Как назначить цену в бизнес

updated on 24.06.2021 Владелица магазина индейской бижутерии в Аризоне долго не могла продать партию украшений бирюзового цвета. Однажды, уезжая из города, она оставила продавщице записку с указанием уменьшить цену на «бирюзу» в 2 раза — чтобы избавиться от залежавшегося товара. Сотрудница неправильно поняла наспех нацарапанное послание. И не снизила, а, наоборот, подняла цену в 2 раза. Украшения раскупили […]

Владелица магазина индейской бижутерии в Аризоне долго не могла продать партию украшений бирюзового цвета. Однажды, уезжая из города, она оставила продавщице записку с указанием уменьшить цену на «бирюзу» в 2 раза — чтобы избавиться от залежавшегося товара. Сотрудница неправильно поняла наспех нацарапанное послание. И не снизила, а, наоборот, подняла цену в 2 раза. Украшения раскупили за несколько дней.

Эта история из легендарной книги Роберта Чалдини «Психология влияния» волнует многих предпринимателей. Читая это, начинаешь мечтать: как было бы круто удвоить цены, да чтобы еще при этом увеличилось количество продаж!

Как назначить цену своему творчеству / бизнес на хобби

Да ладно, черт с ним, с этим удвоением. Хотя бы просто понять: как определить цену на свой продукт, при которой прибыль будет максимальной? Поставишь слишком высокий ценник — можешь спугнуть клиентов, которые перейдут к более дешевым конкурентам. Слишком низкий — возможно, продешевишь, а вдруг клиенты готовы были платить больше?

Стратегии ценообразования

Существует несколько принципов ценообразования, применимых для малого бизнеса. Посмотрим, какие факторы надо учитывать при выборе цены на свой продукт — чтобы прибыль была максимальной.

1. Как у конкурентов

Кажется, это самый распространенный подход в российском малом бизнесе. Особенно в сфере услуг. И это — большая ошибка. Болезнь, которая выжимает все соки и душит бизнес.

«Почему у вас такая низкая цена на ваш частный детский сад? – Так у конкурентов еще ниже. – У вас же не будет прибыли даже при полной загрузке. – А иначе к нам ходить никто не будет» – такая порочная логика заранее отрезает путь к прибыли.

Безусловно, при любой стратегии ценообразования необходимо учитывать конкуренцию. Смотреть, насколько привлекательно наше предложение по сравнению с другими. Но назначать цены, не считая себестоимость и ориентируясь только на цены конкурентов — это тупиковый путь.

2. От себестоимости

Это намного более здоровая линия поведения. Нужно просуммировать все свои издержки, связанные с производством продукта или оказанием услуги, стоимость привлечения клиентов и разделить их на количество предполагаемых продаж. Мы получили себестоимость. К ней добавляем свою маржу — как правило, не менее 20%. Получается наша цена.

В этом подходе как минимум два тонких момента. Во-первых, когда только начинаешь бизнес, возникает вопрос «Откуда я знаю, сколько продам? На сколько продаж надо делить издержки?»

Точный ответ не даст никто. Здесь надо взвесить все факторы и сделать какое-то предположение. Скорее всего, в процессе первых месяцев существования бизнеса надо будет эти оценки скорректировать.

Как правильно установить цену на товар и не продешевить

Второй момент — вполне возможно, что когда аккуратно посчитаешь себестоимость и прибавишь свою маржу, получится слишком высокая цена, про которую понятно: рынок ее не переварит. Такое происходит очень часто — гораздо чаще, чем когда «все сошлось».

Лучше осознать это до старта бизнеса. И рассмотреть другие варианты, поиграть с позиционированием и цифрами. А что, если сделать более дорогой, премиальный продукт, увеличив его ценность и значительно повысив цену? Или, наоборот, более массовый, дешевый — сократив издержки и сделав цену более доступной?

В любом случае расчет себестоимости — это тот этап, который пропускать нельзя, какую бы стратегию мы ни выбрали.

3. От позиционирования

История с бирюзовыми украшениями, с которой я начала, — удачный пример позиционирования. «Дороже — значит лучше», — такой рефлекс срабатывает у многих людей. И может оказаться, что повышение цены не уменьшает, а наоборот, увеличивает продажи.

Назначая цену на свой продукт, необходимо четко представлять широкую картину рынка, место своей компании и место своего продукта на нем. В каком сегменте мы работаем или хотим работать? На массовом рынке или на премиальном?

