В одной из предыдущих наших статей мы уже затрагивали тему сбора клиентских данных — и даже делали обзор платформ, где их можно хранить. Новый материал мы полностью посвятим конкретно CDP, ее возможностям и преимуществам.
Если вы рассматриваете вариант внедрения CDP в вашу работу или просто хотите узнать больше про эту платформу — устраивайтесь поудобнее и освободите 8 минут на чтение статьи.
Что такое CDP
Начинаем рассказывать про CDP не просто так. Уже совсем скоро в Sendsay появится новое решение с возможностями CDP для компаний. Все подробности будем рассказывать в следующих статьях – советуем внимательно следить
Для тех, кто никогда не сталкивался с подобной аббревиатурой, начнем с определения:
CDP или Customer Data Platform — платформа, которая позволяет объединить разрозненные данные о клиенте из онлайн- и офлайн-источников, анализировать и делать из них выводы. Это не просто база данных — это программное обеспечение, которое постоянно собирает информацию из любых каналов коммуникаций. От почты до офлайн точек в магазинах — CDP объединяет в одной системе данные из самых разных источников и обновляет их в режиме онлайн, чтобы затем они могли быть использованы в любых маркетинговых целях.
«Агростартап» помогает выращивать арбузы
Пользователь заходит на сайт и просматривает товары — данные попадают в CDP. Совершает покупку в офлайн-магазине — тоже. Вся эта совокупность информации складывается в индивидуальный профиль клиента, на который затем можно опираться, чтобы совершенствовать свою коммуникацию и маркетинговые предложения.
CDP – инструмент для маркетологов, который помогает работать над повторными продажами благодаря постоянно обновляющейся информации о клиенте и омниканальности.
Наличие множества каналов, связанных в одну систему, с возможностью персонализации и сегментации рассылок позволяет создавать максимально привлекательные предложения для клиента.
Пример
Допустим, у вас большой онлайн-магазин товаров для дома. Вы используете различные маркетинговые инструменты для продвижения своих услуг: email-рассылки, SMS, пуш-уведомления, поп-апы на сайте. У вас также есть сервис аналитики, который позволяет вам оценивать, насколько успешны ваши маркетинговые активности. Ну и, конечно, есть физическая точка, где находится магазин.
У каждого отдельного инструмента, конечно же, есть свой личный кабинет. У сервиса аналитики — свои данные и отчеты. У физической точки — свои. У сервиса рассылок — третьи. Все это составляет множество разрозненных данных, которые хранятся в разных местах и их очень сложно проанализировать не по отдельности, а в совокупности.
CDP позволяет подтянуть все эти данные из разных источников в один личный кабинет и в единую форму, которую можно посмотреть онлайн в любой момент. Получается, что за счет платформы все ваши данные собираются в одном месте — и вы всегда можете посмотреть, на каком этапе находится любой конкретный клиент. А значит, вы можете и предугадать, как лучше выстроить с ним взаимодействие, чтобы привести к покупке.
Платформа, которая помогает бизнесу создавать программу лояльности для B2B и B2C
CDP позволяет сделать все процессы прозрачнее. И за счет этого вы лучше понимаете, как эффективнее настроить коммуникацию с пользователями: какое предложение отправить, в какой канал и в какое время.Это уже напрямую влияет на лиды и конверсии.
За счет того, что CDP аккумулирует всю информацию по онлайн- и офлайн-касаниям с вашей компанией/брендом, вы можете отследить всю историю взаимодействия с клиентом — увидеть, что ему нравится, а что нет, что может триггерить. А знание своих покупателей качественно отражается на повторных продажах — от которых и зависит прибыль практически любого бизнеса.
Что получается: вы лучше понимаете, что нужно вашим пользователям — и настраиваете коммуникацию с ними, исходя из конкретных данных, а не гипотез. Ваши товарные рекомендации становятся более актуальными, вы понимаете, в каких каналах и в какое время клиент с большей вероятностью увидит ваше предложение. И вуаля — пользователь совершает заказ!
