Основатель компании «Разумный маркетинг» Анастасия Заран всего год в бизнесе, но очень амбициозно стремится охватить сферы консалтинга и аналитики. Услуги компании ориентированы на малый и средний бизнес. Анастасия рассказала о своем пути от найма к собственному делу и о секретах успеха.
- Бизнес
- 4 октября 2022
- 214
- 3 Поделиться
Основатель компании «Разумный маркетинг» Анастасия Заран всего год в бизнесе, но очень амбициозно стремится охватить сферы консалтинга и аналитики. Услуги компании ориентированы на малый и средний бизнес, помогая небольшим игрокам рынка масштабироваться. Анастасия рассказала о своем пути от найма к собственному делу и о секретах успеха.
Как Вы выбирали профессию, почему решили пойти в сферу маркетинга и консалтинга? Наша сфера гораздо шире. Аналитика — это возможность проанализировать и продажи, и маркетинг, и работу конкретных отделов, и отдачу от мероприятий. Также мы занимаемся консалтингом, помогая компаниям масштабироваться.
Как речевая аналитика помогает выявить точки роста вашего бизнеса
В институтские годы на первом курсе я продавала рекламу в газете «Московский комсомолец». В первый же год работы я поняла, что не хочу «втюхивать» даже хороший продукт, эффективную рекламную площадку, мне интереснее быть таким заказчиком. Я поставила себе цель — пойти в маркетинг на сторону клиента.
Моя мечта сбылась через четыре года, когда я продавала рекламу в печатном издании, далее был интернет и онлайн спецпроекты. Также были оффлайн проекты – спонсорство. Я попала в отдел маркетинга «Аэрофлота», в спонсорский отдел, где была как раз таким заказчиком, который выбирал площадки и мероприятия для рекламных интеграций. Спустя два года я заинтересовалась сферой аналитики.
В спонсорстве было много пиар-статей, оффлайн интеграций в виде 3D стены на кинофестивале. Возле нее фотографировались кинозвезды, режиссеры и гости мероприятия. Также у нас были промо-акции — логотипы на различных поверхностях. Я не понимала, насколько эффективна та или иная активность.
Мне важно было понять, что более эффективно в оффлайн и онлайн продвижении, как влияют статьи в различных источниках на раскрутку бренда. В тот момент в каждый департамент «Аэрофлота» стали выходить аналитики. Глядя на нашего специалиста в этой сфере, я захотела стать такой же продвинутой и высококвалифицированной.
Он постоянно обсуждал цифры, новые технологии на рынке продвижения. Я пошла в Высшую школу экономики за вторым дипломом, параллельно внедряясь в эту профессию. Мое первое место работы в этой сфере было на стыке маркетинга и аналитики — это диджитал реклама. 
Мы оказываем комплексные услуги по аналитике и продуктовому менеджменту. Суть услуги в том, что мы заходим в базы данных бизнеса, которые нам предоставляет заказчик. Смотрим, что он хочет улучшить, в чем сомневается. Анализируя эти данные, мы выявляем точки роста.
Как работают бизнес-аналитики в США?
Чем больше данных, тем больше аналитической работы можно провести и найти проблемные зоны, которые можно исправить. Иногда этот вопрос решается за день. Когда мы обнаружили эти точки роста, планируем дальнейший алгоритм работы. Иногда изменения могут быть на уровне управленческих решений.
Например, отказ от какого-то подрядчика, который сливает рекламный бюджет, действуя неэффективно. Или это корректировка действий отдела продаж. Можно закрепить за каждым менеджером продукты или каналы, по которым они продают более эффективно. Это вопрос пяти минут. Анастасия, наверное, не всегда можно решить проблему за пять минут.
Какие вопросы требуют более длительной работы? Да, есть и долгие истории. Например, изменение KPI сотрудников. Тут решается вопрос о внедрении и реализации на практике этого функционала. Какие-то гипотезы мы берем на свою сторону. Что‑то мы реализуем под ключ и если у компании нет ресурсов, нет соответствующих специалистов, то мы берем эту работу на себя.
Подчеркну, что во время анализа мы находим не только проблемные зоны, но и решения. Например, конверсия 1%, а может быть 5%. Мы находим факторы, влияющие на эти показатели. Благодаря этой корректировке мы получаем больше информации о том, как повлиять на эти показатели в лучшую сторону. 
В чем Вы видите миссию своей компании?
