Как определить целевые бизнес показатели

Показатели направления — важный инструмент развития бизнеса, который позволяет определить, какие являются основными векторами прогресса, как достичь успеха в выбранном направлении. Этот термин широко используется не только в этой среде. Некоторые цели ставят учителя, которые планируют работать с группами, специалисты программы ООН, которые решают проблему продовольственного кризиса на международном уровне. Словом, любой план, любая программа почти всегда подразумевает наличие определенных показателей, которые необходимо достичь.

Общая информация

Цели проекта на английском языке кодируются консолидированной аббревиатурой KPI. В общем, определение предполагает котировку показателей как параметров, отражающих эффективность компании или ее подразделения. Индексы необходимы для эффективной организации достижения различных целей, как в области общей стратегии развития, так и в практических операциях. Применяя такие индикаторы, можно быстро и точно оценить состояние дел, состояние предприятия, степень успешности текущей стратегии.

«Как определить целевую аудиторию вашего бизнеса?» — Online лекция в Смарте

Целевые показатели эффективности — это инструмент для отслеживания активности каждого нанятого сотрудника, подразделения компании, компании в целом. Довольно интересные интерпретации этого термина можно найти в ISO 9000, опубликованном в 2008 году. Стандарт предполагает рассматривать производительность как уровень достижения определенного результата, заранее зафиксированного в плане. Это во многом зависит от показателя того, насколько компания умеет работать, ориентируясь на результат.

Эффективность (согласно ISO) — это взаимосвязь между результатами и ресурсами, которые были потрачены на их достижение. Этот термин относится к способности компании достигать своих целей при соблюдении заранее определенного уровня качества. Чтобы выразить эту способность, они используют оценки времени и потерь. Система KPI предполагает оценку эффективности и результативности по ключевым показателям. Такое понимание термина связано с тем, что в результате всегда есть определенная степень достижений и затрат, на которые компании пошли для достижения этой цели.

Понимание и терминология

Цели (образование, энергосбережение, сбыт продукции, производство) — это инструмент для измерения того, насколько план был достигнут. Если выбранный для анализа показатель не связан с поставленной перед предприятием целью (он не формируется непосредственно из содержания работы), его применение не дает достоверных результатов. Нет смысла прибегать к такому показателю.

Управление по целям — это современная концепция, в основе которой лежит технология по формулированию ключевых показателей, мониторингу достижения целей, их пересмотру при необходимости. Подавляющая часть современных предприятий работает по этой схеме.

Всё о KPI | Ключевой показатель эффективности сотрудника

Методология

Придерживаясь идеи целевых показателей программы развития, можно управлять компанией, планировать пути достижения поставленных целей и анализировать возможные результаты всех операций. Питер Друкер (1909-2005) считается пионером в этой области. Этот немецкий экономист превратил «менеджмент» в научную дисциплину, малоинтересную для публики.

В середине прошлого века этот район многим казался бесперспективным, не заслуживал уважения общества. Благодаря Друкеру были разработаны первичные системы оценки эффективности. Предлагается взять ключевые показатели, с помощью которых анализировались цели.

Новая метрология, предложенная Друкером, должна была избежать ловушек времени или ситуации, когда руководство компании полностью погружено в решение текущих проблем и проблем за счет действительно важных задач для достижения бизнес-цели. Как указал Друкер, чрезмерное вовлечение в мелкие повседневные сложности приводит к рассеиванию внимания.

Люди забывают то, что можно назвать самым важным с точки зрения важности. Сегодня этот (слегка измененный) подход известен широкой публике как система KPI. Содержит множество концепций управления. Эта область активно улучшалась в течение последних десятилетий. Использование такой системы продуктивно интегрирует классическое управление целями, позволяя компании выйти на новый уровень эффективности.

