Слово «контроль» богато на плохие ассоциации: тотальная слежка, отчеты о расходе канцелярских кнопок, штрафы за опоздание на 5 минут. Разберемся, что такое контроль, откуда у контроля такая репутация, и как контроль в продажах помогает их увеличивать.
Что такое контроль
Задача контроля: дать основу для управленческих решений, предоставив достоверные факты. Система контроля похожа на приборную панель автомобиля: она сообщает, с какой скоростью вы едете, сколько бензина осталось, обороты и температуру двигателя. Если кончится масло, на панели загорится сигнал.
Посмотрим, как выглядит «приборная панель продаж».
Berner
Контроль финансов
Вы наверняка контролируете выполнение плана продаж. Допустим, отдел продаж выполнил план на 110%. Значит ли это, что у вас все хорошо?
Если посмотреть детализацию по регионам, продуктам, менеджерам, сегментам клиентов, мы наверняка увидим проблемные зоны.
Как правильно проводить подведение итогов в бизнесе за год. Пошаговая инструкция
Пример из нашей практики:
В таблице мы видим, что за выполненным планом скрывается падение продаж в 2 крупнейших областях (не считая Москвы и Санкт-Петербурга, которые мы всегда рассматриваем отдельно). Это означает, что компания быстро теряет ключевые региональные рынки.
Зная этот факт, руководитель примет решение: поставить на регионы сильных сотрудников, открыть филиал, или даже уйти из региона, если для захвата нет ресурсов.
Если план не выполнен, контроль показывает проблемные зоны: какой продукт плохо продавался, в каком регионе потеряны позиции, что происходит с клиентской базой и средним чеком.
Обнаружив проблемную зону, руководитель сосредотачивает усилия на ней, или наоборот, делает ставку на успешные зоны.
Контроль клиентской базы
Сколько клиентов у вашей компании? Какова динамика? Вопрос не так тривиален, как кажется.
Клиент — это не запись в базе данных. Оставим за бортом, что в учетную систему попадает не клиент как носитель потребности, а юридическое лицо, от которого приходит платеж. Допустим, вы видите список носителей потребности.
Если в вашем бизнесе норма — закупать раз в месяц, а клиент не закупает уже 4, с ним что-то случилось. Компания закрылась, он поменял технологию производства, нашел другого поставщика. Главное, сейчас на него нельзя рассчитывать.
Пример из нашей практики:
На иллюстрации мы видим, что действующих клиентов оказалось на 16% меньше, чем думал собственник, потому что мы исключили ушедших (не было закупок более 6 месяцев).
Контроль клиентской базы лежит в основе решений:
— каких клиентов привлекать;
— сколько новых клиентов нужно для сохранения позиций или роста;
— сколько запросов нужно в воронке продаж, чтобы привлечь искомое количество клиентов;
Контроль в бизнесе. 5 ГЛАВНЫХ точек контроля в бизнесе. Система управленческого учета
— на ком из действующих клиентов сосредоточить усилия.
Контроль процессов
Чтобы понять, почему у сотрудника не получается, и вывести его на результат, нужно видеть, что он делает.
Например, он делает личные встречи — с мелкими клиентами, руководство которых готово общаться в любое время. А с крупными клиентами общается по почте.
Или он едва успевает за день объехать 5 магазинов, потому что не строит оптимальный маршрутный лист.
Даже звездный продавец может иметь слабые места, которые дорого встанут компании.
Пример из жизни:
Компания «схантила» состоявшихся продавцов с личной клиентской базой. Будучи уверены в своих силах, они отказались участвовать в регулярных планерках для мониторинга состояния клиентов и воронок.
Пока личные базы приносили достаточно заказов, дела шли хорошо. Но наступил момент, когда старые клиенты «устали»: кто-то закрылся, кто-то сменил поставщика.
Тут выяснилось, что процесса «привлечение новых клиентов» нет. Нет материалов, нет базы потенциальных клиентов, нет схемы входа. Как следствие продавцы не хотят и не могут работать с новыми клиентами.
Вы не допустите подобной ситуации, и наоборот, найдете, что можно улучшить, если будете следить за реальными процессами в своей компании.