Мы хотим помочь небольшим компаниям, малому и среднему бизнесу вырасти с помощью аналитики, не привлекая сторонних специалистов, не раздувая штат. И ещё важно не терять времени и развиваться динамично. Не надо дожидаться тревожных времен, когда аналитика, цифры, исследования, тестирования «приспичат».
Наша миссия — помочь активно развивающимся компаниям быстрее вырасти, а тем, кто думает о закрытии, устоять на плаву. Есть возможность расти стремительно, если у вас есть аналитические данные. Какими кейсами Вы особенно гордитесь? У нас два самых ярких и запомнившихся примера. Первая история связана с «Аэрофлотом».
Спустя три года после работы в маркетинге я вернулась туда на должность руководителя группы аналитики в департамент продаж. Я начала изучать работу рекламных агентств. Я не могу раскрывать все подробности, так как подписывала NDA (*договор о неразглашении конфиденциальной информации). Но в общих чертах могу сказать, что был кейс, когда я сэкономила компании 75 млн, скорректировав тендер, продлив текущие условия работы.
Второй кейс — это EdTech компания «Я-класс». Я пришла в нее летом 2020 года. То, что команда называла аналитикой, заключалось в еженедельной отчётности в Excel в виде количественных показателей: сколько школьников, сколько учителей на платформе, как меняется динамика в течение недели, сколько школ купили себе подписки, сколько решено заданий, сколько проведено мероприятий.
Эти показатели вручную каждую неделю собирали руководители и их помощники. Для отчётности на встречах я разработала дашборды для всех департаментов на основе данных, которые у нас были в базе IT (бэкенд база), а также в базе фронтенда — Яндекс метрика и отчасти Гугл аналитикс. Также мы использовали данные IP-телефонии и CRM-системы.
Дашборды автоматически считали все данные, кроме того, я нашла кейсы по тем или иным направлениям, в том числе те, которые повышали конверсию, выручку в 2,5 раза. Это потолок в рамках той компании. Мы проводили A/B тестирование. Заявок на сайте стало больше благодаря тому, что у нас были оперативные данные.
Когда я ушла из этой компании спустя несколько месяцев, то компанию выкупил более крупный игрок на рынке – Учи. ру. Насколько я знаю, это проект Mail. ru Group. Хотелось бы верить, что продажа осуществилась в том числе и благодаря моему участию в формировании аналитических данных и интересной инфографики.
Вряд ли крупные инвесторы могли довериться красивым презентациям, словам и общим количественным показателям, обычно этого мало. Всем ли компаниям нужен консалтинг? Конечно, не всем. Есть три категории клиентов, которым сложно предложить наши услуги и доказать их эффективность. Во-первых, наш консалтинг бесполезен для компаний, у которых нет данных для аналитики.
Тут скорее понадобится наёмный сотрудник, который разработает и внедрит аналитику на сайт. В маркетинге есть UTM-разметка, которая помогает выстроить воронку продаж. Также нужны IP-телефония, IT-специалисты, которые контролируют сайт и ведут базу данных. Важно анализировать профили пользователей, чтобы понимать, что они делают на сайте и какие данные отправляют.
Все это применяется в работе отдела продаж. А если данных нет, то наши услуги бесполезны. Вторая категория — это собственники, которые говорят: «У нас и так все хорошо, у нас есть свои аналитики, мы сами с усами».
Мой опыт показывает: когда я работала в компании «Я-класс» и общалась с исполнительным директором, который мне говорил: «Настя, сделай в ближайшие 2–3 месяца задачи, которые идут по запросам от руководителей, а я перед окончанием года приду к тебе. У меня есть текучка для тебя, а стратегия пока терпит».
То есть, такой кейс даёт мне понять, что аналитика, которая сейчас есть во многих компаниях, делается по запросу руководителей. Обычно предлагается достать какие-то цифры, которые дальше будут использованы в отчётности или в презентации. А для стратегии аналитика не используется. Есть руководители, которым цифр достаточно.
Они не понимают, что надо анализировать причинно-следственные связи. Есть третья категория – собственники, которым просто не до этого. Они погрязли в операционке, но в глубине души понимают, что им хочется придумать какие-то алгоритмы, которые их разгрузят, сделают работу более систематизированной.
Или они получат данные, которые позволят принимать решения, а не вслепую тестировать маркетинг или инструменты, внедряемые в компании. Кто Ваши основные клиенты? Это бизнес, где есть данные для аналитики – например, база в CRM-системе. Это может быть несколько баз: CRM, ERP, IP-телефония или Яндекс метрика. Второй важный фактор — оборот от 5 млн рублей.