Условно говоря, в нашей отрасли мы — «Макдональдс», у которого демократичные цены и очень большое количество покупателей? Или дорогой ресторан с изысканными блюдами и небольшим (особенно по сравнению с фастфудом) количеством клиентов?

Дальше надо понять, какое место этот конкретный продукт, цену которого мы обдумываем, занимает в нашем ассортименте, в нашей воронке продаж. Это недорогой, «стартовый» продукт, с которого клиентам легче всего начать знакомство с компанией? Или это наш основной продукт, на котором мы делаем или планируем делать большую долю выручки? Может, это наиболее дорогая позиция в нашем ассортименте — для VIP клиентов?

Зная себестоимость и ответы на эти вопросы, уже гораздо легче представить себе цену, или хотя бы диапазон цен.

Хорошие возможности для более высоких цен скрыты в узком позиционировании.

Представьте, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию — чтобы осталась память на всю жизнь.

Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все — детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, здания, еду.

И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до двух недель.

Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории — родителей новорожденных детей — он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки — в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и в конце концов какие правила гигиены соблюдать в процессе.

Кроме того, он знает, что нужно именно таким клиентам — что чувствует мама (гордость, восхищение, но и усталость), чего она хочет от этой съемки, поэтому в своих рекламных материалах он говорит именно те слова, которые она хочет услышать. У него большое портфолио с новорожденными и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.

Чтобы успешно применять этот подход, важно точно определиться — для кого вы работаете, кто ваш идеальный клиент, что беспокоит и что важно именно для него.

4. Демпинг с целью захвата рынка

Это вполне результативный способ для больших компаний. Вспомним Яндекс.Такси или Яндекс.Еду с ее сначала бесплатной, а теперь (когда многие уже «подсели») все дорожающей услугой доставки еды из ресторанов.

Этот путь требует больших ресурсов, поэтому нам с вами вряд ли имеет смысл его использовать. В начале пути у предпринимателя маленькая база, или ее нет совсем. Понятно, что сначала будет небольшое количество продаж. Если цена при этом еще низкая цена, вытянуть эту ситуацию бизнесу очень трудно.

Более надежный путь — начинать с относительно дорогой индивидуальной услуги, по максимуму делать все самостоятельно, как можно меньше использовать труд сотрудников, подрядчиков, чтобы минимизировать издержки.

Например, хороший массажист ездит к клиентам на дом. Стоимость этой услуги довольно высокая.

Когда у него появляется своя база лояльных клиентов, он снимает кабинет и приглашает клиентов приезжать к себе. Цена без выезда ниже, но массажисту это выгоднее, так как он не тратит время на дорогу и может в это время зарабатывать.

Потом он привлекает своего ученика для работы во вторую смену — у того более низкая ставка. Потом с ростом клиентской базы появляется еще несколько сотрудников, и когда эта машина уже работает на полную мощность, он может привлекать менее именитых массажистов и устанавливать низкие цены.

А если такой массажист сразу снимает помещение, нанимает сотрудников и пытается установить низкие цены, в начале клиентов у него опять же немного, они платят низкую цену, издержки большие. Сколько он так продержится?

В целом идея такая. Начинаем с услуги, в которой много нашего индивидуального труда, и она относительно дорогая, количество клиентов небольшое. С ростом клиентской базы индивидуальная вовлеченность сокращается, цены становятся ниже, зарабатываем на объемах.

5. С помощью «кривой 80 на 20»

Большинство предпринимателей считает своих клиентов равноценными. По крайне мере, они относятся к ним одинаково, создают для них продукты по одинаковой для всех цене.

Однако согласно принципу Парето это категорически не так. Клиенты в нашей аудитории — очень разные, платежеспособность одного может в десятки раз превышать платежеспособность другого.

Как правило, любая компания получает 80% выручки только от 20% клиентов. Если взять только эти 20% лучших клиентов, то внутри этого сегмента тоже будут 20%, которые принесли гораздо больше денег, чем все остальные лучшие клиенты, вместе взятые.

О чем это говорит? О том, что если вы не вводите в свою линейку более дорогие продукты — вы «оставляете деньги на столе». Потому что среди вашей аудиории есть люди, которые готовы заплатить больше, намного больше.

