Разбираемся, что такое локальный маркетинг, какому бизнесу он будет полезен и как избежать ошибок. Материал для начинающих бизнесменов и маркетологов.
Локальный маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов в пределах определённого радиуса относительно местоположения вашей компании. Его основное отличие от других видов маркетинга — географическая привязка к местности. Все маркетинговые мероприятия направлены на целевую аудиторию, которая живёт или работает неподалёку от ваших точек продаж.
Локальный маркетинг особенно важен для компаний малого и среднего бизнеса, клиенты которых должны прийти в точку продаж, чтобы получить услугу или купить товар:
- салонов красоты;
- нотариусов;
- медицинских центров, частных стоматологов, массажистов, диетологов;
- СТО, автомоек;
- ресторанов и кафе без услуг доставки;
- розничных магазинов, которые не продают в интернете.
Исследование Bright Local показало, что 90% пользователей в 2019 году искали товары и услуги недалеко от себя через интернет, а 33% делают это каждый день. Поэтому локальный маркетинг важен — он поможет донести предложение до людей, которые нуждаются в ваших товарах и услугах и живут или работают недалеко от вас.
Маркетолог и его роль в компании. Модель системного маркетинга | Бизнес-Конструктор
Пётр Савинов
Основатель Repometr, директор по проектам Sape
Какие ошибки возникают в работе с локальным маркетингом
В локальном маркетинге особенно важно правильно подобрать стратегию. У новичков встречается две основные ошибки:
- слишком широкий охват;
- слишком широкая целевая аудитория.
Слишком широкий охват означает, что вы направляете маркетинговые усилия на территорию, которая больше, чем вам нужно. Ваши ресурсы тратятся на привлечение внимания людей, которые находятся слишком далеко, чтобы воспользоваться вашими услугами.
Согласно исследованию (данные актуальны для США), 93% потребителей не будут тратить больше 20 минут, чтобы добраться до магазина, кафе, кинотеатра и так далее. Кроме того, чем чаще совершаются покупки этого типа, тем короче расстояние выбирается. Например, ежедневные покупки продуктов люди предпочитают делать в магазинах рядом с домом или работой, на расстоянии 5–6 минут пути. Для похода в кинотеатр или за покупкой одежды респонденты готовы потратить больше времени — 17–19 минут на дорогу.
Поэтому не стоит направлять усилия на тех, кто находится за пределами этого 20-минутного (или даже меньшего) радиуса. Это будет напрасной тратой времени и средств.
Слишком широкая целевая аудитория. Здесь всё просто — нужно учитывать, что не все, кто живёт в пределах 20 минут пути к вашей точке, интересуются вашими товарами и услугами. Внутри этого условно очерченного на карте круга нужно направить усилия только на вашу целевую аудиторию.
5 инструментов маркетинга, которые сделают бизнес лучше
Какие виды локального маркетинга существуют
Все маркетинговые мероприятия локального типа делятся на три большие категории:
Другие бесплатные и платные рекламные действия.
Рассмотрим несколько стратегий в каждом из этих типов маркетинга и дадим советы по работе с ними.
Профессия
Интернет-маркетолог
Узнать больше
- Научитесь с оставлять маркетинговую стратегию
- Узнаете, как п роводить исследование рынка
- Сможете доносить ценность и решать боли клиента через продукт
Локальное SEO
Увеличьте цитируемость вашего NAP в сети
NAP (от английского name, address, phone) — это ядро вашего локального онлайн-профиля: наименование, адрес, телефон. Локальный термин «цитируемость» относительно локального SEO означает, что в интернете есть упоминания этой информации о вас на различных сайтах.
Любой компании, разрабатывающей стратегию локального продвижения, нужно зарегистрироваться как минимум на Яндексе, Google Картах и 2ГИС.
Но для увеличения цитируемости этого недостаточно. Создайте профили в нескольких геосервисах, а также в различных каталогах: Zoon, Yell и других подобных.
Цитируемость способствует вашему локальному продвижению несколькими способами:
- Улучшает ранжирование вашей компании в локальном поиске, когда пользователь ищет в Google или Яндексе товар или услугу, указывая город, район или другую географическую привязку. Чем больше упоминаний — тем лучше ранжирование.
