Как построить матрицу бизнеса

Необходимо разработать стратегию фирмы относительно ее продуктового портфеля, пользуясь методикой БКГ. Для этого необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу БКГ, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска, а затем, пересчитав показатели, построить новую матрицу БКГ.

Вид продукции

Объем реализации, тыс. руб.

Доля рынка (%), 2003

Доля затрат

2002

2003

фирмы

конкур.

1. Игрушка «Багира»

2. Игрушка «Барсик»

3. Игрушка «Кот Бегемот»

4. Игрушка «Гаврюша»

5. Игрушка «Долматин»

6. Игрушка «Дракоша»

7. Игрушка «Тигр Жорик»

8. Игрушка «Слоник»

Произведем расчет показателей матрицы БКГ. Рассчитаем показатель рост рынка (РР). Этот показатель характеризует движение товаров на рынке, что выражается через изменение объема реализации (продаж) данного продукта (результата данного бизнес-процесса) за последний рассматриваемый период времени (в упрощенном варианте – отношение продаж за последний период к предпоследнему). Следовательно,

Матрица Ансоффа. Как выбрать стратегию роста бизнеса.

Рассчитаем показатель Относительная доля рынка (ОДР). Данный параметр определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы, а доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции. ОДР1=8/32=0,25; ОДР2=50/50=1; ОДР3=62/31=2; ОДР4=57/43=1,32558; ОДР5=2/14=0,14286; ОДР6=7/6=1,16667; ОДР7=12/88=0,13636; ОДР8=6/7=0,85714; ОДР9=16/32=0,5.

Диаметр круга, выраженный в относительных единицах (объем реализации одного из товаров принимается за единицу), выбирается пропорционально доле объема продукции в объеме реализации (необходимо, чтобы с матрицей можно было «работать», поэтому надо быть внимательным при выборе эталона).

Соотнесем полученную диаграмму с матрицей БКГ. Границы квадрантов матрицы здесь показаны стрелками. Каждый продукт (номера продуктов отмечены цифрами), выпускаемый компанией, соотносится со своим квадрантом матрицы БКГ. Итак,

Вид продукции

ОДР

РР

диаметр

Квадрант БКГ

1. Игрушка «Багира»

2. Игрушка «Барсик»

Собака (на границе с дикой кошкой)

3. Игрушка «Кот Бегемот»

Дойная корова (на границе со звездой)

4. Игрушка «Гаврюша»

Собака (на границе с дикой кошкой)

5. Игрушка «Долматин»

6. Игрушка «Дракоша»

7. Игрушка «Тигр Жорик»

8. Игрушка «Слоник»

9. Игрушка «Умка № 2»

Из выпускаемых фирмой товаров (как следует из описания областей матрицы БКГ) только игрушка «Кот Бегемот», относящаяся к области «Дойные коровы» (на границе с областью «Звезды»), приносит устойчивую прибыль. Составляя новый продуктовый портфель компании, следует ориентироваться на наиболее перспективные товары. Однако, в данном случае оказывается, что большая часть продуктов компании относится к области «Дикие кошки» или «Собаки». Продукты, классифицируемые как «Дикие кошки», несомненно перспективны, так как находятся на быстро растущих рынках, но их продвижение требует от компании больших финансовых затрат. В данном же случае, устойчивый приток средств обеспечивает только один товар «Кот Бегемот», прибыль от реализации которого не может покрыть такое количество разворачиваемых проектов, классифицируемых как «Дикие кошки».

Как построить матрицу Маккинзи в Эксель. McKinsey

Кроме того, в портфеле компании находятся четыре товара, классифицируемые как «Собаки». Обычно такого рода продукты не приносят существенных прибылей и их выпуск оправдан только в рамках выделенного рынка при отсутствии серьезных рисков, на глобальном рынке или в случае, когда выпуск этого товара дает компании дополнительные конкурентные преимущества. В данном случае мы работаем в упрощенной ситуации, поэтому будем считать, что товары, классифицируемые как «Собаки», компании не выгодны. В реальной ситуации необходимо было бы изучить подробную информацию по каждому продукту более детально.