Мы понимаем, что компания такого уровня уже собирает какие-то данные хотя бы в CRM. Нам с ними интересно работать. Мы анализируем данные, предлагаем решения для роста бизнеса, доводим до результата и берем себе% от этого результата. А компания дальше генерирует прибыль. Нам интересно, чтобы в бизнесе был рост на 10, 50, 200% от текущих показателей.
Мы зарабатываем вместе с ним и берем за это соответствующее вознаграждение. Каковы сегодня основные тренды в развитии IT-сервисов? Первый тренд — важно поддерживать вовлеченность и лояльность пользователей, которые уже приобретали продукт или услугу и продолжают их приобретать.
Все бизнесы сейчас ввиду огромной конкуренции и огромного информационного шума пытаются вовлечь пользователей всеми способами. Например, есть игры на телефонах. Маркетологи и айтишники, которые их разрабатывают, делают все, чтобы пользователь играл в них каждый день.
Второй тренд — это геймификация, потому что, ввиду информационного шума, многим людям хочется расслабиться, используя приложения. Геймификация этому способствует. Третий момент — это удобство сервиса, чтобы пользователь получал то, что ему нужно, быстро.
Это если мы говорим, например, про бронирование отелей, покупку билетов в кино или на мероприятия, а также про покупку товаров с доставкой на дом. Для людей важны сокращение времени на обработку заказа и удобство использования сервиса. В чем секрет Вашего успеха в бизнесе? Мы – новички. Я ушла из найма только в конце прошлого года.
Мы щупали продукт, использовали разные варианты. Ценность некоторых наших услуг могли увидеть только большие компании, которые привлекают аналитиков в найм. Мы постепенно набираем обороты и идем к успеху в плане продаж и реализации обязательств перед клиентами. Это мой третий опыт в бизнесе как управленца и эксперта, разбирающегося в этой сфере.
Первую компанию в сфере авторских путешествий я открыла в 2014 году, но затем её закрыла из‑за повышения курсов валют и неопределённости, рисков, которые были в тот момент. В 2018 году был опыт в аналитике и маркетинге — тоже открывала компанию, но дело не пошло, поскольку не хватало опыта и знаний. Я пошла учиться и работать в соответствующую сферу.
Сейчас, используя весь свой опыт, я иду вперед и знаю, что все получится. Как найти баланс между работой и отдыхом, бизнесом и личной жизнью? Во-первых, деловой партнёр, который готов брать на себя определённый фронт работ и минимизировать твою вовлеченность в это направление. Должна быть личная мотивация, ради чего все это делается.
Хочется ли в найме работать по 20 часов, чтобы много заработать, или все‑таки развивать свое дело. В моем текущем проекте баланс есть, есть свободное время, личная жизнь и отдых, которые дают энергию для новых кейсов. Работа в проекте, которым ты увлечен, в сфере, которая тебя зажигает, даст тебе и все остальное. Каким видите свой проект и свое будущее через 5–10 лет?
Пока наш проект – стартап, поэтому так далеко планировать, вернее, фантазировать нецелесообразно. В перспективе через полгода-год мы планируем выйти на 8 контрактов в месяц с представителями малого и среднего бизнеса. Если говорить в денежном эквиваленте, то это возможность экономить бизнесу, либо масштабировать его примерно на 64 млн рублей в месяц в целом.
Дальше планируем масштабироваться за счёт «сарафанного радио», потому что кейсы получаются очень результативные и интересные. Возможно, у нас будет трансформация в IT-сервис с таким же посылом. Те отклики, которые мы получаем сейчас, мотивируют работать дальше. Мы можем помочь бизнесу зарабатывать намного больше.
Если говорить про мое личное будущее, по планирую больше путешествовать, получить третье высшее образование. Также хочется больше уделять внимание семье. Беседовала Мария Дарская
Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить новые публикации!
Источник: wsem.ru
Как маркетинговая аналитика экономит деньги бизнеса
Расскажем, как анализировать работу отдела маркетинга, почему в этот процесс надо было начать инвестировать ещё вчера и как с помощью полученных данных увеличить доход компании.
Подпишись на Telegram
Что такое маркетинговая аналитика
Маркетинговая аналитика — это процесс, который помогает проанализировать действия отдела маркетинга и найти закономерности в данных для принятия решений.