- Улучшает заметность вашего бизнеса в локальном поиске. Если вы разместили локальный профиль на нескольких ресурсах, вся первая страница с результатами поиска может быть занята исключительно ссылками на вашу компанию:
- Создаёт дополнительные каналы привлечения клиентов. К примеру, кто-то из пользователей привык искать магазины, заправки, кафе и другие локальные компании исключительно в 2ГИС, кто-то предпочитает искать товары и услуги в специализированных тематических каталогах: сервисных центров, медицинских клиник, салонов красоты. Разместив свой профиль на таких ресурсах, вы попадёте в поле видимости этих пользователей.
- Подтверждает достоверность ключевой информации о вашей компании. До того как сесть в машину и направиться в ваш магазин, аптеку или салон, клиент должен быть уверен, что найдёт вас по этому адресу. Если ваши название и адрес совпадают в нескольких упоминаниях — это хороший сигнал для потребителя. Поэтому так важно следить, чтобы во всех источниках NAP всегда оставался актуальным и точным.
Оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес
Информация о вашей компании из Google Мой бизнес попадает на страницу результатов поиска (SERP), а также в результаты поиска на Google Maps. Базовая оптимизация подразумевает, что вы разместили профиль в правильной категории, информация в нём актуальна, все поля заполнены точно и достоверно.
Информация из вашего профиля в Google Мой Бизнес влияет на:
- то, по каким ключевым словам ваша компания будет показываться в локальном поиске;
- позиции ранжирования;
- то, как будет восприниматься ваша компания пользователями.
Что можно сделать для лучшей оптимизации:
Заполните описание компании, включив в него ключевые слова. Это даст Google представление о том, по каким параметрам вас ранжировать. Кроме того, хорошее описание привлечёт внимание потенциального клиента и побудит его позвонить вам или посетить вашу точку.
Выберите правильные категорию и подкатегорию для размещения профиля. Это важный фактор ранжирования.
Загрузите больше фотографий в ваш профиль. Они должны быть яркими и качественными. Это привлечёт внимание пользователей сети и создаст положительное впечатление о вашей компании.
Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них. Отзывы — важный фактор ранжирования для поисковика. Кроме того, они очень сильно влияют на выбор потребителя и часто определяют, кого он выберет: вас или вашего конкурента.
Отслеживайте свои позиции в локальном ранжировании и следите за их изменением
Это простое отслеживание: по каким ключевым словам вы показываетесь в локальном поиске и как эта картина меняется со временем. Дополнительно можно смотреть, на каких именно площадках проводился поиск.
Мониторинг не обязательно делать вручную. Есть множество сервисов и инструментов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, можно использовать геовизор от Яндекса:
Можно также использовать Google Analytics и Google Search Console для отслеживания поисковых запросов, по которым вас ищут.
Итак, мониторинг несложен и его можно автоматизировать. При этом преимущества, которые он даёт, неоценимы.
Наиболее очевидная польза — это отслеживание результатов локального продвижения. Вы оптимизируете какой-то участок SEO и с помощью мониторинга наблюдаете: привело это к повышению позиций, их снижению или никак не повлияло. Рост позиций в локальном SEO — это увеличение числа звонков и построенных маршрутов в вашу точку. А в последних двух случаях, благодаря мониторингу, вы можете своевременно изменить стратегию.
Изучив результаты, вы можете понять, на какие стратегии или каналы продвижения не стоит тратить время и ресурсы. С другой стороны, можно выделить направления, которые дают хорошие результаты, и увеличить вложения в них.
Мониторить можно и позиции конкурентов в локальном поиске. Вы будете иметь чёткое представление, какие позиции ваша компания занимает относительно других в вашем районе, сможете изучить стратегии тех, кто вас опережает, и применить лучшие из них.
Работайте с отзывами — отслеживайте и поощряйте их
Для любого бизнеса репутация — это всё. Но для магазинов, салонов красоты, автомоек и других компаний, которые пользователи ищут рядом с собой, это особенно важно.
Поэтому вы должны активно отслеживать, что о вас говорят в интернете, а также побуждать клиентов делиться положительным опытом сотрудничества с вами — так, чтобы это видели и другие.
Что вам даст работа с отзывами:
Отзывы дают представление о том, что именно клиенты ценят в вас или в вашем продукте/услуге. Такая информация поможет вам «оберегать» эти ключевые преимущества вашего бизнеса, развить их, сформировать из них УТП.
Хотя никто не любит читать плохие отзывы, тем не менее они очень ценны. Негативные отзывы помогают выявлять повторяющиеся проблемы и устранять их.
