Коммуникационная политика предприятия – это перспективные курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок. Значение коммуникационной политики предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
— высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребляемого товара;
— высокие стандарты, предъявляемые к продукту, затрудняющие дифференциацию продуктов через цену и качество;
— проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
— необходимость экономического роста предприятия, который находится в противоречии со стремлением покупателя к сбережениям.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации. Под ними понимается использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определение оптимальных условий по реализации продукции и до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.
Как повысить эффективность внутренних коммуникаций в компании
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, продуманная сеть распространения, рациональная цена – всего этого еще недостаточно для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать и усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – это цели коммуникационной политики предприятия.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф.Котлером в следующей модели:
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получившая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателей, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Эта модель коммуникации включает основные факторы успешной коммуникационной политики и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением товаров и услуг на рынок имеет в своем арсенале разнообразные средства для достижения этой цели: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Стратегический маркетинг. Лекция 31. Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций
Реклама связана с использованием или средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов и др.) или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным покупателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – как и реклама, это не персональное обращение к массовой аудитории. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей или телевизионной аудитории.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, таких как доведение до потребителей информации о новой марке и оказании влияния на отношение потребителей к ней.
Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.
Соединение всех описанных элементов продвижения товаров или услуг называется комплексом продвижения. Управление продвижением — это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Формирование информационных связей предприятия с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации:
— определение цели коммуникации;
— определение целевой аудитории;
— определение желаемой ответной реакции;
— выбор средств распространения информации;
Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации. Они должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие.
Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, кому присущи профессионализм и добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.
2.2. Метод определения объема рекламного бюджета.
Рекламный бюджет – это финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может получить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы.
Любое отклонение от оптимальной величины приводит к неэффективности. При меньшем бюджете компания недополучает часть прибыли от продажи, т.к. не все потребители осведомлены о товаре или услуге. При большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер, т.к. все потребители осведомлены и дополнительные затраты не требуются. Нужно добавить, что в пользу более высокого уровня расходов говорит тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Каким способом можно попытаться определить рекламный бюджет компании?
Метод фиксированного бюджета. Самый простой и понятный — компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Два этих метода встречаются не так часто в силу своей очевидной неэффективности и неспособности быстро реагировать на изменения среды. Как правило, такие методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
На основе определённого процента от продаж. Это метод когда размер бюджета определяется как процент (фиксированный) от уровня продаж. По науке рекламный бюджет составляет от 1, 5% до 3% от общего объёма продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент, как от уровня прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу.
На основе определённого процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.
Несмотря на то, что последние два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета в этом случае решается на основе принятой практики, собственного опыта и здравого смысла.
Метод равенства долей рынка. При определении бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Иными словами, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то её реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод основывается на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.
Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.
На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается не часто.
Причин для этого целых две: большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах; этот метод также не даёт гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются (скорее всего) перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Таким образом, определение рекламного бюджета компании непростая задача, требующая, подчас, помимо волевого решения руководителя теоретическое обоснования выбора.
Источник: lektsia.com
Коммуникационная политика фирмы
Коммуникационная политика фирмы – это целенаправленно проводимая в интересах компании деятельность по информированию потребителей и иных заинтересованных аудиторий о компании, ее деятельности и продукции.
В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование.
Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка.
Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Составные элементы коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Коммуникационная политика фирмы»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения.
Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую.
По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств.
Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем.
В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг.
Замечание 1
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных приемов и мер, в большинстве случаев носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров (услуг) фирмы.
Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов.
Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами.
Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов.
Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы
Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:
- характеристику и возможности целевой потребительской аудитории;
- специфику продвигаемой продукции и стадию ее жизненного цикла;
- возможные ответные реакции на определённых этапах и на предлагаемые акции.
Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:
- изучение рынка и определение целевых аудиторий;
- установление целей маркетинговых коммуникаций;
- выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций;
- разработка и планирование конкретных коммуникационных инициатив.
От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом.
Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер.
Источник: spravochnick.ru
Анализ коммуникационной политики предприятия
Коммуникативная политика (коммуникационная политика) — свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации.
Субьекты коммуникативной политики: бизнес-партнеры, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.
Коммуникативная политика компании определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая определяет набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговой коммуникации), используемых для достижения определенной коммуникативной цели.
Цель коммуникативной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субьектами коммуникативного пространства.
Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:
- миссию компании;
- анализ и определение целевой аудитории для осуществления последующих коммуникаций;
- позиционирование;
- описание предпочтительных каналов коммуникации;
- описание предпочтительных средств и способов коммуникации;
- описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (то, что свойственно для правильной коммуникации и то, что не свойственно);
- описание принципов коммуникационной стратегии;
- определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.
ООО «ОлкомТорг» позиционирует себя как организацию, в которой вы можете приобрести товар по самым низким ценам. Имеет гибкую систему скидок. Наличный и безналичный расчет. Скидки, зависящие от объема.
Организация предоставляет свой товар в основном для промышленных предприятий.