Актуальность и нюансы

Объясняя важность целей развития, автор научной дисциплины обратил внимание на то, что только отдельные аспекты управления могут влиять на компанию так же сильно, как и оценка деятельности подразделений и компании в целом. Важно отметить, что оценка — одна из наименее рассматриваемых областей научного управления, что связано с некоторым риском ошибки, если такой подход будет применяться на практике. Некоторое время назад некоторые американские исследователи организовали опрос, который показал, что более половины (около 60%) руководителей высшего звена не считают системы, внедренные в их компаниях для оценки результатов, действительно функциональными и эффективными. В нашей стране (по подсчетам исследователей, ответственных за статистику) количество таких недовольных достигает 80%. Причина недовольства — отсутствие ярко выраженной и действенной связи между аппаратом управления, планами, мотивирующей составляющей и реальными результатами.

В последние годы расчет целей считается необычно близким к мотивации наемных работников. Именно с помощью систем KPI можно сформировать действительно работающую мотивационную систему, позволяющую стимулировать сотрудников компании. Правильная настройка такой системы — гарантия справедливости, а значит, каждый заинтересован в наилучшем качестве рабочего процесса.

Варианты и возможности

Результативность достижения целей варьируется от случая к случаю. Все зависит от того, что вы решите использовать в качестве индекса, а это, в свою очередь, определяется общими целями и задачами, поставленными перед компанией. Во многом с этим связана стратегия развития компании. Обычно KPI используются для оценки эффективности работы административного и управленческого персонала компании.

KPI нельзя отождествлять с ключевыми факторами успеха. Предположим, что задача персонала — увеличить средний доход клиента на 15 рублей. В этом случае индексом будет средний доход, а фактором — некий инструмент, благодаря которому план реализуется. Например, добиться желаемого результата можно, переформулируя производственный процесс, выпуская новые продукты.

Индексы

Отставляют цели и основные показатели. Первые показывают, насколько хороши результаты за анализируемый период. Последние помогают отслеживать развитие ситуации в режиме реального времени, то есть в течение периода, за который будет сформирован отчет. Основная идея использования основных показателей — успешное достижение запланированного уровня к концу отчетного периода.

Типичный представитель запаздывающих показателей — финансовые. Этот тип информации демонстрирует, в какой степени возможности фирмы и устремления ее владельца согласованы, как фирма может создавать денежные потоки. При этом отставание финансовых показателей заключается в том, что оно не позволяет использовать эту группу информации для описания текущей эффективности в разрезе отдельной группы сотрудников или юридического лица.

Операционные цели — это показатели, по которым можно узнать, как развиваются обстоятельства в настоящее время. Они позволяют оценить работу отделов, компании в целом. Одни предоставляют прямую информацию, другие косвенно следят за денежными потоками, какими они будут в ближайшем будущем. На основе этих показателей можно определить, довольны ли клиенты продуктом и услугой, насколько хороши продукты, производимые компанией, и насколько хорошо отлажены внутренние рабочие процессы.

Внимание аспектам

Цели являются частью сбалансированной системы индексов, которая может связывать причины и следствия. Задача внедрения такой системы — определить аспекты и показатели, важные для достижения целей. Правильно применяя ключевые показатели эффективности, вы можете четко определить модели и определить, как различные факторы влияют друг на друга. Следует помнить, что результаты каждого отдела всегда корректируют работу других отделов предприятия. Именно благодаря КПЭ можно максимально четко и точно оценить величину этого воздействия.

Откуда взять результат

Чтобы цели (энергосбережение, образование, продуктивность) были полезными, их необходимо правильно реализовывать. Существует специальная методика разработки KPI, которая предполагает последовательность операций.

Во-первых, необходимо провести предпроектную работу, получить согласие высшего руководства, запустить проект, приступить к составлению плана и сформировать команду, которая будет работать над проектом. Следующим шагом является разработка самой методики. Он предполагает анализ организационной структуры с целью ее совершенствования, формирование методологической модели и процессов управления с применением идеи KPI. Задача команды проекта — сформировать все регламенты, документы, стандарты и методические материалы, необходимые для практического применения системы.

Важным элементом достижения целевых показателей является создание информационной системы, полностью отвечающей требованиям конкретной компании. Для программистов необходимо составить техническое задание, согласно которому будет настраиваться проект, а затем настроить его и обучить персонал, который должен использовать эту систему, тонкостям работы с ней. Последний шаг на этом этапе — пробный запуск программного продукта.