Своевременный мониторинг позволяет быстро выявить плохой отзыв, корректно ответить на него, возможно, даже связаться с клиентом и решить проблему при личном общении. Это важно, ведь негатив, оставленный без ответа компании, портит впечатление других клиентов о вас. Кроме того, возмущённый клиент может написать подобный отзыв на другие площадки, масштабируя негатив, что вам совершенно не нужно.
Количество и динамика отзывов (как часто они публикуются) влияют на вашу позицию в поисковых результатах. Поэтому чем больше у вас отзывов, чем регулярнее появляются новые — тем лучше ваше ранжирование.
Отзывы в интернете практически полностью заменили старое доброе «сарафанное радио». Потребитель изучает как минимум 10 отзывов на Яндекс.Картах или Google Maps, прежде чем выбрать компанию. Для увеличения числа новых лидов и роста продаж вам нужен постоянный свежий поток отзывов.
Многие компании упускают работу с отзывами: одни — из-за отсутствия ресурсов (времени, сотрудников), другие — так как не до конца понимают важность этой работы. Но если вы сделаете это регулярной задачей маркетинга компании, то будете вознаграждены лучшим рейтингом в поисковых системах и повышением доверия потребителей.
Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства
Учитывая алгоритм Google Mobile First и постоянно растущий процент пользователей, которые используют для сёрфинга и поиска в сети мобильные устройства, адаптивный сайт — это необходимое условие любой маркетинговой стратегии.
Многие пользователи выходят в интернет со смартфонов или планшетов. Даже если дома или на работе у них есть компьютер, услуги и товары рядом с собой (кафе, СТО, магазины, салоны красоты и тому подобное) люди часто ищут именно с мобильного устройства — в дороге, на остановке и так далее. И с них же часто делают заказ. К примеру, только в прошлогоднюю «Черную пятницу» сумма продаж с мобильных устройств составила 2,9 млрд долларов.
При этом обычный веб-сайт мало подходит для использования на таких гаджетах. Он рассчитан на хорошую скорость интернет-соединения, просмотр на большом экране, использование мыши для навигации и так далее. На дисплее смартфона работа с таким сайтом становится для пользователя крайне некомфортной. Да и скорость интернета на мобильном часто уступает скорости проводной сети.
Клиент ожидает совершенно другого:
- быстрой загрузки страниц;
- достаточно крупных и удобных элементов сайта, с которыми легко взаимодействовать на мобильных устройствах;
- форм заявок и оформления заказов, которые удобно заполнять даже на небольших экранах.
Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, то, скорее всего, клиент уйдёт к конкуренту, который нашёл время и средства для адаптации своего ресурса под мобильные устройства.
Важно помнить, что Google отдаёт приоритет в ранжировании площадкам, оптимизированным под мобильные устройства, а значит, адаптивность сайта становится основным требованием для продвижения в локальном поиске.
Платная реклама
Запустите рекламу с платой за клик для показа вашей компании на трёх первых позициях в Local Pack
Реклама с оплатой за клик — простой способ получить новые звонки и посещения ваших торговых точек или офисов в кратчайшие сроки. В Google Ads можно создать рекламные кампании, указав целью «посещение магазинов», и ваша компания станет показываться вверху списка результатов локального поиска, в так называемом Local 3-Pack — трёх верхних результатах Local Pack. В примере на скриншоте, два первых места в Local Pack заняты рекламным размещением:
Такая реклама не содержит рекламного текста, как мы привыкли видеть в обычных поисковых объявлениях Google Ads, но в ней есть вся необходимая информация из вашего профиля: название, адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт и возможность проложить маршрут до вашей локации.
Главное преимущество рекламы в локальном поиске — это быстрота результата.
Плоды SEO-продвижения часто можно увидеть только через несколько месяцев, а рекламная кампания начнёт приносит вам переходы на сайт и звонки уже в первый день. Вы будете попадать на верхние позиции результатов поиска по запросам пользователей, которые ищут ваши товары и услуги и при этом находятся недалеко от вас. Соответственно, увеличится и количество кликов по вашему профилю в результатах поиска — многим пользователям некогда пролистывать ленту. Особенно, если при этом у вас будет достойный рейтинг и большое число отзывов: они повышают доверие пользователя к компании.
Используйте печатную рекламу
Здесь мы имеем в виду как рекламные объявления в местных газетах и журналах, так и разнообразные печатные рекламные материалы:
- флаеры;
- визитки;
- листовки;
- буклеты;
- плакаты.