Американский маркетолог Перри Маршал составил даже график, кривая на котором показывает зависимость количества покупателей от цены. И на его основе создал калькулятор, на котором можно сделать любопытные расчеты. Например, вы предложили свой продукт ста людям, и 40 человек его купили по цене 50 долларов. Что будет, если предложить этой же группе людей другой, более ценный продукт за 200 долларов? Ответ калькулятора — его купят 8 человек.

То есть, если бы вместе с продуктом за 50 долларов предложили еще и более дорогую версию за 200 долларов, то, вероятно, 8 человек купили бы более дорогой вариант, и вы заработали бы больше.

Конечно, важно понимать, что этот дорогой должен быть пропорционально более ценен для этих людей. Они не дураки и не заплатят 200 долларов за чашку кофе, которая стоит полтора доллара. Но они способны заплатить 200 долларов за кофемашину, если, например, в этот день будет спецпредложение на нее.

Подробнее об этом принципе вообще и его применении в ценообразовании в частности можно прочесть в книге Перри Маршалла «Принцип 80/20 в продажах и маркетинге». Недавно она была переведена на русский язык и уже закончилась в интернет-магазинах. Надеюсь, ещё появится.

A/B тестирование цен — чтобы не осталось сомнений

Если вы ведете продажи через интернет, вы можете протестировать свои цены и узнать, какие из них для вас выгоднее. Допустим, вы продаете качественные подушки и думаете над тем, какую цену на них установить — 5900 рублей или 7900 рублей.

В этом случае можно воспользоваться сервисом Google Optimize. С его помощью ваш сайт будет показывать половине посетителей сайта цену 5900 рублей, а второй половине — 7900 рублей. Через месяц или через любой другой срок можно посмотреть, сколько продаж было по каждой из этих цен и какой вариант для вас в конечном итоге выгоднее.

Недостаток этого метода состоит в том, что его может быть не очень просто реализовать технически. Плюс есть риск, что один и тот же клиент увидит на вашем сайт разные цены, зайдя на него с компьютера и со смартфона.

Ценовые тактики

А теперь, когда мы в целом разобрались, какую цену назначить на свой продукт, поговорим о том, как можно поиграть с ценой, чтобы увеличить продажи.

Это приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике, часть из них я применяю сама (и довольна результатом).

Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, применение некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.

«Якорь» на дорогом продукте

Возможно, вы замечали, что в винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки. После которых цены остальных позиций, тоже отнюдь не низкие, кажутся гораздо более привлекательными.

Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваются именно с первой.

Итак, прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорогого продукта для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.

С девятками или без?

Стоит ли делать цены с девятками — 999 рублей, 1990 рублей или 27990, или лучше округлять и писать 1000 рублей, 2000 рублей или 28000 рублей? Кто-то говорит, что это манипуляции, причем бессмысленные, так как покупатели все равно понимают «реальную» стоимость. Кто-то, включая международные сети, упорно печатает ценники с девятками.

Недавно американский научный журнал Quantitative Marketing and Economics провел эксперимент — продажу одинаковых женских футболок. В одном случае на них установили цену 34 доллара, в другом — 39 долларов. И во втором случае продажи были выше на 24%. Похоже, девятки все-таки работают.

«Пороговые» цены

Еще один прием связан с психологическими границами в восприятии цены. Для многих потребителей разница между ценой, например, 4590 руб. и 4990 рублей не очень ощутима, они даже могут не заметить повышение от первого значения ко второму.

Но вот разница между 4990 и 5390 ощущается гораздо сильнее, хотя цена стала выше на те же 400 рублей. Дело в том, что произошел психологический переход — во-первых, тысяч стало больше. Во-вторых, как говорит моя знакомая, произошел переход через пятитысячную бумажку.

Идея этого приема в том, что нет (или почти нет) смысла устанавливать цены между порогами.

Для большинства потребителей почти не заметна разница между суммами 7600 и 7900, а для вас это прямая прибавка к прибыли. Поэтому если у вас сейчас есть продукты, которые стоят «ни туда ни сюда» — рассмотрите возможность повысить цену до следующей психологической границы.

Подбор вариаций продуктов, подталкивающий к выбору конкретного варианта

Очень интересный ценовой прием был продемонстрирован Дэном Ариэли, автором книги «Предсказуемая иррациональность». Он заметил рекламу журнала The Economist, которая предлагала читателям три варианта подписки.

1. Подписка только на электронную версию за 59 долларов.
2. Только печатная версия за 125 долларов.
3. Электронная и печатная версии — тоже 125 долларов.

