Marketing is an important element in business. He attributed such necessary functions in business as sales of goods, products promotion in the market, attraction of clients. This title the essence marketing as tool development business.
Действующим средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет главную роль в системе управления как предприятия так и организации, планирования и контроллинга в сфере предпринимательской деятельности.
Определение «маркетинг» происходит от английского market — рынок, и в дословном переводе означает рыночную деятельность или работу с рынком. Правда этот термин слишком общий и не раскрывает всей сущности анализируемого явления. Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений [1].
На сегодняшний день отсутствие единого мнения и интересов производителей товаров и услуг в борьбе за получение прибыли — естественный процесс на экономическом рынке.
Конкуренция, как основополагающий коэффициент рынка, оказывает значительное влияние на деятельность предприятия. Обязует его стремиться к превосходству над конкурентами, таким образом полностью владеть конкурентоспособностью на существующем рынке.
В общем виде маркетинг – это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а так же создание благоприятных условий для их продажи.
Маркетинг как инструмент развития предпринимательства рассматривается в качестве специфической ее функции, т. е. конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу производимых товаров и услуг в условиях конкуренции.
Роль маркетинга в бизнесе играет немало важную роль. Тем самым маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для увеличения спроса, эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие современного рынка [2].
Как показывает опыт сложившейся за многие годы, руководству предприятия для правильного принятия решений требуется «инструмент», который смог бы продуктивно делать выводы из сложившейся ситуации, получая при этом ответы сразу на множество вопросов. Этим инструментом может быть только лишь комплексная система управления маркетингом. Основной на сегодняшний день главной задачей в управлении маркетингом является задача прогнозирования спроса, что очень активно влияет на политику ценообразования компании.
В современное время, на наш взгляд, маркетингу присуще решение таких важных проблем в сфере предпринимательства, как:
1. Изучение спроса на развитие продуктов и сервисов предпринимательства, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.
2. Структура программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.
3. Диагностирование максимального предела цен на продукцию, услуги и прибыльности их производства.
4. Разрабатывание ассортиментной и инвестиционной политики предприятия.
5. Определение конечного результата деятельности предприятия, доходов и прибыли.
В тоже время основными целями для предприятия являются:
– сохранение клиентуры и ее увеличение;
– введение, развитие и привлечение нового рынка. Для выполнения этих целей необходимо:
– ежегодно вносить поправки в маркет — планы;
– разрабатывать программы деятельности предприятия;
– разрабатывать меры по продвижению продукта на новом рынке;
– производить новые товары, услуги и т.д.
Сегодня, необходимо сформировать деятельность маркетинговой службы предприятия, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Это возможно сделать рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно отчетливо определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, непрерывно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, выявлять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные перемены. Отдел по маркетингу в сфере развития препринимательства должен следить не только за состоянием рынка и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование бизнеса на рынке.
Маркетинг выступает как основной инструмент предпринимательства, которая увязывает решение финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга на предприятии может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды.
Все сферы деятельности, которые охватывает предприятие стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.
В случае, если общая структура предприятия носит достаточно разветвленный характер, то возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:
1. Формирование независимых отделов маркетинга во всех предприятиях, отделах, фирмы без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
2. Организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
3. Развитие общефирменного отдела маркетинга, определяющего цельную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в предпринимательстве.
Стоит не забывать какие взаимоотношения будут у организации и отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга. Такой анализ должен охватывать не только внутреннюю деятельность и ресурсы предприятия (как существующие так и потенциальные), но что не менее важно и внешние аспекты его функционирования – конкурентов, поставщиков, макроэкономические условия, что является главным отличием стратегического управленческого учета от других более традиционных видов управленческого учета.
Формирование маркетинговой деятельности на предприятии, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной стратегии и структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Таким образом, цель процесса управления маркетингом – это обеспечение полного и эффективного процесса регулирования деятельности. Быстро развивающие в управлении маркетингом предприятия, а так же и организации станут лидерами в рыночной экономике. Изученное, конкурентоспособное управление маркетингом принуждает организации работать лучше. Эффективное управление маркетингом хорошо влияет на состояние общества и развитие бизнеса. Так же направлено на регулирование потребностей покупателей и поддержание между ними длительных отношений.
