Как посчитать экономику бизнеса

Unit-экономика — это подход создания базовой бизнес-модели продукта, помогающий принимать решения, основанные на метриках.

Расчеты, созданные в рамках модели сводятся к единице / юниту продукции.

Основная задача — сбалансировать бизнес-модель, чтобы каждая единица продавалась с прибылью для компании.

Шаг 1. Прогнозируем воронку

Воронка продаж — это набор метрик, отражающих путь пользователя от начала взаимодействия, до финальной стадии — покупки. Воронка позволяет прогнозировать минимальный объем трафика для генерации первых продаж.

Для чего нужно знать воронку?

1. Смоделировать путь пользователя до покупки
2. Создать первичный прогноз по конверсиям, трафику, расходам
3. Заложить основу модели

Пример

Пользователи (Users) = 10 000
C1 = 10%
Лиды = 1000
C2 = 5%
Покупатели = 50

Шаг 2. Себестоимость и расходы

Себестоимость — это сумма всех трат организации, которые появляются при производстве одного юнита своего продукта.

Юнит экономика — метрики стартапа.Расчет.Показатели.Таблицы.

Для чего нужно знать себестоимость?

1. Просчитать маржу и рентабельность
2. Определить ценовую политику
3. Сбалансировать модель

CAC (Customer acquisition cost) — это стоимость на привлечение 1 клиента. Она включает в себя операционные, сейлз и маркетинговые косты.

Пример

CAC = 1000 + 500 + 200 = 1700р
CMC = (50 000 + 50 000) / 100 = 1000р — затраты маркетинга на привлечение 1 клиента
CSC = 50 000 / 100 = 500р — затраты отдела продаж на привлечение 1 клиента
COC = 20 000 / 100 = 200р — затраты операционки на привлечение и обслуживание 1 клиента

Определить предельную стоимость привлечения 1 клиента — ✅

Шаг 3. Рассчитываем доходную часть

Рассчитываем доходную часть — это показатели, помогающие прогнозировать потенциальную прибыль.

Маржинальность и доходная часть

Маржа — это дополнительная стоимость, которую вы устанавливаете сверх себестоимости. Простыми словами — это прибыль, которую вы заработаете.

Для чего нужно знать маржу?

1. Сформировать финальную цену на товар
2. Определиться с ожиданиями по рентабельности бизнеса
3. Сбалансировать модель

Формула маржинальности

Маржа = Цена продажи − Себестоимость (CAC)
Коэф. Маржинальности = (Цена ﹣ Себестоимость) / Цена

Пример

Маржа = 3000р −1700р = 1300р
Коэф. Маржинальности = 1300р / 3000р х 100% = 43%

Формула

AOV (average order value) = выручка / кол-во покупок
PPOB (purchases per one buyer) = общее количество покупок / кол-во клиентов
ARPU (average revenue per user) = доход / кол-во пользователей
LT (lifetime) = 1 / churn rate (отток клиентов)
LTV (lifetime value)= ARPU x LT

Пример

AOV (average order value) = 100 000р / 50 = 2000р
PPOB (purchases per one buyer)= 50 / 10 = 5
ARPU (average revenue per user)= 2000р x 5 x 43% x 10 000 / 10 000= 4300р

Пример расчета Unit-экономики

LT (lifetime) = 1 месяц
LTV (lifetime value)= ARPU x LT

Откуда брать данные на стадии прогноза, если нет реальных цифр?

1. Собственные опыт
2. Бенчмарки в общедоступных ресурсах
3. Личное общение с комьюнити и конкурентами

Теперь почитаем, насколько выгодна для нас продажа 1 юнита. Для этого рассмотрим соотношение LTV и CAC.

LTV : CAC — это отношение пожизненной ценности клиента к расходам компании на привлечение и обслуживание этого же клиента. Отношение показывается насколько 1 клиент выгоден для бизнеса с финансовой стороны.

