Как переменные сегментации применяются в гостиничном бизнесе

Запросы и потребности клиентов гостиницы вынуждают руководство средств размещения адаптировать предлагаемые гостиничные услуги к запросам гостей, что предполагает постоянное расширение ассортимента предлагаемых гостиницей основных и дополнительных услуг, а также их постоянное совершенствование. Однако, несмотря на все усилия, гостиничное предприятие и предлагаемые им основные или дополнительные услуги не могут удовлетворить потребности всех клиентов одновременно, и поэтому предприятие выбирает для себя наиболее привлекательную часть рынка гостиничных услуг, для того чтобы предложить ему свои конкурентоспособные услуги, т.с. проводит сегментацию рынка.

Основная цель сегментации — обеспечить адресность услуги гостиницы, определить группу потребителей, на которых будет рассчитана основная деятельность гостиницы и в ориентации на которую будут разрабатываться специальные маркетинговые программы лояльности гостей. Именно при помощи сегментации реализуется основная маркетинговая задача — удовлетворение потребностей клиентов.

Основы маркетинга. Урок 4 из 10. Сегментирование

Практика гостиничного маркетинга свидетельствует, что сегментация гостиничного рынка — это:

• • средство определения наиболее перспективной рыночной доли;
• • способ определения, разработки и предложения услуги, максимально удовлетворяющей потребностям клиентов;
• • метод определения оптимальной стратегии развития гостиничного предприятия;
• • вариант завоевания устойчивого конкурентного положения на рынке;
• • способ оптимизации маркетинговых затрат.

Оценить привлекательные сегменты можно только путем практических исследований, а способ определения обоснованности выбора для гостиницы оптимального (наиболее привлекательного) сегмента (сегментов) называется признаком сегментации. Существуют необходимые условия для эффективной сегментации рынка гостиничных услуг, которые нужно учитывать для формирования и создания конкурентоспособной гостиничной стратегии. Эти условия носят название критерии сегментации и должны отвечать следующим требованиям:

• 1) сегмент должен быть достаточно емким, т.е. критерий емкости рынка (количественный параметр, который определяет количество услуг и их стоимость, а также потенциальный объем реализуемых гостиничных услуг);
• 2) сегмент должен быть значимым и перспективным (группа потребителей гостиничных услуг составляет однородную гомогенную группу, одинаково реагирующую на маркетинговые стимулы);
• 3) сегмент должен быть доступен (гостиница имеет возможность по различным каналам распределять информацию об услугах и соответствие этих каналов емкости рынка);
• 4) сегмент должен быть прибыльным (потребители выбранного сегмента гостиничных услуг могут позволить себе заплатить за размещение);
• 5) сегмент должен быть защищен от конкурентов (существует возможность эффективной конкурентной борьбы средства размещения с соперниками на выбранном рынке).

Различные критерии сегментации диктуют выделение разнообразных признаков сегментации, т.е. способов выделения части потребителей сегмента на рынке услуг средств размещения.

Теперь рассмотрим основные методы сегментации. Метод сегментации — это способ, совокупность приемов по определению на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

В настоящее время среди наиболее популярных методов сегментации можно выделить следующие.

• 1. Метод группирования, предусматривающий постепенное деление всех потребителей на отдельные группы по отдельным признакам (по одному или нескольким признакам).
• 2. Метод кластерного анализа, с помощью которого деление происходит одновременно по нескольким признакам, когда объединяются в группу потребители, характеризующиеся общностью определенных признаков.

Далее рассмотрим функциональные карты, использующиеся при недостаточности сегментации только потребителей и необходимости деления на группы и предлагаемого продукта. Карты могут строиться как однофакторные (один параметр), так и многофакторные (несколько параметров) (рис. 1).

Сегментация рынка обязательна при разработке новых гостиничных продуктов, и здесь особое значение имеет продуктовая стратегия (сегментация по продукту), основывающаяся на долгосрочных перспективах развития гостиничного рынка.

Рис. 1. Пример выбора целевых сегментов методом функциональных карт:

а — концентрация на одном сегменте рынка; б — продуктовая специализация; в — рыночная специализация; г — селективная специализация; д — полный охват рынка

Сегментация дает возможность определить потенциальные возможности гостиницы на рынке средств размещения, и после ее проведения отелю нужно найти и определить эффективный целевой рынок, являющийся целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. То есть с помощью сегментации можно эффективно определить целевой рынок.

Целевой рынок — это наиболее прибыльный для отеля сегмент или группа сегментов рынка гостиничных услуг, на которую должна быть направлена основная маркетинговая деятельность средства размещения (рис. 2).

Выбор целевого рыночного сегмента — сложное и ответственное мероприятие, предполагающее выполнение определенных действий в строгой последовательности.

Первый этап — определение потенциала рыночного сегмента, оценка его количественной характеристики (емкости сегмента).

