Сегодня мы с вами уже не живем в эпоху тотального дефицита, и во главу угла становится подход, названный «Дизайн-мышление». Дизайн-мышление – метод создания продуктов, услуг и решений, ориентированных на Клиента.
185 просмотров
Но в конкурентной борьбе выиграет не тот бизнес, который даст максимум услуг, или даже тот, кто предоставит максимум удобств – это часто и экономически не выгодно. Выиграет тот, кто умеет слушать и слышать своего Клиента.
Как же применять дизайн-мышление в нашей практической работе?
ЭТАП 1: Эмпатия
Первое и самое важное на пути к клиенту – Эмпатия. Отойдем от определения эмпатии в психологии, этот блог о бизнесе. Эмпатия – понимание разрыва между нашим опытом и опытом клиента и (!) желание его преодолеть.
Простой пример, большинству из нас не понятно, насколько может быть сложно людям после 70 лет пользоваться привычными нам услугами: магазинами, банками, кафе. Ученые создали специальный костюм Gert, в котором очень сложно видеть и слышать, на налокотники и наколенники имитируют тремор. Такой костюм, к примеру, был испробован президентом Сбербанка Германом Грефом для понимания опыта клиента при получении кредита в отделении.
Как выявить потребности клиента? Как понять, что хочет клиент?
Итак, мы понимаем, разрыв есть. То, что кажется нам владельцам или сотрудникам бизнеса привычным, понятным, удобным может быть совсем не таким для наших клиентов. Как будем преодолевать разрыв – проведем глубинное интервью.
Метод очень прост, так как потребуется всего 10 респондентов. Но важно их правильно отобрать! Это должны быть «экстремальные пользователи»: клиенты, которые нас обожают; клиенты, которые нас ненавидят; пожилые люди; те, кто недавно начал пользоваться нашим продуктом, сервисом; клиенты конкурентов.
Перед глубинным интервью нужно составить опросник. Во главу угла встанут вопросы: «как», «почему» и «расскажите». На интервью мы должны абстрагироваться от своего продукта, ничего не объяснять респондентам и не пытаться убедить их в качестве, не пытаться ничему научить.
ЭТАП 2: Фокусировка
Данные мы собрали, составляем «Карту пути клиента» (CJM). Удобнее всего это делать в инструменте MIRO, но можно и в обычном Excel.
1. Пропишите список Действий клиента
2. Дайте Пояснения для каждого действия. Пояснения отвечают на вопросы «что произошло?», «почему клиент поступил именно так?»
3. Обозначьте Эмоциональное состояние клиента для каждого действия по шкале: счастлив — в целом доволен – нормально – есть сложности – все ужасно.
Пример ниже – карта пути иностранца, приехавшего в Москву – послужит ориентиром в составлении CJM ваших клиентов.
ЭТАП 3: Поиск инсайтов и создание гипотез
Small Secret 1 – когда рисуете карту CJM, включайте в нее Цитаты ваших Клиентов. Вы сможете найти в них инсайты, а позже «правильно» формулировать рекламу.
Посмотрим внимательно на получившуюся у нас карту CJM и зададим себе простой вопрос для каждого действия: «как мы можем помочь Клиенту?». Дальше формулируем причину, по которой хотим помочь.
Как понять ПОРОГОВУЮ цену КЛИЕНТА? #бизнес #маркетинг #клиент
После чего самостоятельно или, устроив мозговой штурм команде, создаем гипотезы – идеи как конкретно можно помочь Клиенту.
Важно: не используйте прилагательные и наречия! Для вас понятия «больше/меньше», «красивее/страшнее», «быстрее/медленнее» могут иметь другой смысл, нежели для вашего Клиента.
Пример: наш иностранный путешественник (см. прошлый пост) хочет «быстро и недорого добраться до центра Москвы». Если для действия «покупка билета на Аэроэкспресс» вы сформулируете гипотезу «продавать билет быстрее», это ровным счетом ничего не будет значить. Напишите: «оформление билета не более 1 минуты».
ЭТАП 4: Выбор идеи
Все инсайты и гипотезы, сформулированные на предыдущем этапе, должны пройти проверку как минимум на адекватность .
