В 2022 году управление репутацией происходит в онлайн-пространстве. Контента, связанного с ней, становится все больше, причем его значительную долю создают независимые авторы и простые пользователи. Раньше репутация формировалась в основном через газеты, радио, телевизор. Даже в случае имиджевого скандала компаниям было проще контролировать эти источники – например, опубликовать в газетах позитивный материал или погасить скандал, выступив с заявлением по телевизору.
Сейчас репутацию в основном формирует мнение пользователей – они пишут отзывы, снимают обзоры, делятся опытом покупок в соцсетях и блогах. Информация о компании распространяется стихийно и включает в себя большой массив данных. Весь комплекс управления репутации онлайн называется ORM – online reputation management.
ORM включает в себя 4 блока: мониторинг текущего состояния, реагирование, SERM и размещение новой информации. В рамках ORM используют автоматический мониторинг с помощью программ сбора и аналитики данных, работают с алгоритмами выдачи поисковых систем, применяют SMM-механики, методики реагирования на большой объем упоминаний и другие специализированные инструменты.
Как репутация в сети влияет на продажи
«Aliexpress Россия» и агентство Data Insight провели исследование о влиянии отзывов на онлайн-покупки. Выяснилось, что в 9 из 10 онлайн-покупок пользователи предварительно изучают отзывы, а для каждой пятой покупки именно отзывы выступают основным фактором, влияющим на покупку. Даже интерфейсы многих маркетплейсов и других сайтов в первую очередь показывают потребителю товары с высоким рейтингом. Вспомните свой опыт: какой товар вы скорее купите – с рейтингом 1 из 10 или 9 из 10?
Мониторинг информационного пространства и его возможности
Мониторинг инфопространства позволяет выявить все упоминания о бренде и проанализировать процент позитивных, негативных и нейтральных упоминаний. Также с помощью мониторинга выявляется, на каких ресурсах упоминания встречаются чаще всего (например, в соцсетях, на маркетплейсах, в СМИ и так далее). Мониторинг проводят с помощью автоматических систем поиска и сбора данных. Самые известные сервисы – IQBuzz, YouScan и Brand Analytics.
Мониторинг упоминаний – это первая ступень работы над репутацией. Допустим, мы выявили, что наибольшая доля негатива приходится на упоминания в СМИ и определили, что они обладают большой степенью влияния именно на вашу аудиторию. На основании этого строится дальнейшая стратегия работы с приоритизацией задач: например, одной из первостепенных в этом случае будет создание в СМИ нового позитивного контента.
Работа с отзывами: кейсы
Расскажу о кейсах из практики.
Пример 1. Крупный ретейлер по продаже обуви с большой сетью розничных магазинов получал много негатива от действующих сотрудников. Жалобы были на размер зарплаты, переработки, местных руководителей.
Как мы решили проблему:
- Подключили систему мониторинга, чтобы собрать все упоминания о клиенте.
- Выявили, конкретные проблемы.
- Провели аудит поисковой выдачи, нашли релевантные негативные ресурсы.
- Стали работать с негативом, отвечая на конструктивные негативные отзывы от лица официального представителя.
- Обнаружили «боли» сотрудников и нашли руководителей, из-за которых они возникали. К ним компания применила взыскательные меры вплоть до увольнения. Действующие сотрудники стали лояльнее, чаще оставляли личное мнение о работе в компании.
Итог: Бренд стал более привлекательным для соискателей. На отзовиках рейтинги повысились до 4-х звезд и выше.
Пример 2. Известный бизнесмен обратился с проблемой: негативная информация о его прошлой деятельности в поисковой выдаче мешала развитию нового бизнеса. Запрос клиента был в том, чтобы его имя перестало ассоциироваться и упоминаться с прошлым.
Как мы решили проблему:
Стали вытеснять негатив, создавая новый контент о нем.