Пример

LTV : CAC = 4300 : 1700 = 2.5 : 1
CAC = 1700р
LTV = 4300р

Пишите в комментариях, а какие у вас есть лайфхаки по Unit-экономике?

Источник: aicblog.medium.com

Unit-экономика — считаем и применяем

Senior Product Manager of Alice в Яндекс и спикер курса «Профессия: продакт-менеджер» в ProductStar, Дмитрий Сапрыкин научит считать unit-экономику и расскажет, почему без нее не обойтись.

Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее.

Зачем нам Unit-экономика?

Анализ юнитов полезен большому кругу стейкхолдеров: инвесторам, топ-менеджерам, владельцам компаний. С помощью юнит-экономики мы можем:

• Определить количество клиентов для выхода на точку безубыточности
• Рассчитать стоимость привлечения одного клиента
• Оценить цену товара или услуги для проверки окупаемости издержек
• Сделать вывод об эффективности каждого канала привлечения клиентов или об успешности маркетинговой стратегии
• Понять, насколько у компании большой потенциал развития и выгодно ли будет масштабироваться

Как определиться в выборе «юнита»?

На самом деле, “юнитом” в бизнесе может быть что угодно: пользователи, клиенты, продажа товара или услуги, сделка. Принято считать, что юнит следует выбирать, исходя из целей компании: что именно мы хотим масштабировать?

Еще одна важная особенность выбора юнита — сфера деятельности компании. Для digital-проектов будет удобно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, для владельца кафе — стоимость блюда и так далее.

В зависимости от исследуемой единицы будут меняться и метрики, формулы расчетов прибыльности бизнес-юнита. Например, если мы говорим о юните-подписчике, то здесь стоит иметь в виду его LTV (Lifetime Value), то есть прогноз его общей прибыльности, период в течение которого пользователь будет приносить доход; а также CAC —стоимость привлечения клиента. В случае с товарами и услугами мы обращаем внимание на маржинальную прибыль: выручка за вычетом всех издержек по производству товара или предоставлению услуги.

Основные метрики

CAC — customer acquisition cost — как уже упоминалось ранее, в юнит-экономике показатель достаточно важный. Благодаря пониманию затрат на одного покупателя, то есть стоимость его привлечения, можно просчитать прибыль от юнита, целесообразность масштабирования, эффективность маркетинговой стратегии.Рассчитать данный показатель не сложно: требуется разделить затраты маркетинга на количество привлеченных клиентов (в англоязычной среде клиентов могут называть customers или buyers):

CAC = затраты на привлечение/количество привлеченных клиентов

Бывает, что нам от пользователя нужна не покупка, а некое целевое действие: заполнение заявки, оставление контактов или подписка. В таком случае, затраты на привлечение будут рассчитываться по той же формуле, а показатель CAC = CPA (cost per acquisition или стоимость привлечения клиента).

Разница лишь в названии, на выходе мы получаем все ту же суть: определить затраты на привлечение одного человека (просто в данном случае еще не покупателя, а лишь потенциального клиента). Отдельно от других метрик стоимость привлечения клиента рассматривать зачастую нет смысла. Например, если мы говорим о концепции подписки на продукт, то обязательно стоит помнить о Lifetime Value пользователя.

LTV — показатель хорош для расчетов прогнозируемой прибыли, т.е. сколько всего денег клиент нам принесет на протяжении жизни.Зачастую больший доход можно получить от клиента, регулярно совершающего мелкие покупки, чем от покупателя, заплатившего крупную сумму однажды и ушедшего из рядов пользователей.

Так, если затраты на привлечения одного клиента меньше, чем все деньги, которые он потратит, пользуясь нашим сервисом или покупая наши товары (LTV > CAC), то можно считать, что мы работаем в плюс.

LTV = ARPU * Lifetime

• Средняя прибыль с клиента за период — это ARPU (Average Revenue per User), с этой метрикой разберемся чуть дальше.
• Lifetime — это среднее время, в течение которого человек является клиентом компании.