Местные СМИ. Хотя печатная пресса всё больше уступает место цифровым СМИ, вполне может быть, что в вашем городе есть газета, которую охотно покупают местные жители. Стоимость размещения объявления в таком издании обычно невысока, потому есть смысл использовать этот канал привлечения клиентов. Особенно если ваша целевая аудитория может быть среди читателей этого издания.
Рекламные полиграфические материалы. Использование печатной рекламной продукции также довольно эффективно в локальном продвижении. Вы можете:
- расклеить рекламные плакаты в вашем районе и на местных маршрутах общественного транспорта;
- оставить ваши визитки и буклеты в фойе, на ресепшен, в залах ожидания других компаний и организаций недалеко от вашего местоположения;
- разместить такие материалы в компаниях, предлагающих смежные или сопутствующие услуги и товары, это будет особенно эффективно. Например, можно в строительном магазине оставить визитки строительного подрядчика, в фитнес-центре — буклеты СПА-салона.
При всей своей консервативности печатная реклама может работать гораздо дольше, чем цифровая. Онлайн-объявление исчезнет с экрана монитора уже через минуту, в то время как газеты и визитки могут довольно долго лежать на стойке ресепшен. Кроме того, часто в офлайн-пространстве конкуренция в борьбе за рекламное место гораздо ниже.
Поддерживайте местные мероприятия и благотворительные организации
Если позволяет бюджет, вы можете выделить средства на помощь в проведении различных общественных мероприятий:
- городского бегового марафона;
- спортивных соревнований местной школы;
- благотворительных ярмарок, концертов;
- мероприятий, которые тесно связаны с вашей деятельностью: например, фудкортов, если вы кафе или ресторан.
Можно даже просто принимать в них участие.
Кроме того, хорошим вариантом будет поддержка приюта для животных, больницы или школы. Можно построить в квартале, где живет ваша целевая аудитория, детскую площадку, помочь облагородить сквер и тому подобное.
Как это поможет вашей локальной маркетинговой стратегии:
- Общественная деятельность принесёт известность вашей компании и бренду. Разместите логотип или название вашей компании на спортивной форме участников, организуйте брендированные столики со своей продукцией на фудкорте или ярмарке. Посетители мероприятия узнают о вас и запомнят вашу торговую марку.
- Спонсорство поможет вам заработать хорошую репутацию в глазах ЦА или улучшить её.
- Обо всём этом можно рассказывать на своём сайте и страницах в соцсетях — так большее количество людей узнает о том полезном, что вы делаете. Там же можно объявлять сбор средств и публиковать отчёты о целевом назначении расходов. Это также повысит репутацию вашего локального профиля.
- Такая деятельность часто освещается в местных газетах и на городских онлайн-порталах, что позволит вам получить больше ссылок на ваш профиль или сайт, и, опять-таки, повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию.
Запустите рекламу с ограниченным геотаргетом в Facebook
При создании рекламной кампании в Facebook вы можете отметить на карте совсем небольшую область, и объявления будут показываться только людям в этом местоположении:
Источник: netology.ru
Роль маркетинга в управлении современным бизнесом Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
КОНКУРЕНЦИЯ / МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА / МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ / ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ / СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА / СИНЕРГИЯ / СПРОС / УПРАВЛЕНИЕ / ЦИКЛЫ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ / COMPETITION / MARKETING / MARKETING POLICY / MARKETING TECHNOLOGIES / BEHAVIOR OF CONSUMER / SEGMENTATION OF MARKET / DEMAND / CYCLES OF DEVELOPMENT OF THE COMPANY / MANAGEMENT OF BUSINESS SYNERGY
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Зимина Ирина Павловна
В современных условиях маркетинг становится одним из основных инструментов стратегического управления бизнесом. В статье рассматриваются тенденции в потребительском поведении, отмечаются проблемы в управлении бизнесом и функциональными подразделениями организаций. Формулируются основные положения по применению маркетинга в управлении бизнесом.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Зимина Ирина Павловна
Детерминанты маркетинговой деятельности в рамках бизнес-ориентации предприятия
Современные методы планирования в маркетинге
Предпринимательский маркетинг: перспективные направления исследований
Роль маркетинга в коммерческой деятельности
Маркетинговая ревизия деятельности предприятия: методика и оценка
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
MARKETING ROLE IN MANAGEMENT OF MODERN BUSINESS
Today marketing has become one of the main tools of strategic business management. The article defines the importance of marketing for management a company in modern conditions. The article shows trends of consumer’s behavior and changes of market’s segments, also she demonstrates deficiencies of management of business and internal functional organization of processes. At the end the author describes main marketing approaches and solutions by management of business.