За счет того, что платформа аккумулирует данные из разных источников, у вас вырисовывается 360-профиль клиента, который затем можно использовать для настройки других маркетинговых инструментов: сегментации, персонализации, А/Б-тестов и так далее.
Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать
Зачем нужна CDP
Короткий ответ на вопрос о том, зачем нужна CDP: чтобы повысить конверсии на сайт и увеличить повторные продажи.
CDP — также идеальный инструмент для того, чтобы доводить до покупки тех клиентов, которые уже имели касания с брендом, но так и не совершили заказ. При этом это один из самых дешевых: за счет того, что платформа прозрачно показывает, на каком этапе воронки находится клиент, вы можете точечно с ним коммуницировать в удобном ему канале, не тратя деньги на таргет или другие рекламные механизмы.
Для действующих клиентов CDP тоже работает эффективно: здесь преимущество использования платформы выражается в том, что вы постоянно накапливаете информацию о пользователе. Как следствие, лучше его узнаете и можете предоставить ему более актуальные предложения.
На простом примере: если клиент регулярно заказывает корм для своего йоркширского терьера в вашем зоомагазине — вы можете ограничиться рассылкой-напоминанием о необходимости пополнить запасы корма. Но CDP позволяет пойти дальше: и, в том случае если пользователь, например, однажды заказал к корму лекарство для почек, отследить этот момент и сделать выводы. И к зиме добавить в товарную подборку для этого клиента теплую курточку для терьера и витамины для поддержания иммунитета — чтобы собака не застудилась и проблемы с почками не усугубились на фоне похолодания.
Клиент в таком подходе увидит заботу: вы акцентируете его внимание на том, о чем, возможно, он и не думал, но нуждался в этом. И за счет этого вы повысите средний чек покупателя и, к тому же, закрепите его лояльность.
Так как данные CDP собирает и обновляет постоянно, увеличивать покупки для одного клиента также можно практически бесконечно. Потребности у людей меняются регулярно, а платформа будет помогать это отслеживать.
Как это все работает
Представим, что вы владелец того же магазина с товарами для дома. У вас неплохо идут дела: есть большая база клиентов. Маркетингом вы тоже занимаетесь не первый год: на поток поставлены рассылки, есть CRM-система, программа лояльности, поп-апы на сайте. Но так сложилось, что все эти инструменты у вас работают сами по себе — из-за отсутствия общей базы клиентов. Поэтому вы можете поднять и оценить метрики каждого отдельного канала, но не представляете, насколько эффективно работает вся эта система.
Из-за того, что инструменты разрознены – нет целостного представления и о клиентах: пользователь, получающий веб-пуш, email-рассылку и SMS, системой может идентифицироваться как три разных человека. В итоге клиент получает одни и те же предложения по разным каналам — и через некоторое время ожидаемо начинает их игнорировать. А компания ищет проблему в конкретном канале, а не в подходе в целом.
Как видите, ситуация может быть довольно запутанной — даже когда снаружи все вроде как выглядит неплохо: компания растет, бюджет на маркетинг увеличивается. При этом догадаться, что бюджет расходуется неэффективно, бывает сложно: так как отдельные каналы в целом могут показывать неплохой ROI. И по сумме вложения в маркетинг себя окупают — вопрос только в каком соотношении.
CDP позволяет объединить данные, которые хранятся на разных площадках.
За счет того, что вся информация о пользователе аккумулируется в единый профиль, компании легче «узнавать» своих клиентов. Более того, CDP позволяет идентифицировать как одного и того же человека покупателя на сайте, в приложении и в офлайне. Бизнес лучше понимает, сколько на самом деле у него уникальных клиентов — и уже может придумать, как с ними взаимодействовать, чтобы каждый пользователь чувствовал пользу.
Таким образом, раньше магазин мог прислать три сообщения о скидках на кухонную посуду по трем разным каналам — но одному и тому же пользователю. А после внедрения CDP он поймет, что это один клиент, и сосредоточит свои усилия не на клонировании сообщений, а на подборе наиболее актуального предложения для конкретного клиента. Прибыль становится выше за счет повторных продаж.