То есть, третий вариант был заведомо более привлекательным, чем второй: цена одна и та же, но в третьем варианте в нее входила еще и электронная версия.

Дэн Ариэли запустил свой собственный тест с теми же ценами и обнаружил кое-что интересное. Заведомо проигрышный второй вариант помогал людям увидеть ценность третьего варианта, и его выбирали чаще. 84% остановились на третьем варианте, 16% — на первом.

Но когда Дэн Ариэли убрал второй вариант вообще, 68% выбрали первый вариант за 59 долларов и всего лишь 32% захотели подписку за 125 долларов.

То есть прием состоит в том, чтобы так построить линейку продуктов, чтобы одна вариация подчеркивала выигрышность другой. Чтобы клиентам не приходилось ломать голову какой вариант выбрать — сам прайс им подсказывает, что туда закралось какое-то фантастически выгодное предложение.

А вы сразу указываете цену на свой продукт? В постах, закреплённых сторис или на сайте?

Используете ли какие-то ценовые тактики для увеличения продаж? Пожалуйста, поделитесь опытом в комментариях.

Об авторе: Зарина Ивантер

Предприниматель, журналист, автор бестселлера «Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке». Подробнее.

1. Яна говорит

Спасибо за статью! А стоит ли сразу писать цены в рекламе, на сайте, в инстаграме? Или лучше пусть звонят?

• Надежда говорит

Хочется сразу спросить — а почему НЕ писать? Опросы показывают, что большинство людей просто ленятся заморачиваться и выяснять цену. просто листают дальше.

Яна, конечно, нужно писать цену.
Звонок — это лишнее действие для покупателя, не все захотят его сделать. Это как дополнительный клик на сайте.
Зарина, спасибо большое за статью!

Сколько я ни пишу цены на сайте, все звонят и спрашивают, просто никто не привык, что цены на услуги юриста могут быть на сайте, не знаю стоит ли их вообще там оставлять.

Спасибо за такую подробную информацию! Зарина, вы щедро делитесь всеми секретами! Пусть Вам сопутствует везде успех!

Зарина, какая же Вы, молодчина! Так тонко все подмечаете, и нам рассказываете все важные моменты! Благодарю Вас за знания, что даёте нам!

Спасибо за статью!
Вау.
Какая крутая информация, появились идеи!?

Зарина, благодарю за такую замечательную статью, с вашим узнаваемым подчерком полезности и нужности, только Вам свойственным. Для меня это было так своевременно и полезно, что я многое смогла взять себе на заметку. Огромное СПАСИБО. Успехов Вам и неиссякаемого озарения идеями! Пишите нам, мы Вас любим.

Как вовремя для меня эта статья. Каркас задумалась над ценообразованием своей услуги. Да и вообще, какую линейку выстроить.

Спасибо вам за рекомендации из «Психология влияния» и других книг.
Применяем, благодарю покорнейши ??

Источник: 112slov.ru

Полное руководство по ценообразованию
для бизнеса

Задрать ценник в ожидании супер-прибыли и продешевить, продавая себе в убыток ― две крайности ценообразования. Но как назначить справедливую цену? Поговорим об этом в сегодняшней статье — дадим вам пошаговый алгоритм для расчета цены.

Как обычно назначают цены

Все компании сталкиваются с назначением цены. Одни делают на глаз, вторые списывают ценник у конкурентов, а третьи ― ориентируются на себестоимость. Разберемся, почему это опасно.

Ставить цену «как чувствуешь». Такая цена может не учитывать полностью расходов на производство и продажу продукта, таким образом, компания сработает в минус. Предприниматель говорит: «Красная цена стаканчику кофе — 200 рублей!». А потом оказывается, что при его арендной плате ему нужно продавать 300 стаканчиков в день, чтобы только в ноль выйти.

Привязывать цену к себестоимости. Компания может продешевить и недополучить прибыль. Например, производство модного аксессуара обходится компании в 5 рублей, а продавать его можно за 500 рублей именно из-за того, что он пользуется спросом.

Это может работать и в другую сторону. Высокая себестоимость повлечет и высокую цену, что может сделать товар непривлекательным для клиента.

Ориентироваться на конкурента. У разных компаний затраты на производство товара могут отличаться. Эппл закупает процессоры на заводе по эксклюзивной оптовой цене, а для скромной русской Йоты эти же процессоры обойдутся в полтора раза дороже.