Текст научной работы на тему «Роль маркетинга в управлении современным бизнесом»
роль маркетинга в управлении современным бизнесом
аннотация. В современных условиях маркетинг становится одним из основных инструментов стратегического управления бизнесом. В статье рассматриваются тенденции в потребительском поведении, отмечаются проблемы в управлении бизнесом и функциональными подразделениями организаций. Формулируются основные положения по применению маркетинга в управлении бизнесом.
Ключевые слова: конкуренция, маркетинг, маркетинговая политика, маркетинговые технологии, поведение потребителей, сегментация рынка, синергия, спрос, управление, циклы развития компании.
Marketing role in management of modern business
IRINA P. ZIMINA, Ph.D. (Econ.), associate professor of the Marketing and Logistics Department, Financial University
abstract. Today marketing has become one of the main tools of strategic business management. The article defines the importance of marketing for management a company in modern conditions. The article shows trends of consumer’s behavior and changes of market’s segments, also she demonstrates deficiencies of management of business and internal functional organization of processes. At the end the author describes main marketing approaches and solutions by management of business.
Keywords: marketing, behavior of consumer, segmentation of market marketing policy management of business synergy, cycles of development of the company, marketing technologies, competition, demand.
Маркетинг, ориентированный на продукт, на потребителя, оправдывал себя в условиях, когда рынки товаров для массового потребителя были безграничны. К такому подходу была приспособлена и система менеджмента, характерная для индустриальной эры. Современный этап эволюции маркетинга превратил его, по сути, в главный инструмент современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей средой, он стал комплексной системной деятельностью. Сегодня маркетинг следует рассматривать как один из главных элементов стратегического управления бизнесом. Это обусловлено такими причинами, как ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления то-
варного ассортимента и увеличением связанных с этим финансовых рисков, обострением сырьевой и энергетической проблем и т.д. В этих условиях маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в диалог компании с покупателем.
Сложные рынки, взыскательные акционеры и потребительские ожидания — все это требует более умного подхода к маркетингу. Старые приемы не всегда работают, а современный рынок предоставляет много новых возможностей, если маркетологи могут их освоить. Поэтому все большее внимание маркетологи уделяют исследованию и активному моделированию поведения потребителя.
Раньше потребителей можно было классифицировать по «типоразмерам». В литературе по маркетингу это называется сегментированием
И. П. Зимина Роль маркетинга в управлении современным бизнесом
рынка. Маркетологи могли предсказать, что людям с похожими социодемографическими характеристиками будут нужны похожие продукты. Сегодня это уже не так. Современный потребитель уже не человек в кресле перед телевизором, удаленный от маркетолога так, что нужно несколько недель, чтобы наладить с ним коммуникацию.
Ему нет нужды лично посещать магазин, где размещение товара на полках оплачено заинтересованными компаниями, предоставляющими за это скидки розничным торговцам. Сегодня он может делать покупки в киберпро-странстве и все охотнее прибегает к этому.
Другими словами, появился «киберпотребитель», который может располагаться в любой точке планеты, не будучи ограниченным географическими рубежами. Это означает, что маркетологам нужно действовать на глобальных рынках, осваивая их целевые рыночные сегменты.
Многие маркетологи и менеджеры по продажам убеждены, что потребители принимают решения о покупках обдуманно, учитывая индивидуальные и относительные ценности атрибутов объекта и вероятность их соответствующей оценкам актуализации [1]. Затем они логическим образом обрабатывают полученную информацию и приходят к осознанному решению. Такого рода рациональное мышление иногда действительно влияет на решение покупателя. Однако не всегда можно адекватно описать, как именно потребитель делает свой выбор.
В реальности процесс выбора носит в значительной мере автоматический характер и восходит к привычкам и другим неосознанным процессам, во многом завися от социального, эмоционального и физического состояния потребителя. Например, запах духов (свойство товара) может вызвать у потенциальной покупательницы определенные воспоминания и ассоциируемые с ними эмоции. Если воспоминания неприятны, то покупательница, скорее всего, не станет приобретать духи, даже если запах, цена, упаковка, фирма и другие компоненты товара полностью ее удовлетворяют. В случае если покупательница отказывается от критериев выбора, ранее выявленных в фокус-группах или в традиционных опросах, компании склонны расценивать такое поведение как иррациональное, поскольку не понимают, почему эти духи были отвергнуты. Типичной ошибкой маркетологов в данном случае будет предположение
о том, что решение недостаточно хорошо обосновано, т. е. в какой-то степени ошибочно.
