут различаться по цене и тем самым заполнять разные рыночные ниши. Для примера возьмём сумки. Есть качественные, но недорогие сумки за 2-3 тысячи. Есть брендовые сумки за пару сотен тысяч. А есть брендовые винтажные сумки, за которыми гоняются коллекционеры и готовы потратить на них огромные деньги. Каждый товар напрямую не конкурирует друг с другом, так как их покупатели – абсолютно разные люди с разными ценностями и потребностями. Создать спрос в другой ценовой нише можно там, где, кажется, это сделать невозможно. Вспомните, ещё десятилетие назад в ходу была туалетная бумага из Набережных Челнов и подобная. И вот к нам пришла более дорогая трёхслойная, четырёхслойная бумага с разными ароматизаторами, которая вначале работала в рамках голубого океана, а позже стала алым.
- Обратить внимание, кто конкретно покупает продукт. Здесь речь о сильном сегментировании аудитории, когда товар наполняют новыми функциями и возможностями и делают их удобнее для конкретной узкой целевой группы. Также здесь можно говорить и об изучении цепочки покупки товара и о влиянии на покупку. Например, детские игрушки и вкусняшки логичнее продавать через родителей, так как у них есть деньги. Однако некоторые производители делают акцент на яркой упаковке, чтобы привлечь детей, а те в свою очередь будут клянчить товар у родителей.
- Разработать дополнительные услуги и продукты. Важен не только сам продукт и его цена, но и сервис, который предлагает продавец. Этот сервис может быть платным, но важна сама возможность заказать его вместе с продуктом. Например, отели могут предлагать услуги трансфера из аэропорта, в косметических магазинах можно попить кофе. Хостинг-провайдеры предлагают антивирусы и дополнительную защиту от DDos-атак.
- Добавить функции или эмоции. Для продвижения продукта компании используют рациональные или эмоциональные аргументы. Если ваши конкуренты делают акцент на функциональности, сделайте наоборот. Начните продвигаться за счёт эмоций, которые может получить потребитель. Например, подобное расслоение есть среди напитков. Можно сказать, что сок натуральный, без сахара, долго хранится. А можно показать счастливую семью за столом, пьющую сок. То же самое работает и наоборот. Если большинство конкурентов опирается на эмоциональные аргументы, предложите потребителям рациональные аргументы.
- Предвидеть будущее. Попробуйте проанализировать будущие потребности людей и предложите им решение ещё до возникновения проблемы.
Как найти свободную нишу на рынке
Как мы уже говорили, не обязательно придумывать абсолютно новый продукт/отрасль, чтобы попасть в голубой океан. Чаще всего производители ищут, как расширить границы алого океана, ищут способы вырваться из резни с конкурентами. Важно придумать не материальную инновацию, а ценностную.
Шаги к созданию голубого океана
Шаг 1. Определите целесообразность перехода в новый мир. Алый океан тоже может быть полон возможностей для заработка. Голубой океан может потребовать слишком много вложений, которые долго не окупятся. Поэтому первым делом оцените перспективы на потенциально новом рынке и собственный продукт. Ответьте на вопросы:
- Насколько исключителен мой продукт?
- Позволяют ли ваши ресурсы создать условия для производства и снижения стоимости?
- Можете ли вы быстро реагировать на обратную связь по новому продукту, оперативно дорабатывать его?
Если вы хоть немного сомневаетесь по одному из пунктов ― повремените с выходом в бескрайнее плавание.
Шаг 2. Анализ продукта и рынка
10 примеров применения стратегии голубого океана
Стратегия голубого океана, описанная в бестселлере Чана Кима и Рене Моборн, это стратегия ухода от жесткой конкурентной борьбы. Работа основана на более чем десятилетнем исследовании, охватывающем около тридцати отраслей промышленности за последнюю сотню лет. Чан Ким и Рене Моборн сосредоточили свое исследование на выявлении общих факторов, которые приводят к созданию голубых океанов. Кроме того, были выявлены ключевые различия, отделяющие их создателей от простых выживших в традиционной конкурентной борьбе, которую авторы книги сравнивают с окровавленным океаном. Благодаря данной книге авторы вошли в рейтинг Thinkers50.
Компании, которые стали создателями новых рыночных пространств, не шли путем обычной конкуренции, они выбирали для себя совершенно иной путь развития. Инновация ценности — новая стратегическая логика, формирующая голубые океаны. Согласно этой стратегии, инновации неотделимы от ценностей, так как итогом такого развития может стать лишь неэффективная гонка за технологиями. Ценности без инноваций, в свою очередь, не дают возможности дифференцировать бренд. Инновация ценности позволяет создать новое рыночное пространство, сформировать и получить новый спрос, разрушить компромисс между ценностью и издержками, а самое главное — развиваться, не боясь конкуренции.
С момента публикации первого издания книги база данных и области исследования продолжали расти. Количество голубых океанов, созданных в коммерческой сфере, среди некоммерческих организаций и даже в государственном секторе, постоянно увеличивалось. Ниже вы найдете разбор десяти примеров удачного создания голубого океана в различных отраслях.
CIRQUE DU SOLEIL
Цирк Дю Солей взял мир штурмом и создал голубой океан в цирковой сфере. Менее чем за двадцать лет с момента своего создания цирк обошел по уровню доходов исторических чемпионов цирковой индустрии. Причины, по которым такое развитие справедливо можно считать невероятным, заключаются в том, что цирковая индустрия считалась почти умирающей до появления Цирка Дю Солей.