Рассмотрим пример

Есть возможность купить подписку на фитнес марафон на 1, 3 и 6 месяцев. Мы имеем следующее распределение после некоего периода существования сервиса:

Источник: habr.com

Юнит-экономика: что это такое и как ее рассчитать

С помощью unit-экономики прогнозируют доход, находят точки роста.

Анастасия Хамидулина
Автор статьи
16 апреля 2022 в 15:03

Юнит-экономика помогает оценить перспективы бизнеса. Она отражает, какую прибыль приносит компании отдельный продукт или клиент. Показатели могут отслеживать сами создатели стартапов и индивидуальные предприниматели. Но в больших компаниях это чаще поручают компетентным специалистам — финансистам, менеджерам по продукту или аналитикам. Без показателей будет сложно понять, успешен ли бизнес.

Что такое юнит-экономика

Это метод, который поможет определить доход бизнеса от одного юнита. В каждом проекте свой юнит:

• у производств — одно изделие;
• аутсорс-компаний — час одного сотрудника;
• юридических фирм — контракт;
• компаний по продажам — клиент.

Методику используют во всех сферах. Она нужна производствам, банкам, общепитам, интернет-магазинам.

Показатели рассчитывают до и после запуска бизнеса. На начальных этапах проекта они показывают, сможет ли компания получить прибыль. Если нет — то, что можно исправить. Юнит-метрики нужны и для работающих организаций, чтобы понимать, приносят ли клиенты доход, можно ли масштабировать предприятие и сколько денег вкладывать в рекламу.

• не разориться в первый же месяц;
• оценить прибыльность главных каналов продаж;
• определить выручку, при которой можно покрыть все затраты;
• привлечь инвесторов: результаты расчетов подтвердят рентабельность проекта;
• планировать рекламные кампании и не уйти в минус из-за больших вложений в маркетинг;
• рассчитать доходность инвестиций;
• оценить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы развить бизнес.

Главная задача — определить, как компании будет проще покрывать постоянные затраты.

Как посчитать юнит-экономику

Простые метрики, которые применяют для расчетов в юнит-экономике:

✅ User Acquisition — количество привлеченных клиентов. Если по рекламному объявлению на сайт перешли 1000 посетителей, UA — 1000.

✅ Acquisition Cost — цена привлечения заказчиков. Параметр показывает, сколько денег нужно, чтобы привести потенциальных покупателей на сайт.

✅ Conversion Rate — уровень конверсии, соотношение числа клиентов к количеству гостей сайта. Если из тысячи посетителей продукт купили 40 человек, CR — 4%. Метрика помогает оценить результативность воронки продаж.

✅ Customer Acquisition Cost — цена привлечения одного покупателя. Чтобы определить показатель, суммируют общие вложения в маркетинг, выплаты сотрудникам и затраты на дополнительные работы.

✅ Cost per Acquisition — цена привлечения одного пользователя. Не путайте ее с Customer Acquisition Cost: здесь речь идет о людях, которые посетили сайт, но необязательно оформили заказ. Расходы на таргетированную и контекстную рекламу, блогеров, тексты и дизайн объявлений делят на число гостей сайта.

✅ Average Price — средний чек предприятия. Чтобы вычислить показатель, общий доход за месяц делят на объем заказов. Метрика определяет, сколько денег бизнес зарабатывает на одной продаже.

✅ Average Payment Cost — средний объем заказов за месяц. Общее число договоров делят на число покупателей.

Далее рассмотрим главные критерии, которые интересуют бизнес.

Себестоимость — COGS (Cost of Good Sale)

Показатель переменных расходов на производство и продажу продуктов или услуг.

В себестоимость включают расходы на сырье, доставку, эквайринг. Если покупатели обычно приобретают несколько товаров в одном заказе, COGS рассчитывают как сумму себестоимости всех изделий с учетом доставки.

Возьмем в качестве примера суши-кафе с доставкой:

• продукты для одного сета — 150 ₽;
• доставка — 130 ₽.