Возможности CDP
Главное, что дает внедрение CDP — возможности персонализации общения с клиентом. Объединение разрозненных данных в единую систему позволяет ближе узнавать пользователей, тем самым улучшая клиентский опыт.
1. Сегментация клиентов для повышения конверсий. Этот инструмент позволяет разделить большую аудиторию на более мелкие группы: по профилю, среднему чек, частоте покупок, сроку давности покупки, предпочитаемому каналу связи и так далее.
Такая сегментация позволяет точнее настроить коммуникацию: не отправлять массовую рассылку с акцией тем, кто только что поучаствовал в этой акции. Или отправлять SMS-рассылку тем, кто систематически не открывает ваши письма. Сегменты могут быть самыми разными — какими они будут, зависит лишь от того, каким объемом данных вы располагаете.
2. Автоматизация рассылок. Брошенный просмотр или корзина, избранное, поздравления с днем рождения, напоминание о сгорающих баллах лояльности — все эти триггерные цепочки настраиваются инструментами автоматизации. За счет сегментирования триггерные сообщения также можно персонализировать — например, добавив персональные товарные рекомендации, основанные на истории поиска по сайту.
9 полезных советов и 12 сценариев email-рассылок для интернет-магазинов
Автоматическое триггерное письмо Ozon с персональной рекомендацией, основанной на истории просмотров
3. Персонализация — сайта, мобильного приложения, пуш-уведомлений, скидок. При наличии хорошего сегментирования персонализировать можно практически что угодно. Если вы знаете, что за пользователь перед вами, вам будет довольно легко с ним взаимодействовать: новому клиенту в поп-апе на сайте обещать скидку на первый заказ, лояльному — повышенный кешбэк на карту лояльности. Вы можете персонализировать, в том числе, и скидку на товар или бесплатную доставку для конкретного сегмента, тем самым стимулируя пользователя к покупке тем, что ему уже интересно.
Раздел с персональными рекомендациями на главной странице маркетплейса Ozon
4. A/B-тесты. CDP позволяет качественно сегментировать аудиторию для любых целей — в том числе для тестирования гипотез. Вы можете добавлять или убирать товарные рекомендации, использовать промокоды, оставлять в письмах форму для обратной связи — и смотреть, как это отражается на открываемости и читаемости ваших рассылок. A/B-тесты покажут, какие ваши решения сработали лучше для конкретного сегмента или сегментов — и вы сможете забрать эти решения в производство.
Читайте нашу статью-эксперимент на vc.ru – мы взяли 3 нейросети, они составляли темы к рассылке, после чего мы провели А/B-тестирование на платформе Sendsay. Пошаговая инструкция тоже есть.
Когда и кому внедрять CDP
Переходить на CDP есть смысл в том случае, если у вас уже довольно много клиентов и маркетинговых процессов, за которыми сложно уследить.
А также, если вы стремительно растете и понимаете, что уже очень скоро вам придется усложнять сегменты и сценарии взаимодействия с вашими клиентами — в переходе на CDP смысл есть. В таком случае вся новая информация будет аккумулироваться уже в одном месте, и вам не придется «переезжать» из сервиса в сервис, собирая свои данные по кусочкам.
Если коротко: чем больше ваш бизнес и чем сложнее ваши коммуникации с клиентами, тем выше необходимость в CDP — и наоборот.
В Sendsay скоро появится возможность использовать CDP и подключить модуль Продажи, который позволит возвращать клиентов, удерживать их, повышать лояльность и средний чек. Так что все наши клиенты смогут протестировать, какой формат для них удобнее. Однако мы уверены: крупным клиентам сложно будет вернуться к классической работе в сервисе рассылок — будущее за CDP.
Кстати, если появились вопросы касательно CDP и его применения конкретно для вашего бизнеса, вы можете задать их нам офлайн. Для этого приходите на ECOM Expo`23 и ищите наш стенд. Наши специалисты обязательно разберут с вами конкретно ваш кейс и подберут подходящий продукт. А если вы назовете уникальный промокод БЛОГ23 — еще и подарят чек-лист по автоворонке продаж.