К тому же, устанавливая цену на продукт, всегда преследуют какую-либо цель, а цели конкурентов могут отличаться. «Шоколадница» может вообще не зарабатывать на кофе, а «Старбаксу» это жизненно необходимо.

На цену влияют как внутренние факторы ― расходы и цели компании, так и внешние ― спрос или конкуренция. Чтобы установить цену, нужно учесть сразу несколько вещей. Вот инструкция, которая поможет не запутаться и назначить справедливую цену.

Шаг 1. Определить цель

Ценовую политику компании могут определять самые разные цели: захват доли рынка, максимизация прибыли, расширение аудитории, стабилизация ассортимента или рынка, вытеснение конкурентов, поддержка дистрибьютора. Эти и другие цели могут снижать или увеличивать стоимость товаров.

Четко определите цель продажи товара для вашей компании. На этом этапе должны быть задействованы собственники, руководители компании, коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания «Порвем всех» выходит на новый рынок. У нее есть внушительный финансовый запас. На период завоевания ниши компания «Порвем всех» делает спецпредложения для новых покупателей, а еще устанавливает на свои товары цены существенно ниже, чем у конкурентов.

Компания «Как у всех» хочет стабилизировать рынок и выставляет цены, как у конкурентов. При этом компания будет стремиться снизить свои затраты ― оптимизировать производственный цикл или добиться индивидуальной скидки у поставщиков.

Компания «Не такие, как все» будет завышать цену, ориентируясь на более обеспеченную аудиторию. При этом компания поменяет позиционирование или выпустит продукцию по завышенной цене под новым брендом.

Шаг 2. Определить спрос

Для этого необходимо проанализировать статистику продаж за прошлые периоды: объемы продаж, стоимость. Также сделать гипотезы о влиянии рекламы, акций, сезонности на спрос. Если товар новый, можно сделать собственное маркетинговое исследование. Или купить готовое.

Важным является изучение целевой аудитории: что это за люди и почему они покупают этот товар? Каковы их установки касательно стоимости товара? Например, существуют предубеждения, что хороший алкоголь ― обязательно дорогой, поэтому низкая цена заставит покупателя усомниться в качестве товара.

Изучать целевую аудиторию можно с помощью фокус-групп, анкетных опросов или знакомясь с готовыми отраслевыми исследованиями, например, у РБК. Это можно делать не только для существующего, но и для нового продукта.

На этом этапе будет полезно составить прогноз, сколько можно продать при разных уровнях цен.

Так выглядит пример прогноза продаж при разных уровнях цен для кигуруми, повседневных костюмов в виде животных или персонажей мультфильмов.

Шаг 3. Подсчитать расходы

Нужно посчитать расходы. Это даст понять, сколько денег компания тратит, чтобы продавать товары или услуги. Бывают прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты компании.

Прямые затраты можно отнести к себестоимости товара, а косвенные ― нельзя. Ткань и электроэнергия для швейного станка ― это прямые затраты для выпуска кигуруми, а зарплата онлайн-консультанта для продажи кигуруми ― косвенные.

Постоянные затраты имеют периодичность, обычно месяц. Это оклад производственников, аренда офиса, абонентская плата за интернет. Переменные такой периодичности не имеют ― связка шариков к открытию магазина, фотограф для съемки новой коллекции, закупка канцтоваров в офис.

Итак, нужно посчитать, сколько денег тратится на изготовление одной единицы товара, учитывая не только прямые и постоянные расходы, но и косвенные и переменные издержки. Нужно посчитать одну из «пар» расходов: прямые, косвенные или постоянные, переменные.

Шаг 4. Определить точку безубыточности

Следующий шаг ― определить точку безубыточности. Она нужна для того, чтобы понять, какой объем продукта вам нужно продать, чтобы сработать хотя бы в ноль.

Есть классическая точка безубыточности: если мы продадим столько-то штук товара, то сработаем в ноль. А есть точка безубыточности с учетом желаемой прибыли ― это значит, что если мы продадим такой объем товара, то покроем все расходы и заработаем желаемую прибыль.

Нам нужно рассчитать ТБУ для нескольких прогнозов из второго шага.

Вот, как рассчитать ТБУ.

При этом маржинальная прибыль с единицы ― это разница цены и переменных (или прямых) затрат.

А вот как рассчитывается ТБУ с учетом желаемой прибыли.

Давайте посчитаем точки безубыточности.

Сначала получим маржинальную прибыль, для этого из цены вычтем переменные расходы на единицу товара. Маржинальная прибыль получится 500 рублей.

