Как бизнесу стать брендом

PUNK YOU BRANDS рассказывает, как бренды делают так, чтобы их любили не только за продукт, но и «просто так».

При слове «лав-бренд» некоторые могут подумать об узнаваемости бренда или потребительской лояльности. Любовь — это больше про эмоции, чем про узнаваемость, а измерить эмоции в числах невозможно. Поэтому оценить степень влюблённости людей в бренд не так-то просто, но всё-таки влюбить в себя потребителя под силу многим брендам.

Love-бренд, он же lovemark, — бренд, который превысил узнаваемость, внушает надёжность и вызывает настоящую любовь. Самые известные примеры: Apple, Starbucks, Coca-Cola, adidas, Nike, IKEA. Они имеют многомиллионную лояльную аудиторию по всему миру. Люди готовы скупать почти всё, что только могут выпустить эти гиганты.

Например, косвенно связанную с брендом атрибутику: футболки, кружки, брелоки, ручки и другие брендированные вещи. Это не просто лояльность к бренду — это нечто большее.

Как назвать компанию? 4 основных элемента бренда

Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке

И если вы читаете этот текст — вы приглашены. Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений. В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя. Приглашаем вас стать частью события! →

Чтобы создать love-бренд, не обязательно тратить миллионы из рекламного бюджета. Например, можно иметь небольшую швейную мастерскую, в которую приходят только те, кто проживает в районе её местонахождения. И при этом жители того района могут искренне любить и ценить качество оказываемых там услуг и ни за что не променяют её на какую-либо другую.

Фактор успеха может разниться: удачное место, интерьер, приемлемые цены или профессиональный мастер, попадающий в размер и анатомию клиента с одной примерки. Какой-то из этих факторов (один или несколько) включает эмоции, и именно благодаря им зарождается love-бренд. Иногда любовь к брендам доходит до абсурда.

Люди сходят с ума от продукции компаний: кто-то делает себе татуировки с логотипом бренда и набивает тату Playboy, adidas, Nike или BMW, другие караулят старт продаж у дверей магазинов. Культовый Harley-Davidson завоевал репутацию символа американской свободы, пропагандируя дух бунтарства и простор бесконечных дорог.

Покупка «Харлея» — это приобщение к братству независимых людей, к закрытому клубу избранных, попасть в который не так-то просто. Для повышения лояльности к бренду была придумана кампания, поддерживающая эту «клубность»: для получения внушительной скидки на покупку заветного мотоцикла у покупателя должна была красоваться татуировка с логотипом «Харлея».

Нашлось огромное количество смельчаков, которые честно заработали обещанную скидку. С помощью такой акции компания повысила продажи, да ещё и получила бесплатную рекламу на длительный срок, ведь тату на теле человека остаётся с ним навсегда (ну, или почти навсегда). Опыт с татуировками переняла и сеть фастфуд-ресторанов Burger King.

Компания решила разыскать в Америке самых отчаянных поклонников Big Mac от McDonald’s, сделавших себе тату с этим продуктом. И таких нашлось аж 5 человек! Их накормили бразильской новинкой от Burger King, и она их так впечатлила, что компания совместно с крутым американским татуировщиком предложила им бесплатно усовершенствовать татуировки, чтобы сделать изображения идентичными продукции сети.

В США бренд Slurpee (фруктовый сок с колотым льдом) запустил акцию: в сети магазинов 7-Eleven покупателям разрешили наливать ледяной напиток в неограниченных количествах, но только в свою тару. Вот чем это закончилось:

Как стать love-брендом?

Love-бренды выделяются среди других благодаря искренней любви потребителей. Чаще всего в основе становления love-бренда лежит лояльность без каких-либо конкретных и понятных причин. Главное различие между эмоцией и причиной — эмоция побуждает к действию, а причина лишь приводит к каким-то выводам (например, о пользе или цене товара). Love-бренды ничего рационально не объясняют, а просто апеллируют к эмоциям и чувствам и отстаивают ценности, близкие потребителям. На примерах известных love-брендов можно выявить четыре способа приблизиться на шаг ко всепоглощающей любви потребителя.

Способ первый. Покрыть мраком

Добавить немного загадочности, внести какую-то метафору или символизм, потому что людей это привлекает. И проще всего заложить немного тайны в систему визуализации, как, например, сделано в логотипах Apple или Mercedes-Benz: они обладают многозначностью и прячут в себе скрытый смысл и историю создания. Дизайнер логотипа Apple, по легенде, купил сумку яблок и рисовал их по-всякому (целыми и надкусанными), добиваясь минимализма деталей и запоминающегося образа. И как случайно оказалось, компьютерный термин «байт» и слово «укус» на английском звучат идентично. Трёхконечная звезда в логотипе Mercedes-Benz символизирует превосходство на земле, в воздухе и в воде.

