Как страна обязана знать героев в лицо, так и бизнес должен представлять свою целевую аудиторию (ЦА) максимально конкретно. Это представление позволит разработать эффективную рекламную стратегию и обеспечит бренду успешность на рынке.
От целевой аудитории к отдельному человеку
Целевая аудитория может быть определена как группа людей, которые объединены общими признаками и заинтересованы в определенном товаре или услуге. Направленное на нее рекламное воздействие позволяет повысить лояльность по отношению к бренду и способствовать принятию решения о покупке.
Чем шире целевая аудитория, тем сложнее выделить ее значимые характеристики и создать конкретное описание, необходимое для продвижения продукта. Так, потребители молочной продукции в целом – слишком размытая категория, так как в нее могут входить:
— холостые мужчины, предпочитающие кефир;
— мамы, покупающие молоко для детей;
— девушки, борющиеся за стройность фигуры и т. д.
Напротив, четкое представление о целевой аудитории позволяет создать оригинальный с ее точки зрения продукт и определить адекватный рекламный посыл, эффективные каналы продвижения бренда и меры по стимулированию покупателей.
Анна Вичугова — Практическое использование DFD: как описать движение данных в бизнес-процессах?
В идеале маркетологи стремятся добиться максимально полного представления о потребителе, начиная с того, во сколько часов утром он встает и как добирается до работы, и, заканчивая тем, как проводит свободное время и одевается. Но на практике компании чаще всего ориентируются на достаточно общие характеристики ЦА: пол, возраст, ценности и потребности, уровень дохода. Затем полученная совокупность разделяется на группы по модели покупательского поведения и уже для них разрабатываются конкретные продукты и способы их продвижения.
Виды целевой аудитории и методика ее сегментации
Целевая аудитория определяется на этапе разработки стратегии позиционирования с учетом анализа и сегментирования рынка. В первую очередь выявляется ее ядро – наиболее лояльные и активные потребители, на долю которых приходится/придется наибольший объем продаж. Затем проводится разделение на:
Основную (первичную) ЦА – те, кто принимает решение о покупке;
Косвенную (вторичную) ЦА – те, кто пассивно участвует в принятии решения о покупке, не инициирует его (например, родители, следующие просьбе ребенка купить игрушку).
При планировании рекламной кампании ставка делается в первую очередь на основную целевую аудиторию, но и косвенную также обделять вниманием не стоит.
Существуют нюансы в классификации целевой аудитории, обусловленные направленностью бизнеса:
ЦА в b2b сегменте – емкость рынка и размер ЦА оцениваются достаточно легко, так как информация о них доступна, а спрос на рынке достаточно стабилен;
ЦА b2c сегменте – спрос на рынке подвержен колебаниям вследствие появления новых продуктов и трендов, поэтому сведения о целевой аудитории нуждаются в своевременной корректировке.
Анализ рынка для для бизнеса. Как рассчитать количество потребителей
Для того чтобы избежать слишком общего описания целевой аудитории в сегменте b2c применяется сегментирование ЦА – ее разделение на группы с близкими свойствами, определение групповых потребностей и формирование соответствующего им предложения. В маркетинге широко известна методика «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Она предполагает последовательные ответы на следующие вопросы:
Достоинство методики заключается в том, что использовать ее можно в расширенном варианте с учетом тех способов сегментации, которые применяют конкуренты. Другим ее преимуществом является возможность ориентации товаров и услуг на поведение, стиль жизни и потребности представителей целевой аудитории.
Способы описания целевой аудитории
Несмотря на то, что все рынки разные и универсального рецепта описания целевой аудитории не существует, есть ряд характеристик, которые помогают получить достаточно ясный и достоверный портрет потребителя:
- географические (регион и населенный пункт, климат, численность населения);
- социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, национальность, — наличие детей, образование, специальность, источник и размер дохода, религиозные убеждения, окружение, свободная сумма денег);
- психографические (жизненная позиция и образ жизни, ценности и интересы, мечты и страхи, кумиры, отношение к инновациям);
- поведенческие (любит ли совершать покупки, как часто пользуется данным товаром и покупает его, как относится к брендам, на что ориентируется в выборе и т. д.).