Для продвижения компании предприятия чаще всего используют корпоративный сайт, который призван решать не только эту задачу, но и множество других. Именно по этой причине сегмент интернет-маркетинга сегодня активно осваивается ведущими корпорациями, гигантами мировой торговли и сферы оказания услуг. Ведь корпоративный сайт — это связующее звено между потенциальными, реальными клиентами и непосредственно компании.
Основные цели и задачи предприятия при создании своего интернет-проекта:
- распространение разносторонней информации о предприятии, его продукции и услугах;
- формирование благоприятного имиджа и продвижение брэнда предприятия;
- работа с клиентами и партнерами посредством электронных каталогов продукции;
- продажа товаров и услуг через интернет;
- поддержка традиционной рекламы в традиционных СМИ;
- продвижение на рынке отдельного товара или услуги;
- проведение тендеров и аукционов на поставку или продажу сырья или комплектующих;
- создание самостоятельных интернет-проектов.
Формирование положительной репутации и бренда в целом зависит и от юзабилити сайта. Веб-аналитики выделяют несколько ключевых критериев привлекательности корпоративного сайта для клиентов и рядовых пользователей:
· Поток регулярных новостей;
· Удобство использования функционала;
· Наличие формы обратной связи;
· Доступность, наличие акций и специальных предложений.
В конечном счете, c помощью сайта предприятие выходит на новые, удаленные рынки сбыта, продает товары и услуги, общается с клиентами, партнерами и СМИ, т. е. является незаменимым инструментом в ежедневной работе. И то, насколько успешно сайт выполняет эту миссию, и определяет в конечном итоге уровень качества разработки сайта.
Сайт ООО «ОлкомТорг» зарегистрирован как http://olcom.by/.
Переходя по ссылке на сайт предприятия, клиенту открывается домашняя страница. В оформлении сайта преобладают голубые и белые цвета, что соответствует цветам товарного знака. Маркетолог ООО «ОлкомТорг» сделали ставку на данное сочетание, так как оно не вызывает у потенциальных потребителей негативных эмоций и ассоциируется с надежностью. Элементами дизайна также выступают фотографии, реализуемой предприятием продукции.
Однако важно отметить тот факт, что помимо сайта, фирма не использует другие средства связи для продвижения своего продукта, поэтому компании следует выделить средства на рекламную деятельность.
В условиях, когда значительная часть целевой аудитории получает информацию о продукте и делает покупки онлайн, чрезвычайно важно задействовать интернет как инструмент продвижения. В свою очередь, онлайновое продвижение компании на рынке состоит из нескольких этапов. Первый из них – это, собственно, создание информационно-торговой площадки: сайта. Далее в действие вступают механизмы раскрутки и продвижения сайта в интернете. Однако этот этап продвижения наша компания прошла. Затем следует:
Поисковое продвижение обеспечит вывод сайта в ТОП, а лидирующие позиции в поисковых системах, в свою очередь, многократно увеличат шансы сайта на посещение его пользователями.
Контекстная реклама найдет аудиторию заинтересованных пользователей, сформирует из них потенциальных клиентов, направит их на сайт.
Медийно-контекстный баннер, во-первых, привлечет на сайт дополнительных клиентов, а во-вторых – станет частью имиджевой стратегии компании. Продвижение организации, таким образом, будет подкреплено максимально оперативной информационно-рекламной поддержкой.
Если ООО «ОлкомТорг» направит часть средств на продвижение продукта с помощью различных средств, то это ей поможет с привлечением потенциальных клиентов, а также поставщиков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ООО «ОлкомТорг» — организация магазинов оптовой торговли непродовольственной группы товаров. В связи с тем, что на рынке много конкурентов, организация, стремясь занять свою долю, совершенствует политику ценообразования для привлечения клиентуры. А также применяет различные маркетинговые инструменты.
Более всего интересно отслеживать динамику объема продаж, анализировать клиентов фирмы и эффективность маркетинговых мероприятий. Работа в данной компании – прекрасная возможность получить практический опыт в сфере ведения бизнеса.
ООО «ОлкомТорг» для того, чтобы была еще более конкурентоспособной, сейчас расширяет базу поставщиков, планируется сократить логистические цепочки. Необходимо усилить политику управления запасами, задействовав при этом ценовую и маркетинговую составляющую.
Компания также имеет свой коммерческий сайт для того, чтобы клиентам было удобнее связаться с организацией и иметь возможность посмотреть, какой ассортимент у фирмы.
Таким образом, стоит отметить, что компания старается быть достаточно гибкой, чтобы соответствовать пожеланиям своих клиентов и всячески их заинтересовать. Задействованы все составляющие: маркетинг, ассортимент, цены, скидки. При этом постоянно приходиться узнавать что-то новое и учиться, перенимать опыт конкурентов и торговых партнеров.
Многие изменения в маркетинговой, ассортиментной политиках происходят достаточно часто, немного реже — в ценовой под влиянием первых двух.
Что касается ценовой политики, то фирма позиционирует себя, как предприятие с гибкими ценами.
Ассортимент организации невелик, однако необходимо отметить, что в дальнейшем она планирует увеличивать количество поставщиков, чтобы приобретать более выгодные предложения о сотрудничестве, быть конкурентоспособными по цене и кардинально отличаться более качественным товаром.
Также требуется усилить коммуникационную политику предприятия, для того чтобы стать более конкурентноспособным.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