1. Учитываем интересы компании и сотрудников
2. Учитываем стоимость улучшений
3. Помним, что, улучшая один показатель, можно ухудшить другой
4. Тестируем отобранные гипотезы на ограниченном числе Клиентов или через специальные сервисы
ЭТАП 5: Внедрение изменений
Постоянно совершенствуйте ваши продукты, используя «Дизайн мышление». Не ограничивайтесь только своим опытом. Не ограничивайтесь идеями, тестируйте их и внедряйте в жизнь!
Small Secret 2 — исследователь CJM это не психолог, проблема Клиента — не значит жалоба. Залог успеха – нейтральное отношение.
SS 3 – исследуйте не только опыт Клиента, но и опыт вашего сотрудника, работающего с Клиентом.
Источник: vc.ru
Больше понимания — качественнее лиды. Часть 2
Эта статья — часть большого руководства по лидогенерации. Поэтому, если вы хотите начать чтение с неё, спешу вас остановить. Лучше сначала прочитайте статью о разработке плана лидогенерации.
Прочитали? Отлично. Теперь я расскажу о том, как важно исследовать целевую аудиторию и понимать клиента.
Немного о целевом маркетинге
Маркетинг бывает массовый и целевой.
Первый предлагает бомбить рекламой большущие группы людей, полагая, что у них у всех одинаковые интересы и потребности в товарах и услугах. Это работает, например, у крупных игроков рынка потребительских товаров: Coca-Cola, Mars и так далее. Но в частных ситуациях массовый маркетинг скорее убыточен.
Целевой маркетинг работает как «противовес» массовому: компании изучают потребности разных целевых групп и разрабатывают отдельные маркетинговые мероприятия (которые зачастую отличаются рекламными сообщениями и способами продвижения) для каждого сегмента рынка. Это самый распространённый подход в силу своей продуктивности.
Если ваш основной продукт — услуги, вы наверняка придерживаетесь целевого маркетинга. Поэтому то, о чём я расскажу дальше, будет для вас полезно.
Как лучше понимать клиентов?
Как я писал в первой части этого руководства, между бурным ростом, высокой стоимостью компании и исследованиями целевой аудитории есть определённая связь. Та компания, которая исследует свою целевую аудиторию не хаотично, а регулярно, быстрее растёт и становится более финансово привлекательной. Это очевидно, ведь когда ты изучил свою аудиторию вдоль и поперёк, ты можешь делать очень точечные рекламные предложения, добиваться высокой конверсии по каждому сегменту.
Чтобы понять, как добиться от таргетинга на целевые сегменты положительного влияния на клиента, нужно ответить для себя на несколько вопросов.
- Изучали ли вы своих текущих клиентов? Чтобы понимать, какой клиент для вас целевой, сначала стоит разобраться с клиентами, с которыми уже работаете. Возможно, целевых клиентов среди них нет. Но если есть, с их понимания будет проще начать.
- Знаете ли вы проблемы своих потенциальных клиентов, их страхи и желания? Если нет, то займитесь изучением этого вопроса. Привлекать клиентов лучше всего через решение их проблем.
- Можете узнать о клиентах ещё больше? Чем подробнее вы опишете для себя своего целевого клиента, тем лучше сработают ваши коммерческие предложения.
- Проводите ли вы регулярные исследования целевой аудитории и её потребностей? Я уже неоднократно говорил об этом. Если будете в курсе тенденций, которые влияют на ваших клиентов, сможете понять, в каких услугах они скорее всего будут нуждаться.
- Можете определить лучшие каналы для общения с целевой аудиторией? Если предыдущие вопросы касались улучшения таргетинга и рекламных сообщений, ответ на этот вопрос поможет понять, как улучшить доставляемость сообщений до клиентов. Где они ищут полезную для себя информацию? Какие блоги читают? В каких соцсетях сидят?
- Целевая аудитория доверяет вам? Если нет, то нужно будет либо построить это доверие с нуля, либо «позаимствовать» его, заручившись поддержкой кого-то, у кого оно есть.
- Знают ли о вас целевые клиенты? Возможно, вопрос звучит глупо, но он важен. У компании может быть отличная репутация, но если мало кто из целевых клиентов о ней знает, о бурном росте можно забыть. Видимость — это, пожалуй, одна из самых простых проблем. Особенно если у вас есть чёткие цели и понимание, куда ваши клиенты обращаются за информацией.
