Гостиничный бизнес это бизнес онлайн

Бронирование отелей через интернет – это удобно и выгодно. Поэтому неудивительно, что миллионы людей решают «гостиничные вопросы» в режиме онлайн. А значит, чтобы отельный бизнес развивался и приносил доход, нужно создать сайт с необходимым набором опций и начать активное продвижение в Сети. Раскрываем секреты успешного интернет-маркетинга.

20 057 просмотров
Особенности бизнеса

Гостиница – это не только номерной фонд, который у востребованных предприятий почти всегда заполнен, но и многоуровневый сервис. А успешность бизнеса зависит в равной степени как от качества предоставляемых услуг, так и от знания контингента.

Кто клиенты?

Целевая аудитория отелей, гостиниц и хостелов достаточно обширна и включает:

• группы туристов, а также самостоятельных путешественников – у этой категории клиентов пользуются спросом как фешенебельные заведения, так и недорогие гостевые дома;
• бизнесменов, совершающих краткосрочные деловые поездки – такие гости предпочитают повышенный комфорт и расширенный сервис;
• командировочных – для них номера обычно заказывают работодатели, выбирая через интернет оптимальные по цене предложения;
• организованные коллективы (спортивные команды, театральные труппы, участники форумов и фестивалей) – тут на первый план выходит близость к площадке, где проводятся мероприятия;
• «тематический» контингент (горнолыжники, рыбаки, охотники, серферы и т.д.) – для них важна локация.

Важно! Среди гостей отеля могут быть маломобильные граждане, а также люди с детьми или домашними животными. И наличие инфраструктуры для обслуживания таких клиентов будет явным конкурентным преимуществом.

ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС НА ПРОДАЖУ | БАТУМИ МОНТАНА ОТ Mardi Holding

Кто конкуренты?

Прямыми конкурентами являются гостиницы того же ценового сегмента, расположенные в одной локационной зоне. Исходные показатели (номерной фонд и услуги) у таких заведений примерно одинаковые, а популярность конкретного отеля зависит от качества обслуживания, правильного позиционирования (семейный отель, гостевой дом для любителей рыбалки, гостиница для романтиков на «краю цивилизации») и стратегии продвижения в интернете.

Особенности гостиничного сайта

Сайт отеля должен соответствовать специфике бизнеса, быть понятным и хорошо проработанным в плане юзабилити. И тут есть несколько важных моментов:

1. Особое внимание нужно уделить структуре и навигации – все должно быть просто и максимально удобно для пользователя.
2. В дизайне приветствуется лаконичная палитра и умеренный креатив, поскольку главная задача ресурса – дать посетителю нужную информацию и упростить процедуру бронирования, а не поразить его воображение. Так что перегружать страницы яркими картинками и слайдерами не рекомендуется – они раздражают и затрудняют восприятие.
3. Стоит позаботиться об адаптации сайта под различные мобильные устройства – это расширит круг потенциальных клиентов.

Актуальные каналы продвижения
SEO и крауд-маркетинг

Гостиничный бизнес с нуля – Партнерская модель управления

Базовое SEO подразумевает составление семантического ядра сайта с определением ключевых слов и оптимизацию всего контента под конкретные поисковые запросы. Но работать это будет только при постоянном обновлении и актуализации информации (статьи, новости, обзоры) и поддержании релевантности сайта поисковым запросам. Создать же естественный ссылочный профиль и способствовать популяризации отеля поможет крауд-маркетинг – регулярное упоминание бренда (названия гостиницы) в позитивном ключе на:

• тематических форумах;
• в рекомендательных и сравнительных сервисах (выбираем hotellook.ru, trivago.com, travel.ru, tripadvisor.ru);
• в отзовиках.

А идеальный формат таких публикаций – комментарии и фото со ссылкой на сайт гостиницы, обзоры интересных туристических направлений, лайфхаки для любителей самостоятельных путешествий.

Коммерческие и поведенческие факторы ранжирования

Важнейшую роль в деле интернет-продвижения отеля играют коммерческие и поведенческие факторы ранжирования. Как это работает лучше всего посмотреть на примере сайтов гостиничных сетей с хорошей репутацией и стабильным доходом. На таких ресурсах всегда оптимальный набор функций, который постоянно корректируется с учетом запросов клиентов. А вот о базовом функционале стоит поговорить подробнее.

Представляем товар «лицом»

Чтобы клиент, увидев и рассмотрев «товар», захотел его купить, карточки номеров должны содержать:

• фото хорошего качества;
• описание;
• цену;
• ссылку на бронирование.

Важно! Выделиться из ряда конкурентов помогут 3D-туры по номерам.

Держим связь

Необходимо обеспечить потенциальному гостю несколько удобных способов связи. Предпочтительные варианты:

• сервис обратного звонка;
• чат с онлайн-консультантом;
• мессенджеры;
• соцсети.