Фишка была в следующем: нужно было использовать все ключевые запросы, связанные с клиентом, но при этом не рисковать его репутацией. Поэтому мы создали персонажа — футболиста из малоизвестной команды с таким же именем. Новые статьи, которые писали для замещения информации о клиенте, были написаны про него.
Итог: За три месяца снизили долю негатива о клиенте с 75% до 20%:
Что такое SERM
SERM – это управление репутацией в поиске. То есть это влияние на ту информацию, которую выдают человеку поисковые системы.
Допустим, пользователь вводит в Google название товара. На первой строчке он видит сниппет OZON c рейтингом 5 звезд, на второй Wildberries c такой же оценкой, а на третьей – заказанный конкурентами разгромный обзор на YouTube «Это худший товар на российском рынке!».
Случаются и такие ситуации: некоторые сайты-отзовики сами создают негативные статьи или обзоры и выводят их в топ выдачи по брендовым запросам. Расчет делается на то, что компания заплатит за удаление.
Для решения подобных ситуаций и существует SERM. Например, с его помощью можно вытеснить негатив с первой страницы поисковой выдачи и продвинуть наверх ресурсы с позитивной информацией.
Как удалить нежелательную информацию из сети?
Удаление нежелательной информации делится на 2 вида: через суд и через администрацию сайта. Через суд можно удалить только ту информацию, которая является одновременно порочащей и ложной. Порочащий характер доказывают с помощью лингвистической экспертизы. Факт ложности устанавливают от обратного – тот, кто распространил информацию, по запросу суда должен доказать, что она правдива. Если он этого не сделал, суд признает ее ложной.
Через администрацию сайта удаляют информацию в двух случаях – когда она нарушает правила сайта и за деньги. Например, у Яндекс Карт есть требования к отзывам. Если человек напишет банку отзыв в духе: «Ненавижу банки, они грабят народ, никогда ими не пользовался и не буду», после обращения в поддержку такой отзыв удалят.
Удалять информацию за деньги мы вообще не рекомендуем – это спровоцирует пользователя на больший негатив и не решит проблему. К тому же, есть высокий риск наткнуться на мошенников. Деньги всегда просят перевести на чужие карты или анонимные электронные кошельки, и впоследствии предъявить к кому-либо претензии невозможно. Многие сайты вообще не удаляют информацию навсегда, а скрывают ее на время. Соответственно, компания вынуждена постоянно платить недобросовестным администраторам.
Как создать положительный образ компании в интернете: тренды 2022 года
В 2022 году основной тренд для создания положительного образа бренда – открытая коммуникация с пользователями. Проще всего это делать через соцсети: показывать внутреннюю кухню компании, общаться с клиентами в комментариях и стимулировать производство UGC-контента. UGC-контент создают лояльные клиенты, рассказывая о бренде у себя на страничках или публикуя отзывы. Конфликты тоже лучше решать открыто и экологично – например, публично признать ошибку и показать, как компания готова ее исправить.
Создаем безупречную репутацию и боремся с хейтерами
Алгоритм работы над репутацией следующий – сначала нужно увидеть общую картину и выявить проблемные области. Затем необходимо продемонстрировать реакцию бренда на выявленные упоминания – это может быть как ответ на негативный отзыв, так и полноценное выступление основателя компании с разбором существующей проблемы.
SERM – отдельный блок работы с поисковыми системами, который включает в себя аналитику, создание нового контента, определение наиболее приоритетного формата для формирования репутации и прочие нюансы. Последний блок – размещение информации. Он позволяет наполнить инфополе новым позитивным контентом. Это могут быть статьи в СМИ или блоге компании, группы в соцсетях, упоминания в блогах, обсуждения на форумах, отзывы на новых сайтах-отзовиках и т.д.
Это общий принцип работы, который подойдет каждому, кто занимается построением репутации. Как мы убедились, работа над репутацией – важный фактор, влияющий на продажи и победу в конкурентной борьбе.