Сейчас посчитаем классическую точку безубыточности, при которой компания сработает в ноль.

А теперь рассчитаем точку безубыточности с учетом целевой прибыли. Это значит, что если компания продаст столько, то получит прибыль, которую ей хочется.

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом

На этом этапе нужно сравнить ТБУ из шага 4 с прогнозом продаж, сделанном на шаге 2. Для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности?

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1 000 рублей, несмотря на то, что прогноз продаж 1 300. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1 200 прогноз более благоприятный ― цену повысили всего на 200 рублей, а целевая прибыль уже будет достигнута.

Шаг 6. Проанализировать цены конкурентов

Абсолютно ориентироваться в ценообразовании на конкурентов опасно, так как у разных компаний могут быть разные издержки и цели. Однако иметь представление о конкурентах необходимо, так как бизнес находится не в вакууме, и предложения других компаний влияют на выбор покупателей.

Вот, что нужно промониторить.

Товар или услуга. Также стоит рассмотреть дорогие и дешевые аналоги. Обратите внимание на качество продукта, упаковку, сервис и наличие постпродажного обслуживания.

Цена. По какой цене продают конкуренты? Есть ли у них акции, программы лояльности, спецпредложения для новых клиентов? Какова минимальная и максимальная стоимость товара или услуги вообще у всех конкурентов?

Позиционирование. Какой аудитории продают конкуренты? Как они позиционируют свой товар и на каких преимуществах делают акцент?

Издержки. Есть ли инсайдерская информация об издержках конкурентов.

Бывает, что несколько компаний находятся рядом и предлагают один и тот же товар по примерно одной цене. Это «цена безразличия» ― такая стоимость товара, при которой клиенту все равно, у кого купить, в этом случае он делает выбор, исходя из других критериев. И чтобы учитывать эти критерии, нужно понимать целевую аудиторию и знать предложения конкурентов. Это поможет предоставить сервис или сделать продукт, который выбирают чаще, чем сервис или продукт конкурентов.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования

Существует три распространенных метода ценообразования ― конкурентный, покупательский и на основе издержек. Их можно совмещать в одном бизнесе: для одного направления может быть такой способ, а для второго ― другой. Рассмотрим подробнее все три метода.

На основе издержек. Компания считает затраты и устанавливает наценку. Этот способ не учитывает спрос и рыночную цену. Подходит для мелких, импульсивных покупок, сопутствующих товаров и услуг.

Компания «Порвем всех» продает шаурму в передвижном вагончике. Чаще всего они приезжают на бесплатные мероприятия под открытым небом. Покупка шаурмы в этом случае ― импульсивная покупка. Они посчитали все свои издержки и добавили наценку. Их шаурма стоит 90 рублей.

Конкурентный. Компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие спецпредложения. Здесь помогут данные, полученные на 6 шаге инструкции. Но этот метод не учитывает издержек. Его можно использовать не для всех позиций ассортимента, а для приоритетных продуктов, которые представлены у многих конкурентов.

Компания «Как у всех» продает шаурму на автовокзале. Рядом с ними еще пять киосков с шаурмой. У них средняя цена ― 120 рублей. Тут все продают за плюс-минус столько же.

Потребительский. Компания анализирует спрос на конкретные позиции и исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт. Применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Компания «Не такие, как все» продает необычные виды шаурмы ― в лаваше всех цветов радуги, с креветками, сладкую, с соленым луковым мороженым. Их ассортимент постоянно пополняется новинками. Цены на их шаурму начинаются от 250 рублей.

Шаг 8. Разработать систему скидок

Система скидок важна для привлечения новых клиентов и формирования лояльности у постоянных клиентов. Именно постоянные клиенты более выгодны компании, так как издержки на их привлечение снижены. Скидочная система должна быть прозрачной и понятной не только сотрудникам, но и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки. Например, скидка при предоплате или большом объеме покупки.

Просчитать размер скидки можно с помощью нашего специального калькулятора влияния скидки на прибыль, он есть в барсетке финтаблиц.

Пример ценообразования шаурмы

Вот как посчитали цену шаурмы в «Порвем всех».
Шаг 1. Определить цель. Их цель ― завоевание доли рынка. У них есть запас денег, они могут демпинговать цену, чтобы привлекать новых клиентов.