Источник: sendsay.ru
Что такое платформа данных клиентов и как она может помочь бизнесу?
CDP — платформы клиентских данных — становятся одним из самых перспективных маркетинговых инструментов. Руководитель портфеля продуктов центра цифровой рекламы и информирования МТС Александр Алхимов рассказывает, что такое CDP и как с помощью этой платформы повысить эффективность рекламных кампаний.
За последний год рынок CDP вырос на четверть, и сегодня составляет почти 2 миллиарда долларов. А через пять лет эксперты прогнозируют рост до 5 миллиардов.
Что такое CDP
Платформа данных клиентов (Customer Data Platform, CDP) — это, по сути, развитие идей, которые были заложены в СRM и DPM, традиционных инструментах для маркетинга.
- CRM собирает клиентские данные, но только по конкретным взаимодействиям с компанией — это звонок, заявка, покупка, оплата и так далее. Программы лояльности рассчитаны только на действующих клиентов.
- DMP оперирует лишь анонимными данными для привлечения новых покупателей.
Разнообразие инструментов приводило к накоплению большого массива разрозненных и сложных для аналитики данных. Отделам маркетинга требовалось универсальное решение, которое объединяло бы все источники и полученную информацию в единой базе. Таким решением и стала CDP. Она позволяет сводить в одной системе данные из бонусных программ, фирменных приложений, кол-центра и СRM.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов центра цифровой рекламы и информирования МТС:
— CDP обеспечивает омниканальность — не просто собирает данные из всех каналов коммуникаций, но и синхронизирует их, анализирует и представляет наглядную картину. Более того, на основе собранной информации CDP подсказывает, как эффективнее всего выстроить коммуникацию с клиентом. На основе обратной связи система дорабатывает готовый сценарий или создаёт новый, ещё более эффективный.
Все данные клиента — в едином профиле
Сегодня клиенты взаимодействуют с бизнесом через несколько каналов. На сайт человек заходит по номеру телефона, оплачивает товар с помощью лицевого счета или бонусами программы лояльности, а со службой поддержки связывается через чат в соцсети или по электронной почте.
Без единой системы сбора данных компания может не распознать, что все эти каналы относятся к одному клиенту. Тогда как CDP синхронизирует данные и ведет единый профиль через сквозной идентификатор. Система фиксирует каждое взаимодействие клиента с компанией, дополняет его профиль и обновляет сценарий коммуникации.
Как работает CDP
Проиллюстрируем принцип работы платформы клиентских данных простым примером.
Допустим, Иван делает заказ в мобильном приложении маркетплейса. Он нашёл нужный товар, добавил его в корзину, как вдруг на смартфоне села батарея. Заказ потерян? Вовсе нет! Иван заходит на десктопную версию сайта с ПК или ноутбука и продолжает оформлять заказ с того места, на котором остановился.
Так и работает омниканальность в основе CDP: в процессе заказа Иван может сменить несколько каналов доступа в магазин — система вернёт его к покупке. При этом Ивану не нужно заново искать товар и добавлять его в корзину.
Иван звонит в техподдержку? Операторы уже будут знать о возможных проблемах клиента и смогут быстро оказать ему помощь. Если Иван отвлёкся и забыл о наполненной корзине, он получит уведомление через указанный им канал рассылки. Долго не покупает? Система пришлёт ему сообщение с промокодом, а заодно вежливо спросит, не нужна ли клиенту помощь в покупках.
И таких уникальных сценариев может быть множество.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов центра цифровой рекламы и информирования МТС:
— Ключевая особенность платформы клиентских данных — автоматизация взаимодействий. Система сама принимает решение, как выстроить коммуникацию с клиентом так, чтобы не превращать её в бесконечный навязчивый спам. При этом CDP задействует не только рекламные, но и сервисные рассылки. Например, присылает уведомления о накопленных бонусах, принятой оплате, статусе доставки и так далее.