Подключить Roistat бесплатно
Маркетинговая аналитика основывается не только на показателях сайта, для анализа также используют данные из каналов трафика и CRM. Это даёт возможность оценить рекламу и понять как количество привлечённых визитов на сайт и конверсию в заявку, так и более важные метрики — стоимость заявки и покупки, окупаемость вложений в рекламу. Таким образом, вы можете принимать обоснованные решения, повышать эффективность рекламы и оптимизировать маркетинговые расходы, чтобы получать больше выручки.
Хотите освоить сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.
Маркетинговая аналитика — способ посмотреть, как сработала ваша реклама в комплексе: какие кампании вы создавали, в какое время делали запуск и на каких площадках, какие стратегии управления ставками использовали, и, самое важное, смогли ли вы достичь результатов, к которым стремились.
Подробный анализ помогает понять:
- на какую аудиторию настраивать рекламу;
- какие маркетинговые каналы приводят покупателей;
- какие тексты и креативы лучше продают;
- сколько стоит привлечение новых клиентов;
- как эффективнее распределить бюджет и время сотрудников маркетинга;
- по каким показателям оценивать результаты рекламных кампаний;
- какие изменения нужно внести в процесс продаж или работу сайта;
- как скорректировать стратегию продвижения.
Почему стоит вложиться в аналитику маркетинга
В процессе аналитики вы получите данные для обоснованных и эффективных решений. Маркетинговая аналитика также поможет определить, сколько денег компания тратит на рекламу впустую и почему это происходит.
Согласно исследованию McKinsey, компании, которые отслеживают, анализируют и ориентируются на данные, привлекают в 23 раза больше клиентов, чем их конкуренты . Если вы занимаетесь маркетинговой аналитикой, то повышаете шанс получать прибыль с рекламы в 19 раз.
Какие задачи бизнеса решает маркетинговая аналитика
1. Главная причина, по которой надо заниматься аналитикой, — доказать ценность маркетинга. Вы сможете сравнить затраты на привлечение клиента (CAC) и выручку, а также затраты на платные каналы трафика и прибыль от рекламы. Ваш маркетинг успешен, если вы зарабатываете с каждого клиента больше, чем потратили на его привлечение.
Рассказали о 6 бизнес-метриках, которые нужно отслеживать, чтобы повышать эффективность рекламы.
2. Оценка роли каждого канала трафика в привлечении клиента или мультиканальная аналитика. Пользователь редко становится клиентом сразу после первого знакомства с продуктом.
Он может переходить на сайт с разных рекламных объявлений, видеть ваши креативы ретаргетинга в соцсетях, читать статьи о вашем продукте, которые нашёл в поиске, и только после нескольких касаний решиться на покупку. Для оценки роли маркетинговых каналов в привлечении клиента вводят модель атрибуции. В зависимости от модели наибольшая ценность может присваиваться первому, последнему каналу трафика, с которым взаимодействовал потенциальный покупатель, или распределяться другим способом.
Подробно о том, какая модель атрибуции подойдет вашему бизнесу, написали в нашем блоге.
Не важно, по какой модели распределяется ценность между каналами. Анализируя маркетинг, вы сможете увидеть, какой путь прошёл пользователь, прежде чем он стал клиентом. А значит сможете определить каналы или рекламные объявления, которые приводят к продажам. На какие стоит увеличивать бюджет, а от каких можно отказаться.
Иногда рекламный канал может не приносить продажи напрямую, но участвовать в привлечении пользователя на сайт. А значит, хоть этот канал и не приводит к целевому действию, отключать его нельзя.
Автоматизировать оценку ценности каналов трафика можно в сервисах сквозной аналитики. Например, в Roistat вы можете выбрать одну из шести моделей атрибуции или настроить собственную, чтобы точнее определять ценность каждого источника трафика. Также вы можете подключить в отчётах расчёт показателей выручки, расходов или ROI по нескольким моделям атрибуции.
3. Оптимизация расхода времени и денег. Аналитика маркетинга помогает обоснованно выстраивать маркетинговую стратегию. Например, сравнивать разные рекламные кампании или креативы, опираясь на данные, и оценивать их эффективность.