Шаг 2. Оценить спрос. «Порвем всех» ознакомились с готовым маркетинговым исследованием по фаст-фуду, провели беседу с двумя фокус-группами. Вот какой прогноз по цене они составили:

Шаг 3. Подсчитать расходы. «Порвем всех» подсчитали, что одна шаурма обходится им в 45 рублей, это прямые расходы. Косвенных затрат в месяц ― 20 000.

Шаг 4. Определить ТБУ. Целевая прибыль компании ― 100 000 рублей. Для расчета точки безубыточности, «Порвем всех» нашли сначала маржинальную прибыль с единицы товара.
Для разных цен «Порвем всех» нашли такие точки безубыточности.

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом. В случае порвем всех прогноз благоприятен для всех трех цен.

Шаг 6. Проанализировать цену конкурентов. Цены на шаурму прямых конкурентов «Порвем всех» держатся от 100 до 150 рублей, цены непрямых конкурентов достигают 250 рублей. Кроме «одиночных» ларьков много сетевых, они имеют успех за счет лояльности клиентов бренду. Основные качества, которые рекламируют конкуренты ― вкус шаурмы, быстрота приготовления, соблюдение санитарных норм.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования. «Порвем всех» решили делать наценку на свои прямые затраты.

Шаг 8. Разработать систему скидок. Чтобы увеличить средний чек, «Порвем всех» дает скидку в 10%, если клиент покупает три шаурмы.

Итак, на начальном этапе для завоевания доли рынка компания решила сделать цены ниже, чем у конкурентов и продавать шаурму по 90 рублей.

Установление цены ― это то, с чем имеет дело каждый бизнес. Иногда собственник сам назначает цены. Чаще всего этим занимается финансово-экономический отдел в связке с маркетологами. Если финансиста нет на предприятии, его можно нанять у нас ― наш финдир проследит, чтобы у вас были оптимальные цены.

Правильная цена отчасти обеспечивает успех бизнеса. Поэтому важно потратить время и силы на расчет справедливой цены, которая окупает затраты и отвечает целям компании.

Первое письмо уже летит вам на почту. Если не приходит в течение получаса, пишите на [email protected] .

Вы уже забирали эту прелесть. Воспользуйтесь поиском по своей почте, найдете. Если не нашли, то попробуйте с другой почты или напишите на [email protected]

Управленка

Курс по финансам бизнеса, специально для предпринимателей. Два раза в неделю будем присылать письма с уроками — понятными и кайфовыми.

Источник: noboring-finance.ru

Ценообразование для начинающих предпринимателей

Знакомые вопросы? Их задают себе большинство предпринимателей. И в результате все равно очень часто назначают цену наугад. Вы можете поступить так же, а можете подойти к вопросу с научной точки зрения. Причем для того, чтобы выбрать второй вариант, вам не придется лопатить горы исследований: я уже сделал это за вас (не за что), еще и упаковал это в классную инфографику.

И в этой статье дам вам несколько советов, которые помогут всегда выбирать правильную стоимость вашего предложения. Устраивайтесь поудобнее, и приступим…

Дорогое ценообразование

Люди, как правило, не знают, что и сколько должно стоить, но хорошо представляют, как выглядит дорогое предложение, а как — дешевое. Поэтому если вы собираетесь продавать что-то дорого, ваше предложение должно выглядеть изысканно, элитно. Ваша задача — увеличить воспринимаемую ценность. Как это сделать? Подумайте о нескольких роскошных брендах.

А затем вспомните такие же продукты более дешевой категории. В чем разница? Что такого делают дорогие бренды, чего не делают дешевые? Когда я задумался об этом, то выделил для себя несколько ключевых моментов, которые повышают ценность предложения в глазах потенциального покупателя:

1. Упаковка и дизайн.

Каждая деталь дорогого продукта оправдывает его стоимость. Даже простая упаковка — это произведение искусства. Это правило применимо не только к товарам, но и к услугам, и к информационным продуктам. Просмотрите сайты, на которых продают что-то эксклюзивное и дорогое.

Выясните, что добавляет ресурсу «цену», делая его солидным, а затем примените те же техники на своем сайте — и в воображении клиентов ваш товар тоже станет дорогим. Кстати, если вы предлагаете услуги, красиво «упаковать» их вы можете, принимая клиентов в красивом помещении, в деловом костюме (если это уместно) и используя качественные вспомогательные материалы.

2. Формат.