Обычно клиенты приобретают по три сета. Вычисляем себестоимость заказа:

Некоторые компании рассчитывают дополнительные расходы на первую сделку — 1s COGS. Например, это скидка для новых покупателей или бесплатный тестовый период.

Станьте интернет-маркетологом
Учитесь и начните зарабатывать на первых проектах через 3 месяца

Доход на клиента — ARPC (Average Revenue per Client)

Параметр прибыли от одного покупателя за конкретный отрезок времени. Обычно — за месяц.

Чтобы рассчитать ARPC, из среднего чека компании вычитают себестоимость продукции. Полученное число умножают на средний объем покупок. Из произведения вычитают расходы на первый заказ.

Вернемся к суши-кафе:

• средняя стоимость сета — 250 ₽;
• средний чек — 750 ₽ (3 сета по 250 ₽);
• среднее число покупок — 3;
• себестоимость — 580 ₽, сюда включены расходы на приготовление трех сетов и доставку заказа;
• дополнительные расходы на первый заказ — 50 ₽ (скидка для новых покупателей).

Каждый покупатель приносит суши-кафе 460 ₽ в месяц.

Доход на пользователя — ARPU (Average Revenue per User)

Прибыль на покупателя с точки зрения конверсии.

Показывает, какой процент потенциальных клиентов совершают целевое действие: оформляют заказ, скачивают приложение, оставляют контактную информацию. Чтобы оценить ARPU, прибыль на потребителя умножают на коэффициент конверсии.

Допустим, клиенты суши-кафе приходят на сайт по объявлениям в соцсетях. В рекламном кабинете видим, что за 30 дней получилось 1000 переходов, но заказ оформили всего 100 человек. Уровень конверсии равен 100 : 1000 × 100% = 10%.

Определяем доход на пользователя:

• доход на покупателя — 460 ₽;
• конверсия — 10%.

На каждом пользователе сайта суши-кафе заработало 46 ₽.

Доход на одного пользователя с учетом рекламы

Разница между прибылью от каждого посетителя сайта и маркетинговыми расходами. Это наиболее значимый индикатор юнит-экономики: если он ниже нуля, бизнес сливает бюджет.

Найдем метрику для нашего суши-кафе:

• переход по объявлению стоит 20 ₽;
• один клиент приносит предприятию 46 ₽.

Суши-кафе получает 26 ₽ с одного покупателя, то есть бизнес покрывает затраты на привлечение аудитории.

Маржинальный доход

Заработок за конкретный период, например за месяц.

Чтобы рассчитать его, прибыль на одного пользователя с учетом расхода на рекламу умножают на количество заказчиков.

Например, у суши-кафе в среднем 500 покупателей в месяц. Мы знаем, что один клиент приносит 26 ₽. Рассчитываем маржинальную прибыль:

Столько кафе зарабатывает за один месяц. Но это только маржинальная прибыль, в ней не учитывают дополнительные расходы бизнеса. Например, на ремонт оборудования.

Если ежемесячные доходы бизнеса покрывают все расходы — он прибыльный. Если нет — убыточный.

Модели для разных сфер бизнеса

Транзакционная

Это модель для офлайн-компаний. Юниты — проданные товары или подписанные сделки. Базовый критерий оценки — маржинальная прибыль.

В транзакционной формуле учитывают все возможные расходы: себестоимость товара, продвижение, упаковку, транспортировку, выплаты сотрудникам, аренду. Во внимание принимают только траты на реализованные товары или услуги. Расходы на продукцию, которую не купили, не учитывают.

Модель показывает, насколько эффективен юнит и стоит ли масштабировать проект.

‍‍‍ Клиентская

Формула подходит для онлайн- и офлайн-бизнеса. В качестве юнита используют клиента. Это может быть покупатель, уже оплативший заказ. Либо новый пользователь, который скачал бесплатную версию приложения.

Модель отражает пожизненную ценность клиента, затраты на его привлечение и разницу между показателями.