Некоторые компании, такие как Coca-Cola, Unilever, GeneralMotors, начинали проводить «глубокие погружения» в эмоции определенных типов потребителей, пытаясь идентифицировать тончайшие нюансы и их воздействия. В этих случаях компании опираются на популярные концепции эмоций, допуская при этом ошибку, поскольку фокусируются на позитивных впечатлениях эмоционального спектра. Между тем отвращение, одна из сильнейших человеческих эмоций, играет огромную роль при выборе товара, например чистящих средств, продуктов питания, тканей и т.д. (с учетом одновременного воздействия такой эмоции, как радость) [1].
Следовательно, покупатели не только различаются по множеству характеристик, что делает рынок более фрагментированным, но они еще и становятся менее предсказуемыми, в разное время ведут себя по-разному, повинуясь воле случая или настроению, равнодушно пересекая при этом традиционные сегменты рынков.
Новые рынки требуют новых маркетинговых технологий, и дело не просто в сложности управления или в стремлении раньше других определить тенденции. Важно также вовремя понять, в какую сторону изменить динамику ведения бизнеса в процессе взаимодействия с потребителем. Сегодня мы перешли от рынков преобладающего спроса к рынкам преобладающего предложения [2].
Потребителя окружает гораздо больше вещей, чем может быть им востребовано. А у него, в свою очередь, есть все, что ему нужно. Так как же тогда продать ему что-то еще? И как с помощью маркетинговых инструментов развивать бизнес? Как маркетологам разработать и предложить решение, которое обогатило бы жизнь клиента, отличило бы компанию от конкурентов, обеспечив добавленную ценность и соответственно надбавку к цене?
По сути, бизнесом все больше рулит рынок, и маркетологи все еще практически не участвуют в этом процессе [3]. Выбор компанией маркетинговых инструментов зависит от ее стратегий и приемов ведения бизнеса. За этот выбор отвечает совет директоров. Стратегия внутри компании распространяется от исполнительного директора через функциональных
менеджеров до линейных менеджеров, которые должны ее адаптировать и модифицировать под конкретные условия, чтобы получить требуемые результаты на их участках работы. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, работающую на всех уровнях менеджмента и маркетинга. Однако до сих пор маркетинг зачастую воспринимается как периферийная функция, как поддержка продаж, связанная с лишними расходами. Между тем маркетинг — это процесс, затрагивающий весь бизнес, хотя в нем могут быть задействованы узкие специалисты.
Современные бизнес-процессы диктуют кардинальное изменение отношения к маркетингу. Стратегия успешного бизнеса начинается с потребителей — как имеющихся, так и потенциальных, распространяется на их потребности и желания, которые должны быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такого построения стратегии следует ожидать от бизнеса, ориентированного на маркетинг.
Проводя маркетинговую политику, компании нужно принимать во внимание власть потребителя, формулировать стратегии и расставлять бизнес-приоритеты «извне-вовнутрь», а не «изнутри-вовне». Слишком долго бизнесом в компании управляли изнутри.
Управляющие, менеджеры по продажам, бухгалтеры и пр. все время пытались улучшить происходящие процессы, вместо того чтобы отследить и отобрать лучшие рыночные возможности [3]. Для этого на верхнем уровне планирования, например у исполнительного директора, должны быть максимально точные и своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, нужных для разработки стратегии на высшем уровне, добывают специалисты, например те, что отвечают за продажи, за долю рынка, отслеживают ситуацию у конкурентов, их расходы на рекламу и т.д. Анализ собранной информации позволяет принять грамотное решение. Таким образом, общая модель применения маркетинговых инструментов касается планирования и координирования стратегических параметров бизнеса в целом.
Как показывает практика, сегодня наибольшие возможности открывает для бизнеса не повышение эффективности того, что уже сделано,
а использование изменений во внешнем мире [4]. В этом и заключается, по нашему мнению, главная проблема маркетинга, если говорить о развитии бизнеса. Нужна синергия — совместное действие, работа вместе.
Синергия в компаниях подразумевает и даже при определенных обстоятельствах приветствует разделение труда, но при одном важном условии: все участники процесса, делая каждый свое дело, должны стремиться к одному результату [4].