Рис. 2. Структура потребительского рынка

Следующий этап — анализ и оценка доступности рыночного сегмента (изучение данных о барьерах (препятствиях) на выбранном сегменте и перспективах возможности разработки и продвижения собственных гостиничных услуг в данном сегменте).

Последний этап — это анализ перспектив освоения рыночного сегмента, включающего оценку позиций основных конкурентов, а также определения их возможной реакции на появление на гостиничном рынке нового средства размещения. На этом этапе необходимо спрогнозировать возможные объемы продаж гостиничных услуг и вероятной прибыли. В зависимости от ресурсов гостиницы (финансовых, трудовых, временных и проч.) для определения эффективного сегмента (эффективного количества сегментов) можно использовать следующие методы, т. е. способы нахождения оптимального рыночного поведения для предприятия.

Концентрированный метод («метод муравья») заключается в последовательном — от одного сегмента к другому — изучении рынка с целью выявления наиболее привлекательных для гостиницы сегментов. Данный метод подходит для компаний с ограниченными ресурсами, он достаточно продолжителен по времени, но не требует значительных финансовых ресурсов (рис. 3).

Рис. 3. Концентрированный метод охвата рынка («метод муравья»)

Дисперсный метод («метод стрекозы») — одновременный выход на максимальное количество рынков и дальнейшая работа на самых прибыльных из них. Метод рассчитан на быстрое получение результатов, но требует от гостиницы значительных затрат. В практике работы гостиниц этот метод эффективен для работы в начале «высокого сезона» для достижения максимальной загрузки номерного фонда (рис. 4).

Рис. 4. Дисперсный метод охвата рынка («метод стрекозы»)

Еще одним методом определения эффективных (прибыльных) сегментов, отличающимся достаточной степенью тщательности и подробным разделением на группы потребителей, является комплексное маркетинговое исследование и стратегический анализ текущего рыночного состояния индустрии гостеприимства. Основным инструментом для его проведения является матрица. Цель данной матрицы заключается в наглядном представлении выбранных сегментов, в дальнейшем способных стать целевыми рынками для гостиницы.

Матрица представляет собой таблицу, ячейки которой — выбранные критерии сегментации. Ниже представлено двухмерное визуальное изображение, соединяющее в себе два критерия сегментации, которые в дальнейшем можно расширять или сужать (рис. 5).

Можно добавить третий критерий сегментации, который позволит выделить более подробно ключевые экономически привлекательные сегменты. Например, в нашем примере мы добавили критерий «род занятий» (рис. 6).

Рис. 5. Пример матрицы для анализа выбранных сегментов

Рис. 6. Пример матрицы для анализа выбранных сегментов с добавленным сегментом

Источник: bstudy.net

Конспект урока к ПМ.04 «Продажа гостиничного продукта «Понятие и переменные сегментации рынка гостиничных услуг»
план-конспект урока

Воспитательная: учить осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

Учебная: рассмотреть сущность и переменные сегментации гостиничных услуг.

Развивающая: Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

Тип урока: комбинированное занятие.

Средства обучения:

1. ЖК телевизор;
2. Доска;
3. Раздаточный материал

План урока:

1. Организационная часть (2 мин)
2. Актуализация знаний (5 мин)
3. Изложение нового материала (25 мин)
4. Проверка полученных знаний (8 мин)
5. Подведение итогов (2 мин)
6. Выдача задания для внеаудиторной самостоятельной работы (3 мин)

Скачать:

Предварительный просмотр:

СПб ГБ ПОУ «Российский колледж традиционной культуры»

План проведения учебного занятия

ПМ 04. «Продажа гостиничного продукта»

МДК 04.01: «Организация продаж гостиничного продукта»

Понятие и переменные сегментации рынка гостиничных услуг

Количество часов на занятие

Порядковый номер занятия по плану

1. Познакомить студентов с понятием и переменными сегментации в гостиничной индустрии.
2. Научить студентов применять сегментации для определения целевой аудитории гостиничного предприятия.

Воспитательная: учить осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

Учебная: рассмотреть сущность и переменные сегментации гостиничных услуг.

Развивающая: Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

Тип урока: комбинированное занятие.

1. ЖК телевизор;
2. Доска;
3. Раздаточный материал

1. Организационная часть (2 мин)
2. Актуализация знаний (5 мин)
3. Изложение нового материала (25 мин)
4. Проверка полученных знаний (8 мин)
5. Подведение итогов (2 мин)
6. Выдача задания для внеаудиторной самостоятельной работы (3 мин)

1. Организационный момент

Тема нашего урока – Понятие и переменные сегментации рынка гостиничных услуг.

Цель нашего урока – познакомиться с понятием и переменными сегментации в гостиничной индустрии и научиться применять сегментации для определения целевой аудитории гостиничного предприятия.

Порядок проведения урока : сегодня мы с вами начнем изучать сущность и переменные сегментации рынка гостиничных услуг. Оценка за урок будет выставлена по результатам изучения теоретического материала, а также будет учитываться ваша активная работа на уроке.