Собственное решение или аутсорс?
CDP — это универсальный инструмент. Реализуют его через собственную разработку либо с помощью облачных решений.
Первый вариант обычно используют крупные компании, у которых есть ресурсы для разработки платформы с нуля и её поддержки силами собственного IT-департамента. В случае с банками и провайдерами связи это вынужденная мера — в связи с законодательными требованиями о хранении клиентских данных.
Ретейлеры и онлайн-магазины нередко выбирают второй вариант — облачные платформы, поскольку в меньшей степени ограничены в выборе решений CDP. В целях экономии ресурсов таким компаниям удобнее пользоваться пакетными SaaS-решениями для сбора Big Data и создания единых омниканальных профилей клиентов.
Как перейти на платформу клиентских данных
Переход на готовую CDP обычно происходит в четыре этапа:
- Компания-заказчик предоставляет информацию о каналах взаимодействия. Это сайт, рассылка, физические торговые точки, доставка, служба поддержки и прочее.
- Владелец CDP стабильно и безопасно интегрирует предоставленные каналы в платформу.
- Полученные данные оптимизируют и проводят к единому формату с чёткой структурой.
- На основе созданной структуры платформа формирует единый клиентский профиль.
Дальнейшую работу с профилем определяют бизнес-цели компании.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов центра цифровой рекламы и информирования МТС:
— Эффективную CDP настраивают индивидуально под компанию. Платформа предусматривает готовые сценарии и шаблоны взаимодействий, которые адаптируют под конкретные процессы бизнеса. В идеале компании следует выделить команду маркетологов, которые будут выстраивать цепочки коммуникаций с клиентами и проводить по ним аналитику. Как вариант — можно обратиться за помощью к стороннему агентству.
Какую CDP выбрать для работы с клиентами?
Несмотря на уход иностранных компаний с популярными CDP-решениями, отечественный бизнес не остался без доступа к платформам клиентских данных. Сегодня существует несколько российских разработок, специально созданных под условия рынка.
Однако здесь важно учесть момент — не всегда готовый CDP может отвечать целям компании. В текущих условиях более надёжный вариант — обратиться к решениям, которые крупные компании создали внутри для своих целей, набрали по ним практический опыт и сделали их доступными для внешней работы.
Александр Алхимов, руководитель портфеля продуктов центра цифровой рекламы и информирования МТС:
— Пример такого решения — Big Data МТС. В течение нескольких лет компания автоматизировала внутренние процессы и гибко настраивала свои маркетинговые омниканальные инструменты. Сейчас МТС тестирует их для дальнейшего сотрудничества со средними и крупными предприятиями.
Большой плюс для бизнеса — если вендор сам предоставляет готовые структурированные данные о клиентах. Кроме того, бизнес работает эффективнее, если поставщик отвечает на конкретные запросы — например, усилить триггерные рассылки или персонализировать коммуникацию с клиентами.
Таким условиям отвечает Big Data МТС. В течение более 10 лет компания постоянно развивает направление больших данных на основе собственной базы абонентов. Это позволило разработать несколько сотен готовых сценариев, которые доступны на фирменных платформах МТС Маркетолог и МТС OmniChannel. Эти платформы позволяют создавать рекламные кампании, нацеленные на узкие сегменты ЦА, подбирают наиболее популярные каналы коммуникаций и инструменты для рассылок, отвечающие конкретным бизнес-целям.
Переходите, чтобы узнать подробнее
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.
Источник: dzen.ru
Как цифровые платформы помогают бизнесу переживать периоды турбулентности
Кризис больно ударил по способности компаний управлять своей деятельностью – невозможность строить прогнозы ведет к невозможности планирования.
Евгений Непейвода, сооснователь и СЕО компании Novo BI, резидента «Сколково», рассказывает о том, как цифровые платформы помогают бизнесу переживать периоды турбулентности
Чем цифровое планирование спроса поможет бизнесу в кризис
Экономические кризисы – явление регулярное. Каждые 7-11 лет период роста экономики сменяется резким спадом, что в прошлый раз наглядно продемонстрировал ипотечный кризис в США, потянувший вниз всю мировую экономику.
