Инсайты для бизнеса что это такое простыми словами

Инсайт — озарение, неожиданное решение проблемы, креативный выход из сложной ситуации.

Шутливый пример инсайта — миф о законе всемирного тяготения. Отдыхающему Ньютону на голову упало яблоко, и он тут же сформулировал закон.

В маркетинге мы тоже оперируем понятием инсайт. Потребительский инсайт — инструмент, который помогает понять покупателя и построить на основе этого знания рекламную кампанию. Как правило, это результат исследований, решение или знание, которое компания использует, чтобы закрыть боли покупателя.

В статье о том, какие бывают виды инсайта и как маркетологи могут найти потребительский инсайт.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Как появился инсайт: краткая история

Впервые термин использовал психолог Вольфган Келер. Ученый проводил опыты над обезьянами и заметил — когда животные не дотягиваются до банана, вывешенного за клеткой, они прекращают попытки и озираются вокруг. После чего ищут решение, например используют палочки и ящики.

ИНСАЙТ что это такое простыми словами?

Переключения с активных действий на изучение проблемы в целом назвали инсайтом. Позже понятие перекочевало в другие области, в том числе в маркетинг.

Изображение: Juan Rumimpunu для Unsplash

Покупателя сложно увлечь громкими слоганами, поэтому маркетологи попытаются найти скрытые потребности потребителей, а затем решить их с помощью продукта.

Инсайт vs не инсайт

Инсайт всегда закрывает потребность клиента, решает его боль. Не инсайт, то есть обычная идея, может быть гениальной, но она не всегда подталкивает клиента приобрести продукт — она может просто гениально его описывать.

Инсайт — это всегда более глубокое изучение целевой аудитории, более глубокое проникновение в их нужды и проблемы.

Примером потребительского инсайта может быть решение цветочной компании Bloom Wild» width=»» height=»» />

Виды потребительского инсайта

Поиск потребительских инсайтов в маркетинге и рекламе — приоритетная задача. Поэтому маркетологам нужно понимать, какие боли и проблемы закрывает продукт.

Важно найти инсайт, чтобы построить вокруг него рекламную кампанию и продать услугу или товар. Потребитель не купит товар, если в нем нет необходимости, даже если реклама креативная и классная.

Инсайт формулируется на основе аспектов поведения потребителя исходя из заблуждений, противоречий, неудовлетворенных потребностей и скрытых наслаждений. Ученые предлагают шесть видов инсайта.

Вид инсайта

Пример бренда

1. Инсайт из заблуждений

Служба доставки «‎Своя тарелка» сыграли на заблуждении о том, «‎для своих всегда делают лучше» и используют слоган «‎Готовим, как для своих»

2. Инсайты из противоречий

Бренды используют нормы поведения, которые люди пропагандируют, но сами им не следуют.

В Nike создали рекламную кампанию Find your Greatness‎ («Найди своё величие») про стальную силу воли обычных людей

3. Инсайты из напряженности

Использование вещей, которые вызывают у потребителей дискомфорт.

Бренд Dove в рамках кампании «‎За истинную красоту» запустил серию роликов. Они призваны избавить женщин от давления общества и навязанных стереотипов

4. Инсайты из неудовлетворенных потребностей

Sprite позиционирует напиток как утоляющий жажду продукт для «‎крутых».

«‎Имидж — ничто. Жажда — все! Sprite. Не дай себе засохнуть» — слоган рекламной кампании

5. Инсайты из лишнего в продукте

6. Инсайты использования чего-либо не по назначению

Бренд наушников Beats By Dr. Dre в рекламной кампании «‎Слушай, то что хочешь» позиционировал наушники как способ уйти от внешнего мира и погрузиться в себя

Как искать инсайт?

Чем ближе к потребителям инсайт, тем скорее реклама попадет в цель. Хороший инсайт играет на эмоциях и открывает новый способ решения проблемы. Чтобы найти его, придется изучить целевую аудиторию.

Для этого проводят маркетинговые исследования. Необходимо собрать фокус-группу, провести опрос и протестировать результаты на выборке. Звучит сложно — давайте разбираться подробнее. Вот классические методы поиска инсайта.

Анализ социальных сетей потребителей

Нужно изучить, чем увлекается целевая аудитория, какие посты репостит, на какие страницы подписывается. Какие слова, фразы, клише и шутки популярны.