Вывод — введение KPI (как методологии, так и системы программного обеспечения) в использование.

Тонкости вопроса

Чтобы целевые показатели производительности были максимально полезными, вам необходимо помнить об основных принципах определения и реализации таких производственных практик. Придется реструктурировать организационные процессы, внести изменения в культуру в компании, чтобы KPI правильно воспринимались персоналом. Задача менеджеров — донести до каждого нанятого сотрудника важность и достоинства такого подхода, разработать единую стратегию развития показателей. При внедрении KPI необходимо проанализировать, какие конкретные показатели наиболее важны для компании в целом, и для этого необходимо сначала определить коэффициенты управления, применимые ко всей компании.

Для быстрого и успешного достижения целей команды, ответственные за разработку и внедрение KPI, должны создать структуру отчетности, включающую сотрудников всех уровней. Выбрав основные показатели, необходимо согласовать нюансы их применения, а также сформировать механизмы обновления данных, чтобы KPI всегда были максимально точными.

Как внедрить

Рассматривая тему KPI, известные экономисты Нортон и Каплан предложили использовать систему «10/80/10». Идея состоит в том, чтобы выбрать не более двух десятков целевых показателей. Рекомендуется разделить их пополам: десяток баллов относится к эффективности, столько же — к оценке результатов. Остальные 80% — это производственные индексы.

Альтернативный вариант экономиста Панова предлагает размещать не более 155 индексов. Глядя на цели производительности, ученый предполагает, что большая нагрузка перегрузит планировщиков. В то же время это негативно скажется на работе управленческого персонала, которому придется с головой погрузиться в анализ проблем и выяснение обстоятельств, не позволивших в конкретном случае достичь сформулированного показателя. Кроме того, весьма вероятно, что показатель действительно достаточно слабо влияет на работу и ее результаты как в отдельном подразделении, так и на предприятии в целом.

Принципы работы

Чтобы целевые показатели эффективности были оптимальными, необходимо выстраивать работу компании на принципах контроля и управления процессами. Если отдел назначен ответственным за индекс, руководство должно предоставить персоналу инструменты, навыки и ресурсы, которые персонал будет использовать для управления индексом. Не менее важно дать сотрудникам возможность контролировать результаты в определенных пределах.

Еще один важный принцип работы — партнерство. Чтобы производительность росла и все задачи, стоящие перед предприятием, успешно решались, необходимо наладить взаимовыгодную работу между заинтересованными людьми. Стратегия и информационная система должны разрабатываться и внедряться теми, кто их использует, а руководство должно объяснять необходимость нового подхода всему персоналу компании.

Основное – в первую очередь

Планируя достижение целей по заработной плате, успеху в бизнесе, энергосбережению, обучению, имеет смысл определить, какое направление является наиболее важным для решения проблемы. Именно на нем нужно сосредоточить все свои силы и ресурсы. Такой подход дает больше шансов на успешное решение поставленных задач.

Повышение производительности бизнеса обычно сопровождается расширением прав и возможностей отдельных сотрудников. В большей степени это касается тех, кто ближе всего к работе с бизнесом. Роль менеджмента — предоставить государству возможность развивать навыки. Бизнес-менеджеры могут регулярно проводить тренинги, отлаживать систему коммуникации как внутри уровня, так и между уровнями иерархии. Кроме того, есть смысл доверить формирование индивидуальных показателей сотрудникам.

Для того чтобы КПЭ были высокими, при их реализации следует помнить об интегративном принципе, согласно которому проводится оценка целей. Задача менеджеров — сформировать единую схему, на основе которой можно оценивать показатели, а также систему отчетности, одновременно мотивирующую персонал. Необходимо организовать рабочий процесс таким образом, чтобы у людей был стимул делать все в срок, максимально эффективно и результативно. Руководителям рекомендуется организовывать встречи по отчетам и срокам, выбирая частоту таких мероприятий, исходя из сложности задачи, поставленной перед сотрудниками.