1. Актуализация знаний

• Назовите маркетинговые концепции.
• Охарактеризуйте одну из маркетинговых концепций.
• Назовите инструменты комплекса маркетинга.
• Назовите функции маркетинга.
• Что такое контроль маркетинга.
• Перечислить особенности предоставления услуг гостеприимства?
• Раскройте сущность неосязаемости услуг?
• Раскройте сущность несохраняемости услуг?
• Раскройте сущность неотделимости от источника или объекта услуг?
• Раскройте сущность непостоянства качества?

3. Изложение нового материала

1. Рассказ теоретического материала.

Потребители, являющиеся непосредственными участниками рынка гостиничных услуг, отличаются друг от друга такими характеристиками, как желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки.

Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа:

1. Непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части;

2. Выбор целевого рынка (сегмента);

3. О рганизация позиционирования на нем продукта.

Группировка потенциальных клиентов гостиничного предприятия.

Клиентов отеля в России можно разделить на следующие большие группы:

1. Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме;

2. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран;

3. Частные постояльцы.

Рассмотрим более подробно каждую из этих групп.

1. Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме.

Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.

Существенным преимуществом туристических компаний перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее.

1.1. Предоставление скидок от открытой цены гостиницы. Прибыль туристических компаний при работе по направлению «въездной туризм» образуется за счет разницы между тарифами, по которым они продают гостиничные места своим клиентам, и тарифами, по которым они покупают номера непосредственно в гостинице. Для того чтобы у постояльцев не возникало претензий по вопросу переплаты при покупке номера в турфирме по сравнению с открытой ценой, необходимо определить цены для турфирм, которые должны быть ниже открытых цен гостиницы. Гостиница заключает с турфирмой договор о сотрудничестве, при этом в зависимости от политики турфирмы, количества приезжающих от нее постояльцев, наличия групп, сезона и пр. определяется тариф на номера.

1.2. Сезонность. Все большее количество турфирм, работавших ранее только по направлению «выездной туризм», начинают заниматься «въездным туризмом» и используют наработанные связи с зарубежными туристическими компаниями.

Активность таких турфирм по обеспечению гостиницы клиентами резко спадает в «низкий сезон». Таким образом, ориентированность гостиницы только на работу с турфирмами может привести к резкому снижению доходности гостиницы в «низкий сезон»1.

2. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран.

Если регион является не только туристическим, но и деловым центром, часть гостей города составляют российские и зарубежные командировочные и бизнесмены. Исходя из этого, ключевыми потребителями гостиничных услуг являются предприятия, которые принимают командировочных и бизнесменов из других городов и стран.

Такие предприятия обычно выбираю гостиницу, отвечающую не только своим ценовым требованиям, но и расположенную в непосредственной близости от предприятия, поскольку командировочным необходимо быстро и удобно добираться до места работы.

Эти компании разделены на несколько групп3:

• дипломатические представительства и международные организации;

• представительства и филиалы иногородних банков;

• высшие учебные заведения;

3. Частные постояльцы.

В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации частных постояльцев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Для гостиничного предприятия потенциальные гости могут делиться натри группы:

• иностранные туристы;
• иногородние туристы;
• местные жители.

Для каждой из групп может быть сформирован отдельный пакет услуг. Так, иностранцам могут понадобиться такие услуги, как иностранный переводчик, специальная кухня и др.

Китайские туристы во время отдыха ищут дешевые гостиницы, едят дешевую еду, но безумно покупают вещи и сувениры. Сообщается, что самые щедрые туристы в США — это китайцы.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: командированные, владельцы бизнеса (деловой туризм); туристы, целью которых является физическое и (или) психическое восстановление организма (познавательный, экскурсионный туризм); туристы, едущие на лечение (рекреационный, оздоровительный туризм); спортсмены и болельщики (спортивный туризм); паломники (религиозный туризм). Классификация гостиниц по звездности условно предполагает разделение клиентов по доходам и расходам на разные группы.

Группа 3. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2—3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля для данного сегмента является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).

С другой стороны, пожилые люди развитых стран сохранили активность и по доходам (сбережениям) являются достаточно привлекательным сегментом для гостиниц, особенно тех, которые располагаются в местах предполагаемого отдыха (у моря, в горах, в курортных зонах) или в городах с достопримечательностями мирового значения.

Группа 4. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. К таким критериям относятся:

• мотивы приобретения услуг;
• искомые выгоды потребителей;
• интенсивность потребления;
• степень приверженности услугам;
• степень готовности потребителя к восприятию услуги.

В рамках данной группы потребителей можно разделить: на вообще неосведомленных об отеле; осведомленных об отеле; широко информированных об отеле; заинтересованных в услугах отеля; желающих приобрести услуги отеля; намеренных востребовать услуги отеля.

Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категорий:

• потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле;
• посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем;
• покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле;
• клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля;
• приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики. Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по нижеследующим признакам, которые обозначены в таблице.

Кроме перечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Таблица Критерии сегментации

Источник: nsportal.ru