Например, при ограниченном бюджете маркетинговая аналитика поможет сделать обоснованный выбор из нескольких вариантов рекламных кампаний, которые предлагают специалисты по рекламе. Вместо «мне кажется, реклама ВКонтакте сработает лучше» у вас будет более веский довод, основанный на фактах, — «осенью мы уже запускали рекламу ВКонтакте, она показала высокую конверсию в продажи, а вот запуск в Facebook стоит придержать — проверим эту гипотезу, когда у нас будет больше бюджет».
4. Оптимизация рекламных кампаний. Аналитика маркетинга даёт понимание, какие рекламные каналы приносят больше прибыли, а на какие бизнес тратит деньги впустую. Это поможет грамотно распределить бюджет и перестать вкладывать деньги в те каналы трафика или рекламные объявления, которые не работают.
Например, анализируя данные по рекламе в соцсетях, можно определить, какие креативы лучше сработали на целевую аудиторию, привели больше покупателей. Это поможет определить наиболее эффективные объявления, повысить конверсию в продажи и доход от рекламы в соцсетях.
5. Прогнозная маркетинговая аналитика. Данные дают возможность увидеть закономерности, сделать выводы о неудачных и удачных решениях или определить, какие рекламные кампании можно повторить. Данные аналитики помогают предсказать эффективность маркетинговых действий.
Если анализ в реальном времени помогает исправить ситуацию прямо сейчас, то прогнозная аналитика помогает свести неудачные маркетинговые решения к минимуму.
Примеры применения прогнозных данных:
- прогнозирование, сколько времени клиенты будут продолжать покупать ваш продукт;
- создание персонализированных предложений на основе полученных данных о поведении пользователя на сайте;
- прогноз, какие продукты или услуги клиент может купить в будущем;
- прогнозирование оттока клиентов;
- создание плана и прогноза продаж в следующем периоде.
Если не заниматься аналитикой маркетинга, вы будете тратить часть денег впустую. Все возможности аналитики в маркетинге открывает Roistat. Он собирает данные из CRM-системы, рекламных каналов и сайта. Строит отчет по 80+ бизнес-показателям и позволяет настроить собственные метрики.
С Roistat вы увидите путь клиента: от первого клика по рекламе для покупки, сможете найти слабые места и начать экономить. Например, если канал не приводит заявки и не участвует в мультиканальном привлечении, скорее всего вы можете отключить его без потери в выручке. Бюджет можно перераспределить на каналы, которые будут окупаться.
Подключить Roistat бесплатно
Подключите сквозную аналитику Roistat
Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Источник: roistat.com
Как маркетинг-аналитика помогает бизнесу принимать взвешенные решения и расти
Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX, собрала лучшие практики для принятия решений на основе данных.
Зачем нужна маркетинг-аналитика
- При постоянном снижении расходов на маркетинг растёт доля расходов на аналитику и маркетинговые технологии.
- 37% руководителей компаний, которые не выполняют план по росту, считают, что в первую очередь необходимо поменять CMO. Поэтому директорам по маркетингу крайне важно выполнять планы и достигать цели по росту.
- 78% маркетинг-директоров повысили ROMI, используя маркетинг-аналитику при формировании стратегии.
Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке
И если вы читаете этот текст — вы приглашены.
Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений.
В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя.
Как настроить систему аналитики и какие инструменты для этого использовать, зависит от того, какие цели ставит перед собой компания. Но два правила обязательны для всех: обеспечить качество данных и объединить их в единой системе.
Почему важно собирать качественные данные
Маркетинг-аналитика начинается с качественных данных. Ведь от полноты и достоверности собираемой информации зависят KPI в отчётах и управленческие решения, которые вы принимаете на их основе. В свою очередь некачественные данные — это первая причина ошибочных решений, из-за которых бизнес теряет время и деньги.
С какими проблемами чаще всего сталкиваются маркетологи?
- В Google Analytics теряются 10–20% конверсий, данные в API агрегированные, а в отчётах — семплированные.
- Объединение данных в Google Sheets или в обычной базе приводит к регулярным сбоям и неочевидным ошибкам.
- Данные в рекламных сервисах собираются в разных форматах и ретроспективно изменяются, что приводит к расхождениям в отчётах.
- В результате бизнес теряет время и деньги. К примеру, маркетологи тратят впустую 21% своих бюджетов из-за ошибок в данных.
Поэтому первое, что нужно сделать для построения аналитики — автоматизировать сбор данных.
Почему важно объединять данные
Маркетинг не самостоятельная функция в бизнесе. Любые метрики имеют ценность и смысл, когда они объединены с первичными данными бизнеса. Если маркетинговые показатели существуют изолированно от данных бизнеса, например в Google Analytics, то их ценность будет невысока.