Нюансы эффективности

Еще один важный принцип, которому можно следовать, чтобы гарантировать высокие показатели производительности, — это постоянство производственных показателей. Они должны быть сбалансированы со стратегией. Хотя здесь нет ссылки на реальность работы в компании, индексы представляют собой лишь незначительный набор звуков и слов. Критические факторы успеха, от которых зависит формирование KPI, должны быть связаны с этими показателями, образуя гармоничную информационную систему показателей, адаптирующуюся к пониманию бизнес-стратегии.

Связи и работа

Некоторые убеждены, что KPI напрямую связаны со сбалансированной системой индексов. Авторами такого подхода являются упомянутые выше Нортон и Каплан. Экономисты отмечают, что при создании сбалансированной системы они предлагали использовать некоторые меры, не обязательно KPI.

Однако нельзя отрицать косвенную связь между двумя системами. Сбалансированная система требует оценки бизнес-процессов в будущем. Таким образом вы сможете точно отразить и описать цели, связанные с этими процессами. Вы можете использовать ключевые показатели эффективности, чтобы оценить, насколько хорошо достигаются ваши цели.

Типы и формы

В системе KPI есть несколько типов индексов. Есть соответствующие индикаторы для оценки результатов и их объемов. Один из них используется для отражения затраченных ресурсов.

Индикатор производительности демонстрирует степень выполнения бизнес-процесса, а также дает представление о соответствии между фактическим рабочим процессом и алгоритмом, по которому он должен выполняться. Показатель эффективности (производная) описывает взаимосвязь между результатами и временем, затраченным на их достижение. Индекс эффективности — это производный показатель, который показывает, как связаны общая сумма и затраченные на нее ресурсы.

При формировании системы KPI для конкретного предприятия нужно создавать ее таким образом, чтобы индексов было как можно меньше. Однако их должно быть достаточно, чтобы контролировать процесс. В качестве показателей следует использовать строго измеримые факторы. Стоимость их измерения должна быть меньше или равна управленческому эффекту, связанному с использованием показателя на практике.

Как рассчитать целевую стоимость конверсии и зачем вам это нужно

Целевая стоимость конверсии tCPA нужна вам, чтобы подобрать модель оплаты и целевые действия, настроить рекламные кампании и проанализировать их. Светлана Гук, специалист по продвижению в Яндекс Директе и участник партнерской программы eLama, рассказывает, какие показатели нужно знать для расчета tCPA, и дает нужные формулы.

Светлана Гук
Специалист по продвижению в Яндекс Директе

От фактической цены конверсии CPA зависит итоговая стоимость продажи или привлечения клиента и, как следствие, результаты рекламного размещения. Чтобы реклама была эффективна и рентабельна, бизнес должен понимать, сколько денег он может потратить на получение каждой конверсии — то есть знать tCPA.

Вся интернет-реклама — в eLama

Один кабинет и кошелек для оплаты 12+ рекламных систем и сервисов, единый пакет закрывающих документов, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Что такое CPA, tCPA и maxCPA

Одна из важнейших метрик в маркетинге — это CR (Conversion Rate), конверсия. Так называют отношение числа визитов, в которые случилось целевое действие, к общему числу визитов на предыдущем уровне воронки продаж — то есть на предшествующем этапе пути потребителя к покупке.

Процент конверсии можно считать на каждом этапе маркетинговой воронки. Отношение визитов с рекламы к показам покажет конверсию рекламного размещения. Коэффициент посетителей, совершивших целевое действие, покажет конверсию сайта.

Целевыми считаются действия посетителей сайта, наиболее важные для бизнеса. Например, отправка заявки, оформление заказа, звонок, и пол. Иногда вы также можете узнать подробности об интересах или стиле жизни ваших посетителей.

Например, компания по производству тренажеров для дома может использовать инструменты аналитики, чтобы выяснить, что типичным клиентом для нее являются мужчины в возрасте от 25 до 50 лет, проживающие в США. Эта информация показывает, с кем они уже работают, но может не представлять их целевую демографическую группу. В зависимости от целевой демографии, компания может захотеть оставить свои маркетинговые усилия прежними, чтобы охватить схожую аудиторию, или изменить их, чтобы привлечь новые типы клиентов.