Контроль ресурсов
Допустим, заказы обрабатывает единственный операционист, и у него на столе лежит пачка заявок на неделю работы. В такой ситуации менеджеры начинают помогать с обработкой заявок и бросают полевую работу.
Как следствие — типичная жалоба, что «менеджеры осели в офисе и не хотят охотиться за клиентами».
Отсутствие ресурса (человека, который выполнит задачу) ломает весь процесс.
Вы не сможете работать в регионе, если некому поехать в командировку.
Вы упустите клиента, если он будет неделю ждать в очереди.
Вы не обеспечите регулярные встречи с крупными клиентами, если у вас на 1000 клиентов приходится 3 менеджера.
Контроль ресурсов позволяет спланировать штат отдела продаж, способный справиться с вашими амбициозными планами по росту продаж.
Откуда у контроля такая репутация
Контроль дает основу для управленческих решений, не больше, не меньше.
Руководитель-тиран любит прикрываться системой контроля. Мол, это не я вас штрафую на 5000 ₽ за опоздание на 5 минут, это система так настроена. Это не я установил 19 противоречивых KPI, это всё нужно и важно.
«Убивает не оружие, убивает человек». Репрессирует сотрудника руководитель (напрямую, принимая решения, или опосредованно, устанавливая правила), а не система контроля.
Разумный лидер использует систему контроля, чтобы подсказать решение, выводя людей на результат. «Смотри, ты продал на 500 тысяч, при этом ездил к клиентам с баллом перспективности 5 и меньше, а с теми, у кого 6+, общался по телефону. Твой коллега поступал наоборот, и у него продаж на 1,5 миллиона. Попробуй повторить за ним».
В бирюзовой компании система контроля снабжает информацией сотрудников. Вот детальный отчет: что ты делал, с кем работал, сколько выручки принес. Думай сам, что делать. Продавец, вооруженный таким отчетом, может постоянно оптимизировать свою деятельность. А может ничего не делать.
Опереться на систему контроля — возможность, а не обязанность.
При этом разумный лидер никогда не скажет, что успех достигнут благодаря системе контроля. Нет, успех принадлежит сотруднику, а система контроля «просто сыграла свою роль».
Когда руководитель активно занимается своими непосредственными задачами: ставит цели, разрабатывает стратегию и технологию их достижения, факты, предоставленные контролем, помогают принимать разумные решения.
Но если контроль не связан с общей логикой, он вырождается в карательный инструмент.
Как контроль помогает увеличивать продажи
В кейсах, приведенных в статье, с нашей помощью:
— компания предотвратила потерю 2 ключевых регионов, и выручка выросла на 7,5%;
— руководитель разработал меры по удержанию действующих клиентов, поставил план по привлечению новых, в результате за год продажи выросли на 24%;
— руководитель выстроил процесс привлечения клиентов, маркетинг наполнил воронку привлечения, и оборот вырос в 2 раза по сравнению с «проблемным» годом.
Контроль вскрывает проблемы и находит позитивные образцы для подражания.
Клиенты уходят и мельчают? Сосредоточим усилия на поиске новых клиентов.
Продукт не продается? Проверим по процессам, кому его предлагали, и активизируем работу с ним или наоборот, выведем его из матрицы.
Менеджер перевыполнил план на 50%? Изучим записи: что, кому и как он продал. Если его подход можно тиражировать, запустим его на пилотной группе.
Достоверная информация о происходящем — именно то, чего не хватает большинству руководителей, чтобы добиться устойчивого роста продаж.
Хотите обсудить вашу систему контроля с Марией Колчиной, генеральным директором Bernerhttps://bernerandstafford.ru/blog/sistema-prodazh/kontrol-ne-repressii-a-refleksiya/» target=»_blank»]bernerandstafford.ru[/mask_link]
Как контроль данных помогает компаниям зарабатывать больше
Работа с данными и аналитика помогают поддерживать правильный вектор развития бизнеса. С помощью этой информации предприниматели и топ-менеджеры могут отслеживать, корректировать и поддерживать все бизнес-процессы.