Давайте разберём, как маркетинг-аналитика помогает бизнесу расти, на примере конкретных задач и связанных с ними проблем.
1. Найти и масштабировать рентабельные рекламные кампании
Обычно такую цель выбирают стартапы и небольшие онлайн-проекты.
Проблемы
- Отдельный бюджет на аналитику не выделяется.
- Бюджет на маркетинг постоянно меняется в зависимости от результатов бизнеса.
- Решения принимаются интуитивно из-за недостатка данных.
- Внедрение аналитики откладывается до «лучших времен».
Решение
- Изучайте лучшие практики рынка: какие инструменты используются, какие KPI рассчитываются и какие отчёты строятся в первую очередь.
- Следите за бенчмарками: конверсии, трафик, стоимость привлечённого клиента и так далее. Ориентируйтесь на то, чтобы их превзойти.
- Настройте отслеживание расширенной электронной торговли в Google Analytics и автоматизируйте отчёты в Google Sheets.
- Автоматически импортируйте расходы из рекламных источников в Google Analytics. Сравнивайте ROAS всех рекламных кампаний в одном отчёте, чтобы эффективно распределять бюджет.
- Передавайте информацию о продажах из CRM в Google Analytics с помощью Measurement Protocol.
Пример реализации
Чтобы ускорить процесс подготовки отчётов для клиентов, агентство Webmart Group настроило автообновляемые отчёты в Google Data Studio. Для этого в Google Analytics импортировались расходы из различных рекламных сервисов, затем данные передавались в Data Studio, и отчёт обновлялся автоматически без привлечения специалистов.
Так выглядят подобная схема данных и готовый отчёт:
Это решение нельзя назвать полноценной системой аналитики, но для начального этапа его достаточно. Оно позволяет получить точные данные по рекламным кампаниям. Однако такая оценка будет плоской без учёта взаимного влияния каналов друг на друга и воронки вашего бизнеса.
Вопросы для самопроверки
- У вас настроено отслеживание событий и целей в Google Analytics?
- Знаете ли вы, как показатели Google Analytics соотносятся с вашими бизнес-метриками? Очевидно, что доход и прибыль в CRM отличаются от онлайн-данных.
2. Добиться роста продаж
С этой задачей работают в основном интернет-магазины средних размеров.
Проблемы
- Маркетинговые отчёты собираются вручную в Google Sheets или Excel. Это делается раз в неделю или по требованию.
- Когда уже определён порог рентабельности, необходимо сохранять темп роста продаж с заданными показателями CPA или ROAS.
- Не хватает ресурсов для внедрения аналитики. Например, время разработчиков или специалистов, которые будут работать с отчётами.
- Считают, что для роста продаж достаточно просто привлечь больше трафика, настроить Google Analytics или обратиться в рекламное агентство.
Решение
Для решения этой задачи уже недостаточно просто передавать заказы из CRM Google Analytics через Measurement.
- Сформулируйте и измеряйте метрики, которые будут на стыке онлайна и бизнеса. Это позволит маркетингу сфокусировать свои цели и рекламные бюджеты на росте компании в целом.
- Собирайте сырые данные в облачное хранилище Google BigQuery, чтобы объединять в нём метрики маркетинга и бизнеса.
- Создайте единый маркетинговый дашборд, доступный всем членам вашей команды, чтобы они в любой момент могли узнать, что там с рекламными кампаниями и как выполняется план продаж.
Дашборд может не отвечать на все вопросы, а инсайты могут генерироваться на основе более углубленных данных, но как минимум на верхнем уровне такой дашборд желательно составить.
Пример реализации
В «М.Видео» до 80% покупателей контактируют с несколькими рекламными онлайн- и офлайн-каналами. В отчёте «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics можно отслеживать влияние онлайн-каналов на поведение пользователя, но в нём нет сегментации по региону и категории товаров (например, аудиотехника, мобильные телефоны). Из-за этого точно оценить вклад каждого канала невозможно.
Решение: данные о поведении пользователей на сайте, расходы из GoogleAds и Яндекс.Директа собираются в Google Analytics, а затем передаются в Google BigQuery. Туда же попадает информация из ERP-системы компании о том, к какой категории принадлежит тот или иной товар.