3. Обращайтесь непосредственно к клиентам

Чтобы узнать больше о ваших текущих и потенциальных клиентах, вы можете использовать методы исследования первичного рынка. Этот тип исследования требует непосредственного обращения к потребителям, и вы можете провести этот процесс самостоятельно или передать его на аутсорсинг. Примерами первичных исследований являются опросы клиентов, интервью и фокус-группы. В ходе этого процесса вы можете задавать конкретные вопросы о том, что чувствуют участники относительно ваших продуктов или услуг. Например, вы можете спросить их, что им в нем нравится или что нуждается в улучшении.

После сбора этой информации вы можете разделить респондентов на различные демографические категории. Эти категории могут быть широкими, например, пол или уровень дохода, или вы можете объединить различные демографические категории. Изучите каждую группу, чтобы понять, как различные клиенты воспринимают ваши продукты или услуги. Оценив результаты, вы можете понять, что вам нужно по-разному продвигать свой продукт для каждой группы или сегмента, чтобы привлечь их внимание.

4. Проведите исследование вторичного рынка

Чтобы получить информацию о вашей отрасли и соответствующих потребительских тенденциях, вы можете провести вторичное исследование рынка. Вторичные исследования — это использование информации, собранной другой организацией. Это исследование может включать чтение статей, отчетов, исследований, публикаций, посвященных торговле или отрасли, и научных работ.

Как правило, такое исследование позволяет получить более широкое представление об отраслях и рынках. Это может помочь вам определить потребительские тенденции в вашей отрасли, за которыми вам, возможно, придется следить или следовать им. Например, это может продемонстрировать растущую покупательную способность или интерес к вашему типу продукции со стороны определенной демографической группы. Или вы можете получить сведения, которые помогут вам предсказать покупательское поведение ваших клиентов. Получив эти данные, вы можете открыть для себя новую демографическую группу или стратегию для увеличения продаж.

5. Изучите своих конкурентов

Вы также можете определить свою целевую демографическую группу, изучив конкурентов в вашей отрасли. Посмотрите на их маркетинговые усилия, чтобы определить, к какому типу клиентов они пытаются обратиться или привлечь. Вы также можете изучить финансы конкурентов, чтобы определить, насколько хорошо они работают по сравнению с вами. Если они работают лучше и проводят маркетинг для той же аудитории, вам, возможно, придется оценить свои текущие маркетинговые стратегии и найти способы согласовать их с их стратегиями.

Хотя эта информация может помочь вам понять, какие клиенты покупают продукцию вашего типа, она также может помочь вам выявить пробелы на рынке. Перемещение фокуса на демографическую группу, не охваченную вашими конкурентами, может послужить эффективным способом дифференциации вашего бизнеса. Или вы можете обнаружить, что их продукт не предлагает всех тех функций, которые есть у вашего. Затем вы можете сфокусировать свою маркетинговую стратегию на выделении этих особенностей и на том, как они могут помочь конкретным группам клиентов.

6. Создавайте персоны

Теперь вы можете использовать все исследования и данные, которые вы собрали для создания персоналий покупателей. Персоны — это метод определения вашей аудитории, и вы можете использовать различные демографические данные для создания различных персон. Вы можете создать персону для каждой из демографических групп, на которые вы хотите нацелиться. Чтобы сделать эти персоны более реалистичными, добавьте демографические данные, такие как возраст, профессия, географическое положение и пол. Включите также информацию, полученную в результате первичных исследований, такую как типичные интересы, предпочтения и потребности различных групп.

Например, компания по производству тренажеров для дома может создать персону для своего текущего клиента: Джим — 30-летний мужчина, живущий в Нью-Джерси и зарабатывающий $85 000 в год. Он заядлый любитель фитнеса, который тренируется шесть раз в неделю. В ходе своих исследований компания могла также обнаружить растущий рынок мам, сидящих дома. Можно создать еще одну персону на основе этой демографической группы. Как только вы создадите свои персоны, вам будет легче создавать маркетинговые кампании, предназначенные для каждой группы, которую вы хотите охватить.

Ключевые слова:

indeed.com

Источник: hr-portal.ru