Исследования в маркетинге как бизнес процесс

Около 80% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты. 87% мобильных пользователей открывают поиск, когда им нужно что-то купить. Всего три секунды живут e-mail’ы с неадаптивной вёрсткой. Вся статистика говорит об одном – аудитория проводит небольшое исследование, прежде чем что-то купить. И эти исследования не привязаны к стационарным компьютерам или ноутбукам.

И любая мелочь может оттолкнуть клиента от сделки. Но знали ли вы это? Провели ли маркетинговые исследования со своей стороны? И адаптировали ли свою стратегию маркетинга под изменившееся поведение аудитории?

Для того, чтобы быть успешным в условиях современного рынка, вам нужно генерировать интерес и продажи в тех местах, где обитает ваша аудитория и присутствовать там, где пользователи ищут информацию для принятия решения о покупке. Чтобы знать где и как это стоит делать, нужно проводить маркетинговые исследования. Мы подготовили для вас сжатое руководство по этому инструменту, чтобы вы смогли лучше узнать и таргетировать свою аудиторию, и добиться успеха в продажах. Ничего лишнего, только нужное.

Как проводить маркетинговые исследования? Основные виды и методы маркетинговых исследований. (2022)

Что это такое?

Начнём с азов. Маркетинговые исследования – это процесс сбора информации для создания портретов целевой аудитории и покупателей, а ещё определения, насколько успешным среди них будут товары или услуги, которые вы предлагаете. Вы узнаете о площадках, на которых аудитория исследует продукты, похожие на ваши, о трендах вашей отрасли, желаниях и нуждах потенциальных и реальных клиентов, связанных с вашими товарами, а также о факторах, влияющих на решение о покупке.

Виды маркетинговых исследований

Исследования можно разделить на пять видов:

Зондирующие исследования
Частные исследования
Исследование открытых источников
Исследование коммерческих источников
Анализ внутренних источников

Ради удобства, объединим их в две категории – первичные и вторичные.

Первичные исследования

Они работают с информацией от первоисточника – аудитории. Здесь можно, например, использовать фокус-группы, опросы в интернете или по телефону – любые методы, которые помогут вам узнать о вызовах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и об узнаваемости вашего бренда. Первичные исследования будут полезны при создании портрета целевого пользователя и сегментировании рынка.

Они включают в себя два вида. Первый – зондирующее исследование. В большей степени оно сосредоточено на потенциальных проблемах, за решение которых стоит взяться, а не на измеряемых тенденциях. Объектами исследования становятся небольшие группы, которые отвечают на открытые вопросы. Часто с такого исследования начинают глобальное изучение рынка.

Второй вид – это частные исследования. Они опираются на результаты зондирующих и углубляются в найденные проблемы или возможности, которые на первом этапе вы посчитали важными. Здесь можно выделить меньший или более точный сегмент аудитории и задавать им вопросы так, чтобы ответы помогли вам решить их проблему.

Как можно с помощью маркетинговых исследований развивать свой бизнес

Вторичные исследования

Здесь изучаются все данные, которые уже есть в вашем распоряжении: отчёты по трендам, статистика, данные по продажам и другой отраслевой контент. Его результаты будут особенно полезны для анализа конкурентов. Вторичных исследований нужно провести три. Начать можно с открытых источников. С того, что доступно без особых усилий.

Они могут быть весьма полезными. Потом перейдите к коммерческим источникам, отчётам агентств, которые продают результаты своих исследований. И, наконец, обратите внимание на внутренние источники, ваши собственные данные: средний чек, коэффициент удержания клиентов и всё, что поможет вам понять желания клиента.

Пять видов – это по сути этапы маркетинговых исследований.

Как проводить это исследование?

Процесс универсален для любых бизнесов.

1. Обозначьте целевую аудиторию

Прежде чем вы углубитесь в то, как покупатели решают что-то приобрести, определитесь, кто именно принимает эти решения. Проведите первичное исследование, чтобы создать портрет целевой аудитории. Портрет – это обобщённое описание ваших идеальных покупателей. Оно помогает вам визуализировать аудиторию, направить ваши коммуникации и выстроить подходящую стратегию. Что стоит включить в портрет:

возраст,
пол,
местоположение,
профессия,
размер семьи,
доход,
основные проблемы.

Смысл в том, чтобы использовать этот портрет как ориентир, когда вы узнаете больше о своих реальных покупателях.