Вот так выглядит схема сбора данных и объединения данных в одну таблицу по признаку «Категория товаров»:
Аналитики сегментировали заказы по количеству сессий перед их оформлением (1, 2, 3, 4 и 5+). Длинные цепочки взаимодействия (5+ сессий) обрабатывались аналогично коротким: важны две первые и две последние сессии.
В них пользователь знакомится с товаром и принимает решение о покупке. Вклад сессий между ними значительно меньше, поэтому они рассматривались вместе. В итоге маркетологи «М.Видео» получили дашборд, на котором заказы сегментированы по рекламным источникам, регионам, категориям товара и количеству сессий перед оформлением.
Это дало ответы на вопросы: какие каналы чаще срабатывают в начале/середине/конце воронки; какие каналы чаще срабатывают в конкретном сегменте «регион-категория»; в каком сегменте «регион-категория» больше всего заказов.
Вопросы для самопроверки
- Знают ли все сотрудники вашего маркетинг-отдела, как бизнес оценивает их эффективность и где посмотреть результат? Не должно быть так, что руководство компании требует от директора по маркетингу привлечения новых клиентов или увеличения ROAS, а специалисты по рекламным кампаниям думают, что их главная цель — повышение конверсии.
- Знаете ли вы, где хранятся нужные вам данные и как ими воспользоваться?
3. Увеличить долю на рынке, привлечь новых клиентов
С такой задачей часто сталкиваются омниканальные ритейлеры и маркетплейсы.
Проблемы
- Обычно работают с несколькими рекламными агентствами, каждое из которых отвечает за конкретный рекламный канал.
- Количество новых клиентов сложно измерить с помощью Google Analytics: там нет признака того, совершал ли пользователь заказ ранее. В Analytics новый визит — это просто cookie, которая раньше не появлялась на сайте, поэтому сложно настроить такую цель, как заказы от новых клиентов.
- Это приводит к противоречию между целями рекламного сервиса и бизнеса. Рекламный сервис анализирует общий вклад в бизнес и измеряет конверсии в целом. А для бизнеса важно знать, кто совершил заказ — новый клиент или старый. Понять это без CRM-данных не получится.
- Аналитика строится ретроспективно, то есть на цифры смотрят тогда, когда на них уже нельзя повлиять. Планы строятся в табличке исходя из экспертного мнения, в лучшем случае — с помощью логистической регрессии. При этом не не учитываются тренды рынка.
- Надежда только на брендовый трафик может сыграть с бизнесом злую шутку. Да, он лучше конвертируется, но при этом плохо масштабируется.
- Оценка эффективности рекламных кампаний происходит без учёта ROPO-продаж. Это может привести к ошибочным решениям: чем лучше рекламная кампания стимулирует покупки в офлайне, тем более недооцененной она выглядит в онлайне. На неё выделяют меньше бюджета, что противоречит общей цели бизнеса — росту продаж в целом.
- Информации о продажах и клиентах, которую компания собирает в своей CRM, недостаточно для роста продаж. Во внутренней системе не хватает данных о сессиях, источниках трафика, разбивки по регионам — всего того, что позволяет привлекать целевую аудиторию.
Решение
- Собирайте и объединяйте сырые данные с сайта, из рекламных источников, CRM-системы, сервисов коллтрекинга и email-рассылок в Google BigQuery, чтобы связать показатели маркетинга с бизнес-целями.
- Определите ключевые метрики для каждого направления онлайн-маркетинга. Например, верхнеуровневую задачу «привлечь максимальное количество заказов с заданными ROAS и ДРР» можно декомпозировать на разные каналы: платный поиск, социальные сети, email.
- Настройте атрибуцию на основе воронки, которая будет соответствовать вашей бизнес-модели и которая учитывает все действия пользователей в онлайне и офлайне, реальную прибыль из CRM, а также показывает взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по AIDA-воронке. Отчёты, построенные на данных атрибуции от OWOX BI, позволят оценить каналы привлечения отдельно для когорт новых/вернувшихся клиентов и эффективно распределить бюджет на целевые когорты.
- Постройте прогноз для каждой метрики и отслеживайте его отклонение от плана. Причём сравнивать надо не факт с планом, а прогноз с планом. Если ваш прогноз автоматически обновляется на основе трендов рынка, то вы узнаете о рисках и зонах роста до того, как план превратится в факт — то есть пройдёт время, и вы уже не сможете на него повлиять.