Источник: www.likeni.ru
Как компании работать с имиджем и репутацией в сети
Восприятие бренда в глазах аудитории напрямую зависит от того, как компания осуществляет коммуникацию в Интернете. Существуют специальные инструменты, которые помогают бизнесу создать позитивный образ и укрепить репутацию — в этой статье рассматриваем их подробнее.
Понятия имиджа и репутации
Не стоит приравнивать суть слов «имидж» и «репутация» и сводить их к одному определению «репутационный имидж». Эти понятия имеют отличия и требуют разных действий от бизнеса.
Имидж — это субъективное и эмоциональное представление потребителей о бренде, которое складывается на основании сообщений из окружающей среды и личных контактов: просмотра рекламы, посещения магазина или сайта. Часто он состоит из ожиданий и показывает то, как бизнес хочет выглядеть в глазах клиентов, но не обязательно отражает реальную суть деятельности компании. Имидж динамичен и нестабилен, отличается у разных людей и не всегда дает бренду объективную характеристику деятельности фирмы.
Репутация является более рациональной оценкой, которая создается в соответствии объективными знаниями о бренде. Она формируется у целевой аудитории, которая уже хорошо знакома с организацией, и не раз покупала ее продукцию, так что может дать оценку качества и сервиса.
Зачем компании управлять имиджем и репутацией в Интернете
Управление имиджем и репутацией решает две основных задачи бизнеса. Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.
Помимо этого, они помогают бизнесу получать множество преимуществ:
- Тратить меньше денег на рекламу. Ключевая причина развивать репутацию — о бренде с хорошей репутацией клиенты расскажут сами;
- Иметь авторитет. Каждый бренд мечтает, чтобы покупатели прислушивались к нему по важным культурным, социальным и идеологическим вопросам. Репутация и имидж помогают расширить сферу влияния бизнеса и усилить воздействие на мнение общества;
- Отстраиваться от конкурентов. Бренд, который заслужил лояльность аудитории, может не бояться, что конкуренты переманят его клиентов к себе;
- Устанавливать цены. У фирмы с крепким имиджем и надежной репутацией купят даже в том случае, если он назначит самую высокую цену на рынке.
- Трудоустраивать лучших специалистов на рынке. Профессионалы стремятся работать в организациях, где нет проблем с корпоративным имиджем и репутацией;
В Интернете имидж и репутация находятся на виду. Буквально один поисковой запрос отделяет клиента от принятия решения. Здесь конкуренты очень стремятся ослабить ваш авторитет, а негативные отзывы расползаются за считаные минуты. Поэтому концепции репутации и имиджа в Интернете нужно уделять приоритетное внимание.
Инструменты работы с имиджем в Интернете
Имидж — характеристика, которая почти всегда находится во власти организации. В интернете управлять своим образом значительно проще, чем в онлайне, да и эффект становится очевиден через очень короткий срок. Если у вас есть бюджеты, вопрос создания положительного образа становится исключительно вопросом времени.
Рассмотрим несколько различных инструментов управления собственным положительным имиджем.
Рекламные кампании
Реклама — возможность заявить о себе на большую аудиторию, создать нужное впечатление и заложить положительные ассоциации в головы потенциальных клиентов. Форматы видео, аудио, текста и изображений создают еще больший простор для коммуникации, за счет чего донесение мыслей очень упрощается. Еще одно преимущество рекламы — это безопасный, хоть и затратный способ «покупки» имиджа.
Запускайте имиджевые маркетинговые кампании, чтобы собрать максимальный охват и провоцировать аудиторию на определенное поведение. Задача такого продвижения — запомниться и запасть в сознание покупателю, чтобы потом, когда он в следующий раз столкнулся с названием бренда, у него появилась мысль «я их знаю» или «я уже что-то о них слышал».