Для рынка b2b привычные характеристики ЦА оказываются малоприменимы. Здесь будут иметь значение размер компаний, их миссия и ключевые задачи, платежеспособность, а также те лица, которые принимают решение о покупке.
Есть и еще несколько нюансов. При описании целевой аудитории важно ответить для себя на несколько вопросов:
— Как и где проводит досуг ваша целевая аудитория?
— Какими каналами получения информации она пользуется (интернет и социальные сети, радио, телевидение);
— Какие потребности целевой аудитории удовлетворяет ваш товар/услуга? Какие ассоциации и эмоции он вызывает?
— Почему целевая аудитория выбирает вас, а не ваших конкурентов и наоборот?
Некоторые маркетологи в буквальном смысле рисуют представителя своей целевой аудитории, делают коллажи или используют фотографии, для того чтобы визуально представить себе потребителя продукта. На вооружение можно взять и такой прием, как составление одновременно двух описаний ЦА: краткого и максимально полного – и перспективы ее развития от настоящего положения дел до желаемого.
Существует модель описания целевой аудитории, которую предложили Джеррит Антонидес и Фред ван Раем. Она предполагает разделение всех параметров на следующие группы:
Общий уровень (составление портрета по стандартным характеристикам);
Уровень товарной группы (составление портрета на основании покупательского поведения);
Уровень бренда (при составлении портрета учитывается степени лояльности потребителя к бренду, мнение о нем, уровень знания и намерение купить).
Способы описания ЦА – это своего рода арсенал инструментов маркетолога, который помогает ему увидеть потребителя продукта и найти к нему индивидуальный подход. Это приобретает особое значение в условиях современного рынка, когда обилие схожих товаров оставляет покупателям полную свободу выбора.
Источник: zg-brand.ru
Характеристика потребителей продукции
В любом бизнес-плане обязательно должен быть раздел, посвященный описанию целевого рынка, анализу его общих тенденций и условий и определению того, как эти тенденции влияют на результаты вашей деятельность и прибыль новой компании.
Если вы профессиональный маркетолог с большим опытом работы, то эта часть работы не вызовет у вас никаких трудностей. Для всех остальных приводим подробные рекомендации с наглядными примерами.
Характеристика рынка
Прежде всего, соберите как можно больше информации о современной ситуации на рынке, основных тенденциях отрасли, прогнозах и перспективах ее развития. Инвесторов интересуют размеры рынка, на который вы собираетесь выходить со своей продукцией – региональный, российский, по СНГ или в масштабах всего мира, уровень и тенденции развития отрасли, динамика цен за последние пять лет.
Ответьте на вопрос, какие тенденции продаж ваших основных продуктов или услуг наблюдаются на рынке за последние пять лет? Опишите, какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшие пять лет и укажите источники информации. Расскажите, как эти изменения могут повлиять в будущем на деятельность вашей компании.
Отрасль, занимающаяся производством товара или сбытом продукта или услуги, в ____ году демонстрировала стремительный рост с ___ руб. до ____ руб., что составляет ___ % за ___ лет.
Согласно данным специализированных изданий (исследовательских компаний, торговых организаций, отчетов, маркетинговых агентств), в течение ближайших ___ лет ожидается увеличение объемов рынка на ___ %. Как ожидается, к концу ___ объем отрасли составит ____ млн. руб.
Наиболее перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка продукта или услуги является ____, что позволяет рассматривать это направление как оптимальное для открытия нового вида бизнеса.
Уровень внимания, которое нужно уделить в вашем проекте анализу рынка и отрасли, зависит от размеров и перспектив вашего предприятия.