Самоорганизация хуже всего работает в отношении «функциональных» подразделений, ибо никакая отдельная функция не определяет процесса в целом, а потому не может контролировать себя, ориентируясь на результат. Исполнение функции ориентируется на задание (что и когда надо сделать в рамках данной функции), т. е. организующий момент находится извне. Функция служит мерой самой себя. «Мы со своей стороны все сделали, а что результата нет — спрашивайте с других. » Но у тех «других» тоже только «функции». В отличие от исполнения функций, «работа под ключ» ориентирована на результат, который выступает организующим моментом для определения того, что и как надо делать, и для оценки того, что сделано. В случае функциональной организации исполнителю не важно, для чего он должен сделать то, что от него требуется [4].
В отечественной практике наиболее актуальными проблемами остаются вопросы межфункциональных интересов, которые возникают в традиционных структурах управления между подразделениями фирмы (отделами финансов, маркетинга, закупок, продаж и т.д.). В рамках этих подразделений есть свои «системы ценностей», определяемые локальными задачами, зачастую изолированными от основного бизнес-процесса системой оценки результатов деятельности отделов и служб, традициями компании, сложившейся практикой управления и т.д. [5].
Можно ли предвидеть, каким образом изменятся взаимоотношения сотрудников, если традиционное деление на отдел продаж и отдел закупок, которые ориентированы на максимальный результат по соответствующему показателю, будет заменено на деление по номенклатуре, когда одно и то же подразделение занимается и закупками, и продажами, зарабатывая общую
И. П. Зимина роль маркетинга в управлении современным бизнесом
маржу? Когда закупщики покупают, а продавцы продают, за неликвиды на складе реально не отвечает никто, и поэтому они обречены расти. А если при ограниченных оборотных средствах надо будет зарабатывать маржу, то никто ничего держать в остатках сверх минимально необходимого запаса не станет.
Очевидно, чтобы компания могла существовать (сохраняя свою структуру и род деятельности), доступный ей рынок должен обладать необходимой емкостью, при этом доля занимаемого ею рынка должна быть достаточной, чтобы обеспечить нужный объем продаж.
Если емкость рынка в целом зависит от того, каков продукт, то доля рынка зависит от того, какова компания. В этих условиях компания реализует (в более или менее явном виде) два ориентированных на рынок цикла встречного управления маркетингом.
В одном из этих циклов —цикле производства продукта выбираются сегмент рынка и миссия в отношении него, создается продукт, организуется его производство, о чем информируется выбранный сегмент. Фактическая реализация продукта показывает, как сработали маркетологи: тот ли данный продукт и так ли он производится, то ли обещали покупателю.
Это позволяет еще лучше понять рынок, и цикл крутится дальше. Во втором цикле — цикле развития компании тоже выбирается сегмент или сегменты рынка, на которые целесообразно ориентироваться, исходя из имеющихся возможностей. Здесь определяются возможности компании, чтобы наилучшим образом обеспечить производство. Одновременно организуется или реорганизуется сама компания.
Первый цикл ассоциируется обычно с оперативным управлением. На втором цикле с помощью стратегического управления создается или развивается сама компания.
Таким образом, маркетинг как «специфический» аспект деятельности, имеющий своей основной задачей успех на рынке, в значительной степени охватывает оперативное и стратегическое управление современным бизнесом. На наш взгляд, никакого маркетинга как сферы деятельности, отдельной от оперативного и стратегического управления, нет. В современных экономических условиях перед маркетологами стоит задача строить будущее, обеспечивая результаты уже сегодня, соотнося измеряемые результаты с неизмеримыми,
чтобы продемонстрировать, как наилучшим способом должна использоваться самая большая статья расходов компании — ее маркетинговый бюджет. При этом 60-70% инвестиций в маркетинг направлены не на сегодня, а на будущее. Это может показаться странным и неожиданным только на первый взгляд. Опыт других стран показывает: чем выше конкуренция, тем больше потребность во взвешенных решениях, тем большую роль играет аналитическая функция маркетинга в управлении бизнесом [5].