Опросы и тесты

Чем больше мы знаем о целевой аудитории, тем лучше. Например, в приложении Ozon у пользователей периодически всплывает уведомление с вопросом о домашних животных и детях. Компании проводят исследования сами или заказывают их у агенств.

Визиты домой

Именитые компании готовы потратиться на изучение людей. Чтобы понять, как люди используют товары, представители Procter Gamble» width=»» height=»» />

Дневники наблюдений

Вести наблюдение можно и в режиме онлайн. Благодаря этому методу маркетологи знают, в какой момент потенциальный потребитель открыт к предложению.

В одной из методик участникам исследования предлагали отправлять сообщение о том, в какой момент и где они столкнулись с упоминанием бренда.

Глубинные интервью

Множество вопросов, которые помогут раскрыть характер респондента, узнать о его чувствах. Лучше избегать вопросов, ответы на которые — «‎да» или «‎нет».

Нестандартные методики

Например, проведение «‎поединка» между лояльным к бренду потребителем и поклонником другого бренда.

Обратная связь

Иногда компании ведут блог, в котором сообщения оставляют работники. Это налаживает дискуссию напрямую между потребителем и создателями продукта.

Как искать инсайт: экономные способы

Чтобы найти инсайт, маркетологи собирают данные, систематизируют их и тестируют решения.

1. Ищите подсказки в стендапах. Комики умело подмечают проблемы общества. Стендаперы шутят о стереотипах и сложностях, которые помогут найти болевые точки потребителей.
2. Изучайте мемы. Люди часто смеются над проблемами, поэтому инсайты можно искать среди популярных мемов.

Потребительский инсайт. Изображение: MEME

3. Не игнорируйте форумы. В интернете люди спрашивают совета и делятся проблемами, которые не озвучивают даже на глубинном интервью.
4. Спрашивайте у знакомых и друзей. И хотя окружение — не репрезентативная выборка, друзья могу помочь.
5. Больше наблюдайте за окружающими. Чтобы понять, что волнует целевую аудиторию, отправляйтесь в бар, магазин, клинику или другое учреждение.

Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах

Schweppes и общественные бассейны

Изображение: coca—cola.co.uk

Schweppes купил британский бренд минеральной воды. Маркетологи сразу запустили широкую рекламную кампанию. Руководители провели исследование в режиме реального времени и выяснили, как мотивировать покупателей.

Покупателям предложили не выбрасывать крышечки от бутылки, а обменивать их на бесплатное посещение крытого общественного бассейна. Предложением воспользовались 175 000 человек, продажи воды выросли на 35%.

Wayfair и фотоприложение

Изображение: apps.apple.com

Wayfair — онлайн-гипермаркет товаров для дома. В компании провели исследование и выяснили — необходимо поднять уровень обслуживание клиентов.

Компания разработала приложение: покупатель, увидев в гостях, в ресторане или отеле понравившийся предмет — например, стул, настольную лампу или картину — может сфотографировать его в приложении, а продавцы помогут найти похожий предмет в магазине Wayfair.

Dove и обычные женщины в рекламе

Изображение: социальные сети Dove

В 2004 году компания провела исследование. Опрос показал, что из 3000 женщин в 10 странах мира только 2% считают себя красивыми. Этот инсайт лег в основу рекламной кампании. Производитель отказался от моделей в кадре — продукты компании рекламируют простые женщины.

Сникерс «‎Ты не ты когда голоден»

Изображение: YouTube.com

Инсайт компании — голодные люди раздражительны. Производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.

Ikea и комнаты из книг

В компании воссоздали комнаты книжных героев и предложили покупателям товары, которые напоминают любимые произведения.

Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан

Изображение: YouTube.com

В компании поняли, что потребители раздражаются, когда пиво нужно наливать в стакан определенным образом, чтобы избежать пены — этот способ занимает много времени.

Маркетологи запустили рекламную кампанию, в которой попытались доказать покупателям, что это время можно потратить с пользой.

Nike и приложение для тренировок

В компании создали приложение и комьюнити. За членство в Nike Plus пользователи получают тренировки, бонусы, рекомендации, тогда как компания — данные о том, как тренируются и чем увлекаются пользователи, а также возможность рекламировать и продавать свои товары лояльным покупателям.

Carlsberg и рецепт пива

Изображение: YouTube.com

Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «‎Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.