Коллаборации и партнерства
Потребители доверяют выбору знаменитых и авторитетных людей. Если их любимый артист покупает продукт конкретной марки и хорошо о нем отзывается, человек будет по умолчанию считать товар лучше других, ведь «он не мог выбрать плохое». То же самое происходит и с брендами. Когда одна компания упоминает вторую как своего партнера, клиенты этой организации начинают больше доверять ей просто по факту их взаимного сотрудничества. Тут работает старый принцип «друг моего друга — мой друг».
Коллаборация GeekBrains c Иваном Ургантом
Если бренд заявляет о себе через своих представителей, партнеров, амбассадоров с положительным имиджем, часть положительного восприятия будет передаваться и компании. Но может получиться и обратный эффект. Если бренд прорекламирует знаменитость с сомнительной репутацией или свяжется с автором недобросовестного проекта, аудитория начнет относиться к нему с большим недоверием. Поэтому, дабы избежать черного пиара, стоит выбирать для коллабораций организации и лица, которые не замешаны в скандалах.
Фирменный стиль и визуальные коммуникации
Визуальный брендинг может сказать о бизнесе больше, чем рекламные слоганы и публичные заявления. Через дизайн упаковки и других элементов можно выстроить позиционирование, создать ощущение премиальности или наоборот массовости объекта, привлечь внимание и решить много других задач бизнеса.
Разработка визуальных образов подходит для формирования имиджа. Они проще запоминаются, возникают в бессознательной части психики и выстраивают четкие ассоциации в голове покупателя. Если сейчас у вас нет фирменного стиля или он не отражает идентичность вашего бренда, необходимо разработать новый концепт и пользоваться им в рекламных материалах. Он будет моментально захватывать интерес аудитории и сообщать все самое главное. Разные инструменты визуальной коммуникации: иллюстрация, цвет, формы, шрифты помогут упростить восприятие и формирование имиджа в сознании покупателей.
Например, посмотрите на фирменный стиль Альфа-Банка. Даже не зная ничего о об истории данного бренда и продукте вы уже можете составить в голове цепочку определенных образов и ассоциаций.
Пример фирменного стиля
Брендинг через контент
Пользователи приходят в Интернет, чтобы общаться, учиться и развлекаться. Поэтому реклама или любые открытые попытки со стороны бренда напрямую что-то продать не воспринимаются ими, а то и вызывают негатив. Обойти «баннерную слепоту» возможно через создание контента — продукта, который сам притягивает внимание пользователей.
Если вы будете ненавязчиво продвигать свои товары и услуги в формате развлекательных или обучающих публикаций, удержать внимание целевой аудитории станет проще. Пользователи узнают особенности продукта поближе и со временем начнут больше доверять ему. Продажи будут восприниматься как дружеская рекомендация, а не как навязывание. Значит, вы уже сделаете первые шаги на пути к лояльности и привлечению клиентов.
Инструмент убивает сразу двух зайцев — создает имидж и укрепляет репутацию. Он привлекает новые группы потребителей, захватывает их внимание и аккуратно знакомит с брендом. В будущем они становятся клиентами и продолжают поддерживать контакт, в результате чего и дальше делают выбор в пользу вашей марки.
Другие инструменты
Вы можете использовать для формирования имиджа другие идеи: развивать социальные сети, проводить мероприятия, использовать вирусное продвижение через инфоповоды. Большинство подобных процессов требуют больших затрат, но в долгосрочной перспективе окупают вложения за счет притока новых клиентов. Так как имидж находится почти полностью во власти компании, она может сама сформировать его и донести до потребителей в нужном ей виде.
Имидж используют для достижения быстрого эффекта, но возникает побочный эффект — он почти не работает на удержание клиентов. Поэтому не менее важно уделять внимание репутации в Интернете. Именно эта характеристика будет заставлять аудиторию раз за разом выбирать вас, а не конкурентов, покупать больше продукции и рассказывать о вашем бренде знакомым.
Поговорим об инструментах, которые помогают укрепить репутацию фирмы на просторах Сети.