Для создания портрета существуют различные шаблоны и инструменты, вы можете прибегнуть к их помощи или сделать всё самостоятельно.

Может оказаться, что ваш бизнес направлен на несколько аудиторий. Это нормально. Просто не забывайте оптимизировать кампании под нужный портрет.

2. Определитесь с респондентами

На этом этапе вам нужно привлечь людей, которые подходят под описание из портрета. Выборка должна быть репрезентативной, чтобы вы смогли узнать реальные характеристики вашей аудитории, их проблемы и покупательские привычки. Наиболее полезным будет общение с людьми, которые недавно совершили покупку или, наоборот, сознательно от неё отказались. Это общение может проходить в форме фокус-группы, онлайн-опроса или разговора по телефону.

Но как же отобрать представителей для изучения? Вы можете выбрать одного или десяток человек на один портрет. Всё зависит от ваших возможностей и специфики аудитории. Респондентами должны быть люди, которые недавно взаимодействовали с вами, они должны помнить об этом опыте, чтобы дать вам полезную информацию.

Кроме того, можно собрать смешанную группу из ваших клиентов, клиентов конкурента и тех, кто всё-таки решил не совершать покупку. Две последние категории помогут вам получить сбалансированное мнение.

3. Привлеките участников исследования

У маркетинговых фирм есть база людей, которых можно использовать для изучения. Но у вас такой базы может не быть. И этот факт не должен вас расстраивать. Время, которые вы вложите в подбор таких людей – окупится вполне.

Как же сделать выборку? Сначала найдите список всех, кто сделал покупку в последние полгода. Если вы используете CRM, для вас это всего пара кликов. Отфильтруйте результаты по нужным вам параметрам и получите все полезные контакты. Если же у вас нет такой системы, пусть отдел продаж сделает то же самое другим способом.

Потом подготовьте список тех, кто шёл к покупке, но не завершил свой путь. Наберите из них тех, кто купил товар у конкурента, и тех, кто совсем отказался от приобретения этого продукта. Далее возьмите подписчиков своего брендированного аккаунта в соцсетях, которые так и не стали вашими клиентами. Вполне возможно, что кто-то согласится объяснить вам, что пошло не так.

Кроме того, используйте собственные связи. Среди ваших знакомых может не оказаться нужных людей, но они могут знать кого-то, кто подойдёт для исследования. Когда наберёте респондентов, подумайте о стимуле. Люди высоко ценят своё время и вам нужно предложить им что-нибудь взамен. Необязательно предлагать им деньги, можно открыть доступ к эксклюзивному контенту или прислать открытку с благодарностью.

Подробнее о стимулах мы писали в статье про лид-магниты .

4. Подготовьте вопросы

К встрече с респондентами вы должны быть готовы на 100%. Только так вы сможете получить от них максимум полезной информации, что есть решите главную задачу маркетингового исследования. Заранее пропишите план встречи со списком вопросов, чтобы убедиться, что вы осветите все важнейшие темы и уложитесь в отведённое время. Но это не должен быть сценарий, беседа должна выглядеть естественно, вы должны адаптировать план к течению разговора, задавая логичные вопросы, а не перескакивая с одной темы на другую.

Что будем спрашивать? Вопросы нужно подобрать открытые, чтобы избежать односложных ответов «да/нет». Дайте респондентам возможность высказаться, подталкивайте их к мысли, что их мнение вам важно, поэтому им нужно поделиться.

Вот примерный план опроса, на который вы можете опираться, когда будете составлять свой.

5 минут на представление.

Попросите респондента представиться, рассказать, как давно они пользуются вашими услугами или покупают товары. Разогрейте публику забавными или простыми вопросами. Цель этой части – узнать вашу аудиторию. Вы уже будете знать их пол, возраст, местоположение и, возможно, место работы. Поэтому здесь задавайте более конкретные вопросы. Например:

Расскажите, что входит в ваши обязанности.
Какова была ваша самая большая проблема за последний год?
К чему стремится ваш коллектив и как вы измеряете цели?

Потом объясните, что у каждого из респондентов был контакт с вашей компанией. И дальше говорите уже об этих контактах.

5 минут на обсуждение моментов, когда клиентам понадобился товар, без привязки к вашему бренду.

Попросите их вспомнить этот момент. Спросите, какие проблемы у них тогда были. Почему они решили, что им поможет что-то из этой категории. И как хорошо они знали о существующих вариантах на рынке.