Не будьте таким же, как большинство предпринимателей в вашей нише. «Упакуйте» свое предложение в другой формат. Например, все предлагают книгу, а вы запишите видеокурс. Видеопродукты всегда кажутся более дорогими, чем текст, и воспринимать их большинству людей легче.

3. Уникальность.

Дорогие продукты должны быть единственными в своем роде. Если ваше предложение чем-то выделяется на фоне конкурентов, такой продукт уже по определению будет стоить дороже.

4. Ограниченное количество.

Вы можете установить более высокую цену на то, чего у вас мало. Например, вы создали пять расписных ваз ручной работы. Это эксклюзивный товар, а значит, на него можно ставить цену, которая будет говорить о его уникальности. Вот еще несколько вещей, которые нужно помнить о дорогих продуктах.

Существует еще две стратегии повышения прибыли: продавать больше продукции одному клиенту и продавать большему количеству клиентов. Кстати, о первой я планирую рассказать уже в следующей статье, так что не пропустите 🙂 Мы всегда думаем, что продукт, который стоил больше, лучше. Вот, например, в прошлом месяце я купил телефон за 1 000 долларов, а мой друг — за 500. Какой лучше?

Видите, вам даже не нужно дополнительных сведений, чтобы ответить на этот вопрос. Различие + Дороговизна = Желание. Если вы внедрите эти простые рекомендации, то стратегия «дорогого предложения» серьезно повысит вашу прибыль.

Дешевое иногда лучше

Если между вашим предложением и предложениями конкурентов нет какой-то существенной разницы, клиенты всегда будут выбирать, исходя из цены. И вы можете заставить это работать на себя. Люди любят получать что-то дешево. Но это не значит, что нужно устанавливать самую низкую цену на рынке. Да, сначала проверьте самое дешевое ценовое предложение. Затем попробуйте его увеличить.

Если оно принесет такой же объем продаж, оставляйте на этом уровне. И помните, что люди не доверяют слишком низкой цене. Она сразу говорит о каком-то подвохе в вашем предложении. Поэтому будьте осторожны. И еще одно. Теория эластичности рынка гласит, что с увеличением стоимости уменьшается спрос. Возникает вопрос: насколько можно поднять цену?

Если количество ваших клиентов уменьшится незначительно, а оставшиеся будут платить больше, ваша прибыль будет расти. Тогда спросите себя: может, стоит отказаться от части покупателей в пользу более качественных клиентов, которые будут приносить вам больше прибыли?

Оптимальная стратегия ценообразования

Перед тем как выбрать стоимость своего предложения, вам нужно получить представление о том, сколько у вас пространства для маневра. Для этого:

• выпишите все затраты на изготовление вашего продукта, его рекламу и доставку;
• добавьте к этому все остальные траты, которые напрямую не относятся к стоимости продукта: например, аренду помещения, зарплаты сотрудников и т. д.;
• поделите это на количество вашего товара;
• выясните, сколько стоят аналогичные товары у ваших конкурентов;
• теперь вы сможете выбрать правильную цену.

Вот несколько рекомендаций, о которых вам важно помнить:

Лучше продавать дороже, чем дешевле. Более высокая цена увеличивает воспринимаемое качество предложения.

Предложите бонус. Так вы увеличите ценность вашего предложения, а это поможет обойти конкурентов с аналогичным продуктом. Например, вы часто можете найти такие бонусы на наших продающих страницах:

Разбейте цену. Если возможно, покажите клиенту стоимость частями: например, не 10 000 долларов за шесть месяцев ваших юридических услуг, а всего 1 600 в месяц. Можно также предложить понедельную оплату или даже показать цену за день.

На одном из своих лендингов мы вот так интересно обыграли стоимость по дням. Берите на заметку 😉

Еще один вариант — предложите клиенту рассрочку. Не все могут оплатить ваш товар сразу. А если человек получит возможность рассрочки платежа, ему будет легче принять решение.

Другие фишки ценообразования

Лучшие умы среди маркетологов уже не один год исследуют человеческую психологию. Они изучают, что заставляет людей покупать и как, используя эту информацию, продавать больше. Делюсь с вами результатами исследований, которые вы можете применить в своем бизнесе уже сегодня. Скачайте и сохраните себе, чтобы не потерять.

Заключение

Как видите, несколько простых приемов помогут сделать любую вашу цену справедливой и обоснованной. Какой из них выбрать, решать вам. Лично я за то, чтобы протестировать все или хотя бы несколько и таким образом определиться с самой удачной стратегией.

Источник: dasreda.ru