В конце отметим, что для управленческих функций маркетинга необходимо знание и представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размерах, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма. Качественные маркетинговые исследования, знание рынка, закономерностей его развития существенно улучшают работу любого бизнеса, находя новые пути сбыта продукции предприятия , а также снижают риски, которые всегда присутствуют в развитии предпринимательства.
Список литературы
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование/ Моск.гос.ун-т экономики,
2. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиавван А. Маркетинг 3:0 от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011
3. Кумар Н. Маркетинг как стратегия М.:Претекст,2010
Источник: izron.ru
Роль маркетинга в организации
В 95% серьезных компаний есть отдел маркетинга или его имитация: в штате, на фрилансе или в лице агентства. Это хорошие новости.
Плохие новости: бизнес недооценивает маркетинг и считает, что его функции сводятся к утилитарной «больше лидов».
Мне же кажется, что сегодня маркетинг — ключевая для бизнеса функция, роль которой продолжит расти.
Почему роль маркетинга в бизнесе недооценена?
Маркетинг унижают по-разному. То на него возлагаются левые обязанности, то он приравнивается к обману, то является источником всех бед организации.
Причина — непонимание. Представление о роли маркетинга в деятельности организации складывается из ее истории, отраслевой специфики, склада характера и опыта руководства.
Недооценивают маркетинг по-разному. Одни организации забивают на него и не обращают внимание. Другие считают, что маркетинг должен знать все, но при этом не вкладывают необходимых ресурсов в его развитие. Всего есть шесть заблуждений, которые приводят к истинной недооценки маркетинга.
1. Маркетинг = отдел продаж. Есть те, кто приравнивают отдел маркетинга и отдел продаж. Считают, что продвигать продукт — это то же самое, что и непосредственно его продавать.
2. Маркетинг — это просто. Когда я работал в агентстве, мне всегда нравились запросы в духе «Ну, я хочу, чтобы мой сайт показывался наверху в поиске Яндекса».
3. Маркетинг — чудодейственное средство. Компании, у которых и без маркетинга многие годы все было хорошо считают, что если они инвестируют в маркетинг, то продажи взлетят до небес. «Если я не вкладывал в маркетинг и у меня росли продажи, то какого же невероятного результата я добьюсь, инвестируя 60 тыс. рублей» — вот их логика.
4. Маркетинг не работает. Не обойти стороной тех, у кого с маркетингом был неудачный опыт. Они наняли плохое агентство или фрилансера, которые слили бюджет/загремели под фильтр/нагнали ботов — что угодно.
5. Маркетинг знает все. Самая грустная ситуация — это когда маркетинг недооценивают путем переоценки. Руководители считают, что маркетинг — это кладезь знаний о рынке, продукте и потребителях. При этом ресурсов на то, чтобы маркетинг это знал и изучал не выделяется.
6. Маркетинг = реклама. Скажу так. Запустить рекламную кампанию — это маркетинг. Если маркетинг ограничивается запуском рекламных кампаний, долгосрочного успеха ждать не приходится.
Правильное уравнение: маркетинг > рекламы.
Как организация страдает от плохого маркетинга?
Предположим, компания пренебрегает ролью маркетинга: сидят какие-то маркетологи, что-то делают, но никому нет дела до того, что они делают.
Страдает от этого вся организация: от конкретных отделов компании до ее управленческого звена.
Роль маркетинга в продажах
Маркетинг говорит отделу продаж, кому надо продавать, кому проще всего продать и какую задачу решает каждый из сегментов. С этим знанием отдел продаж:
- выбирает тактики продажи под сегмент;
- фокусирует лучшие кадры на самых интересных сегментах;
- собирает нужную информацию о клиентах.
Ценность маркетинга и продаж тем выше, чем плотнее они взаимодействуют.
Рассмотрим простой пример.
Руководство хочет увеличить долю повторных продаж с 20% до 40%. Конечно, можно задолбать клиентов рассылкой и рекламой, но это вряд ли сработает.