И чем больше виджетов будет на сайте, тем выше вероятность, что клиент ими воспользуется.

Важно! Для небольших региональных гостиниц мессенджеры являются доступной альтернативой федеральному номеру 8-800, который обычно используют крупные сетевые отели.

Упрощаем трансфер

Карта и схема проезда – обязательная опция, ведь гости, особенно путешествующие самостоятельно, должны знать, куда ехать.

Важно! В мобильной версии сайта карта должна открываться через приложение, чтобы была возможность воспользоваться навигатором.

Знакомимся поближе

Небольшой блок отзывов на главной странице поможет человеку, находящемуся в поиске подходящего отеля, сразу оценить сервис.

Важно! Наибольшее доверие у людей вызывают скриншоты отзывов с фото клиента и ссылкой на его профиль в социальной сети.

Обозначаем конкурентные преимущества

Отель будет востребован, если предложит клиентам не только более низкие по сравнению с конкурентами цены, но и выгодные специальные предложения или акции, которые являются важным коммерческим фактором ранжирования.

Особенности регионального продвижения

В региональном продвижении очень важна локализация. А, чтобы гостиница или хостел попали в локальную выдачу поисковика, необходимо:

1. Провести семантический анализ по запросу с упоминанием локации, например, «гостиницы в Ярославской области».
2. Использовать метатеги, соответствующие локальной семантике.
3. Привязать в Яндекс.Вебмастере нужный регион.
4. Получить доступ в Google maps и Яндекс.Картам – это делается через регистрацию профиля в Google Мой бизнес и Яндекс.Справочнике.
5. Создать профиль в доступных региональных отзовиках и справочниках.
6. Освоить 2GIS – этот геосервис является оптимальным решением, так как способен функционировать в режиме оффлайн.

Контент-маркетинг

Привлечь целевую аудиторию и создать несколько небольших лояльных сообществ, члены которых впоследствии станут клиентами отеля, поможет грамотно выстроенный контент-маркетинг. Тематические обзоры, статьи с полезной и интересной информацией о гостиничных услугах и на «смежные» темы будут работать на перспективу, постепенно формируя у людей позитивный образ бренда и обеспечивая дополнительный канал коммуникации.

Важно! Контент-маркетинг позволяет получать обратную связь от аудитории и поддерживать активный диалог прямо на сайте отеля, что намного лучше, чем обсуждения на сторонних форумах.

Email-рассылка

Во многих профессиональных кейсах по продвижению отелей есть email-рассылка, которая используется для информирования клиентов о сезонных скидках и спецпредложениях. Но эффективен этот инструмент только для гостиниц и отелей, где есть рабочая база лояльных клиентов.

Системы онлайн-бронирования

Работа с крупными агрегаторами – еще одна возможность для продвижения в поисковых системах. Оно реализуется за счет реальных отзывов клиентов в карточке отеля и контекстной рекламы, а также включает техподдержку в режиме 24/7. Минус у такого сотрудничества только один – комиссия системы.

Контекстная реклама

Контекстную рекламу можно реализовать с помощью Яндекс.Аудиторий, обеспечив таргетинг на электронные адреса, подходящие по локации. Хороший эффект может также дать ретаргетинг посетителям сайта гостиницы. При этом лучше исключить тех, кто побывал только на одной странице, задержавшись там менее 30 секунд. А бюджетное решение – привлечение трафика из рекламы в контекстно-медийных сетях Яндекса (РСЯ) и Гугла (КМС).

Важно! При настройке рекламы нужно учитывать сезонность спроса и особенности аудитории, а также то, что лучше всего это вариант работает при продвижении хостелов, гостиниц для командировочных, крупных отелей в популярных туристических центрах.

Соцсети и SMM

При постоянном росте популярности соцсетей использование их для продвижения бизнеса более чем оправданно. Тут можно и узнаваемость бренда повысить, и пообщаться с клиентами. Соцсети лучше всего использовать для продвижения узкоспециализированных заведений, например, отелей на базах отдыха для эстремалов или эко-гостиниц. Для такой работы потребуется SMM-менеджер, который будет заниматься рекламой и публикациями в поддерживающем бренд сообществе. Чтобы добиться успеха, нужно:

1. Выбрать «комплект» соцсетей – поможет это сделать анализ аудитории (он проводится с учетом таких характеристик, как уровень дохода, жизненные интересы, демография и т.д.).
2. Создать профили, оформление которых будет дублировать дизайн сайта отеля (тема, палитра, логотип), и поддерживать в них «жизнь»: регулярно делать публикации, отвечать на вопросы, работать с отзывами и комментариями.
3. Использовать контент различных форматов: тематические статьи, фото, видео, сториз, опросы, голосования, а также посты с инфоповодом и геолокацией.