10 минут на разговор о поиске решения их проблемы.

Узнайте, где они начали искать в первую очередь. Оказался ли этот источник полезным. Куда респонденты обратились потом. Если разговор не идёт, используйте наводящие вопросы:

Как вы нашли этот источник?
Какие слова вы вводили в строку поиска?
Вам это помогло? Как можно было улучшить?
Откуда вы получили больше (и меньше) всего информации? Как оно выглядело?
Расскажите мне о вашем взаимодействии с каждым продавцом.

10 минут на выяснение мотивов.

Спросите, какой из источников повлиял больше всего на решение респондента. Были ли у него изначально какие-то критерии выбора из равных. Какие продавцы прошли в шорт-лист. Плюсы и минусы каждого. Кто-то ещё повлиял на ваше решение.

Какую роль сыграл каждый из этих людей. Какие факторы в конце концов повлияли на ваше решение о покупке.

Заключение – в последние минуты проведите блиц-опрос.

Каков идеальный процесс покупки для представителей аудитории. Чем он отличается от того, через который они прошли. Оставьте время для вопросов респондентов. Они тоже могут оказаться полезными вам. Поблагодарите группу и уточните контакты для отправки того, ради чего они согласились ответить на ваши вопросы.

Источник: dzen.ru

Процесс маркетинговых исследований как основа успешной деятельности организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В данной статье рассматривается понятие маркетинговых исследований как основы успешной деятельности организации, а также описывается процесс проведения маркетинговых исследований .

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Процесс маркетинговых исследований как основа успешной деятельности организации»

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ОСНОВА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва

Ключевые слова: маркетинговое исследование, цели и задачи исследования, методы сбора данных, план исследования.

На сегодняшний день организациям необходимо обладать полной, точной и достоверной информацией для того, чтобы фирма могла успешно функционировать, развиваться и конкурировать на рынке. Данную проблему можно решить с помощью маркетинговых исследований.

Что такое маркетинговое исследование и какова суть этого понятия? Доктор Нэреш К. Малхотра предлагает понимать под маркетинговыми исследованиями систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [4]. Другими словами это канал, связывающий предприятие и внешнюю среду, способ получения и передачи информации об эффективности мер маркетинга организации.

Следует отметить, что осуществлять деятельность компании, не имея при этом представления о рыночной ситуации, конкурентах, возможностях потребителей абсолютно бессмысленно. В свою очередь маркетинг является отличным инструментом, который ориентирован на интересы рынка, а также на предпочтения и приоритеты потребителя.

Проведение маркетинговых исследований — это планомерный процесс и важнейшая часть маркетинга в организации. Если анализ подобного рода

* Студент 4 курса факультета Маркетинга.

отсутствует в организации, то это может привести к неблагоприятным последствиям. Конечно, каждая компания имеет свой собственный взгляд на использование маркетинговых исследований: одни организации проводят их систематически для наблюдения за различными экономическими показателями, другие прибегают к маркетинговым исследованиям в случае возникновения проблем или необходимости принять важное решение.

Маркетинговая деятельность включает в себя проведение маркетинговых исследований и разработку плана проведения маркетинговых мероприятий, которые необходимы для повышения производительности компании или учреждения и эффективности удовлетворения потребителей.

Маркетинговые исследования играют важнейшую роль в получении необходимой информации о рынке, товаре, потребителях, ценах, конкурентах, эффективности маркетинговой деятельности в компании и др. Все указанные аспекты следует учитывать при принятии решений для успешной деятельности организации.

Важно понимать, что предпринимательская деятельность осуществляются в условиях неопределенности результата, которая определяет природу рыночных отношений. Поэтому главная цель маркетингового исследования — снизить уровень неопределенности и создать полную информационно базу для анализа результатов исследования и принятия эффективного решения, а основная задача маркетинговых исследований, заключается в том, чтобы предоставить участникам рынка точную, надежную, современную и актуальную информацию.

Кроме этого, маркетинговые исследования тесно взаимосвязаны с факторами микросреды (поставщики, конкуренты, посредники, потребители) и макросреды маркетинга (демографические, экономико — правовые, технологические, политические, природные, социально — культурные), что непосредственно влияет на цели и задачи исследования.

Маркетинговое исследование — процесс, который требует тщательной подготовки и глубокого анализа. В связи с этим можно выделить определенную последовательность из семи этапов работ по реализации маркетингового исследования (см. рис. 1 «Этапы маркетингового исследования»).