Тогда бренд изменил рецептуру пива, а маркетологи запустили кампанию «‎Вероятно, не лучшее пиво в мире. Поэтому мы его изменили».

Бренд выиграл в номинации «Лучшая рекламная кампания 2019» (по версии читателей Marketing Week).

Netflix и данные пользователей

Изображение: netflix.com

Стриминговый сервис использует данные пользователей, чтобы постоянно улучшать рекомендации. В компании анализируют, какие фильмы выбирает пользователь, досматривает ли он их до конца. На основе этой информации алгоритм рекомендует другие картины.

Источник: lpgenerator.ru

Инсайты для бизнеса что это такое простыми словами

Поиск новых Big Idea волнует маркетологов и рекламщиков по всему миру. Сложно забраться в голову потребителю, а еще труднее сделать продукцию бренда неотъемлемой частью жизни человека. Однако все возможно, если выбрать правильный подход. Директор стратегического отдела VMLYR

Чтобы найти ту самую Big Idea или потребительский инсайт, который перевернет бизнес, нужны усилия и определенная доля везения. Нет карты сокровищ, которая способна привести вас к цели. В действительности даже терминология в данном вопросе относительно эфемерна.

В целом инсайтом в маркетинге принято считать нетривиальный взгляд на потребителя. И степень этой нетривиальности непостоянна. Некоторые инсайты поражают простотой, другие требуют углубленных знаний в психологии и науке. Вариантов очень много, их трудно типологизировать. Однако в целом все инсайты можно поделить на три основные группы.

Поведенческие инсайты

Человека характеризуют его привычки. Каждый день мы совершаем множество действий, о которых даже не задумываемся. Чистим зубы, готовим завтрак, слушаем подкасты и читаем любимые издания. И большинство из этих привычек связано с брендами. Компаниям очень интересно найти способ встроить себя в ритм жизни потребителя.

Например, сыграть на том, что продукция бренда лучше конкурентов поможет человеку в ежедневной рутине. Мы в VMLYhttps://adindex.ru/specprojects/bigidea/280672.phtml» target=»_blank»]adindex.ru[/mask_link]

Инсайт как неосознанная мотивация покупки

В России практика работы с инсайтами только набирает обороты, в сравнении с США, где это направление вполне устоялось и завоевало популярность. Еще в 70-е годы американские маркетологи пришли к мнению, что потребителю наскучили громкие слоганы и стандартные призывы купить что-то по скидке.

Настало время найти свежее решение, чтобы воздействовать на потребителя и его желание купить тот или иной продукт.
Новая стратегия основывалась на психологии, а именно на определении скрытой, неявной нужды потребителя. Сейчас некоторые компании даже создают команды внутри компании, которые занимаются отслеживанием трендов, поиском потребительских инсайтов и их дальнейшим анализом.

Почему это так важно?

Инсайт — это основа бренда. На нее нанизываются остальные составляющие стратегии — позиционирование, миссия, слоган, айдентика. Попасть в нужный инсайт и правильно сформировать дальнейшую гипотезу — это возможность создать устойчивую связь потребителя с брендом и занять определенное место в его сознании. Некоторые компании используют один ключевой инсайт на протяжении десятков лет. И это круто, это большая удача.

Инсайт – это истинная, глубокая и неосознанная мотивация потребителя купить ваш продукт

Ежедневно каждый из нас совершает множество действий, о которых даже не задумывается. Мы умываемся, готовим завтрак, слушаем музыку, залипаем в социальных сетях, ездим на автомобилях, покупаем продукты. Большая часть этих привычек связана с брендами. И поэтому компании постоянно ищут способы встроить свои продукты в нашу привычную жизнь.

Как вы готовите завтрак, напеваете при этом или делаете все в суете, попутно с яичницей одевая маленьких детей; как вы просыпаетесь — хватаетесь за телефон в поисках новостей или вяло бредете в сторону ванны; как вы ужинаете — наслаждаясь одиночеством под сериал или с лучшей подругой, обсуждая окружающих. В каждом вашем действии есть скрытая мотивация, привычка, которую вы даже не замечаете, но когда вы делаете выбор: между действиями, продуктами и брендами, эта привычка или мотивация влияет на ваше поведение.

Инсайт здесь работает как некий триггер, когда одного взгляда на бренд достаточно, чтобы понять, что бренд разделяет твои чувства, разделяет твои ощущения, даже разделяет твои тайные мысли и желания. Попадание в инсайт — это чувство удивления вроде “О, это же про меня”, возможно, шока, что бренд угадал что-то важное, но не очевидное про вас.