Сегодня бизнес как никогда ранее нуждается в маркетинге и маркетологах, чтобы преодолевать сложности рынка и конкуренции, быть творческим и коммерческим инструментом управления бизнесом и обеспечить истинную ориентацию на потребителей, инновации и прибыльный рост. У маркетинга появился шанс занять место на авансцене, определять стратегическое направление развития, предложить бизнесу большее влияние и целостное восприятие потребителя. Однако, принимая на себя новую роль, маркетологи должны учиться вести себя по-новому и развивать свои способности. Новая роль требует от маркетологов более стратегического, новаторского и коммерческого взгляда на бизнес, понимания новых маркетинговых процессов и моделей и перевода языка общения с клиентами в финансовые показатели. Кроме того, маркетологи должны брать на себя ответственность за решения и уметь работать в команде, чтобы изменять восприятие коллегами роли и влияния маркетинга на менеджмент современного бизнеса.
1. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: Прайм-ЕВРО-ЗНАК, 2005. 384 с.
2. Фиск П. Маркетинг гений / Пер. с англ. СПб.: Бест Бизнес Букс, 2007. 451 с.
3. Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оценки любых активов /Пер.с англ. М.: Альбина Бизнес Букс, 2004. 1342 с.
4. Газарян А. Н. Менеджер и организация. М.: Манн, Иванов и Фебер, 2011. 485 с.
5. Колодко Г. В. Глобализация, трансформация, кризис — что дальше? М.: Магистр, 2011.176 с.
Источник: cyberleninka.ru
Зачем малому бизнесу маркетинговая стратегия
Если у вашего проекта небольшая аудитория в группе «ВКонтакте» или аккаунте в Instagram, отсутствие плана на этом этапе сильно не навредит. Но как только вы захотите найти новых клиентов, увеличить аудиторию паблика или количество продаж, возникнет необходимость в чёткой коммуникации и более выверенных действиях.
На этом этапе маркетинговый план поможет вам собрать всё вместе и не растекаться: определить, кто ваша аудитория, что должны содержать ваши послания, как часто нужно делать рекламу или выпускать посты. Отсутствие такого плана повлечёт за собой необдуманные действия, которые могут нанести вред вашему бренду и отпугнуть потенциальных клиентов — помните, у вас есть только один шанс произвести первое впечатление.
Чем меньше бюджет, тем важнее становится маркетинговый план.
Наличие ограниченного бюджета — не причина отказываться от маркетингового плана, а наоборот. Вам нужно получить максимум с минимумом ресурсов , то есть сфокусироваться на тех каналах коммуникации, которые работают. Сообщение или реклама должны попадать прямо в цель, поскольку вы не можете позволить себе несколько попыток привлечения одних и тех же людей — первое или второе взаимодействие с рекламой или вашим постом уже должны работать на вас.
Здесь тоже поможет чёткая маркетинговая стратегия и правильное использование своего контента — это ваш лучший бесплатный способ привлечения клиентов.
Маркетинговая стратегия помогает предпринимателям экономить время.
Нехватка времени делает маркетинговый план ещё важнее: все ваши действия должны приносить результат. Разработав стратегию один раз, вы уже не будете тратить время на пробы, ошибки и бесполезные движения.
Другое преимущество маркетинговой стратегии для тех, у кого нет своей команды, — это снижение уровня многозадачности, а значит, повышение эффективности работы: исследования показывают, что многозадачность уменьшает производительность на 40%, так как мозгу требуется время на переключение между разными делами. С маркетинговой стратегией вы заранее будете знать, что и в какой момент нужно делать.
Маркетинговый план не обязательно представляет собой сложный документ: это может быть короткий, но чёткий план действий.
Если вы думаете, что маркетинговая стратегия — это что-то большое и сложное, что делают только крупные бренды, по мнению Гарри Ли, вы «стреляете себе в ногу». Маленьким брендам маркетинговый план может помочь определить их сильные стороны и сконцентрироваться на пользе, которую бренд приносит людям.
Причем этот документ не обязательно должен быть сложным и громоздким (у крупных брендов он такой). Это скорее короткое описание, с которым вы сверяете свои действия.
В документе должны быть описаны миссия, целевая аудитория, конкуренты и цели маркетинга.
Если мы вас убедили, и вы решили создать маркетинговый план, опишите в нём следующие пункты: миссию вашего проекта, то есть то, что вас отличает от других, целевую аудиторию, tone of voice, оформление сайта и страниц в соцсетях, каналы, где ваша целевая аудитория обитает, анализ конкурентов и цели маркетингового плана. Последними могут быть увеличение числа подписчиков, рост продаж, привлечение внимания к новой коллекции или продукту.
В общем, важно определить для себя, что вы хотите получить от маркетинга и в каком количестве, и подумать, как вы сможете это сделать с теми ресурсами, которыми располагаете.
Источник: mastera.academy