По мере того как вы отвечаете на эти вопросы, становится легче увидеть, как можно понимать целевых клиентов ещё лучше.
О беспокойствах
Исследования, исследования, исследования…
У многих возникает резонный вопрос: «А будут ли исследования текущих и потенциальных клиентов стоить затраченных на них ресурсов?»
Если коротко: будут.
Озабоченность тут обычно строится вокруг трёх тезисов.
- Я уже знаю и понимаю своих клиентов. Сомневаюсь, что какие-то исследования помогут мне узнать больше о клиентах, конкурентах и рынке в целом.
- Не трогайте клиентов! Если лезть к ним с вопросами, они могут расстроиться или разозлиться. Это вообще может стоить нам бизнеса!
- И чё? Ну, узнаем мы что-то новое — и что дальше? Сомневаюсь, что выгода превысит затраты.
Все эти тезисы просты и понятны каждому. Но каждый из них — надуманная проблема. В реальности всё совсем иначе.
Я уже знаю и понимаю своих клиентов
Не так хорошо, как вы думаете. Да, вы наверняка что-то знаете о своих клиентах и конкурентах. Но всё это — с вашей точки зрения. С точки зрения клиента ваша компания, скорее всего, выглядит иначе. Как и компании конкурентов.
Чтобы не быть голословным, приведу пример — одно из исследований Hinge. Оно показало, что компании не знают 80% своих настоящих конкурентов. В 65% случаев клиенты признают, что не знают, что делает компания. Хуже того, большинство клиентов хотят, чтобы компания оказывала услуги, которые (в более чем 85% случаев) она уже оказывает! А ведь большинство компаний, чьих клиентов опросили, наверняка считают, что знают своих клиентов, а клиенты знают их.
Не трогайте клиентов!
Будут ли клиенты негодовать, если вы обратитесь к ним с вопросами? Если человек не хочет, он не будет участвовать в опросе или интервью. Поэтому никакого негатива ожидать не стоит. Наоборот — большинство людей положительно реагирует на вопросы об улучшении тех или иных сторон сервиса. Бизнес вы не потеряете.
Скорее, появятся новые возможности.
И чё?
Вместо тысячи слов — ещё одно исследование Hinge, которое снова подтверждает, что, если компания будет проводить структурированные и систематические исследования, даже изредка, она будет быстрее расти и становиться более ценной.
И ещё
У меня есть ещё четыре мысли, которыми я хочу поделиться. Они тоже про понимание и полезность, и их всегда нужно держать в голове. Органично в другой пункт эти мысли не внедрить, поэтому пусть будут здесь.
- Клиенты ждут большего. Как клиент, я хочу работать с такой фирмой, которая будет делать именно то, что я хочу. Мне нужна компания, которая предложит точное решение проблемы, потому что она с ней уже сталкивалась.
- Сайт компании может всё испортить. Клиент может отказаться от услуг какой-нибудь компании, потому что не поймёт её сайт. Потому что, в свою очередь, эта компания не понимает своего целевого клиента. Если сайт будет путать клиента, вы его потеряете. И хуже всего то, что мы можете и не узнать о том, что это произошло.
- Доверие строится по-разному. Всё больше и больше компаний выстраивают доверие к своему бренду через обучение и обмен опытом онлайн. У вашего потенциального клиента есть вопросы. Он будет искать на них ответы и проникнется доверием к тому, кто будет наиболее полезным и авторитетным. Кстати, вокруг этого строится контент-маркетинг.
- Нет географических границ. Сегодня вообще не важно, где находится компания: в Дублине, Москве или Йоханнесбурге. Для людей важнее найти того, кто будет понимать и решать их проблемы.
Короче: понимайте целевых клиентов и будьте им полезны.
В следующий раз я расскажу о более полезных и интересных штуках: идеях, техниках и стратегиях лидогенерации. Будьте на связи!
Адаптированный и дополненный перевод hingemarketing.com
Источник: emailmatrix.ru
Как понять клиента и зачем это нужно?
В данной статье я постараюсь научить вас тому, как понять клиента, которому вы продаете или будете продавать, для того чтобы четко определить вашу аудиторию и работать на их потребности. Начнем с повторения пройденного.