Важно! Постинг в соцсетях нужно осуществлять так, чтобы рекламных публикаций было не больше 30%. Остальной контент должен носить познавательный и развлекательный характер.

В заключение стоит сказать, что независимо от того, какие стратегия и инструменты для продвижения сайта гостиницы будут выбраны, при их использовании нужно обязательно опираться на данные Google Аналитики и Яндекс.Метрики, постоянно отслеживая динамику трафика по поведенческим отчетам и каналам. Неэффективные инструменты нужно отключать, а результативные – развивать, и тогда каждый потенциальный клиент превратится в реального гостя отеля.

Источник: vc.ru

Разработка и внедрение системы онлайн-продаж в гостиничном бизнесе в период пандемии COVID-19

Шутина, Ю. В. Разработка и внедрение системы онлайн-продаж в гостиничном бизнесе в период пандемии COVID-19 / Ю. В. Шутина, О. И. Вапнярская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 1 (343). — С. 206-210. — URL: https://moluch.ru/archive/343/77255/ (дата обращения: 29.05.2023).

В статье рассмотрена система онлайн-продаж как один из каналов реализации в гостиничном бизнесе в условиях пандемии. Проанализирована ситуация на рынке гостеприимства в период пандемии COVID-19. Автором предложена последовательность разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе, рассмотрены этапы данных мероприятий и инструменты, применяемые при последовательном выстраивании и реализации системы онлайн продаж.

Ключевые слова : онлайн-продажи, гостиничный продукт, продвижение, гостиничные услуги, пандемия, COVID-19, совершенствование методов продвижения.

Период пандемии стал нелегким испытанием для всей сферы туризма и гостиничного бизнеса в частности. Сложнее всего пришлось отелям, ориентированным на внешний въездной поток, прием зарубежных туристов. Многим отельерам пришлось закрыть свой бизнес, так как он стал убыточным. Самыми пострадавшими регионами стали Москва, Санкт-Петербург и другие крупные города.

Средневзвешенная загрузка брендированного гостиничного предложения Москвы по итогам лета составила 26,5 % в сравнении с 85,6 % годом ранее. Средневзвешенный тариф в III квартале снизился на 11 % (с 7463 рублей в 2019 году до 6600 рублей), средняя выручка на номер — на 73 % (с 6387 до 1750 рублей).

Наиболее низкая загрузка в сегменте «люкс»: даже летом она составила 13,3 % в сравнении с 83 % годом ранее. Высокий ценовой сегмент загружен на 26 %, но вынужден существенно снижать тарифы — на 25 % по сравнению с прошлым годом. В среднем ценовом сегменте цены упали на 35–40 %.

Похожая ситуация в Санкт-Петербурге: за лето средняя загрузка гостиниц снизилась с 88,1 % в прошлом году до 30,8 % (Рисунок 1). Средний тариф — до 6142 рублей, что на 40 % ниже, чем в прошлом году. Вместе с тем в августе и сентябре здесь был крайне высокий уровень спроса. Это объясняется смещением летнего отпускного периода, который и начался из-за пандемии лишь в июле, и закончился только в сентябре благодаря теплой погоде [10].

Рис. 1. Динамика загрузки отелей Санкт-Петербурга (сравнение 2019 и 2020 гг) [6]

Вместе с тем, некоторые российские отели сумели не только выжить в этих непростых условиях, но и получить дополнительную прибыль. Это отели Сочи, Краснодарского края, Калининграда, пригородные отели, расположенные недалеко от крупных городов. Сюда был направлен внутренний туристский поток. Это в первую очередь обусловлено ограничением на передвижение за пределами своей страны, а также накопившейся усталостью от карантина и жаждой новых впечатлений [9]. В выигрышном положении оказались отели высокого ценового сегмента, принимавшие путешественников, которые не сумели уехать на привычный отдых за границу, это позволило гостиницам существенно увеличить стоимость проживания.

По окончании отпускного сезона и с введением новых ограничительных мер, загрузка городских отелей вновь снизилась. Деловая активность до сих пор не восстановилась до докризисного уровня. Стоит отметить, что практика показала, что перевести все бизнес-встречи в онлайн не получается, поэтому топ-менеджеры вновь готовы ездить в командировки [10].

Таким образом, в ближайшие месяцы и до середины 2021 года можно смело предположить, что гостиницы в России будут работать на внутренний туризм и на внутреннего потребителя [9].

На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что гостиничному бизнесу только предстоит выход из кризиса, в период которого необходимо предпринимать оптимальные шаги к привлечению целевой аудитории, расширению рынка сбыта и улучшению конкурентной позиции предприятия.