Чтобы выполнить задачу по-человечески, нужно сегментировать базу — задача маркетинга. Но сегментировать базу можно только тогда, когда в нее внесены данные — задача продаж. Но сначала бы понять, что и как вносить — задача маркетинга.
Если кто-то плохо играет свою роль, повторные продажи не вырастут.
Роль маркетинга в развитии продукта
Настоящие и будущее бизнеса сводится к тому, насколько конкурентоспособный продукт он предлагает.
Конечно, разработать хороший смартфон без сильных технических специалистов нельзя. Но их желание — это создать самое технологически совершенное устройство. Наполнить его уникальными, сложными в исполнении функциями.
Только с потребителями они не общаются и не в курсе, что им на самом деле нужно.
Их профессиональная деформация склоняет их к разработке тех функций, которыми они бы сами пользовались или функций, которыми они бы пользовались на месте клиента.
Маркетинг раскрывает глаза разработчиков на то, что потребителям нужно и в каком приоритете.
Опять же, важна коллаборация. Потребителя не всегда знают, что им нужно и что какую-то функцию возможно реализовать. Если у разработчиков продукта есть идея, то проверяет ее жизнеспособность маркетинг, который общается с клиентами и собирает обратную связь.
Роль маркетинга в коммуникациях
Возьмем производителя мебели, который напрямую продает клиентам. В такой компании коммуникацию с клиентом ведет не только маркетинг посредствам рекламы и отдел продаж.
Есть еще замерщики, сборщики, дизайнеры.
Задача маркетинга — установить единые принципы коммуникации для всех отделов. Маркетинг решает, как позиционировать продукт. Следовательно, маркетинг же решает, каков основной посыл коммуникаций компании, чем должна запомниться компания, как отвечать на вопросы клиентов, какие слова можно использовать, какие — нет.
У 90% компаний есть внутренние распорядки: как одеваться, когда приходить и уходить с работы и т. д. Но почему-то внешние распорядки — как общаться с клиентами — есть только у 10% фирм. И я бы еще поспорил, какие из распорядков важнее.
Роль маркетинга в управлении организацией
Руководство компании принимает большие решения не от балды: стоит ли идти в новый регион, расширять продуктовую линейку и пытаться угнаться за лидером рынка. Оно общается со всеми отделами, получает от них нужную информацию, агрегирует ее и выдает решение, взвесив все за и против. Это в идеале.
Маркетинг, как и в случае других отделов, наделяет руководство информацией о потребителях. Но также: о рынке, о действиях и продуктах конкурентов, о последних трендах.
Отдела исследования рынка в малом и среднем бизнесе нет, поэтому эта функция ложиться на маркетинг.
В каком проценте организаций эта функция поддерживается? 2%, может 5%?
Кто виноват?
Только ли руководство и, возможно, другие отделы виноваты в пренебрежении маркетингом?
Нет. На маркетинге тоже лежит часть вины.
Отделу маркетинга нередко не хватает знаний и в целом понимания своих функций. Маркетинг соглашается, что его задача — это настраивать рекламу и приводить лиды.
Постепенно простые тактики перестают работать и постепенно к компании приходит осознание, что нужно делать и сложные вещи: изучать и сегментировать рынок, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами, ведя их по воронке и т. д.
Лучшие маркетологи не разбросаны по рынку, а переходят из одной компании, где ценят маркетинг в другую. Прочие маркетологи перетекают между компаниями, где маркетинг не так любят. Образуется два пузыря.
Первый пузырь — он маленький. Там живет и процветает стратегический маркетинг, которые затем раскладывается на тактики. В таких организациях ценится маркетинг и руководство понимает всю глубину роли отдела.
Второй пузырь — он большой. В нем маркетинг сведен к тактикам, деньги выделяются только на то, что дает результат в моменте, а любая проблема сводится к «нам нужно больше лидов».
И это во многом задача маркетинга рассказывать о своих функциях, образовывать руководителей.
Без хорошего маркетинга нет хороших продуктов. А без хороших продуктов наши потребности не удовлетворены.