Кроме того, с точки зрения конкурентной борьбы цирковая индустрия казалась совсем не привлекательной — детей все меньше привлекал цирк, защитники животных все больше протестовали, альтернативные формы развлечений забирали значительную часть аудитории. Цирк Дю Солей не стал победителем в умирающей индустрии, направленной исключительно на детей, вместо этого он взял от классического цирка все самое лучшее, добавил инноваций и привлек аудиторию платежеспособных взрослых. Сегодня выступления Цирка Дю Солей посмотрели более 150 миллионов зрителей в более чем 300 городах по всему миру.
CANON
Стратегические шаги фирмы Canon, когда-то создавшей персональные настольные копировальные автоматы, являются классическим примером построения стратегии голубого океана. Производители копировальных автоматов до появления Canon опирались на офисных менеджеров по закупкам, которые требовали большие и долговечные аппараты, нуждающиеся в минимальном обслуживании.
В ответ на логику отрасли японская компания Canon создала новое рыночное пространство, переместив целевую аудиторию индустрии копировального оборудования с корпоративных клиентов на непосредственных пользователей копировальными автоматами. Маленькие, компактные и простые в использовании принтеры Canon создали новое рыночное пространство, сфокусировавшись на ключевых конкурентных преимуществах, в которых нуждалась основная масса не покупателей, а пользователей — секретарей, которые и работали с этими принтерами.
Поставив под вопрос определение целевого покупателя, компании могут выйти на стратегию голубого океана. Перемещая внимание на ранее забытую целевую аудиторию, у них появляется возможность создать новое рыночное пространство.
THE FORD MODEL T
Модель Ford T, выпущенная в 1908 году была классическим примером инструмента стратегии голубого океана. Компания подставила под вопросы многолетние традиции автомобильной промышленности США, сформированные в те годы.
Автомобильные производители США в то время создавали автомобили на заказ. Несмотря на большое количество предприятий, индустрия была маленькой и малопривлекательной, а автомобили — ненадежными и непомерно дорогими. Средняя стоимость автомобиля в два раза превышала средний годовой доход семьи. Генри Форд изменил ситуацию одной моделью — Ford T.
Это была надежная, долговечная и недорогая модель, которую могли купить большинство американцев. В 1908 году первая модель Ford T стоила 850 долларов, что уже было вдвое дешевле автомобилей других марок. В 1909 году ее стоимость упала до 609 долларов, к 1924 году — до 240 долларов.
Успех компании сложился благодаря выгодной бизнес-модели. Создавая стандартный модельный ряд с ограниченными возможностями и взаимозаменяемыми деталями, революционная сборочная линия Генри Форда заменила квалифицированных мастеров обычными неквалифицированными рабочими, каждый из которых работал над одной маленькой задачей, что делало производство быстрее и эффективнее. Сократив трудозатраты на 60%, Форд смог сделать цены еще ниже, делая автомобиль доступным каждому.
Продажи Ford T были невероятными. Доля компании на автомобильном рынке выросла с 9% в 1908 году до 61% в 1921. Голубой океан, созданный Генри Фордом был так велик, что автомобиль Ford T заменил конный экипаж в качестве доминирующего транспортного средства в США.
iTUNES
С запуском iTunes Apple открыла голубой океан нового рыночного пространства в цифровой музыке, в котором он доминирует уже более десятилетия. С 1990-х годов в музыкальной индустрии шла активная борьба с незаконными скачиваниями музыкальных композиций.
Благодаря соглашению с пятью основными музыкальными компаниями — BMG, EMI Group, Sony, Universal Music Group и Warner Brothers Records — iTunes предложила пользователям законный и простой в использовании способ загрузки песен. Важное стратегическое решение — предоставление людям возможности покупать отдельные песни — позволило iTunes нарушить ключевой фактор раздражения клиентов: необходимость покупки всего CD, когда они хотели только одну или две песни на нем. iTunes бесплатные сервисы для скачивания музыки благодаря высокому качеству звука, интуитивно понятной навигации и удобному поиску.
Беспрецедентная ценность, которую iTunes предложила клиентам во всем мире, соединилась с выгодой для звукозаписывающих студий и исполнителей, которые получают около 70% от стоимости загрузки песни. Кроме того, компания Apple обеспечивала защиту авторских прав, которая не создавала неудобства для пользователей, но удовлетворяла музыкальную индустрию.
Сегодня iTunes предлагает более 37 миллионов песен, а также фильмы, телешоу, книги и подкасты. Продано уже более 25 миллиардов песен, а скорость скачивания в среднем составляет 15 000 песен в минуту. В настоящий момент iTunes занимает более 60% мирового рынка цифровой загрузки музыки.
POLO RALPH LAUREN
Американский модельер Ральф Лорен создал голубой океан в индустрии высокой моды благодаря пониманию факторов, которые влияют на принятие решения о покупке, что позволяет ему быть привлекательным для двух стратегических групп потребителей.
«Высокая мода без моды», элегантные магазины, изысканные материалы и знаменитое имя модельера привлекают настоящих ценителей высокой моды. В то же время, классические линии и цены привлекают покупателей таких магазинов как Brook Brothers и Burberry. Объединив преимущества обеих категорий и отказавшись от неэффективных факторов, Ральф Лорен захватил долю в обоих сегментах, дополнительно привлекая большое количество других клиентов.
Руководство по созданию маркетинговой стратегии
Модели и шаблоны для составления эффективной стратегии маркетинга для вашего бизнеса.
Источник: sok.marketing