Поиск инсайта — это скрупулезная работа и поиск ответов на вопросы: Почему человек поступил именно так? Что им двигало, на что он опирался выбирая тот или иной продукт? Что он чувствует, думает, переживает. Поиск инсайта — это как сеанс у психолога, где вы вместе ищете проблему.

Построив цепочку ответов на подобные вопросы, можно докопаться до сути, ядра конфликта внутри потребителя. Первопричину своих поступков, покупательского и потребительского поведения, которая может быть связана с привычками человека, событиями из его жизни, ценностями, культурой. Это и будет тот самый инсайт.

Глубокое понимание мотивации, отношения, веры, убеждений и чувств, которые влияют на поведение — вот что такое инсайт.

Как понять, что такое инсайт?

Любой инсайт должен соответствовать трем критериям:

Соответствовать — легко идентифицироваться, часто встречаться у потребителей, быть выносливым к критике, быть признанным и быть настоящим, а еще иметь связь с продуктом.
Быть уникальным — не лежащим на поверхности, не встречающимся у конкурентов, уникальным, а не банальным, для самого потребителя.
Быть легко интегрированным: в платформу бренда, коммуникацию бренда.

Как искать инсайт?
1. ИЗУЧАТЬ

1.1. Изучать людей

Изучать потенциального потребителя интересно. Методы могут быть самыми разными: от наблюдения за моментом потребления, покупки, взаимодействием с продуктом или услугой до изучением отзывов и реакций, в том числе негативных.

Когда у вас уже есть несколько догадок — гипотез, можно поговорить с потенциальными потребителями и спросить их о мотивах их того или иного поведения во взаимодействии с продуктом или участия продукта в их жизни.

Например, в поиске инсайта для кормов для питомцев мы получили массу полезных инсайтов, спрашивая о причинах, по которым питомец появился в жизни собеседников или про то, что есть особенного в их взаимоотношениях. Часть ответов действительно так или иначе касались продукта, бренд для которого мы придумывали, но при этом затрагивали очень глубокие струны души.

В отличие от инсайта для бренда, инсайт для рекламной кампании может быть ситуативным, но все еще очень глубоким. Так, при формировании рекламной кампании для ТЦ Парк Хаус изучение целевой аудитории и ее “болей” помогло нам выявить инсайт, связанный с тем, что за время карантина люди устали от постоянных ограничений и шопинга в онлайне, где есть риски взять не то или просто дается ограниченное время на примерку того, что ты хочешь купить. И все это приводит к тому, что шопинг больше не приносит должного удовольствия и комфорта.
Сообщение: Мерь без меры!

1.2. Изучать и пробовать сам продукт

Сложно работать над собранной информацией, не попробовав сам продукт. Если это сок, то выпейте его, если машина — возьмите ее на тест-драйв. Повзаимодействуйте с продуктом, поживите с ним в разных ситуациях. Прислушайтесь к ощущениям, почувствуйте каково пользоваться этим продуктом.

Когда мы придумывали брендинг крупы Vita Gritta, мы крутились вокруг нескольких инсайтов и никак не могли выйти на территорию брендинга. И тогда мы стали пересыпать гречку, манку, пшено и муку в банки — стекло, пластик, рассыпать на деревянную доску, металлическую кастрюлю. Так мы пришли к точному звуковому сочетанию, нашедшему отражение в нейминге, и акцент на жизни продукта в позиционировании.

1.3. Изучать конкурентную среду и искать в ней слабые точки Для поиска инсайта полезно анализировать популярность конкурентной продукции, сравнивать политику конкурентов со своей. Погуглите положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Поймите, что покупателю не нравится в продукте конкурента и почему.

Среди наших кейсов есть проект по запуску на рынок нового бренда сети АЗС IRBIS . Новая сеть выходила на перенасыщенный рынок Татарстана и Чувашии сразу с несколькими АЗС в разных частях города с агрессивной стратегией развития на федеральных трассах по всей России. В условиях жесткой конкуренции от нового игрока рынка требовалось яркое и сильное заявление, способное перевернуть рынок и вызвать симпатии и лояльность целевой аудитории.