Источник: quokka.media
Маркетинг и продажи: как выстроить эффективную систему внутри компании
Продажи в компании зависят одновременно и от того, насколько качественно менеджеры обрабатывают заявки, и от того, какие лиды приводят маркетологи (факторов, влияющих на продажи, гораздо больше, но здесь мы остановимся на этих двух). Однако часто эти две стороны «катят друг на друга бочку», если не выполняется план по клиентам и прибыли.
Как эффективно совместить маркетинг и продажи в компании – смотрите в этой статье.
За что отвечают маркетологи и продавцы
Сферы ответственности маркетологов и продавцов разграничены. Координирует их взаимодействие руководитель компании, которому они отчитываются по результатам работы.
Маркетинг и продажи – это два разных отдела в компании, каждый из которых выполняет свою задачу на определенном уровне воронки. Первый шаг – конвертировать посетителей в заявки, второй – конвертировать заявки в продажи, что в результате принесет прибыль компании.
Задачи маркетинга относительно продаж следующие:
- Рассказать целевой аудитории о продукте
- Мотивировать на покупку
- Информировать постоянных клиентов об акциях и новинках.
Что касается продавцов, они:
- Продают продукт потенциальным клиентам, которых «привели» маркетологи
- Продают новые продукты постоянным клиентам
- Делают допродажи, кросс-продажи тем, кто уже покупал.
Из-за чего возникают конфликты
Вот основные возражения. По мнению продавцов, маркетологи приводят нецелевые лиды, которые никогда не станут клиентами. Маркетологи думают, что продавцы не так взаимодействуют с потенциальными клиентами, поэтому и не получается конвертировать их в покупателей.
Разумеется, если бОльшая часть трафика – спам, ни о каких продажах и речи быть не может. Большое количество посещений сайта не гарантирует большое количество конверсий. То есть если маркетолог озабочен исключительно количеством лидов, а не их качеством, найти общий язык с продажниками вряд ли получится.
В свою очередь, маркетинговые мероприятия, которые приводят целевых клиентов, не имеют смысла и не окупаются, если отдел продаж некачественно обрабатывает заявки.
Например, менеджеры:
- Обзванивают не все контакты по заявкам
- Не знают, какие условия предлагать потенциальным клиентам (не в курсе, на что направлена та или иная рекламная кампания)
- Допускают ошибки в коммуникации.
Все перечисленные вещи действительно препятствуют продажам. Но можно сколько угодно обвинять во всех грехах другой отдел, только решить проблему от этого не удастся.
Чтобы находить все слабые места, нужно, чтобы деятельность маркетинга и продаж была более прозрачной для сотрудников и для руководства.
Как обеспечить прозрачность результатов
Что происходит на самом деле? Кто «косячит», а кто работает добросовестно? Что именно нужно улучшать, чтобы повысить продажи? Прояснить это помогут детальные данные по каждому взаимодействию с аудиторией.
Как вариант, можно внедрить CRM-систему, в которую менеджеры по продажам будут заносить информацию по всем сделкам и обращениям – с чего началось, на каком этапе находится, что нужно для завершения.
Как это будет работать?
Продавцы присваивают метки каждому обращению с рекламы – например, «Лид», «Спам», «Допродажа» и т.д. Так можно будет быстрее посчитать количество целевых посетителей за определенный период и сделать вывод о качестве работы маркетологов.
Эта информация полезна и для самих маркетологов. По ней можно выявить, какая именно рекламная кампания приводит много нецелевых обращений, и дальше решать, какие изменения в неё внести.
Контроль отдела продаж займет больше времени: нужно прослушать, как менеджеры общаются с клиентами по телефону, вживую или в записи. Либо прочитать записи диалогов, если коммуникация происходит с помощью переписки. Только так можно понять, допускает ли менеджер какие-то ошибки в общении с клиентами.
Плюс вы услышите из уст самих клиентов, что именно их интересует, какие вопросы они чаще всего задают – это именно то, что нужно отработать на сайте и в рекламных текстах.
Основная сложность при внедрении CRM в том, что она даст результат только в долгосрочном периоде. Пока это произойдет, нужно, чтобы сотрудники привыкли фиксировать данные в системе (не забывали и не забивали).
Контроль со стороны руководителя
С отделом продаж всё очевидно: клиент доволен – значит, сотрудник работает хорошо. Для этого стоит внедрить систему оценки качества обслуживания во всех каналах продаж.