Интернет сегодня предоставляет гостиницам набор инструментов, с помощью которого возможно осуществить данные требования. Грамотная организация системы онлайн продаж дает гостинице новые высокоэффективные маркетинговые каналы продвижения и реализации своих услуг.

В индустрии гостеприимства важен факт интегрированности всех маркетинговых коммуникаций, которые должны не просто продвигать гостиничный продукт, но и способствовать формированию единого информационного образа в сознании потребителя, который бы отличался от образов конкурентов [7]. При этом Интернет в последние годы становится одним из основных каналов маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, так как около 90 % туристов предпочитают заранее бронировать номера, поэтому представление гостиничного предприятия в сети является одним из определяющих факторов продаж.

При онлайн продаже непосредственного личного контакта нет, а знакомство с услугами предприятия гостеприимства и сама покупка происходят посредством информационных источников [5].

В период пандемии COVID-19 технология онлайн продаж не будет иметь существенных отличий от той системы, что применялась большинством развитых гостиниц в обычное время.

Конечно, все онлайн-каналы продаж должны видоизменяться в соответствии с требованиями времени. Например, в системе интернет-бронирования отелей Booking.com введены баннеры с дополнительными мерами безопасности по каждому средству размещения, гостиницы публикуют на своих официальных сайтах и в социальных сетях информацию о предпринимаемых для обеспечения безопасности гостей мерах. То, что было актуально вчера, уже может не иметь никакого смысла в использовании сегодня. Именно по этой причине привычные методы онлайн продвижения услуг видоизменяются и приспосабливаются под изменчивость спроса, потребности нынешнего потенциального гостя.

Автором предложена последовательность разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе (Рисунок 2).

Рис. 2. Система онлайн продаж в гостинице

Рассмотрим подробнее каждый из этапов разработки и внедрения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе

Создание представительства предприятия гостиничного бизнеса в интернете предполагается несколькими способами:

 персональные сообщества средства размещения в социальных сетях;

 официальный сайт средства размещения;

Сообщества в социальных сетях служат больше для привлечения внимания потенциальных клиентов, продвижения отеля, так как тут из-за ограничения сервиса невозможно забронировать номер для проживания [2].

Официальный сайт отеля должен быть удобен для продаж и предоставлять потенциальному гостю следующие возможности:

 Бронирование проживания с сайта — наличие удобных форм заявок с выбором конкретного номера;

 Оплата на сайте. Обходимо задействовать больше вариантов оплаты с сайта;

 Заказ обратного звонка.

Также необходимо предусмотреть продвижение — наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учет возможности сбора гео-зависимых запросов.

Официальный сайт отеля должен быть комфортным для клиента, т. е. предполагать:

 доступность. Лаконичное оформление продает лучше. Чем понятнее, тем удобней;

 адаптивность. Возможность доступа на сайт и бронирования с любых мобильных устройств. Адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое.

Размещение информации об отеле на сайтах-агрегаторах (на порталах бронирования) приносит отелю до 30 % загрузки номерного фонда [7]. Количество сайтов-агрегаторов постоянно растет. Сейчас насчитывается около 400 ресурсов. Самые известные из них: Booking, Ostrovok, Otkogo, Airbnb, HRS Hotels, Hotels и др. Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов — тем выше процент продаж.

Использование для бронирования сайтов-агрегаторов позволяет гостинице экономить рекламный бюджет, т. к. привлечением гостей со всего мира занимается портал бронирования. Также по отзывам гостей строится имидж отеля, повышается его популярность. За каждое бронирование отель должен оплатить агрегатору до 15 %, что немало, но обычно окупается.

Для того, чтобы получить максимальный рейтинг на сайте бронирования и повысить привлекательность для потенциального гостя, отелю необходимо подробно заполнить профиль средства размещения; использовать много качественных фотографий; мотивировать клиентов на размещение отзывов об отеле; расширять инфраструктуру, чем большему количеству позиций отвечает отель, тем выше вероятность, что клиенты выберут именно его; свои преимущества необходимо указывать правдиво. Возможно, отель не самый комфортабельный, зато самый дешевый.

Грамотный запуск контекстной рекламы может принести дополнительно 30 %-40 % заполняемости номерного фонда. При настройке контекстной рекламы необходимо использовать геотаргетинг — показ рекламных объявлений в зависимости от расположения потенциального клиента [3]. Для отелей, принимающих туристов из России выбираются города, находящиеся в достаточной отдаленности от объекта рекламодателя. Для гостиниц с почасовой арендой рекламу можно размещать и в черте города.

Важно в объявлениях указывать те характеристики отеля, которые наиболее привлекательны для целевого сегмента. Для бизнес-туристов это наличие конференц-площадей и дополнительного обслуживания, наличие парковки, быстрое заселение, близость к транспортным развязкам и др.