В этот раз комплексное давление на экономику оказали сразу несколько глобальных факторов – пандемия, разрыв логистических цепочек, острый дефицит полупроводников и, конечно, геополитическая ситуация. Сумма этих слагаемых привела к небывалым убыткам и поставила многие компании на грань банкротства.
Кризис ударил по жизнеспособности бизнеса в первую очередь тем, что проверил на прочность сквозные цепочки управления и планирования. Постоянно меняющиеся обстоятельства – такие как срыв поставок, закрытие экономических коридоров, уход с рынка партнерских компаний, политически мотивированный отказ продавать продукцию и сырье – сделали невозможным планирование в привычных временных интервалах.
Кто пострадал больше всего
Больше других пострадали и продолжают страдать компании, которые не успели пройти процесс цифровой трансформации и внедрить системы автоматизированного прогнозирования и планирования.
Каждый день приносит новости, и хороших среди них не так уж много. Здесь «отвалился» поставщик, там застрял груз в порту. Компании едва успевают реагировать, и часто делают это стихийно, потому что на полноценный анализ всей картины нет времени. В ближайшие месяцы или год вряд ли что-то изменится в лучшую сторону, поэтому прогнозы приходится непрерывно пересчитывать, а качество планирования не выдерживает никакой критики.
Если в компании налажены «ручные» процессы подсчета, которые могут занимать недели, к концу работы ее можно смело начинать сначала, потому что все вокруг изменилось.
Новые цены, новые партнеры, новые пути доставки – быстро учесть все эти обстоятельства и получить план, имеющий ценность, можно только с внедрением современных алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта.
Цифровизация бизнеса – это долго и дорого?
Политическая составляющая текущего кризиса привела к тому, что с российского рынка ушли и отозвали свои лицензии крупнейшие мировые компании, создающие цифровые платформы управления бизнесом. Пока эти решения работают, но сняты с технической поддержки и не будут обновляться. К тому же, внедрение подобных платформ никогда не было простым – оно могло обойтись в условный миллион евро, а не его развертывание требовался минимум год.
Сейчас об этом поздно горевать – надо искать решение. И оно есть. В России уже достаточно давно разрабатываются и эксплуатируются российские платформы прогнозирования, планирования и управления логистическими цепочками. Их общим свойством является гораздо более низкая цена (от 10-15 миллионов рублей) и возможность быстрого развертывания – 3-6-месяцев.
Поспешить или подождать
Кажется очевидным, что за полгода ситуация на мировых рынках и вокруг России не придет в норму, как не придет и за год, и за два. А еще через 7-11 лет грянет уже следующий кризис, к которому будут готовиться уже те компании, которые сумеют «выплыть» сейчас.
Действовать нужно быстро. Цифровизация процессов придаст компаниям необходимую гибкость, чтобы практически без раскачки реагировать на внезапные изменения, парируя многочисленные вызовы. Те, кто научится это делать, получат явное преимущество – возможность быстро менять параметры и обстоятельства, сразу получая полностью новую картину. Изменение на одном конце цепочки поставок мгновенно повлияет на общий результат. Под рукой всегда будет актуальный план и не придется тратить ресурсы на непродуктивные действия.
Как это работает можно увидеть на примере компании «Волма» – крупного российского производителя строительных материалов. Экономический эффект от цифровизации прогнозирования спроса составил $4.5 млн за первый год ее работы. Благодаря предоставленным ею прогнозным данным трейд-маркетологи смогли полностью отказаться от ручного пересчета эффектов от проведения рекламных кампаний и качественно повысили эффективность процессов Sзаработать” стало намного сложнее и нужно прикладывать больше усилий только для того, чтобы остаться на прежнем уровне.
Главное помнить, что в подобной ситуации оказались все и текущий кризис не обошел стороной ни один бизнес. Так, конференция по планированию спроса SupplyOP процессов в своих компаниях.
Источник: novobi.ru
