Сторителлинг (storytelling) продолжает набирать популярность у маркетологов. Все больше брендов осознают силу интересных повествований и чаще используют их в своей практике.
Легенда, или история бренда — важный момент, на который следует обращать внимание. Например, культовым Disney и Coca-Cola удалось построить тесную связь со своей аудиторией именно благодаря «пропаганде» историй о том, как возникла или развивалась компания.
А бренды уровня Apple изначально делают упор на своем прошлом, подчеркивая некий «легендарный» статус компании — а заодно и продукции.
Задача сторителлинга — укреплять доверие
Есть серьезное научное обоснование значимости «прошлого» брендов для аудитории. Сторителлинг — мощный инструмент коммуникации. Исследования показывают, что если слушатель проникается рассказом, то его мозг «синхронизируется» с мозгом спикера.
Как они НАЧАЛИ бизнес? Истории успеха Фёдора Овчинникова, Никиты Шевченко и Алёны Маковой
Слушатель при этом переживает те же эмоции, что и рассказчик. Ученые называют данное явление «нейронной связью». В процессе такой связи спикер и слушатель «разделяют» информацию между собой. Некоторые ученые называют это явление «слиянием умов».
Исследователи Принстона сделали вывод: мозговая деятельность слушателя и спикера «зеркальны» в этот момент, они «отражают» друг друга. Успешная нейронная связь повышает восприимчивость собеседников, между ними появляется доверие.
Получается, что в процессе сторителлинга вы «соединяетесь» со слушателями, в результате чего они начинают доверять вам. Однако вызвать доверие может не каждая история. «Правильный» рассказ о прошлом бренда имеет свои отличительные черты и особенности — именно они становятся залогом успешных нейронных связей.
История должна быть основана на личностях и характерах
Сьюзен Гунелиус (Susan Gunelius) в статье для Forbes говорит следующее:
«История бренда — это не реклама. Она не имеет коммерческих целей. Во главе здесь должна стоять личность — чаще всего основатель компании. Скучные истории не привлекают читателей, а вот рассказ с яркой индивидуальностью в центре внимания может иметь успех».
При этом рассказ о прошлом вашего бренда не должен находиться во власти некой богоподобной фигуры, которая доминирует, подчиняя всех вокруг. Вдохновите слушателей присутствием многих людей, рядовых сотрудников, каждый из которых вносит небольшой вклад в успех предприятия. Да, личность может вести историю бренда. Но помните — это не должна быть биография отдельного человека.
История должна быть простой
Опыт компаний с мировым именем подтверждает, что интересная история должна включать:
Чем больше информации вы попытаетесь вложить в рассказ, тем более растянутым и скучным он получится. Цените краткость, простоту.
Повествование должно иметь начало, середину-кульминацию и концовку-развязку.
- На первом этапе расскажите, с какой проблемой вы столкнулись.
- На втором — опишите, как ее решили.
- И в конце покажите всем свои достижения и нынешнюю ситуацию.
Будьте осторожны с последним шагом! У слушателя не должно возникнуть ощущения, что это — «конец пути». Предположите, что все только начинается. Отметьте, что планируете развиваться дальше.
История бренда — смысл его существования
Зачем ваша компания существует? История бренда должна давать ответ на этот вопрос.
Ответ «чтобы зарабатывать деньги» можно сразу отбросить. Любой бизнес существует, чтобы приносить прибыль. Но почему ваш бренд существует?
Например, слоган обувной марки TOMS «One for one» («Один к одному») означает, что каждая проданная пара туфель — это бесплатная пара обуви нуждающимся за счет компании. TOMS существует, чтобы обеспечить благополучие в мире.
История должна объединить вас с клиентом
Ваша цель — вызвать доверие клиентов. Расскажите историю так, чтобы люди поняли — вы понимаете их, похожи на них. Вы такие же, как они.
Компания North Face создана для любящих путешествия и приключения людей. Ее идея — вдохновить ценителей природы и свежего воздуха на активный отдых призывом «Никогда не останавливайтесь в изучении окружающего мира».
Специализируясь на производстве спортивной одежды и инвентаря, North Face объединяет желающих познать природу во всем многообразии.
Когда ваша история и предпочтения клиента сходятся, вам доверяют.
Клиент должен купить не только продукт, но и часть его истории
Каждый клиент участвует в развитии вашего бизнеса — он вносит денежный вклад, приобретая товар или услугу. Замкнутый круг: клиент влияет на историю, покупая продукт, который имеет свою историю.
Лучший способ объяснить человеку, что он покупает частичку вашей истории, можно увидеть на примере Patagonia. Миссия компании — создание качественной и функциональной спортивной одежды, которая прослужит очень-очень долго. Специалисты Patagonia называют каждый свой продукт «история, которую мы носим».
Расскажите всем свою историю
Создайте личный бренд. Вы — не только часть компании, но и самостоятельная личность. То же самое можно сказать о каждом члене команды. Увеличивайте охват бренда и его легенды через знакомых, друзей, родственников.
Будьте активны в социальных медиа. Ваша легенда будет распространяться через репосты, твиты, лайки.