Способ второй. Затронуть бессознательное

Апеллируйте к чувствам. Приятные текстуры, интригующие ароматы и вкусы, запоминающаяся музыка — за счёт этого бренд выделится на фоне огромного количества конкурентов. Вспомним Starbucks: запахи различных сортов кофе сводят с ума. В KFC — есть запах курицы в фирменной панировке. В любом официальном магазине Apple вам в первую очередь предложат потрогать технику на приятных и минималистичных деревянных стендах.

Способ третий. Перейти на «Тсс!»

Добавьте бренду интимности. Интимность вызывает сопереживание и создаёт приверженность — стоит добавить что-то личное в бренд, как создаётся тесная связь с потребителем. Такие бренды помнят и любят, даже если их выгода или особые функции со временем исчезают. Dove снимает в рекламе простых женщин, а не супермоделей.

Также они снимают ролики, где спрашивают мнение о продукте у таких же простых женщин, которые следят за собой. Victoria’s Secret также общается к этому же приёму — их бельё частенько рекламируют женщины разных форм и возрастов, что делает бренд более близким.

Способ четвёртый. Заставить двигаться

Давайте потрогать. В просторных залах IKEA можно посидеть и полежать на всех диванах, покрутиться на стульях, поиграть в игрушки или завернуться в плед. Этот мебельный бренд любят именно за то, что перед покупкой можно его протестировать в зале, а потом самостоятельно забрать продукт на складе.

Lego установила специальный экран в магазинах, на котором, если поднести коробку к экрану, появляется видео игрушки со всеми функциями. Так покупатели могли подробно рассмотреть набор и принять решение о покупке. Это повысило продажи.

Дарите эмоции

Создать love-бренд получается не у всех. Недостаточно просто хорошо знать своих потенциальных клиентов, их также надо любить и пытаться заслужить преданность эмоциями и чувствами. Ведь с помощью них человек отличает хорошее от плохого, приятное от неприятного, доброе от злого и нужное от ненужного. Именно эмоции становятся мостиком между просто «хорошим брендом» и «лав-брендом».

9 компаний, которые обошлись без традиционного маркетинга
Как вырастить «адвокатов бренда», которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию
План работ по разведению и выращиванию агентов влияния
Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться
Как оценить репутацию бренда за 15 минут: показываем на примере Tesla
6 простых способов угробить ваш бренд

Источник: www.cossa.ru

Бренд — зачем он нужен и как его продвигать

Визуализация занимает значительный сектор в маркетинге. Ранее мы писали об эволюции брендов в истории бизнеса. А сегодня мы расскажем о том, что такое бренд вообще и — непосредственно — какую он даёт пользу для бизнеса. В мире множество компаний. Но одни на слуху, а другие не выдерживают конкуренции.

И дело далеко не в качестве товара или оказанных услуг. Всё объясняется тем, что одни успешно продвигают свой бренд, а другие — нет.

Зачем нужно продвигать бренд

Понятие «бренд» постоянно упоминается в медийном пространстве. Но люди воспринимают его как торговую марку, что не совсем верно. На самом деле бренд — это совокупность ассоциаций у потребителя по отношению к товару. Они могут быть любыми: вызывать в памяти вкус, цвет, эмоции, мелодии, социальный статус и так далее.

Компаниям, чтобы заявить о себе, мало предлагать покупателю качественный товар. А вот если создать положительный образ бренда — успех гарантирован.

Ошибочно отождествлять бренд и торговую марку (ТМ). Первое понятие абстрактное, но при этом всеобъемлющее, а второе — чисто юридическое. ТМ — это совокупность графического изображения и текста, определённого шрифта и манеры изображения, закреплённые за определённым юридическим или физическим лицом.

Тогда как бренд — это целое явление, квинтэссенция изложения многогранности продукта — политика, реклама, слоганы, убеждения и история — вселенная компании или человека. И соприкосновение даже с одной из граней бренда погружает в него. Даже в том случае, если брендом является просто какое-либо слово, имя, фамилия или прозвище человека, кличка животного. Потребитель будет с большей готовностью приобретать товары или услуги раскрученного бренда, даже если их качество ниже, а стоимость выше, чем у конкурентов. Ведь попадая во «вселенную бренда» человек ощущает себя частью единого целого — «трендового и важного».