Для туристов, приехавших с целью посещения достопримечательностей важны близость к туристическим зонам, возможность заказать экскурсию, наличие спа-зон для отдыха после дневных прогулок, детская комната, прокат автомобиля, велосипедов и др.

Продвижение сайта гостиницы в ТОП ориентировано на долгосрочный результат, небыстрое и достаточно затратное. Будет интересно крупным отелям для увеличения загрузки.

Реклама в социальных сетях несет такое преимущество, как сегментирование по целевой аудитории. Самый простой способ использовать социальные сети в качестве рекламной площадки — это тизерная реклама и рекламные посты. Они настраиваются с учетом:

 ретагетинга — выбор пользователей по принципу их интересов;

 геотаргетинга — выбор пользователей по принципу их местоположения;

 lookalike-таргетинга — выбор пользователей по принципу их поведения [4].

Благодаря этому можно выделить конкретную целевую аудиторию. В результате пользователи, относящиеся к целевой аудитории, видят объявления в виде постов, раскрывающие преимущества предложения отеля.

В соцсетях широко применяется «партизанский маркетинг» — высказывания известных личностей, их рассказы об отдыхе в конкретном отеле. Также для привлечения целевой аудитории публикуются видеролики и статьи, интересные потенциальному гостю. Контекст такого объявления должен мотивировать пользователя сделать репост, тем самым бесплатно распространяя информацию об отеле. Это так называемый вирусный маркетинг.

Работа над укреплением бренда наиболее интересна крупному гостиничному бизнесу, так как требует достаточно весомых материальных и временных затрат. Но и небольшие отели должны не забывать про имидж отеля, работать с отзывами, тематическими сайтами и прочими площадками. Чем больше ежемесячный охват целевой аудитории — тем быстрее и заметнее будет результат от применения системы онлайн продаж в гостиничном бизнесе.

На основании проведенного исследования можно сделать выводы, что гостиничный бизнес явился одной из наиболее пострадавших отраслей в период пандемии COVID-19, особенно это касается малых отелей и сегмента, ориентированного на прием иностранных туристов. Но бизнес гостеприимства продолжает развиваться и совершенствоваться, чтобы выжить в это непростое время.

К действенным инструментам стратегического развития и повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия относится совершенствование системы онлайн продаж. Выше были представлены инновационные инструменты интернет-маркетинга, которые актуальны в период после самоизоляции для отечественного гостиничного бизнеса.

В гостиничном бизнесе все больше внедряются онлайн-каналы продвижения гостиничных услуг, поскольку потенциальные потребители устремились в сеть Интернет. Именно интернет-маркетинг является той совокупностью инструментов для повышения продаж, которая способна помочь гостиничным предприятиям выстоять в период экономического спада в связи с распространением коронавирусной инфекцией. Традиционная реклама сегодня уже не актуальна — интерес и доверие к ней стремительно снижается. В то же время, благодаря интернет-маркетингу, появилось много возможностей сделать гостиничный продукт популярным.

1. Вишневская Е. В. Влияние цифровых технологий на развитие туристского рынка. Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2019. Т. 5. № 4. С. 12–24.
2. Калашникова С. В., Ханахок З. А. Роль социальных сетей в продвижении гостиничных услуг. Новые технологии. 2019. № 1. С. 262–269.
3. Калуцкая А. Ю. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии. StudNet. 2020. Т. 3. № 9. С. 1317–1321.
4. Курочкина А. А., Сергеев С. М., Лукина О. В. Информационное взаимодействие при оказании услуг гостеприимства в концепции цифровой экономики. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2020. № 3 (123). С. 87–93.
5. Мурзабекова Э. Т. Дистанционная купля-продажа: особенности и основные плюсы и минусы. Научный электронный журнал Меридиан. 2020. № 9 (43). С. 234–236.
6. Операционные показатели отелей Санкт-Петербурга 2020. Электронный ресурс. https://hoteladvisors.ru/blog-2/Operatsionnye-pokazateli-nesetevykh-oteley-Sankt-Peterburga/ (дата обращения 23.12.2020).
7. Ойнер О. К. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография / под ред. О. К. Ойнер. — Москва: ИНФРА-М, 2020. — 220 с. — (Научная мысль). — ISBN 978–5-16–016299–7. — Текст: электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1094555 (дата обращения: 18.12.2020)
8. Ползикова Е. В. Особенности продвижения предприятий размещения в системах онлайн-бронирования как способ увеличения продаж номерного фонда. Научный вестник Южного института менеджмента. 2019. № 1 (25). С. 95–99.
9. Соболевская. В. Гостиничная индустрия в эпоху COVID-19. Журнал «Современный Отель» № 3, 2020. 2020–06–30. https://hotel.report/management/gostinichnaya-industriya-v-epohu-covid-19. (дата обращения 22.12.2020).
10. Трубилина М. Сотни российских гостиниц не смогли пережить пандемию. Российская газета — Столичный выпуск № 239(8293). 21.10.2020. Электронный ресурс. https://rg.ru/2020/10/21/sotni-rossijskih-gostinic-ne-smogli-perezhit-pandemiiu.html (дата обращения 22.12.2020)

Основные термины (генерируются автоматически): гостиничный бизнес, онлайн продажа, отель, целевая аудитория, период пандемии, внедрение системы, выбор пользователей, гостиница, гостиничный продукт, гостиничное предприятие.