• Определение проблемы исследования и постановка гипотезы

I Постановка целей и задач

Разработка плана исследования

Подготовка данных и их анализ

Подготовка отчета исследования

Рис. 1. Этапы маркетингового исследования

Начальным и одним из важнейших пунктов проведения исследования является постановка проблем и целей, поскольку от правильности понимания данных аспектов зависят ход и направление маркетингового исследования в целом. Данный этап характеризуется четким представлением о цели и задачах исследования, выясняется какая информация должна быть получена и как на основе получены данных будут приниматься маркетинговые решения.

Проблема представляет собой сложную, противоречивую ситуацию, которая должна быть решена. Важным условием успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Для этого маркетинговую проблему можно разделить на две составляющие: управленческую проблему (что необходимо сделать?) и исследовательскую (каким образом и какую именно информацию необходимо получить?). Как правило, организации берут за проблему исследования экономические показатели, которые наглядно отражают положение предприятия: снижение прибыли, доли рынка, реализации продукции организации и т.д.

На основе проблемы организация может сформулировать гипотезу исследования — предположение относительно сущности или возможных путей решения проблемы. Гипотеза устанавливает определенный вектор маркетингового исследования, после чего можно сделать вывод об истинности или ложности предположения на основе полученных результатов исследования.

Из выявленной проблемы вытекают цели маркетингового исследования. Постановка целей предприятия объясняется необходимостью разрешения сложной ситуации организации (например, увеличение прибыли предприятия, укрепление позиций среди конкурентов, освоение или выход на новые рынки, и т.д.), а также решения проблем (усовершенствование продукции и увеличение ее реализации, модернизация процессов производства и т.д.).

Цели исследования подразделяются на следующие виды:

1) поисковые — выявление направления решения проблемы;

2) описательные — описание проблемы и ее основных аспектов;

3) экспериментальные — проверка предварительно выработанных гипотез;

4) комплексные — сочетание различных целей [3].

Исходя из цели исследования, необходимо выявить конкретные задачи, которые бы помогли достичь поставленную цель. К задачам можно отнести комплекс конкретных действий маркетингового исследования, с помощью которых можно достичь цель.

После того, как организация определила проблему, цель и задачи исследования, следующим шагом является разработка плана проведения исследования. Для начала необходимо проанализировать информацию относительно предмета и объекта исследования. На практике информацию условно подразделяют на первичную и вторичную.

Анализ вторичной информации (кабинетное исследование) — информация была ранее собрана для других целей. Внутренняя вторичная информация включает в себя отчетность компании. Внешняя вторичная информация подразумевает правительственные (указы, приказы, постановления и др.) и неправительственные источники информации (печать, монографии и т.д.).

Сбор первичной информации (полевое исследование) — информация собрана для определенных целей исследования. На данном этапе разрабатывается план исследования, который включает следующие пункты: кем собраны данные, какая информация необходима, кого следует опросить, определение методов сбора данных, кто будет проводить исследования, длительность периода сбора данных.

Основные методы сбора данных:

1. Наблюдение — с помощью данного метода осуществляется изучение поведения объекта или субъекта. Предметом наблюдений могут быть свойства объекта, поведение и т.д.

2. Опрос — метод, основанный на сборе первичной информации и включающий выяснение мнений, предпочтений, отношений какого-либо объекта. В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса: например, фокус — группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

3. Эксперимент — помогает установить причинно-следственную связь между факторами маркетинга и поведением объектов исследования.

4. Имитация — ЭВМ-метод, который помогает воссоздать действие факторов маркетинговой среды.

Помимо рассмотренного выше подхода к классификации методов сбора данных, их также можно разделить на количественные и качественные.

Количественные исследования — подразумевают проведение различных опросов большого числа респондентов, включающих в себя структурированные вопросы закрытого типа. Главная задача количественных исследований — оценка в численной форме состояния рынка, либо реакции респондентов на некое событие. Такой вид исследования применяется в случае необходимости получения точных, надежных и численных данных. К количественным исследованиям можно отнести холл-тесты, тесты на дому, опросы, исследования с помощью различных технических средств и т.д.

Качественные исследования — сбор информации в свободной форме, они базируются на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Задача методов качественных исследований — получить разведочные данные. К качественным исследованиям относятся интервью, фокус-группы, проективный методы и т.д.