Поздравляю, если у вас уже составлен портрет вашего клиента. Значит сделано немало, поверьте. Вы не продаете всё, всем и везде
При составлении портрета клиента один из пунктов должен быть “желания, страхи и возражения”. Как вы заполняли этот пункт? (Кстати, если портрет еще не составлен, сделайте это после прочтения, ссылку на соответствующую статью я оставлю в конце).
Так вот, больше возвращаться к составлению не будем и считаем, что он у вас уже есть. Основываясь на чем, вы заполнили графу об ожиданиях клиента? На своих предположениях? Догадках? Может быть, опыт прошлых продаж вам дал подсказку? А сейчас не читайте дальше.
Придумайте еще три способа, опираясь на что, можно максимально правильно и точечно ответить на этот вопрос. Итак. Не читайте дальше… Три способа. Придумайте. Как? Как можно лучше узнать желания клиента?
Еще немного… Нет-нет, хватит читать. Сначала три способа…
Хорошо, надеюсь, вы были честны и свои методы того, как понять клиента, держите у себя в голове.
Теперь вопрос: есть ли в ваших вариантах такой, как “получение обратной связи”? Если да – вы действительно отлично понимаете тему нашей статьи. Об этом варианте мы сегодня в основном и поговорим…
Зачем нужны отзывы
Вопрос о том, зачем нужны отзывы, мы уже разбирали в отдельной статье, и если у кого то еще он возник – друзья, ну это уже несерьезено Ссылку на статью я оставлю в конце этой.
Итак, обратная связь это всегда здорово. Как положительная, так и отрицательная. И как оказалось — это вовсе несложно. Ведь клиенты уже состоявшиеся. Они приобрели ваш товар или услугу.
Осталось только узнать, довольны ли они. Но как же получить отклик от потенциальных клиентов?
Знаете, будет звучать странно, но связь с такими клиентами ничуть не сложнее контакта с фактическими. Давайте разберем способы, которые работают для выяснения желаний покупателей. Их болей. Привычек. Необходимостей. Страхов и т.д. Интересно то, что вы о них 100% знаете.
Просто не знали, что они могут принести такую пользу вашему бизнесу. Сейчас узнаете
Способ 1. Задай вопрос прямо и сразу.
Скорее всего, у вас существует e-mail-рассылка или авторассылка в ВК. Если да, то этот способ точно для вас. Можете не ходить вокруг да около и задать вопрос подписчику сразу в приветственном письме. Довольно часто сейчас встречается фраза “Я собираюсь написать новую статью. О чем бы вам хотелось в ней прочитать?
Напишите свой вариант, то, что могло бы помочь решить какие-то ваши вопросы”. Таким образом, вы показываете заинтересованность в потребностях подписчиков. То есть вы не просто отправляете им цепочку писем, по итогу которой что-то продаете. Хотя, конечно, это продолжает иметь место быть.
Задав вопрос, вы показываете, что вам важен клиент не только как покупатель, но как человек с определенными вопросами, ответы на которые, возможно, у вас есть. И вы готовы поделиться информацией.
Кстати, так собирают информацию не только для тем статей. Это только один пример. Часто так определяется, например, тема курса, тренинга.
Что вы получаете в итоге? Около 40% подписчиков вам ответят. Проанализируйте информацию. А лучше сохраните скрины писем на компьютер. Выявите наиболее частые ответы и решите, какую подсказку вы, таким образом, получили.
Примените её в своем бизнесе.
Способ 2. Минимум действий — максимум результата. Создайте опрос или анкету.
А теперь представим вполне допустимую ситуацию. Нет у ваших подписчиков времени писать ответы на письма. Или нет желания придумывать текст. Может быть, они вообще думают, что вы эти письма не читаете. И задаете вопрос “для галочки”.
Да и вам тоже нужно прочитать каждое письмо. Конечно, здорово получать объемные ответы, если они написаны с толком. Но если и у вас нет времени?
И здесь на помощь приходят тесты или опросники. Скорее всего, каждый из вас получал ссылку на анкету в гугл доках. Также довольно часто встречаются посты с опросами в ВК.
И что тогда остается вашего читателю? Просто проставить галочки или написать краткие ответы.