Поощряйте клиентов за оставленные отзывы. По сути, каждый отзыв — отдельная история, в которой есть проблема, решение и результат. Каждый отзыв укрепляет бренд в целом.
История бренда — источник доверия клиентов. А когда люди слышат ее в нескольких местах, их лояльность растет гораздо быстрее.
Вместо заключения
Сторителлинг — очень мощный инструмент, с помощью которого вы можете управлять лояльностью клиентов. Помните — история компании должна развиваться. Не забывайте актуализировать ее, добавляя последние достижения.
История бренда — фундамент доверия ваших клиентов. Только личный опыт аудитории может укрепить лояльность — или же уничтожить ее.
Источник: lpgenerator.ru
Как написать маркетинговый кейс или историю успеха
Маркетинговый кейс, история успеха или просто кейс (от англ. “case study” – изучение случая) – один из инструментов продвижения товаров и услуг на рынок. Маркетинговые кейсы позволяют быстро рассказать потенциальным потребителям о новейшей технологии и опыте ее успешного применения для решения конкретных проблем. Другими словами, продукт или услуга демонстрируется “в действии”. Таким образом, кейс “подталкивает” потенциального клиента принять аналогичное решение в подобной ситуации.
Маркетинговый кейс выгоден как компании-разработчику технологии, так и фирме, которая воспользовалась этой технологией для решения своих бизнес-проблем.
Разработчику технологии кейс выгоден тем, что:
— обеспечивает журналистов материалами для написания статьи о продукте компании;
— рассказывает потенциальным клиентам о применении продукта для решения конкретных проблем;
— может спровоцировать интерес к непопулярным продуктам и услугам;
— позиционирует компанию как заслуживающего доверие партнера с опытом и знаниями.
Компании-клиенту кейс выгоден тем, что:
— представляет ее как прогрессивную фирму, которая использует инновационные технологические инструменты для решения своих бизнес-проблем;
— продвигает бренд фирмы на сайте разработчика и в СМИ, которые опубликовали историю.
Где можно использовать кейс?
1. Кейс можно использовать для подготовки пресс-релиза и последующей рассылки в СМИ
2. Кейс можно опубликовать на собственном сайте в разделе “Пресс-кит” или “Истории успеха”
3. Кейс можно использовать как иллюстративный материал на конференциях и презентациях
Длина, формат и внешний вид кейса
Большинство маркетинговых кейсов пишут на одной-двух страницах, что составляет около 500-600 слов. Естественно, вы можете написать и больше, но это уже будет выглядеть как агрессивная реклама. А ведь изучение случаев подразумевает тонкий ненавязчивый подход.
Формат кейса позволяет автору смело экспериментировать и пробовать что-то новое.
Пишите историю успеха так, чтобы она была прочитана. Поберегите зрение ваших читателей. Используйте удобный для чтения шрифт. Оптимальным будет Arial, 12-14 кегль.
Будьте осторожны и с цветовой схемой. Желая сделать кейс ярче и выразительнее, вы окажете себе медвежью услугу – синие буквы на желтом фоне запомнятся надолго, но вряд ли понравятся. Как бы того ни хотелось, сложно придумать что-то лучшее, чем классическое “черным по белому”.
Итак, структура кейса
Большинство кейсов имеют такую структуру:
Ситуация – это своеобразная “присказка”, вводный блок, где объясняется причина, послужившая поводом для подготовки маркетингового кейса. Здесь вкратце рассказывается о компании-клиенте, ее сфере деятельности, позиции на рынке, ее размерах, а также приводятся другие подробности. Также, в этой части можно пояснить, почему клиент для решения своей проблемы выбрал именно вас: уникальность вашего продукта, применение схожей технологии в прошлом, ваши награды, признание на рынке.
Проблема – это завязка истории. Здесь рассказывается о проблеме, с которой столкнулся клиент. Это может быть все, что угодно: от низкой производительности труда в компании из-за плохой автоматизации процессов до потери данных вследствие износа жесткого диска на домашнем ПК.
Решение – главная часть кейса. Здесь описывается продукт, который был применен для решения проблемы и приводятся результаты. Ключевые моменты подкрепляются цифрами, таблицами и графиками.
Оценка – заключительная часть маркетингового кейса, которая подводит итог всему сказанному и оценивает результат, который удалось достичь с помощью вашего продукта.
На что следует обратить внимание
Заказать написание истории компании
История компании — это основные этапы ее становления, ключевые события и люди, позиционирование на рынке, достижения и планы на будущее. Можно сказать, что это биография бренда. Важно понимать, что краткая информация «О нас» и полноценная история — это разные вещи.
Если в первом случае мы описываем миссию и ключевые ценности организации, а также основные направления деятельности, то во втором идем гораздо дальше и глубже. Кроме всего прочего, история бренда — это важный инструмент формирования доверия и авторитетности. Иными словами, мы знакомим потребителя или других игроков рынка с историческими фактами, стратегией развития, владельцами бизнеса, вовлекаем их и заставляем сопереживать.
Зачем нужно писать историю бренда?