Конечно, если вы собираетесь открывать мастерскую по починке обуви на своей улице, вряд ли стоит подробно описывать объемы и прогнозы развития мирового рынка таких услуг.
Однако даже если ваш бизнес будет охватывать лишь район или город, оценка ситуации в этой сфере в больших масштабах не только придаст солидности вашему бизнес-плану, но также позволит оценить перспективы расширения компании, развития в дальнейшем новых направлений работы, ассортимента предлагаемых товаров и услуг.
Если ваш бизнес не требует больших капиталовложений и/или вы не располагаете точными данными по новой отрасли, то можно обойтись без глубокого анализа, точных данных и ссылок на авторитетные источники. Более того, можно использовать ваши собственные оценки и прогнозы ситуации на основе проведенных вами исследований.
Поскольку предлагаемый нами продукт появился на рынке сравнительно недавно, и рынок его сбыта только начинает формироваться, достаточно сложно точно оценить объемы его продаж на ближайшие несколько лет. Размер потенциальных продаж может составлять от ___ до ____ руб. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что на рынке ожидается стремительный рост.
На данный момент продажи в денежном выражении увеличиваются на ____ % ежегодно, а количество реализуемой продукции растет на ___ единиц в год. Замедления в росте на последующие несколько лет не ожидаются.
Более того, так как рынок только начинает осваиваться все большим числом крупных производителей, то специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение объемов продаж на ____ % в год.
В бизнес-плане для крупных предприятий необходимо описать, какую долю рынка сможет занять компания и оценить ее экспортный потенциал (планы относительно выхода бизнеса за пределы страны).
Здесь же стоит упомянуть о специфике выбранной отрасли (порог вхождения, фактор сезонности), а также особых целях вашего присутствия на рынке, если таковые есть.
При оценке рыночной доли старайтесь быть максимально объективными и не выдавайте желаемое за действительное. Для этого обосновывайте свой прогноз результатами своих исследований и оценками экспертов.
Определите общий объем рынка, скорость его роста, объем рынка через один год, три года, пять лет, процент прибыли, который вы рассчитываете получить через один год, три года, пять лет, и процент прибыли, который имеют конкуренты.
Согласно данным, полученным __________, местный /региональный /федеральный/ международный рынок продукта или услуги генерирует ежегодные продажи на сумму ____ руб. (долларов или евро). По нашим оценкам, компания _________ сможет занять ____% рынка в течение последующих ___ лет.
Характеристика потребителей продукции
Определите, является ли ваш целевой рынок потребительским или промышленным (так называемый рынок B2B – «бизнес для бизнеса»).
Если предлагаемый вами товар или услуга предназначены для конечных потребителей, то приведите их возрастные характеристики, уровень образования, состав семьи, пол, уровень доходов, опишите жизненный стиль, профессиональные занятия, общие потребности, покупательское поведение.
К целевой аудитории нашей компании относятся мужчины и женщины в возрасте ___ не состоящие в браке (состоящие в браке/ имеющие детей), со средним профессиональным/высшим образованием, с уровнем дохода _____, работающие на условиях полной занятости (частичной занятости/ неработающие/ учащиеся/ пенсионеры).
Они проживают в крупных городах (пригородах/средних и малых городах/районах), как правило, читают ____, слушают____, смотрят____ и часто (периодически/редко) пользуются интернетом.
Опишите факторы, которыми руководствуются ваши потенциальные потребители при покупке товаров или услуг, аналогичные вашим. Если ваш продукт уже есть на рынке или если проводились маркетинговые исследования и тестирование на фокус-группах, укажите в своем бизнес-плане их результаты и мнение потенциальных покупателей о предлагаемых товарах и услугах.
Стратегия продвижения продукции на рынок
Эффективная ценовая политика является важным фактором успеха маркетинговой деятельности предприятия. В этом разделе своего бизнес-плана дайте расчет и обоснование установленных вами цен на товары или услуги.