Вспомните себя в школе… Ведь большинству из нас гораздо привлекательнее были контрольные в форме тестов. Это же не сочинение. Ответы придумывать не нужно. Выбрал наиболее подходящий, поставил галочку и жизнь проще кажется
Так и с вашими подписчиками. Потратьте время на составление теста в гугл доках или опроса в постах. Кстати говоря, ссылку на тест в гугл доках вы можете прикрепить на вашей страничке в ВК, в ИГ и любой другой соц. сети, а также на сайте. Так что это вполне универсальный и эффективный ход.
Несколько примеров вопросов, которые можно задать:
- Какой деятельностью вы занимаетесь?
- Какие проблемы встречаются вам в процессе ведения бизнеса?
- Где вы ведете свой бизнес?
- Услуги каких специалистов вам требуются для ведения бизнеса?
- Как часто вы хотите получать новые статьи?
- Откуда вы узнали обо мне?
Это базовые вопросы. Конечно же, добавляйте свои. Причем в конце задавайте те вопросы, которые интересуют именно вас, т.е. под вашу нишу.
Стоит отметить, что на такой формат вопросов вы отклика получите больше, чем в случае, когда просите написать развернутый ответ.
Совет 3. Общайтесь с вашими клиентами, будьте с ними “на одной волне”.
Очень странно, но часто встречаются такие бизнесмены, которые ставят себя выше своих клиентов. И думают примерно “это я решаю, что они будут покупать, как и сколько”. Конечно, утрировано, но это сделано для наиболее точного донесения смысла. Так вот уже давно прошли такие времена. Теперь клиент решает что ему купить и у кого.
Поэтому для увеличения спроса на ваши товары или услуги нужно быть максимально хорошо знать клиента. Поэтому еще один из способов это сделать — личный контакт с клиентом.
Общение с клиентами – важный момент
Устраивать личное общение с клиентами – очень важно. Пусть у вас будет сотня самых лучших менеджеров, но ими руководите вы. И именно вам время от времени нужно контактировать с непосредственными клиентами. Ведь никто не исключает то, что ваши менеджеры упускают важные детали.
Существует два вида такого контакта. Официальная беседа и формат “тайный директор”, назовем это так. Встреча “при галстуках” подразумевает задавание вопрос напрямую. Они могут быть точно такие же, как мы разбирали во 2 совете. Только сейчас у вас будет возможность импровизировать и подстраиваться под ситуацию.
Второй формат аналогичен “тайному покупателю”. Думаю, все слышали это понятие. Так вот как в офлайне, так и в онлайне этот метод легко применить. Попробуйте сами с определенной регулярностью продавать товар клиентам. А в случае отказов или сомнений аккуратно выяснять их причину.
Кто, как не вы, больше всех заинтересованы в развитии своего бизнеса и в увеличении прибыли?
Совет 4. Техника “шпиона” или чтение форумов и групп в социальных сетях.
Сейчас найти информацию не составляет практически никаких проблем. Иногда кажется, что нет ни одного вопроса, ответ на который не знал бы Интернет. И это можно опять же выигрышно использовать как метод знакомства и общения с клиентами.
Посмотрите, скорее всего, вашу нишу уже обсуждают в Интернете или покупают похожий товар. Промониторьте вопросы, ответы, которые чаще всего встречаются. Может быть, люди не довольны приобретениями, и как раз таки они с удовольствием делятся об этом везде, где есть возможность. Прочитайте их проблемы, и постарайтесь не допустить ошибки конкурентов.
Форумы существуют достаточно давно, но сейчас их достойно заменяют тематические группы в социальных сетях. Там вы можете получить информацию и в обсуждениях, и на стене, и в альбомах. Всё зависит от вашей ниши.
Не ограничивайтесь только своими личными взглядами на бизнес. Очень многое вам могут подсказать ваши же покупатели.
Подводим итоги.
Будьте уверены, что мысль “Тогда я пойду на поводу у своих же клиентов” в корне неправильная. Здесь вы выступаете как партнеры. Одна сторона хочет получить желанный товар и удовлетворить свои потребности, а вторая — увеличить продажи, средний чек и, конечно, прибыль.
Такой подход поможет вам придумать более ценное предложение для клиентов, привлекательные бонусы. Это позволит опередить конкурентов, стабилизировать свой бизнес и дать ему возможность стать более долговечным и прибыльным.
На этом все, друзья. Как и обещал, вот ссылки на смежные статьи, которые очень рекомендуемы к прочтению :
Всех с наступающими праздниками
Источник: first-billion.com