Примеры расчета

Есть готовые шаблоны и калькуляторы. С их помощью рассчитывают показатели.

Онлайн-калькулятор юнит-экономики. Работает с двумя типами расчетов: по прогнозам и по факту. Укажите бюджет, стоимость перехода на сайт, количество лидов и покупателей, средний размер заказа, число заказов на человека. Калькулятор автоматически рассчитает доход с одного клиента и общую прибыль бизнеса.

Во вкладке «‎Прогноз» указывают параметры рекламной кампании: конверсию сайта и отдела продаж

Онлайн-шаблон. Здесь можно рассчитать себестоимость продукта в зависимости от стоимости исходных материалов и затрат на рекламу. Удобно, что можно указать несколько видов сырья и определить юнит-показатели для разных товаров.

Во второй вкладке рассчитывают доход на пользователя и клиента, маржинальную и общую прибыль с учетом ряда параметров. Шаблон также рассчитан на несколько вариантов исходных данных — можно оценить перспективы бизнеса в разных перспективах развития событий.

Скопируйте таблицу и используйте для своего проекта.

В калькуляторе есть вкладка для расчета себестоимости продуктов

Юнит-показатели рассчитывают исходя из количества посетителей, покупателей, среднего чека и других параметров

О чём говорит отрицательная юнит-экономика

Такой результат означает, что компания больше расходует, чем получает.

➕ Это норма, когда бизнес:

❗ Если оперативно не устранить проблему, бизнес будет убыточным и его нужно будет закрыть.

Масштабировать проекты с минусовыми юнит-показателями нельзя: если увеличивать производство, возрастут и расходы.

Чтобы увеличить прибыль, поднимите доход от каждого покупателя. Для этого:

Увеличьте средний чек. Измените цены, сделайте доставку платной или установите минимальный допустимый размер заказа.

Улучшите конверсию. Проработайте дизайн сайта, сделайте кнопку «Оформить заказ» более заметной. Упростите покупку: например, начните принимать заявки по телефону.

Стимулируйте повторные продажи. Для этого используйте промокод на вторую покупку либо скидку для тех, кто приводит в компанию друзей.

Возможные ошибки при расчетах

❌ Рассчитывать юнит-экономику сразу для всей компании

Юнит-показатели определяют для каждого канала и сегмента в отдельности. Разные группы клиентов ведут себя по-разному — нужны независимые расчеты. Иногда один канал приносит доход, а другой — убытки. Если определять юнит-показатели для всего бизнеса сразу, это невозможно заметить.

❌ Не брать в расчет вложения в рекламу

Если представители бизнеса не учитывают затраты на продвижение, доходы с клиента получаются завышенными.

❌ Не считать комиссию за безналичную оплату

Чем выше выручка, тем больше денег компания отдает за эквайринг. Если эта статья расходов довольно большая, но при расчете юнит-экономики ее не принимают во внимание, метрики получаются сомнительными.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

• Можно увидеть, где бизнес теряет деньги, а где привлекает больше всего клиентов.
• Компания понимает, стоит ли вкладываться в конкретный канал продвижения.
• Юнит-метрики демонстрируют, готов ли проект к тому, чтобы его масштабировать. Помогают определить, какую наибольшую цену нужно платить, чтобы привлечь покупателя.

• В юнит-экономике сложные формулы.
• Нужно обязательно учитывать конверсию, число повторных заказов от одного клиента и прочие показатели, которые сложно посчитать.
• Есть риск допустить ошибку.

Чтобы минимизировать погрешности в расчетах, используйте онлайн-калькуляторы и таблицы с фактическими данными из рекламных кампаний.

Узнайте основы юнит-экономики в Excel и бизнес-метрики на курсе «Аналитик данных». Научитесь писать SQL-запросы, пользоваться Metabase и библиотеками для анализа данных, визуализировать с помощью Python.

На учебу нужно 10−15 часов в неделю — совмещайте с работой и семьей. 30% курса проходит в живом общении с преподавателем, а не в записи.

Источник: sky.pro