Цены, которые вы установите на свою продукцию, будут напрямую влиять на объемы продаж и уровень прибыли. Чтобы определить свою ценовую политику, необходимо поставить задачи, разработать систему цен с учетом всех расходов предприятия, выбрать ценовую стратегию для создания присутствия на рынке.
Прежде чем установить цены на наш продукт, мы вычислили затраты на единицу продукции. Затем мы изучили цены на аналогичные продукты, представленные на рынке.
Если бы наш товар имел среднерыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый объем, компания получила бы прибыль в размере ___ через ___ дней/месяцев/лет.
Но так как разработанный нами продукт обладает дополнительными уникальными характеристиками, включая _____ (многофункциональность, надежность, долгий срок службы и т. д.), то мы посчитали возможным установить на него цену на ___ % выше среднерыночной.
Перед утверждением стоимости, мы провели опрос среди потенциальных пользователей продукта. Анкета включала в себя вопросы относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками товара, и востребованности новых функций.
Основной целью проводимых мероприятий по связям с общественностью является увеличение общей осведомленности населения о наших товарах и/или услугах.
Кроме того, мы планируем подчеркнуть наши конкурентные преимущества и проинформировать потенциальных клиентов о последних тенденциях и новых разработках нашей компании и всей отрасли в целом.
В рамках проводимых PR-кампаний осуществляется рассылка пресс-релизов, тестовых образцов, мультимедийной продукции, инициируются публикации в СМИ, организовываются интервью с первыми лицами компании, подготавливаются обзоры продуктов и проводятся пресс-конференции.
Нередко в этом разделе указывается информация о сервисном и гарантийном обслуживании, которое вы предлагаете своим клиентам. Не стоит копировать данные из предыдущего раздела. Постарайтесь представить эти услуги в качестве дополнительного конкурентного преимущества, которое привлечет внимание потребителей.
Характеристика конкурентов
Описание конкурентной среды является неотъемлемой частью любого бизнес-плана. Укажите, кто является вашими прямыми и косвенными конкурентами. Оцените их долю рынка и уровень прибыли. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, опишите, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, какую ответную реакцию можно от них ожидать после вывода на рынок вашего продукта.
Такое исследование вполне можно провести самостоятельно. Ищите информацию в справочниках и отраслевых изданиях, поговорите с клиентами (в том числе и бывшими) компании-конкурента, проведите опрос среди покупателей, тщательно изучите продукты конкурентов, обратите внимание на их методы рекламы и продвижения.
Также мы предлагаем самый высокий уровень обслуживания клиентов, предлагаем услуги бесплатной телефонной информационной службы, осуществляем продажи посредством нашего интернет-сайта и регулярно проводим акции и распродажи.
Источник: http://www.openbusiness.ru/bplan/step6.htm
Шаг. Анализ рынка
В любом бизнес-плане обязательно должен быть раздел, посвященный описанию целевого рынка, анализу его общих тенденций и условий и определению того, как эти тенденции влияют на результаты вашей деятельность и прибыль новой компании.
Если вы профессиональный маркетолог с большим опытом работы, то эта часть работы не вызовет у вас никаких трудностей. Для всех остальных приводим подробные рекомендации с наглядными примерами.
Характеристика рынка
Прежде всего, соберите как можно больше информации о современной ситуации на рынке, основных тенденциях отрасли, прогнозах и перспективах ее развития. Инвесторов интересуют размеры рынка, на который вы собираетесь выходить со своей продукцией – региональный, российский, по СНГ или в масштабах всего мира, уровень и тенденции развития отрасли, динамика цен за последние пять лет.
Ответьте на вопрос, какие тенденции продаж ваших основных продуктов или услуг наблюдаются на рынке за последние пять лет? Опишите, какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшие пять лет и укажите источники информации. Расскажите, как эти изменения могут повлиять в будущем на деятельность вашей компании.