Итак, считаем, что «Собаки» компании не выгодны, следовательно, компания может исключить их из своего продуктового портфеля. Четыре же «Диких кошки» требуют очень большого притока средств, следовательно, компании не выгодно осуществлять выпуск всех этих продуктов одновременно. Разумно было бы выделить один или два товара (наиболее перспективных для компании) и вложить в них все те средства, которые освободятся от снятия с производства «Собак» и дополнительных «Диких кошек».

Так как мы работаем в упрощенной ситуации, то будем выбирать один продукт, наиболее перспективный для компании. В данном случае наиболее перспективными являются продукты 5 (игрушка «Долматин») и 8 (игрушка «Слоник»). Продукт 5 имеет самую большую долю в общем объеме реализации компании, продукт 8, имея одинаковый с 5-м продуктом уровень показателя РР, при этом имеет самый высокий среди «Диких кошек» уровень показателя ОДР. Выберем продукт 8, который наиболее сильно «продвинулся» к области «Звезды» матрицы БКГ.

Далее произведем расчет новой системы показателей по алгоритму БКГ–методики.

1. По показателю продаж (V реализации) 8-го продукта рассчитываем суммарный V рынка по этому товару = (старый показатель продаж (V реализации))/(доля рынка фирмы по этому товару)·100=350,92/6·100=5848,67.

2. По продуктам 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, которые выводятся с рынка, рассчитываем общую сумму, предназначенную для перераспределения =S(V реализации)·(покрытие затрат) = 282,48+52,248+37,95+701,064+ 24,058+73,794+25,753=1197,346.

3. Прирост продаж (реализаций)=1197,346/(покрытие затрат продукта 8)=1596,461.

4. Новый V рынка=(старый V рынка)+1596,461=5848,67+1596,461=7445,13.

5. Новый V продаж=(старые продажи (V реализации) продукта 8)+(прирост продаж)=350,92+1596,461=1947,381.

6. Новая доля фирмы на рынке = (новый V продаж)/(новый V рынка)=1947,381/7445,13=0,262.

7. V продаж основного конкурента =(старый V рынка)·(доля рынка основного конкурента)=5848,67·0,07=409,41.

8. Новая доля рынка основного конкурента =(V продаж основного конкурента)/(новый V рынка)=409,41/7445,13=0,055.

9. Новый ОДР =(новая доля фирмы на рынке)/(новая доля рынка основного конкурента)=0,262/0,055=4,76.

10. Новый РР = (новый V продаж)/(продажи по товару за прошлый 2002 год)=1947,381/87,73=22,197.

Итак, новый продуктовый портфель будет

Вид продукции

ОДР

РР

Диаметр

Область

3. Игрушка «Кот Бегемот»

Источник: studfile.net

Как построить матрицу бкг. Бостонская матрица

Маркетинг – это не просто инструмент, приносящий приличную прибыль, это скорее наука, которую надо изучить для успешного процветания предприятия. Давайте разберемся, как BCG-матрица влияет на компанию, и как правильно пользоваться этой стратегией для быстрого развития бизнеса.

Что такое матрица БКГ

Еще в 68 году прошлого века Брюс Хендерсон, который основал бостонскую консалтинговую группу, выдвинул предложение об использовании стратегии, помогающей выручке консалтинга стабильно увеличиваться. Смысл предложения прост – организации нужно просто использовать прибыль от доходной ниши, где уже не требуются большие инвестиции, и «вливать» средства в новый и потенциально значимый для рынка проект. В оригинальном графике рост показан в качестве горизонтальной оси (относительной доли рынка).

Матрица помогает маркетологам понять, какая ниша может принести пользу компании и приносить только плюс, но при этом не требует больших вложений, а в какую вкладываться уже бессмысленно.

БКГ – это стратегия, состоящая из четырех основных секторов:

1. Дойных коров.
2. Собак.
3. Звезд.
4. Проблемных детей (их также называют темными лошадками, проблемами, неудачниками или знаками вопроса).

Все разделы предприятия относятся к определенной группе. В критерии входят темпы роста рынка и рыночная доля.

Дойные коровы способны принести доход бизнесу, в них не надо больше вкладываться. Но и роста от них ожидать не приходится, так как максимальное значение уже достигнуто.

Как определить дойную корову:

• Ниша полностью зрелая.
• Лидер на рынке.
• Рыночные показатели растут или падают.
• Продажи на максимальном уровне.
• Выручка значительно больше расходов.