Инструменты работы с репутацией в Интернете
Репутация — более независимая характеристика, чем имидж. Но даже на нее можно влиять через определенные инструменты коммуникации. Главный принцип — они должны быть добросовестными и не выглядеть попыткой обмануть аудиторию и навязать ей определенный положительный образ. Например, нет смысла накручивать хвалебные отзывы, чтобы показаться лучше. Со временем клиенты распознают обман, и тогда придется восстанавливать утраченную репутацию с нуля.
Связи с общественностью и блогерами
Репутация, хоть и создается на личном опыте, частично соответствует общей повестке. Если клиент чаще слышит положительное мнение других, это подкрепляет его доверие к бренду и служит опорой для создания позитивного образа. Мнение инфлюенсеров и СМИ играет в этом вопросе не последнюю роль. Когда влиятельные люди высказываются о вас одобрительно, это поддерживает нужную картину в глазах потребителей и заставляет думать: «Я сделал правильный выбор».
Известны и плачевные примеры, когда из-за скандала со звездой от бренда отвернулись даже самые преданные клиенты и поставщики. Например, после выхода разоблачения от популярного блогера Кати Конасовой на косметику Lefami из России, бренд получил шквал негативных упоминаний и критики от клиентов, звезд и представителей прессы.
Работа с отзывами
Отзывы — еще один элемент репутации, который помогает войти в доверие разных групп клиентов.
Аудитория стремится выбирать продукты и бренды, которые одобрили большинство потребителей, поэтому перед покупкой проверяет отзывы на первых страницах в поисковых системах и проводит анализ на предмет того, какой из вариантов лучше его проблему. Если там будет только похвала — это вызовет подозрение, а если только негатив — очевидное отторжение.
Когда же 80-90% отзывов будут от реальных людей и с положительной оценкой, репутация будет укрепляться. Если же все отрицательные отзывы бренда будут сопровождать ответы от представителей организации, это создаст еще более мощный эффект. Поэтому важно работать с любым мнением клиентов о себе — благодарить за положительное мнение и пытаться урегулировать ситуации, когда человек остался недоволен продукцией или сервисом. Эту задачу отлично решает SERM — репутационный маркетинг в поисковых системах.
Коммуникация с клиентами
Характер общения с клиентами — недооцененный элемент цифровой репутации. Сюда относятся любые ответы техподдержки, посты в соцсетях, обращения, публичные заявления и комментарии от лица компании. Общаться без мата и со знаками препинания брендам становится уже недостаточно. Аудитория требует, чтобы ответы в ее адрес были индивидуальными, написанными человеческим языком, и помогали решить проблему.
Поэтому многие организации отказываются от чат-ботов в пользу реальных сотрудников поддержки. Такое общение создает доверие, ощущение небезразличия и заботы в глазах клиента. Никто не любит, когда бизнес говорит «приносим извинения за доставленные неудобства», поэтому старайтесь наполнить коммуникацию в Интернете жизнью, вовлечением и искренним интересом к проблемам целевой аудитории.
Честность и добросовестность
Чтобы создать положительную репутацию, достаточно продавать продукцию достойного качества и выполнять все взятые на себя обязательства. Если вы написали в рекламе «гарантия 12 месяцев», а потом клиент пришел и узнал, что эта услуга предоставляется отдельно и не работает на его покупку, вы получите негативную реакцию и испортите репутацию в глазах данного человека.
Поэтому не делайте никаких заявлений, которые могут восприниматься клиентом неоднозначно. Также не стоит давать невыполнимых обещаний, сообщать непроверенные факты или резко менять условия предложения: акции, распродажи, рассрочки и так далее. Аудитория распознает попытки себя обмануть и решит впредь не связываться с недобросовестным брендом. Даже если вы допустили ошибку со своей стороны — важно ее признать, иногда даже публично.