Отрасль, занимающаяся производством товара или сбытом продукта или услуги, в ____ году демонстрировала стремительный рост с ___ руб. до ____ руб., что составляет ___ % за ___ лет.
Согласно данным специализированных изданий (исследовательских компаний, торговых организаций, отчетов, маркетинговых агентств), в течение ближайших ___ лет ожидается увеличение объемов рынка на ___ %. Как ожидается, к концу ___ объем отрасли составит ____ млн. руб.
Наиболее перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка продукта или услуги является ____, что позволяет рассматривать это направление как оптимальное для открытия нового вида бизнеса.
Уровень внимания, которое нужно уделить в вашем проекте анализу рынка и отрасли, зависит от размеров и перспектив вашего предприятия.
Конечно, если вы собираетесь открывать мастерскую по починке обуви на своей улице, вряд ли стоит подробно описывать объемы и прогнозы развития мирового рынка таких услуг.
Однако даже если ваш бизнес будет охватывать лишь район или город, оценка ситуации в этой сфере в больших масштабах не только придаст солидности вашему бизнес-плану, но также позволит оценить перспективы расширения компании, развития в дальнейшем новых направлений работы, ассортимента предлагаемых товаров и услуг.
Если ваш бизнес не требует больших капиталовложений и/или вы не располагаете точными данными по новой отрасли, то можно обойтись без глубокого анализа, точных данных и ссылок на авторитетные источники. Более того, можно использовать ваши собственные оценки и прогнозы ситуации на основе проведенных вами исследований.
Поскольку предлагаемый нами продукт появился на рынке сравнительно недавно, и рынок его сбыта только начинает формироваться, достаточно сложно точно оценить объемы его продаж на ближайшие несколько лет. Размер потенциальных продаж может составлять от ___ до ____ руб. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что на рынке ожидается стремительный рост.
На данный момент продажи в денежном выражении увеличиваются на ____ % ежегодно, а количество реализуемой продукции растет на ___ единиц в год. Замедления в росте на последующие несколько лет не ожидаются.
Более того, так как рынок только начинает осваиваться все большим числом крупных производителей, то специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение объемов продаж на ____ % в год.
В бизнес-плане для крупных предприятий необходимо описать, какую долю рынка сможет занять компания и оценить ее экспортный потенциал (планы относительно выхода бизнеса за пределы страны).
Здесь же стоит упомянуть о специфике выбранной отрасли (порог вхождения, фактор сезонности), а также особых целях вашего присутствия на рынке, если таковые есть.
При оценке рыночной доли старайтесь быть максимально объективными и не выдавайте желаемое за действительное. Для этого обосновывайте свой прогноз результатами своих исследований и оценками экспертов.
Определите общий объем рынка, скорость его роста, объем рынка через один год, три года, пять лет, процент прибыли, который вы рассчитываете получить через один год, три года, пять лет, и процент прибыли, который имеют конкуренты.
Согласно данным, полученным __________, местный /региональный /федеральный/ международный рынок продукта или услуги генерирует ежегодные продажи на сумму ____ руб. (долларов или евро). По нашим оценкам, компания _________ сможет занять ____% рынка в течение последующих ___ лет.
Характеристика потребителей продукции
Определите, является ли ваш целевой рынок потребительским или промышленным (так называемый рынок B2B – «бизнес для бизнеса»).
Если предлагаемый вами товар или услуга предназначены для конечных потребителей, то приведите их возрастные характеристики, уровень образования, состав семьи, пол, уровень доходов, опишите жизненный стиль, профессиональные занятия, общие потребности, покупательское поведение.
К целевой аудитории нашей компании относятся мужчины и женщины в возрасте ___ не состоящие в браке (состоящие в браке/ имеющие детей), со средним профессиональным/высшим образованием, с уровнем дохода _____, работающие на условиях полной занятости (частичной занятости/ неработающие/ учащиеся/ пенсионеры).