Дмитрий Орлов, редактор бизнес-блога Exiterra

Чтобы аудитория с большей готовностью приобретала товары того бренда, который на слуху, проводится специальная маркетинговая кампания — брендинг. Её основные цели:

привлечь лояльную аудиторию;
выделиться среди конкурентов;
увеличить прибыль;
повысить стоимость компании;
так ли важен образ компании.

Узнаваемость образа как залог капитализации

Чтобы понять всю важность брендинга, рассмотрим примеры.

Известность компании Apple поражает. «Думай иначе» — её слоган. И так же хочет думать и армия поклонников, которые покупают электронику со значком этого бренда. Выход в продажу новых смартфонов от Apple в медийном пространстве воспринимается как важное событие. И люди готовы выстраиваться в очередь, чтобы скорее заполучить новинку. Отсюда у компании и огромная прибыль: $55,2 млрд. за 2019 год.

Не только фирмы могут стать брендом. Сейчас многие стремятся создать личный бренд. Илон Маск (Илон Рив Маск, англ. Elon Reeve Musk, родился 28 июня 1971 года в г. Претория, ЮАР) — один из таких людей. Его имя на слуху, а благодаря этому знают и его компании (Tesla, SpaceX).

Одно только имя приносит ему огромные дивиденды — в проекты Маска готовы вкладываться инвесторы.

Coca-Cola — бренд с мощнейшей маркетинговой кампанией. Даже несмотря на доказательства, что напиток можно использовать как чистящее средство или растворитель, его популярность не снижается. Coca-Cola продолжает ассоциироваться с праздником. Особенно с Новым годом, поскольку каждый сразу вспоминает рекламу на телевидении со слоганом «Праздник к нам приходит». Бренд Coca-Cola оценивается в $60 млрд., что в 3 раза превосходит стоимость самой компании.

Это лишь небольшая часть брендов, чья популярность стала возможной благодаря успешной маркетинговой компании.

А самое сложное в маркетинговой кампании — взаимодействие с целевой аудиторией: нужно узнать её предпочтения, отношение к товару. Владельцы бизнеса используют для этого разные инструменты. В том числе различные приложения и онлайн-сервисы. Компания SFERA как раз разрабатывает одно из таких. Подприложение Choose включено в список из 20 сервисов, собранных на одной платформе.

В нем можно за короткое время опросить целевую аудиторию, узнать ее мнение по любым вопросам. Также с помощью приложения можно заявить или напомнить о себе, оценить уникальное торговое предложение.

Есть много других способов для брендинга, и в каждом свои плюсы и минусы. Только вам решать, какой подойдет лучше. Но этому явлению нужно уделить особое внимание.

Брендинг неизбежен?

Как вы лично оцениваете возможности брендинга? Какие направления в продвижении брендов вы считает предпочтительными? Как вы продвигаете свой бренд?

Присоединяйтесь к дискуссии.
Задавайте вопросы автору.
Оставляйте комментарии.

Источник: exiterra.ru

Создание успешного бренда с нуля. Кому, когда, зачем и как?

Год назад, в конце января и начале февраля 2020 года, аналитический центр при Правительстве РФ провел онлайн-опрос представителей российского крупного, среднего и малого бизнеса. Основная задача исследования — оценка уровня конкуренции и состояния конкурентной среды на внутреннем рынке. В опросе участвовало более полутора тысяч компаний. В зависимости от масштаба бизнеса от 49 до 80% респондентов оценили конкуренцию как высокую и очень высокую. И это действительно так!

Количество компаний, работающих в одной рыночной нише, с каждым годом растет. Приходят крупные игроки, агрессивно продвигающие свой продукт и откусывающие кусок пирога у «старичков». Появляются микро-организации, которые тоже претендуют на малую толику рынка. Оставаться востребованным и сохранять потребителей в таких условиях очень и очень непросто.

Конечно, маркетинг предлагает +100500 способов выиграть в гонке. Но наиболее эффективным по-прежнему остается старый добрый брендинг, который работает не только на «здесь и сейчас», но и на долгосрочную перспективу.

Что такое хороший бренд и в чем его суть?

Если вы считаете, что бренд — это логотип и фирменные цвета, то вы ошибаетесь.

Если вы считаете, что бренд — это напрасно выброшенные деньги, то вы ошибаетесь.

Если вы считаете, что бренд — это маркетинговый инструмент, который при правильном использовании помогает стать успешным, то вы правы.

Джефф Безос, основавший Amazon.com, Inc, когда-то сказал, что личный бренд — это то, что о вас говорят люди, когда вы выходите из комнаты. Но это определение применимо не только к личному, но и к любому другому бренду. Товарному, корпоративному, ритейл и т.д.