Источник: moluch.ru

Эффект заполнения пустоты: как происходит передел на рынке онлайн-бронирования жилья

Сервис Booking.com приносил российским отелям до 90% бронирований. С прекращением его работы в России игрокам отельного рынка пришлось переходить на российские системы бронирования и настраивать продажи через собственные сайты. Где теперь путешественники бронируют жилье в России, кто новые лидеры этой ниши и какие у них перспективы?

«Сейчас идет передел рынка сервисов онлайн-бронирования, меняются лидеры», — говорит в беседе с Forbes Алексей Макаров, генеральный директор компании «Станция», которая развивает свою сеть отелей Station и управляет другими отелями. Этот процесс — следствие прекращения работы в России сервиса бронирования жилья Booking.com с 5 марта. По словам опрошенных Forbes представителей отельной сферы и игроков рынка онлайн-тревел-агентств (ОТА), на долю Booking прежде приходилось от 40% до 90% бронирований.

После начала «спецоперации»* России на Украине и ухода крупного партнера российские отели столкнулись с отменами существующих бронирований и падением или полной остановкой новых. Но постепенно на рынке начал действовать эффект заполнения пустоты, говорит основатель и гендиректор компании-разработчика софта для управления отелями TravelLine Александр Галочкин. По его словам, объем, который прежде приходился на Booking, перераспределился между его российскими аналогами: «В топ попали те ОТА, которые были максимально готовы к быстрому старту».

Forbes пообщался с гостиничными сетями, представителями и экспертами российского рынка онлайн-бронирования жилья и выяснил, как этот рынок отреагировал на уход Booking и кто стал его новыми лидерами.

Переключить продажи

До марта 2022 года Booking.com был «безусловным лидером» в России среди агрегаторов бронирований — на него приходилось около 60% всех онлайн-продаж, говорит Александр Галочкин из TravelLine. По подсчетам основателя консалтинговой компании в сфере гостеприимства HotConsulting Романа Сабиржанова, до «спецоперации» Booking приносил большинству городских отелей, особенно небольших, до 85% всех клиентов. Популярным сервис был благодаря «мощнейшему маркетингу», считает Галочкин: «Он позволял отелям не тратиться на рекламу и приносил гарантированные брони».

Материал по теме

Многие объекты размещения делали ставку только на Booking, вовсе не развивая другие каналы продаж и собственный сайт. По ним уход партнера ударил сильнее всего, признает Галочкин: «Некоторые отели после приостановки работы Booking вообще лишились всех онлайн-продаж: им буквально пришлось выстраивать эти процессы заново, искать новые источники броней». Об этом же говорят в пресс-службе сети отелей Azimut: «В целом по рынку многие отели, особенно те, что работают без узнаваемого гостиничного бренда, столкнулись с резким снижением количества бронирований и, как следствие, падением выручки. Причиной этого как раз была практически полная зависимость их продаж от Booking.com и отсутствие узнаваемости на рынке».

Крупные отельные сети оказались в чуть более выигрышной ситуации — за счет наличия известного бренда после ухода Booking многим удалось перевести продажи на собственные сайты. Как рассказывают в пресс-службе Azimut, в 2021 году на долю агрегаторов бронирований приходилось порядка половины продаж по открытым (не корпоративным) тарифам. Около 90% из этого объема обеспечивал Booking. В первой половине марта из-за общего спада количества путешествий в России после начала «спецоперации» Azimut испытывал сложности с загрузкой. Затем спрос стал восстанавливаться, а бронирования, которые прежде приносил Booking, перетекли на собственный сайт. «По итогам апреля 2022-го средняя загрузка отелей сети составила почти 70%, что лишь немногим хуже, чем за аналогичный период 2021 года, и при этом доля прямых продаж через наш сайт составила около 80%», — говорят в пресс-службе сети.

Материал по теме

Быстро перестроиться удалось и тем, кто прежде для продаж и рекламы использовал не только Booking, но и другие сервисы. Например, Макаров из «Станции» рассказывает, что Booking приносил отелям его сети Station не более 40% бронирований. После его ухода продажи Макарова перераспределились между российскими сервисами, с которыми сеть работала и прежде. По его словам, в майские праздники заполняемость отелей Station была почти стопроцентной.