Такой подход поможет компаниям развить культуру предиктивной аналитики, которая позволяет влиять на будущее, а не анализировать прошлое. Если вы видите, что план не выполняется, то можете заранее построить сводную таблицу по тем сегментам и метрикам, на которые маркетинг в силах повлиять.
Пример реализации
Маркетологи BUTIK. приняли решение снизить долю рекламных расходов, продлить жизненный цикл клиентов и LTV клиентской базы в целом. Для этого было нужно сегментировать клиентов в зависимости от их покупательской активности и персонализировать коммуникацию с полученными сегментами в цифровых каналах и каналах direct-маркетинга (email, SMS, колл-центр).
Для решения задачи нужно собрать в одной системе данные о поведении пользователей на сайте из Google Analytics и данные об исполняемости заказов из внутренней CRM-системы. Далее пользователи группировались в зависимости от частотности покупок. Готовые сегменты передавали в рекламные сервисы, чтобы показывать релевантную рекламу и вести персонализированную коммуникацию в direct-каналах.
Для сегментирования маркетологи посчитали отдельно, сколько дней проходит между заказами в онлайне, сколько в офлайне, и взяли их средневзвешенное значение.
Затем аналитики определили основные типы сегментов (по отношению к периоду расчёта сегментов):
- New Members — новые зарегистрированные пользователи без покупок;
- Old Members — старые зарегистрированные пользователи без покупок;
- New Buyers — клиенты, совершившие первую покупку;
- Good Buyers — клиенты, покупавшие 3 раза и более за последние 6 периодов;
- Very Good Buyers — клиенты, которые наиболее часто покупали за последние 6 периодов;
- Casual Buyers — клиенты, покупавшие в 1–2 периодах из последних 6;
- Sleep — люди, не покупавшие последние 6 периодов подряд;
- Inactive — люди, не покупавшие последние 12 периодов подряд.
Вот так выглядит схема перехода покупателей из сегмента в сегмент:
Собрав все данные в Google BigQuery, аналитики сгруппировали пользователей в сегменты, которые содержали UserID каждого пользователя и его персональные данные.
Затем они сформировали ещё одну таблицу с основными показателями эффективности для каждого сегмента:
- количество пользователей в сегменте и его доля в клиентской базе;
- количество заказов (оформленных и выкупленных) в сегменте;
- средний чек;
- количество заказов на пользователя;
- сумма заказов и доля сегмента в общем обороте;
- изменение численности сегмента (темп прироста).
В итоге маркетологи получили три таблицы, в которых они могли отслеживать перетекание пользователей из сегмента в сегмент. Данные по каждому пользователю за заданный период и таблицу с метриками покупательской активности в разрезе сегментов и со сравнением анализируемого периода с предыдущим. Это дало возможность автоматически отслеживать изменение важных KPI в каждом из сегментов.
Вопросы для самопроверки
- Знаете ли вы, как digital-реклама влияет на общие продажи компании?
- Доверяет ли ваш руководитель дашбордам, которые готовит отдел маркетинга?
- Какую часть решений вы принимаете на основе прогнозов, а не свершившихся фактов?
4. Повысить скорость и качество принимаемых решений
Эта цель актуальна абсолютно для всех data-driven компаний.
Аналитика поможет маркетологам:
- быстрее найти общий язык с коллегами из других отделов, аргументировать своё мнение и сфокусироваться на общих целях;
- экономить время. Раньше надо было часами сводить таблицы с данными из разных источников в Excel. Сейчас вы можете в пару кликов получить готовый отчёт в Google Sheets, Smart Data или Google Data Studio;
- усилить команду индивидуальными отчётами. Каждый сотрудник будет получать действенные отчёты, чтобы видеть результаты своих усилий, вовремя принимать решения и вносить изменения в рекламные кампании.
Маркетинг — как слон, которого люди щупают с завязанными глазами
Аналитика открывает глаза и показывает всю картину целиком. Здесь важно не просто само наличие отчётов, а то, что они строятся на полных данных, которым можно верить, и содержат не только анализ прошлого, но и предсказание будущего.
Источник фото на тизере: Joshua Sukoff on Unsplash
- Кейс: нужна ли сквозная аналитика небольшому региональному бизнесу
- Как мобильная аналитика улучшает экономику приложения: опыт российских стартапов
- Какие 20% усилий приносят 80% прибыли в омниканальном маркетинге
- Data-driven подход в маркетинге фармы: «новая нефть» или плацебо?
Источник: www.cossa.ru