После того, как организация определилась с методами исследования и получила информацию, необходимо проанализировать полученные данные и подготовить отчет об исследованиях.

Прежде чем начать анализ данных, необходимо преобразовать исходные данные. В первую очередь все формы должны быть проверены на предмет правильного заполнения, анкеты должны быть закодированы для компью-

терного анализа, данные должны пройти процедуру подсчета ответов, после чего проводится статистический анализ и формулируются выводы.

Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования играют важную роль и нацелены прежде всего на изучение и анализ проблем (возможностей) компании, чтобы в конечном итоге, на основе полученных данных, можно было принять конкретное решение. В ходе маркетинговых исследований разрабатывается методика сбора информации, собираются все необходимые данные для исследования, затем проводится анализ результатов и вырабатываются рекомендации. Кроме того, стоит учитывать многообразие методов сбора данных, каждый из которых имеет свои особенности, поэтому перед проведением исследования необходимо четко понимать, что организация хочет получить в конечном итоге, насколько точно полученная информация характеризует ситуацию, и как она сможет помочь в разработке рекомендаций по волнующей проблеме.

1. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров. — М.: Юрайт, 2012.

2. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Дашков и К, 2012.

3. Каменева Н.Г., Поляков В.А., Маркетинговые исследования: учеб. пособие. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014.

4. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007.

Источник: cyberleninka.ru

Зачем нужны маркетинговые исследования

маркетинговые исследования

Излагаются вопросы сущности и организации эффективных маркетинговых исследований, проведения опросов клиентов и конкурентов, формирования баз данных по маркетингу. Статья полезна для тех, кто на практике хочет осуществить правильное проектирование маркетинга и его проведение для конкретного бизнеса.

Маркетинг и информационный бум

Отличительной чертой современного человечества является:

производство,
накопление,
распределение и обработка имеющейся и получаемой информации.

Любой вид бизнес-активности и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрит ли телевизор, читает ли книгу, или просто разговаривает с коллегой, он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века — века Интернета, новых технологий, генной инженерии, освоения космоса, атомной энергии характерен небывалый рост информационного поля.

Сто лет назад ни один из фантастов не представлял себе подобного компьютерного мира, с его скоростью передачи и обработки данных, с огромным потоком информации. Даже 20 лет назад мало кто мог себе представать, что практически у двух третей работающего населения будут в домашнем пользовании персональные компьютеры. Причём этот процесс продолжается лавиннообразно расширяется за счёт айфонов и других гаджетов, которые есть практически в каждом доме.

Маркетинг как наука и искусство продвижения товаров и услуг занимает в этой новой информационной волне центральное место. Для осуществления конкурентоспособной деятельности на рынке, каждой организации необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде. Необходимо проводить маркетинговые исследования (МИ), чтобы выявить целевую аудиторию и конкретные потребности в той или иной продукции, создавать эффективную рекламу, используя все современные каналы продвижения, включая Интернет и социальные сети.

В целом, маркетинг необходим, чтобы снизить риски предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы удовлетворять потребности клиентов с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом основная задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения, качественной и своевременной маркетинговой информацией. Это позволит бизнесу выделиться на фоне общего информационного поля, отточить свою уникальность и полезность, обрести силу конкурентных преимуществ.

Вы можете скачать шаблон структуры информационного поля маркетинга с нашего сайта по этой ссылке — ШАБЛОН информационное поле маркетинга-схема

Что включает маркетинговое исследование?

В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это:

исследование рынка и динамики сбыта,
анализ мотивов покупателя и поставщика товаров и услуг,
исследование потенциала бизнеса и конкурентный анализ,
социальные и психологические исследования,
выявление лучшего опыта продвижения продукции в России и за рубежом, включая смежные отрасли — бенчмаркинг (конкурентная разведка), брендинг и др.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия и его конкурентоспособности. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки огромных баз данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений для бизнеса.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование рыночной информации в целях эффективного управления бизнесом.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.
По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
По временному признаку — ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.
По виду показателей, характеризующих объект исследования, могут быть: цена, объем продаж, структура спроса, показатели клиента: возраст, пол, профессия и т.д.
По способу получения данных и информации — первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Приведённая классификация форм проведения маркетинговых исследований позволяет более чётко управлять маркетингом какого-либо бизнеса.