За многие годы копирайтерской и редакторской работы, я наблюдал самое разное отношение к истории компании. Кто-то считает, что это действительно важная и неотъемлемая часть позиционирования бизнеса, другие ограничиваются двумя абзацами «О нас» (а то и вовсе пренебрегают этим). На самом деле, подобное отношение в корне неправильное. По той простой причине, что действительно уважающая себя организация, которая заботится о своем имидже — обязательно познакомит потенциального клиента со своей историей. Ведь, зачастую именно на этом основании он может проникнуться доверием и сделать выбор в вашу пользу.
Приведу простой пример. Допустим, вашему бизнесу необходим определенный программный продукт, CRM система, сайт, приложение. Каким образом вы будете выбирать подрядчика? На практике замечено, что большое количество потенциальных клиентов в первую очередь ищут историю компании.
Как долго она на рынке, какие этапы развития прошла, на какие рынки вышла, ее достижения, сотрудники, материальная база. Согласитесь, что более выигрышно будет смотреться студия, которая подробно описала свой путь развития, вызовы с которыми сталкивалась, их успешное решение, планы на будущее. Чем компания «Пупкин и Ко», информация о которой ограничивается штампами «мы лучшие», «мы самые профессиональные», «выполняем проекты любой сложности».
Как написать историю бизнеса?
Теперь переходим к самому главному. Если вы решили, что вашему бизнесу просто необходим отдельный раздел с историей бренда, необходимо определиться в каком формате и объеме она будет подана. Далее я приведу основные этапы подготовки.
Вид размещения
Наиболее часто историю компании размещают на официальном сайте в отдельном разделе. Но, возможно, кроме этого, вы планируете выпустить рекламный буклет, посвященный юбилею, небольшую книгу, листовку. В первую очередь определитесь, где именно и в каком виде будет представлена история.
Объем текста
Очень важный параметр, с которым необходимо определиться изначально. Вы должны приблизительно понимать какой длины текст необходим, а это зачастую зависит от возможностей ресурса, где он будет размещаться или печатной продукции. Например, копирайтеру было поставлено задание написать историю на 10 тыс. знаков.
Но в буклет, который планируется издать, физически помещается только 5 тыс. Или, наоборот, на сайте можно разместить развернутый материал на 20 тыс. знаков, но вы ограничились 2 тысячами. Исходите из конкретных возможностей или требований к объему того или иного носителя.
Формат истории
Строгих правил в оформлении исторической справки нет, но на сегодня существуют несколько базовых форматов.
Таймлайн (history timeline)
Повествование ведется от третьего лица, то есть автор описывает историю возникновения, основные поворотные моменты, разбивает этапы по годам или ключевым событиям. Такой формат наиболее подходит для размещения на сайте или в печатной продукции.
Сторителлинг (corporate storytelling)
В данном случае история организации подается в виде интервью с учредителем, владельцем бизнеса. Автор делает вступление, в котором знакомит читателя с основной информацией о компании, после чего в форме живого разговора задает вопросы руководителю бизнеса, а тот в свою очередь рассказывает о пути становления, вызовах, трудностях, поиске решений, достижениях, делится планами на будущее. Часто такой формат называют «Историей успеха». Он подходит как для размещения на сайте, так и на других ресурсах, в СМИ, блоге.
Комбинированный формат
История подается от третьего лица, но в нее гармонично включены отрывки из интервью с руководством, отзывы, цитаты, вырезки из публикаций в СМИ. Такой формат предпочтителен, если вы хотите, чтобы информация была живой и вовлекательной. Подходит для размещения на официальном сайте или других тематических площадках.
Что нужно для написания истории компании?
Приведу подробный чек-лист, который поможет вам правильно подготовиться:
- Выберите подрядчика (автора, который будет писать историю).
- Определитесь с форматом и объемом текста.
- Соберите всю доступную информацию о компании и ее истории в отдельном документе. Он может быть составлен произвольно, включать в себя ссылки на статьи, предыдущие интервью, информацию о ключевых этапах, достижениях, наградах, планах.
- Подготовьте иллюстрации. Это могут быть фото офиса на разных этапах, производственные мощности, команда, руководители бизнеса, конференции, награждения и многое другое. То, чем, можно иллюстрировать историю.
- Организуйте интервью с владельцами бизнеса, сотрудниками и другими лицами, которые должны быть задействованы. При этом, интервью не обязательно должно быть очным. Автор может просто отправить файл с вопросами, на которые нужно ответить. Впоследствии этот материал будет отредактирован и приведен к нужному формату.
- Выделите отдельного человека из команды, который сможет оперативно отвечать на вопросы автора, предоставлять информацию, согласовывать рабочие моменты.
Как заказать написание истории компании?
Надеюсь, изложенная информация была полезна и ответила на все вопросы. В свою очередь, я предлагаю написание истории компании на заказ. Имею большой опыт копирайтерской и редакторской работы, обширное портфолио, с которым вы можете ознакомиться на этом сайте.
Для начала сотрудничества свяжитесь со мной по указанным Контактам.
Источник: papatext.com