Итак, логотип, товарный знак и корпоративные цвета хотя и важные, но все же не главные составляющие бренда. Первоочередное значение имеют транслируемые ценности, клиентоориентированность, уникальный образ и те «мыслечувства», которые возникают в голове потребителя при упоминании вашей компании, продукта или услуги. Безусловно, нравиться всем невозможно. Но такой задачи перед вами и не стоит. Если вы заинтересуете и привлечете на свою сторону хотя бы десятую часть целевой аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что ваш бренд ждет большое будущее.

Кому и зачем нужен бренд?

На первый вопрос можно ответить одним словом — всем! Нет, конечно, если пределом ваших мечтаний является киоск с шаурмой, то можно работать и просто так. И даже получать какие-то деньги. Но если вы хотите продавать шаурму по всему городу, то рано или поздно придется задуматься о том, как создать свой бренд и сделать его популярным. И лучше, если это случится рано.

Дело в том, что выбор не велик — либо разработкой бренда занимаетесь вы, либо определенная репутация сформируется стихийно. И совсем не факт, что она будет положительной.

Теперь о втором вопросе. Бренд нужен, чтобы:

сформировать у целевой аудитории желаемое восприятие компании;
получить повышенную узнаваемость и запомниться покупателям;
увеличить лояльность клиентов, сотрудников, партнеров компании;
минимизировать просадки в не сезон или во время кризиса;
повысить привлекательность продукта и придать ему дополнительную ценность;
осознанно управлять репутацией компании.

Все это приводит не к мифическим, а к реальным и легко измеримым в денежном эквиваленте выгодам. Например, в ноябре 2020 года эксперты оценили себестоимость iPhone 12 Pro Max. С учетом комплектующих и сборки, она составила 440 долларов. При этом розничная цена нового айфона в США в два с половиной раза выше — 1099 долларов.

И пользователи не только покупают, но и выстраиваются в огромные очереди! Причиной тому сильный бренд.

Конечно, далеко не каждому бренду суждено добиться такого успеха. Но стремиться к этому нужно. Как говорится, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.

Как создать успешный бренд компании с нуля?

У нас для вас две новости. Да-да, плохая и хорошая. Начнем с плохой. Если вы планируете создать свой бренд, а затем почивать на лаврах, попутно подсчитывая прибыль, то лучше ничего не начинайте. Чтобы быть успешным недостаточно разработать бренд компании, необходимо планомерно и постоянно работать с ним.

А теперь хорошая новость: предлагаемая ниже последовательность разработки бренда подойдет всем компаниям. Большим и маленьким, производственным и торговым. Не знаете, как создать свой бренд мебели? Открываете молодежное кафе? Задумались о разработке бренда магазина?

В любом случае можете действовать по этому алгоритму.

Итак, 7 шагов, которые отделяют вас от успеха или этапы построения бренда

Большая идея

Разработка бренда компании начинается с Big Idea. По сути, это ключевое сообщение, которое вы будете транслировать своему потребителю. Большая идея делает вас заметным. Она помогает пробиться сквозь информационный шум, достучаться до сознания потребителя и сказать: «Вот то, что тебе так нужно».

Обратите внимание! Не каждый месседж годится на эту роль. Big Idea работает только в тех случаях, когда обладает такими свойствами, как: прозрачность, эффективность, новизна, эмоциональность, вирусность.

Пример идеи бренда. Почему люди покупают iPhone? Потому что другие производители предлагают продукт, а яблочная компания говорит: «Выбираешь Apple? Значит ты прогрессивный и классный». Кто же не хочет чувствовать себя чуть лучше других?

Маркетинговое исследование

Приступая к созданию концепции бренда компании, некоторые предприниматели отказываются от исследований, считая, что и так все знают. Причем не только о продукте, но и о покупателях, конкурентах, рыночной ситуации.

И тут на ум приходят строки гения русской поэзии: «О сколько нам открытий чудных готовит…». Да-да, если вы никогда не уделяли внимания анализу, вас ждет множество удивительных открытий.

Как разработать бренд, который покорит сердца миллионов? Узнать, что волнует миллионы. Изучайте целевую аудиторию, анализируйте предложения конкурентов, выявляете потребительские мотивации. Эта информация необходима!

Пример важности исследований. В восьмидесятых годах Reebok обошел по объему продаж Nike. Последний увеличил маркетинговый бюджет, провел исследования и вернул себе лидерство за счет привлечения женской аудитории, которая ранее не рассматривалась в качестве целевой.

Нейминг

Один из важнейших этапов создания бренда. Как разработать название, которое поможет в развитии и продвижении компании? Придумать несколько десятков или сотен неймов, отсеять все неподходящие и выбрать лучший. В идеале название строится на базе Big Idea и отражает концепцию бренда. При этом оно должно быть уникальным, креативным, запоминающимся.