Это как при оценке работы такси: водитель довез до нужной точки, приехал вовремя, был вежлив и т.д. – ставите пять звезд. Если что-то не устроило, пишете комментарий, что не понравилось. Далее подключается служба поддержки и решает ваш вопрос.
Такие оценки обычно самые честные и дают полную картину не только по качеству работы конкретного сотрудника. Иногда пользователи делятся своими впечатлениями о продукте – в чем, по его мнению, есть недоработки.
Плюс такого подхода – вы можете своевременно отрабатывать отрицательные реакции клиентов и тем самым защищать свою репутацию. Даже если были какие-то проблемы при общении с сотрудником или пользовании продуктом, но вы проявили внимание и решили вопрос, у покупателя будет меньше желания жаловаться на вас в интернете.
Что касается маркетинга, это довольно специфическая область, не все руководители разбираются в ней так же хорошо, как маркетологи. Если маркетолог потратил на привлечение ровно столько денег, сколько было выделено, и это привело к продажам, можно считать его работу эффективной.
Основные показатели оценки отдела маркетинга – количество заявок и стоимость одной заявки.
При этом учитывайте два момента.
Во-первых, хотя маркетолог играет важную роль в продажах, он не несет за них полную ответственность. Конечный результат зависит от командной работы всей компании.
Во-вторых, относительно точные прогнозы по целевым показателям можно сформировать только после тестовой кампании, минимум на 1 неделю. Это будут рабочие гипотезы о том, что нужно получить такое-то количество заявок по такой-то стоимости, чтобы прийти к желаемой прибыли.
Подробнее об особенностях работы маркетолога читайте в этой статье.
Соперничество или сотрудничество?
Деятельность маркетологов направлена на то, чтобы привлечь целевых клиентов, которые станут покупателями. Это в свою очередь происходит благодаря отделу продаж, который работает с уже «разогретой» аудиторией, готовой к покупке.
Несмотря на то, что их работа оценивается по разным показателям эффективности, общая цель одна – продать. Прийти к ней проще, если действовать согласованно, без конфликтов и взаимных обвинений.
Поэтому стоит сменить формулировку вопроса с извечного «Кто виноват» (что нет продаж) на «Что делать» (чтобы были продажи).
Не последнюю роль играет командная работа.
Во-первых, специалисты по продажам общаются с клиентами напрямую, а значит, лучше представляют их потребности, проблемы и возражения. Они получают ценную информацию из первых уст, поэтому могут подавать идеи маркетингу по акциям, например.
Вообще стоит вовлекать отдел продаж в обсуждения маркетинговых мероприятий, так как в конечном счете все стороны заинтересованы в привлечении большего количества покупателей.
Во-вторых, о любых маркетинговых мероприятиях стоит предупреждать отдел продаж. Очевидно, что специалисты, которые продают продукт, должны знать всё о нем, о специальных предложениях и акциях, чтобы ответить на любой вопрос потенциального клиента.
Отдел продаж также планирует свою работу, примерно просчитывает трудозатраты, чтобы в максимально короткий промежуток времени связаться со всеми потенциальными клиентами (пока потребность актуальна и они еще не ушли к конкурентам) и чтобы они были довольны качеством сервиса. В период акций, как правило, поступает больше обращений.
Во-третьих, продавцам следует давать обратную связь по количеству и качеству приведенных лидов. Это важно, чтобы специалисты отдела маркетинга знали, что работает лучше, на что впредь стоит выделять больше средств, делали более точные прогнозы по будущим рекламным кампаниям (в частности, стоимость привлечения клиента).
Так им проще выполнять свои задачи – не допустить слишком высокой стоимости клиента, уложиться в рекламный бюджет и отказаться от проведения заведомо убыточных рекламных кампаний.
P.S. У обеих сторон – маркетинга и продаж – будет стимул работать добросовестно, если доступны все промежуточные результаты работы и есть контроль со стороны руководителя. Только в случае, когда нет возможности свалить всю вину на коллег, у компании есть все шансы добиться высоких результатов по продажам.
Источник: yagla.ru