Сети хостелов и мини-отелей «Друзья» сервисы Booking, Airbnb и Expedia (также прекратили работу в России в начале марта) прежде в сумме приносили до половины всех бронирований. Владелец сети Сергей Морев рассказывает, что в первые недели после ухода Booking сеть «Друзья» столкнулась с почти полным отсутствием спроса на дальние даты (май–август) и спадом количества бронирований на 10–15% на ближайшие даты. Впоследствии число бронирований восстановилось, говорит он: «Мы переключили продажи на все русские ОТА, запустили рекламу, адаптировали ценообразование, увеличили групповые бронирования».

Новые лидеры

По данным TravelLine, до 5 марта 40% незанятого Booking рынка онлайн-бронирования распределялось между собственными сайтами отелей (на них приходилось 24% продаж) и другими сервисами. Лидерами среди последних были сайт «Академсервис» (приносил 4,87% бронирований), сервис «Броневик» (4,4%) и туроператор «Алеан» (1,98%). С 16 апреля по 23 мая на собственные сайты отелей пришлось 60% продаж, на бронирование через другие сервисы — 40%.

Как показывает собранная TravelLine статистика, в апреле–мае большая среди всех сервисов доля бронирований — 27,56% — пришлась на «Островок». При этом до 5 марта, когда Booking перестал работать в России, он занимал сего 1,3% среди сервисов онлайн-бронирований. В Azimut среди всех ОТА наибольшую долю продаж теперь тоже приносит «Островок», говорят в пресс-службе отельной сети.

В «Островке» отказались беседовать с Forbes о финансовых показателях и динамике их роста с марта 2022 года. По собственным данным компании, сейчас ее сайт и мобильное приложение посещают более 5 млн пользователей в месяц. База сервиса насчитывает более 48 000 отелей. По данным проведенного для Forbes опроса сервиса QQrenta.ru среди владельцев посуточного жилья, «Островок», наряду с сервисами «Суточно», Tvil и другими, также сейчас входит в топ-5 самых популярных систем аренды посуточного жилья — квартир, апартаментов и пр.

Второе место в тройке новых лидеров рынка ОТА заняла система бронирования отелей «Броневик». По данным TravelLine, с 16 апреля по 23 мая на нее пришлось 12,06% отельных броней. Исполнительный директор «Броневика» Марина Гончаренко рассказала Forbes, что сервис, который прежде был заточен на b2b-бронирования (корпоративные путешествия), после начала «спецоперации» получил значительный прирост аудитории в сегменте индивидуальных путешественников. По ее словам, до марта 2022 года доля b2c-бронирований в общем обороте «Броневика» составляла менее 1%, а по итогам мая составила более 6%.

Наибольший прирост броней от индивидуальных путешественников — на 1600% — сервис наблюдал в марте, говорит Гончаренко: «Это было вызвано волной перебронирований с ушедших с рынка площадок». В апреле прирост бронирований, по ее словам, составил 130% по отношению к уровню продаж в марте. Выросла в объемах и выручка, признается Гончаренко: в марте она увеличилась на 2000% по отношению к февралю, а в апреле — еще на 190%. Абсолютные показатели в «Броневике» раскрывать отказались.

Материал по теме

С марта выросло и количество объектов, подключенных к «Броневику». По словам Гончаренко, за три месяца компания получила более 5000 обращений на подключение объектов — в основном от владельцев апартаментов, квартир, баз отдыха и гостевых домов. В среднем в день к системе «Броневика» подключаются от 150–200 объектов. Сейчас сервис предлагает более 33 000 объектов размещения и более 10 000 квартир и апартаментов.

Гончаренко признается, что с ростом возникли и трудности. «Так как к такому повороту событий никто не был готов, наша компания в основном работала на b2b-рынке, понадобилась корректировка стратегии с точки зрения сиюминутно возросшего спроса со стороны рынка индивидуальных путешественников», — говорит она. Компания, в частности, взялась за разработку мобильного приложения и начала работать с отзывами пользователей, которых прежде было «крайне мало». Кроме того, «Броневик» совместно с платежной системой «Мир», а также несколькими банками-партнерами запустил собственный кешбэк в 7–8%. Не обошлось и без расширения штата, говорит Гончаренко. Компания уже наняла 25 человек —сотрудников отдела по работе с клиентами и поддержки, сотрудников, ответственных за подключение отелей, контент-менеджеров и айтишников — и продолжает поиск работников.

Игрок номер три

Тройку новых лидеров рынка онлайн-бронирования отелей замкнул сервис «Яндекс.Путешествия», свидетельствуют данные TravelLine. Если до 5 марта на него приходилось 0,86% бронирований отелей через сторонние сервисы, то с 16 апреля по 23 мая — 11,45%.