Дизайн маркетинга

Первая фаза любого маркетингового исследования — это дизайн. Дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза обязательно должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн требует тщательного и внимательного рассмотрения существующих проблем бизнеса и рынка. Он направлен на разработку прогрессивных изменений в процессе реализации продукции/услуг, ибо именно объем продаж определяет успех или неудачу любого бизнеса. Если, например, продукция не пользуется спросом, то вряд ли стоит затоваривать ею склад. А если рынок переживает кризис, то брать кредиты в этих условиях подобно самоубийству.

Разработка дизайна МИ обычно требует:

наличия утверждённой генеральной цели и оперативных целей;
связи целей с выявленными проблемами;
обоснования ожидаемых результатов и направлений их использования;
выбора и описания методов для достижения целей МИ;
разработки календарного или сетевого графика для всего процесса МИ;
планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке МИ;
определения бюджета с разбивкой по статьям расходов и по времени;
подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчёта или пояснительной записки МИ.

Одним из главных требований дизайна МИ является обеспечение научности и экономичности получения знаний. Поэтому в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определённой техники и технологии. Для этого рекомендуется подготовить обдуманные ответы на ряд принципиальных вопросов, изложенных ниже.

Актуальные вопросы к маркетологу

Какие данные необходимы для МИ?
Где лучше получать первичную и вторичную информацию — из внутренних или из внешних источников? Из каких именно?
Какие статистические методы и модели потребуются для обработки массивов информации?
Какие дополнительные исследования следует провести, чтобы чётко определить проблемное поле маркетинга?
Какие факторы будут измеряться при МИ?
Какие анкеты для опроса клиентов будут использоваться (структурированные и неструктурированные)?
Как правильно контактировать с респондентами?
Каковы выборка исследования и размер панели?
Какие методы анализа полученных данных целесообразно применять?
В каком виде представлять отчёт о проведении исследования?
Сколько времени и затрат потребуется для выполнения МИ?

Внутренние и внешние источники маркетинга

В качестве внутренних источников МИ выступают:

маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, наличие рекламаций),
данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям),
прочие данные (о производительности оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика карты потребителей, систем складирования, схемы логистики и др.).

В качестве внешних источников могут быть:

публикации национальных и международных организаций;
документы государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и органов;
информация сайтов торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации и статистика Интернета;
книги, сообщения в журналах и газета и других СМИ;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
данные конкурентной разведки;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае МИ определяется самим маркетологом.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

Начинать, как это ни странно, рекомендуется с вторичных (или кабинетных исследований). Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на кабинетные исследования значительно меньше, чем на проведение полевых исследований;
иногда вполне достаточно для принятия управленческого решения оказывается только вторичной информации, поэтому первичные МИ становятся ненужными;
значительную часть вторичных МИ можно провести на основе общедоступных источников информации, в том числе Интернета.

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются:

опрос,
интервью,
наблюдение,
эксперимент и
панель.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен лишь определённый процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратами ресурсов и времени.

При проведении частичного МИ используются: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка или концентрированная выборка. Сбор и обработка данных при этом осуществляются методами, которые маркетинг заимствовал из математики, статистики, психологии, социологии или социальной экономики.

Как правильно провести опрос для МИ?

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать достаточно широкую область вопросов маркетинга. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Принципиальной также является проблема выбора круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.
Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей. Панель потребителей нацелена на изучение мнений клиентов, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации и т.д. Панель предпринимателей имеет целью изучение проблем конкурентов на зафиксированном рынке. Так, недавно нам довелось участвовать в опросе бизнесменов, открывших мини-гостиницы, хостел, в Москве. Целью было выяснение потенциальных выгод и угроз гостиничного бизнеса такого формата для того, чтобы принять решение конкретному гражданину Х о целесообразности инвестирования данного бизнеса.

Методы опроса могут быть разные. Их преимущества и недостатки отражены в нижеследующей таблице.

Таблица. Преимущества и недостатки различных методов опроса

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объёму вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий	Ограничения по объёму вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например нежелание, давать интервью, вести разговор
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований приводятся нами в шаблоне, который вы можете для себя скачать с нашего сайта по этой ссылке — ШАБЛОН Варианты постановки вопросов-таблица

Таким образом, маркетинговые исследования крайне необходимы как начинающемуся бизнесу, так и уже существующему. Они позволяют «держать руку на пульсе» рынка и принимать правильные решения по управлению ассортиментом и качеством товаров или услуг.

Исследования в маркетинге как бизнес процесс

Что это такое?