Пример удачного нейминга при создании бренда магазина: американская розничная сеть 7-Eleven. Это название было придумано в 1946 году. В то время продуктовые лавки закрывались намного раньше. В основе названия 7-Eleven лежит концепция удобства и главное конкурентное преимущество — режим работы с 7 утра до 11 вечера.

Дизайн бренда как маркетинговый инструмент

По одежке встречают не только людей, но и бренды. Именно поэтому разработка дизайна является обязательной составляющей брендинга.

Как разработать визуальную концепцию бренда? На самом деле все довольно просто! Процесс начинается с исследования (неожиданно, верно?), сбора информации и формирования ключевой идеи. Следующий этап — создание визуальной составляющей бренда: логотипа и фирменного стиля. Точный набор элементов зависит от сферы деятельности компании.

Например, для магазина мебели необходимо разработать оформление пространств, а производственному предприятию, выпускающему продукты питания, нужен дизайн упаковки.

Пример. Американская компания Vicroria’s Secrets специализируется на производстве женского нижнего белья. При построении фирменного стиля в качестве основных цветов были выбраны: черный, бледно-розовый и насыщенный розовый. Такой дизайн неслучаен — компания понимает целевую аудиторию и знает, что ей предложить

Грамотное и последовательное тестирование бренда

Создание бренда — процесс с огромным множеством нюансов. Поэтому так важно получать обратную связь от пользователей. Тестирование на фокус-группах, глубинные и личные интервью, опросы, холл-тесты, выполненные с соблюдением всех правил, помогают выявить и устранить слабые места до запуска кампании по продвижению. Как следствие, тесты экономят рекламный бюджет.

Пример. Ошибки совершают все. И даже крупнейшие бренды не избежали этой участи. В середине восьмидесятых годов Coca-Cola пренебрегла тестами и запустила масштабный ребрендинг, который затронул как визуальные составляющие бренда, так и рецептуру напитка. Изменения вызвали настолько негативную реакцию, что компания была вынуждена отказаться от выбранного пути развития и вернуться к классической формуле.

Создание брендбука

Это завершающий этап разработки бренда с нуля. Хороший брендбук состоит из трех основных разделов. Графический содержит подробное описание всех элементов фирменного стиля, рекомендации по созданию и оформлению носителей, правила использования символики бренда. Юридический раздел необходим для того, чтобы предотвратить нелегитимное использование логотипа, фирменного стиля, названия и других элементов, защищенных авторским правом. Идеологический раздел включает в себя информацию о концепции бренда, его философии, миссии и ценностях, коммуникационной стратегии, принципах разработки и т.д.

Обратите внимание! Нельзя просто создать брендбук и убрать его с глаз долой. Чтобы главный корпоративный документ приносил реальную пользу, он должен стать вашей настольной книгой.

Пример. McDonald’s — самая крупная сеть ресторанов быстрого питания. Под этой торговой маркой работает около 40 тысяч заведений. При этом каждое из них остается узнаваемым. Вне зависимости от страны и других особенностей. И все это благодаря брендбуку, который детально описывает визуальные элементы бренда, а также задает единые стандарты обслуживания.

Именно поэтому брендинг должен включать в себя разработку «корпоративной библии». И особенно важно это для тех брендов, которые планируют сделать продажу франшиз основным путем развития.

Запуск, развитие, анализ

Как сделать брендинг эффективным? Планомерно и последовательно работать с брендом. Только в этом случае приложенные усилия принесут результат.
Итак, вы создали собственный бренд. Позади остались исследования, дизайн, нейминг и другие этапы. Запускайте все это в дело, отслеживайте развитие, регулярно анализируйте ситуацию и при необходимости вносите корректировки.

Пример. Остановка равна падению. Чтобы оставаться успешными даже самые крупные компании (Coca-Cola, Apple, Nike и другие) постоянно работают со своими брендами — улучшают репутацию, запускают рекламные кампании, привлекают новых клиентов, взаимодействуют с постоянными покупателями и т.д.

Как начать?

Создание эффективного бренда является одной из самых масштабных и сложных задач в маркетинге. Поэтому нет ничего удивительного в том, что, изучив все этапы разработки и развития бренда, владельцы компаний отправляются к профессионалам. Если вы тоже приняли такое решение, будем рады сотрудничеству.

Не знаете, как создать собственный бренд? Свяжитесь со специалистами Brand hub через форму на сайте или по телефону: +7 (916) 325-42-24

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Источник: brand-hub.ru