С дойных коров уже просто получают «молоко», изредка подкармливая их. А полученное «молоко» тратится на развитие остальных сфер.

На собак тратится практически не надо, однако и дохода они особо не приносят. К данной категории относятся ниши, которые по какой-то причине потерпели поражение, либо рынок начал падать. От них не нужно ждать дохода или перспектив. По следующим признакам можно отличить собак:

• Стадия падения.
• Рыночная стагнация.
• Практически нет сбыта, нет возможности расти.
• Выручка минимальная.
• Расходы также не нужны.

Такие проекты поддаются только ликвидации или перепозиционированию.

На звезд придется потратиться, однако они сполна себя окупят через какое-то время. Такое направление активно растет и уже приносит прибыль. Есть возможности для роста. Признаки:

• Постоянно развиваются.
• Могут занять лидирующую позицию.
• Рыночная стадия – растущая.
• Продажи на высоком уровне.
• Доходы высокие.
• Расходы практически не нужны.

Именно на такое направление необходимо потратить лучший ресурс бизнеса. При правильном и активном инвестировании такой тип скоро станет «дойной коровой» и принесет большую прибыль.

К проблемным детям относятся направления, в которые необходимо вкладывать много ресурса, но не ждать прибыли. Они будут быстро расти, однако на данный момент только начинают свой путь. Превращение в «звезд» возможно только при активных вложениях. Признаки:

• Только появились на рынке, собираются расти.
• Не приносят дохода.
• Продаж практически нет, но потенциал имеется.
• Необходимы приличные вложения.

Если у предприятия есть средства для продвижения проблемных детей, они в скором времени станут звездами. Если на данный момент бизнес таких детей не потянет, от них придется отказаться.

Как использовать матрицу BCG

Если правильно построить BCG, некоторые направления сразу начинают свой путь роста. Следует заметить, что такая матрица может использоваться практически в каждом предприятии, позволяя анализировать доход и расходы. Для начала необходимо каждое направление вписать в один из квадрантов. Для этого требуется провести оценку сфер по следующим параметрам:

• Какую рыночную долю занимает сфера. Необходимо понять, превышает ли прибыль расходы.
• Как быстро растет рынок. Такие измерения высчитываются в процентом соотношении.

Затем, в зависимости от того, может ли предприятие позволить себе вырастить конкретное направление, от последнего надо избавиться или активно развивать. Теперь надо выбрать правильный продуктовый подход и придумывать новые решения или улучшать старые.

Построение матрицы БКГ

Графический план модели БКГ состоит из двух осей или линий, а также из четырех квадрантов. Чтобы построить график конкретно для вашего случая, мы расскажем и наглядно покажем разработанный маркетологами стратегический план. Вам нужно:

• Собрать информацию. То есть составить список объектов, подлежащих дальнейшему анализу, а затем проанализировать их прибыль за последний квартал, например, или год. Также потребуется информация о товаре конкурентов для сравнения. Такие данные удобнее собирать в таблицах excel – так лучше видно разницу.
• Посчитать, как сильно вырос рынок за прошедшее время. Потом следует найти среднее значение происходящих изменений. На данном этапе также рассчитывается темп роста рынка.
• Теперь необходимо посчитать относительную долю рынка относительно самой сильной конкурирующей организации. То есть рассчитать, сколько товаров появилось за прошедший период.
• Теперь строится сама матрица. В начале координат прорисуйте две оси по вертикали и горизонтали. Каждую ось разделите пополам. В первой половине будут находиться низкие показатели, во второй – высокие. На листе получилось четыре квадранта, которые соответствуют четырем типам БКГ. В каждом квадранте нужно отметить отдельные направления.

Анализ матрицы БКГ

Как только матрица построена, можно приступать к анализу. Каждое направление со своими продуктами и услугами следует подвергнуть анализу по параметрам каждой категории. Для этого используйте категории (звезды, собаки, коровы, трудные дети), указанные выше.

В каждой отдельной ситуации будет определенный вывод, но дальнейшие действия в любом случае зависят от возможностей и желаний предпринимателя. Однако мы рекомендуем получить консультационный теоретический совет от специалиста, который базируется на развитии бизнеса, о дальнейшем продвижении портфельной составляющей.

