В 2016 году Департамент интегрированных коммуникаций НИУ-ВШЭ пригласил экспертов коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard, в качестве авторов учебника «Связи с общественностью». Учебник был выпущен и является одним из ключевых пособий для образования молодых специалистов сегодня.
15 452 просмотров
Сегодня компании недостаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей — необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга
Алексей Сафронов, генеральный директор коммуникационной группы «Орта»
Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников — агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейший глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:
Основы интегрированных коммуникаций
— рекламные (BBDO, DDB, TBWA);
— PR и Public Affairs (FleishmanHillard, Blue Current и т.д.);
— медиа (OMD, PHD и т.д.);
— CRM, куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;
— агентства специальных коммуникаций.
Пример структуры компании Omnicom, включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15, 23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).
Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) — это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.
Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.
Стратегический маркетинг. Лекция 31. Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достиже- ния единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) .
pinterest.com
Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:
1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.
2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.
3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.
4. Синергия — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.
Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника.
Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения и т.д. Сегодня получатели информации — целевые аудитории — нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации — общий бренд, репутацию и прибыльность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.
определение Американской ассоциации рекламных агентств
Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).
Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.
Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.
Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Источник: vc.ru
1.Интегрированные коммуникации: понятие, основные термины, история вопроса
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация» «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.)Они целенаправлены, имеют повторяющийся характер, комплексное воздействие на ЦА. Элементы рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в 60х гг. 18 века в Англии, в 30 х 19 в. – в США.
В последнем десятилетии в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.
Интегрированные маркетинговые коммуникации ─ это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией.
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.
Идея IМС стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. (50е не получил успеха)
2.Понятие коммуникации. Теоретические основы коммуникации. Коммуникационные модели.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Существуют различные классификации коммуникации:
1.по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2.по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3.по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
Модель Лассуэла Кто
По какому каналу
С каким эффектом
Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле. Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.
В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу.
В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума».
Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию. В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие. Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.
Источник: studfile.net
Интегрированные коммуникации: понятие и сущность
В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.
Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.
Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.
В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:
- запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
- незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе;
- предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
- поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.
Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.
Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:
- персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
- многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
- комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
- синергия — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.
Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.
Источник: www.prstudent.ru