Необходимые данные собираются вручную. Из них готовят еженедельные, ежемесячные и квартальные отчеты. Сейчас, в большинстве случаев, информация поступает с опозданием и частично искажается. Из-за этого бизнес не успевает оперативно перестроиться под незапланированную ситуацию.
Чаще всего это приводит к лишним расходам и ненужным сложностям.
Поэтому процесс сбора и анализа информации стараются автоматизировать, чтобы исключить человеческий фактор и ускорить процесс.
Как сейчас обстоят дела с цифровизацией и оцифровкой бизнеса в России
83% процента российских компаний имеют низкий уровень цифровизации бизнес-процессов.
Согласно опросам центра цифровой информации, всего 14% руководителей компании заинтересованы в цифровой трансформации бизнеса. Их основной аргумент — предприятие и так зарабатывает, а значит менять ничего не нужно.
Удивительно, но при этом, 64% опрошенных представителей крупного и среднего бизнеса называют цифровую трансформацию необходимым для бизнеса процессом в условиях современных вызовов. То есть, бизнес понимает, что это необходимо, но продолжает ничего не делать.
Из-за медленной трансформации бизнес теряет деньги
Из-за низкого уровня цифровизации и оцифровки руководители и топ-менеджеры компаний не видят объективной картины, складывающейся вокруг их бизнеса.
При этом считают, что того объема информации, который они получают сейчас, достаточно для принятия оперативных решений.
Это не всегда так. Например. В прошлом году мы выиграли тендер на реализацию проекта для крупной российской компании из нефтедобывающего сектора.
Проект долгосрочный, сумма приличная, ресурсы и компетенции для реализации есть. Что пошло не так?
Реализация проекта требовала большого документооборота. Некоторые договоры, дополнительные соглашения и спецификации редактировались более 5 раз.
Из-за этого возникла первая трудность. Одна из спецификаций ушла с ошибкой. Менеджер неправильно указал стоимость часа услуг специалиста. Промах заметили только через 4 месяца.
Вторая трудность. Проект начал выходить из-под контроля. Менеджеры начали совершать ошибки в контроле выделенных часов. Терялись оценки. Пошли перерасходы.
В итоге проект закончился. Клиент не заметил внутренних сложностей. А мы потратили больше средств на реализацию, чем рассчитывали изначально.
Система оперативного сбора информации помогла бы избежать большинства проблем
Все ошибки мы бы заметили в ежедневных отчетах и среагировали на несостыковки в процессах.
Это был частный случай из нашей практики. После него мы убедились, что текущая система не позволят держать все под контролем.
Начали искать решение, которое помогло бы изменить ситуацию. В момент поиска поняли, что подобные проблемы есть почти у каждого бизнеса, которому необходимо быстро реагировать на изменения и точнее контролировать бизнес-процессы.
Например, компании имеющие отделы маркетинга, смогли бы ежедневно собирать и получать в понятном виде информацию о спросе, эффективности рекламных кампаний, лучше контролировать изменения закупочных цен.
Производство смогло бы эффективно контролировать движение денежных средств, упростить процесс обработки информации об износе оборудования или контролировать складские запасы.
В диджитал и IT-компаниях подобные решения помогли бы лучше отслеживать эффективность специалистов, контролировать часы и сроки реализации проектов, точнее рассчитывать стоимость проектов и затраты на их реализацию.
Построить систему оперативного сбора информации дорого?
Раньше да, сейчас дешевле. Недавно подобные системы могли позволить себе только крупные компании. Они разрабатывали собственные CRM системы или использовали коробочные варианты, которые дорабатывали под себя.
Чтобы содержать такие системы, были необходимы штатные IT-специалисты, сервера и подготовленная инфраструктура. Это дорого. Малый и средний бизнес редко мог себе такое позволить.
Чистота в магазине и уровень продаж. Как контроль помогает бизнесу развиваться
Чистоплотность встроена в систему наших ценностей не случайно. Чистота – это безопасность. Люди на интуитивном уровне стараются обходить грязные места и поддерживать чистоту там, где живут и работают.