Они проживают в крупных городах (пригородах/средних и малых городах/районах), как правило, читают ____, слушают____, смотрят____ и часто (периодически/редко) пользуются интернетом.
Опишите факторы, которыми руководствуются ваши потенциальные потребители при покупке товаров или услуг, аналогичные вашим. Если ваш продукт уже есть на рынке или если проводились маркетинговые исследования и тестирование на фокус-группах, укажите в своем бизнес-плане их результаты и мнение потенциальных покупателей о предлагаемых товарах и услугах.
Источник: infopedia.su
Путеводитель предпринимателя: как составить портрет конечного потребителя
Одна из самых распространенных ошибок начинающих предпринимателей в том, что они пытаются всеми правдами и неправдами протолкнуть на рынок продукт, который хотят продать, — это детский подход. Взрослый подход состоит в том, чтобы создать клиентоориентированный бизнес. Для этого надо понять: кому я продаю свой товар или услугу? Подробнее об этом рассказывает Билл Олет в своей книге «Путеводитель предпринимателя».
Шаг 1. Выясняем, кто участвует в покупке
Сначала нужно определиться, сколько звеньев принимает участие в покупке. Их может быть очень много. Приведем пример из четырех звеньев. Например, друг семьи вскользь упоминает о новой марке машины и становится первым толчком к покупке авто. Сын и жена могут стать косвенными участниками покупки, которые повлияют на выбор, но саму покупку совершит глава семейства.
Таким образом, покупка состоялась при участии четырех человек. В определении этих звеньев можно использовать два обозначения: «Конечный потребитель» (КП) и «Самостоятельная хозяйственная единица» (СХЕ). КП — человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. В СХЕ входят люди, принимающие решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт:
Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке
И если вы читаете этот текст — вы приглашены. Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений. В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя. Приглашаем вас стать частью события! →
1. Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, — часто это конечный пользователь.
2. Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.
3. Силы влияния. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя. Это может быть, например, департамент закупок.
Шаг 2. Составляем профиль потребителя
- Каков их пол?
- Каковы их возрастные границы?
- Каковы границы их дохода?
- Где они находятся географически?
- Что ими движет?
- Чего они больше всего опасаются?
- Кто их кумир?
- Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?
- Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?
- Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?
- Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?
- Какова история их жизни?
Кстати, постарайтесь максимально сузить некоторые категории. Например, в современном мире писать в профиле «Этот человек пользуется смартфонами и социальными сетями» — достаточно размытая формулировка. Напишите, какой именно маркой смартфона пользуется ваш покупатель и какими именно социальными сетями.
Шаг 3. Выбираем конечный образ
Чем отличается образ потребителя от профиля? Тем, что профиль — это усреднение вашей целевой аудитории, а образ — это человек, лучше всего представляющий первичного покупателя. Ответьте на вопрос: «Если мне надо было бы выбрать одного конечного пользователя для представления профиля конечного потребителя, кто бы это был?».
Подойдите к этому пункту серьезно. Добавьте к образу фотографию человека. Дайте ему имя. Напишите, где он родился, кто его воспитывал, с кем он живет, о чем мечтает, уровень зарплаты и так далее. Это должно быть подробное досье на одного человека.
Информация должна быть максимально конкретной и не ограничиваться фразами вроде «зарплата пятизначная, живет в большом городе». Укажите точный заработок, например 70 000 рублей в месяц и название города проживания.
Закончив вписывать данные, составьте на большом листе бумаги резюме по нескольким ключевым позициям и повесьте на стену, чтобы команда не забывала, на кого направлен бизнес. В некоторых компаниях силуэт образа вырезают из картона и помещают на самое видное место в офисе.
Образ покажет вам в дальнейшем, что нужно, а что не нужно делать и как использовать свои драгоценные ресурсы. Чем больше вы знаете о потребностях, поведении и мотивации вашего образа, тем успешнее создадите продукт.
Источник: www.cossa.ru