Специфика имиджа и репутации в Интернете
Интернет дает очень быстрый доступ к обмену информацией во всем мире. Благодаря этому вы можете за короткий срок создать себе какой угодно имидж, сфабриковать сотни положительных отзывов и публикаций о вас. В сети даже вымышленный бренд может нажить себе поклонников, если будет использовать определенные стратегии продвижения и вкладываться в создание красочной маркетинговой «ширмы».
- Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.
- Бизнес может создать положительный имидж с помощью рекламных кампаний, коллабораций, фирменного стиля, контент-маркетинга, SMM-продвижения и других инструментов.
- Для укрепления репутации фирмы нужно взаимодействовать с представителями СМИ, блогерами, работать с отзывами, общаться с аудиторией в правильной манере и вести честную политику в отношении продажи товаров и услуг.
- Имидж и репутация в Интернете несложно создаются, но также легко уничтожаются. Поэтому важно уделять им достаточно внимания на любом этапе развития бизнеса.
У имиджа и репутации в Интернете есть и слабая сторона — вы всегда на виду у целевой аудитории, которая может в любой момент уничтожить ваш положительный образ за любой проступок. Интернет помнит все, и если разоблачающие статьи в газете забудутся через пару дней, публикация на сайте будет годами высвечиваться в поисковой выдаче и портить все впечатление о вас. Поэтому здесь у вас нет права на ошибку — ее цена слишком высока почти для любого бренда. Так что подходить к работе с имиджем и репутацией в Интернете нужно максимально ответственно.
На качество репутационного брендинга организации влияют множество факторов: возможность открыто выражать свои ценности и позицию, говорить на одном языке с покупателем, строить концепцию в соответствии с набором целей. Бренд должен понимать, почему включает в коммуникацию те или иные символы или использует в брендинге определенные особенности продукта.
Источник: vc.ru
Что такое цифровая репутация и как на нее влияют соцсети?
Цифровая репутация — это наш образ, который складывается в цифровом мире. Управление репутацией — сложнейшее направление в маркетинге, на которое компании тратят огромные деньги. Однако редко кто задумывается о том, какая цифровая репутация сложилась у нас самих.
На что люди обращают внимание, когда пытаются поставить «диагноз» по странице в соцсетях?
Список друзей. Он часто подсказывает круг общения, профессиональный бэкграунд и сферу интересов человека.
Список групп. Может говорить о ваших интересах, поэтому скройте или откажитесь от тех групп, в которые вы давно не заходите.
Фотографии, на которых отмечен пользователь. Являются наиболее достоверным источником информации о том, кто мы такие, как выглядим, с кем общаемся и какие эмоции испытываем.
Собственные посты. Плохо, если все наши посты имеют тематический перекос в одну сторону. Например, вы пишете только тогда, когда что-то сильно эмоционально вас задевает. А окружающие будут видеть, что вы депрессивный нытик, потому что все время ворчите. Посмотрите на свою страницу глазами незнакомца.
Возможно, вы захотите скорректировать свой подход к публикациям.
Заброшенные социальные сети. Например, старый блог, который вы вели еще в школе. Возможно, он до сих пор лучше всего индексируется поисковиками. То есть если кто-то из потенциальных деловых партнеров захочет узнать о вас побольше, то первым делом попадет именно на него. Лучше скрыть такой аккаунт и почистить все свои откровенные посты.
Ольга Лукинова — автор единственной в России книги по цифровому этикету, создательница популярных телеграм-каналов «Цифровой этикет» и «Digital благополучие».
15 мая стартует четырехдневный курс-практикум Ольги Лукиной по эффективному общению в Интернете «Цифровые коммуникации и цифровой этикет». Занятия пройдут в очном формате в лектории «Прямая речь». Научимся отслеживать свой цифровой след, выстраивать репутацию в соцсетях, использовать методики «цифрового детокса» и достигать нужных целей с помощью переписки в интернете.
Источник: dzen.ru