Генеральный директор «Яндекс.Путешествий» Ирина Рейдер утверждает, что отельный сервис компании вырос в 10 раз год к году. По ее словам, за прошедшие месяцы 2022 года пик спроса на отели пришелся на период действия программы туристического кешбэка Ростуризма — с 15 марта и до середины апреля. «При этом весной-летом 2021 года также был пик спроса на отели, связанный с программой кешбэка, — в тот период наш сервис тоже кратно рос», — отмечает Рейдер, не раскрывая абсолютные показатели.

Материал по теме

Помимо растущего интереса со стороны пользователей, в «Яндекс.Путешествиях», как и в «Броневике», фиксируют кратный рост обращений отельеров на подключение к системе. Последние могут присоединиться к ней через партнеров — программы для управления гостиницами TravelLine и Bnovo. «Яндекс.Путешествия» до ухода Booking брал с отельеров 14%-ную комиссию, но «в условиях высокой неопределенности последних нескольких месяцев» снизил ее до 10%, рассказывает Рейдер. Она отказалась раскрывать, как сильно с учетом этого в «Яндекс.Путешествиях» приросло количество отелей.

В связи с притоком отельеров компания столкнулась с ростом нагрузки на команды отельного сервиса, говорит Рейдер. Кроме того, по ее словам, значительно выросла нагрузка на команду клиентского сервиса и поддержки пользователей. «Были и, скорее, процессные, технические сложности, — продолжает гендиректор «Яндекс.Путешествий». — Из-за ухода с российского рынка ряда игроков, которые были нашими партнерами (Рейдер отказалась раскрывать, о каких игроках речь. — Forbes), мы столкнулись со сложностями при выполнении достаточно большого числа отельных заказов. Информация от партнеров не поступала или поступала с задержками, некоторые процессы оказались замороженными».

Из-за технических сложностей, как рассказывает Рейдер, по части бронирований происходили технические отмены, по другой — отели не видели оплату. По ее словам, компания старалась «действовать на опережение»: связывалась с отелями и пользователями, при необходимости брала на себя финансовые обязательства по бронированиям. Рейдер уверяет, что эти проблемы не повлекли за собой никаких негативных последствий в виде ухода отелей с сервиса или спада интереса пользователей.

Грандиозный потенциал

Все опрошенные Forbes представители онлайн-сервисов бронирования отелей говорят о том, что параллельно с перераспределением доли ушедшего Booking среди текущих игроков на рынке появляются новые. «Конкуренты, как и мы, стали вести себя активнее и агрессивнее, — констатирует основатель сервиса онлайн-бронирования жилья Tvil Алексей Черепахин. — Циан и Ozon запустили бронирование жилья. РЖД и 2GIS запустили свои сервисы поиска жилья. Даже правительство Москвы не осталось в стороне от участия в делении пирога (c апреля 2022 года на туристическом сервисе Russpass, разработанном по инициативе правительства Москвы, появилась возможность бронировать номера в отелях по всей России. — Forbes)».

Материал по теме

Основатель консалтинговой компании в сфере гостеприимства HotConsulting Роман Сабиржанов считает, что конкуренция между сервисами и дальше будет расти. Но в краткосрочной перспективе у них не будет преимуществ по отношению к прямым бронированиям через сайты отелей, уверен он: «Большая часть гостиниц пока заполняется именно благодаря таргетированной рекламе в интернете».

Расстановка сил в долгосрочной перспективе будет зависеть от размера инвестиций игроков в свое продвижение, говорит Сабиржанов: «У той системы, что будет вкладываться в продвижение, будет больше шансов приблизиться к показателям Booking.com». Он также отмечает, что на рынке выиграет тот, кто сумеет довести свой сервис по качеству до уровня Booking и работать без сбоев. «Первые месяцы после начала специальной операции показали, что отечественные агрегаторы не могут справиться с наплывом гостиниц и клиентов — было очень много сбоев», — констатирует он.

Галочкин из TravelLine уверен, что будущее рынка онлайн-бронирования жилья — за сервисами, которые сегодня входят в топ-10. Помимо «Островка», «Броневика» и «Яндекс.Путешествий», среди них — 101hotels.com, «Академсервис», «Алеан», Zabroniryi.ru, OneTwoTrip и др. Самый грандиозный потенциал для роста, по его мнению, у «Яндекс.Путешествий». «У них нет прямого конкурента, есть прямые договоры [с отелями], есть доступ к трафику, технологическая готовность, возможность двигаться по цене, проводить рекламные кампании с большими бюджетами, — перечисляет он. — С точки зрения гостя, который ищет замену Booking.com, сменить один проверенный ресурс на другой — вполне естественная модель поведения».

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Источник: www.forbes.ru