Инсайт: Интервью с сотней представителей целевой аудитории от обычных горожан до таксистов, а также изучение конкурентов и их минусов, раскрыло несколько нереализованных в рамках городской автомобильной жизни ожиданий: от вкусного и быстрого кофе до банального доступного туалета.
Идея: этимология слова «заправлять» многозначна, причем все значения носят исключительно позитивный характер. Заправлять бензином, заправлять временем, заправлять хорошим настроением.
В основу кампании лег слоган «IRBIS заправляет всем», рефреном прошедшийся по ушам абсолютно всех жителей Татарстана в первый год запуска бренда.

2. СОПОСТАВЛЯТЬ
Когда мы думаем, что инсайты найдены, нужно их сопоставить с реальностью. Возможно, инсайт уже используется конкурентами в бренде или рекламной кампании, или его совсем ничто не связывает с продуктом. Но самое интересное в процессе сопоставления: поиск противоречий.

Как правило, инсайт будет действительно триггерить у целевой аудитории, если он вызывает яростные споры, активную и глубокую реакцию. А также если одна часть аудитории придерживается одной жесткой позиции, а другая — противоположной. Если вы найдете такую точку — вы точно будете близки вашей аудитории.

3. СОВЕРШАТЬ ОТКРЫТИЕ
Задайте себе вопрос: в вашем инсайте есть что-то новое? будет ли отражение этого инсайта в продукте открытием для потребителя? Будет ли он производить вау-эффект?

В тоже время не существует хорошего инстайста или плохого, для одного бренда найденная идея может оказаться взрывной, а для другого нерелевантной. Поэтому любую идею нужно проверять на практике. Наиболее интересные тесты строятся вокруг воронки принятия решений, когда ты наблюдаешь действия потребителя после контакта с сообщением или продуктом. Наблюдая за поведением целевой аудитории со стороны, когда никто не вмешивается в логику принятия решений, результат получается более показательным.

Эмоции и барьеры

На самом деле в жизни потребителя множество моментов и эмоций, которые могут помочь выявить инсайты. Например, возьмем ностальгию. Образы из прошлого могут сделать потребителя лояльнее. Поэтому в рекламных кампаниях часто используется «переносы» в детство, которое для многих где-то в душе ассоциируется с счастьем и беззаботностью.
Например, в реализации рекламной кампании для бренда КупиХлеба, мы транслировали потребителю простую и понятную мысль: «Купи хлеба». Инсайт здесь прост и понятен: “Хлеб — тот продукт, когда не хочется думать лишнего — хочется просто купить хлеба”. При этом мы давали потребителю более глубокий триггер в виде руки с монетой: так мама в его детстве протягивала монету и посылала в магазин с напутствием “Купи хлеба”. В магазине не было этого разнообразия брендов, зато вкус хлеба был особенным — таким как нужно. В те всего несколько секунд беглого взгляда покупателя на упаковку, он может почувствовать и теплую эмоцию от воспоминания детства и прямую отсылку к качеству хлеба, руководствуясь только названием и изображением на упаковке.

Выявление инсайтов позволяет бренду улучшить его маркетинговую стратегию за счет того, что «ломаются» те самые барьеры, которые мешают потребителю сделать заказ. Рекламное предложение которое ударяет прямо в «болевую точку», вызывает эмоции у целевой аудитории, а, значит, работает.

Выявление инсайтов помогает бренду отследить путь потребителя к покупке, то есть Customer Journey Map, и обращаться к ЦА с персонализировано.

Если вы все еще сомневаетесь, то вот вам подсказка, что точно не инсайт:

• Профиль потребителя, потребительский сегмент или миссия;
• Проблема бизнеса или возможность;
• Вывод из исследования;
• Информация о конкуренте, категории или бренде, которая не связана с эмоциями потребителя, влияющими на его поведение;
• Мотивация потребителя или его чувства, не связанные с поведением, которое мы хотим изменить;
• Просто креативная идея.

Заключение
В основе хорошего инсайта — идеи, основанные на реальной жизни потребителей. Для обнаружения такого инсайта нужно изучать все: аудиторию, продукт, конкурентов, рынок, инфополе. Недостаточно просто выявить потребность. Углубитесь в проблемы, конфликты, противоречия — преграды, которые мешают потребителю удовлетворить свою желания. Поймите, что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет целевую аудиторию.
Не бойтесь новых, нестандартных и даже дерзких идей.

Источник: compassbrand.ru