Сценарии матрицы БКГ-стратегии

В зависимости от того, к какой категории относится конкретное направление, надо воспользоваться следующими сценариями:

• Увеличить рыночную долю. Подходит трудным детям, которых нужно превратить в звезд.
• Сохранить долю рынка. Применимо к дойным коровам, которые поставляют в компанию наибольшие объемы выручки с продаж.
• Сократить. Идеально в случае с собаками, трудными детьми, которые не представляют перспективы, а также с дойными коровами, перестающими приносить прибыль.
• Ликвидировать. В некоторых случаях нужно избавиться от направлений «собака» и «трудные дети», которые никогда не смогут стать «звездами».

Основные показатели матрицы

О четырех известных основных группах мы уже поговорили. Однако об одной важной детали еще упомянуть не успели. Считается, что каждое товарное направление может перейти в любой другой квадрант.

Если, например, объем прибыли в группе «звезды» стал выше, то она может переходить в группу дойных коров. В данном случае рост рынка останавливается, однако уже занятая ранее доля остается за предприятием. Также трудные дети требуют особого ухода, так как в дальнейшем они могут оказаться в группе собак или звезд, но заведомо этот переход никогда не известен.

Преимущества и ограничения матрицы bcg

У матрицы БКГ множество достоинств. К ним относятся следующие:

• Любые выводы, которые вы делаете после анализа составленного графика, имеют под собой не просто предположения, а реальные цифры и объективные факты.
• Простота устройства. Если изначально вам кажется, что модель БКГ сложная и непонятная, то в процессе изучения (или даже прочтения этой статьи) вам все станет понятно.
• Вы в большей мере обращаете внимание на финансовое состояние бизнеса, а также анализируете свою целевую аудиторию и продукцию.

Однако минусы, как и у любого другого типа графика, тоже имеются:

• При анализе используется только одна характеристика – скорость развития рыночных позиций.
• Вывод неоднозначен. Когда рыночная доля конкретного направления снижается, это не значит, что бизнесу стоит покидать выбранную нишу.
• Практически нет инструкции. После того как вы определите, к какому типу относится ваш бизнес, вы не сможете предпринять конкретных действий, так как автор их просто не придумал.

Как Вы относитесь к матрице БКГ? Используете ли этот метод анализа для собственного продвижения?

Источник: salesstil.ru

Построение матрицы БКГ в Microsoft Excel

Матрица БКГ является одним из самых популярных инструментов маркетингового анализа. С её помощью можно избрать наиболее выгодную стратегию по продвижению товара на рынке. Давайте выясним, что представляет собой матрица БКГ и как её построить средствами Excel.

Матрица БКГ

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – основа анализа продвижения групп товаров, которая базируется на темпе роста рынка и на их доле в конкретном рыночном сегменте.

Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа:

«Собаки» — это товары, имеющие малую долю рынка в сегменте с низким темпом роста. Как правило, их развитие считается нецелесообразным. Они являются неперспективными, их производство следует сворачивать.

«Трудные дети» — товары, занимающие малую долю рынка, но на быстро развивающемся сегменте. Данная группа имеет также ещё одно название – «тёмные лошадки». Это связано с тем, что у них имеется перспектива потенциального развития, но в то же время они требуют для своего развития постоянных денежных вложений.

«Дойные коровы» — это товары, занимающие значительную долю слабо растущего рынка. Они приносят постоянный стабильный доход, который компания может направлять на развитие «Трудных детей» и «Звезд». Сами «Дойные коровы» вложений уже не требуют.

«Звёзды» — это наиболее успешная группа, занимающая существенную долю на быстрорастущем рынке. Эти товары уже в настоящее время приносят значительный доход, но вложения в них позволят этот доход ещё больше увеличить.

Задачей матрицы БКГ является определение того, к какой из данных четырех групп можно отнести конкретный вид товара для того, чтобы проработать стратегию его дальнейшего развития.

Создание таблицы для матрицы БКГ

Теперь на конкретном примере построим матрицу БКГ.

1. Для нашей цели возьмем 6 видов товаров. Для каждого из них нужно будет собрать определенную информацию. Это объем продаж за текущий и предыдущий период по каждому наименованию, а также объем продаж у конкурента. Все собранные данные заносим в таблицу.
2. После этого нам нужно рассчитать темп роста рынка. Для этого нужно разделить по каждому наименованию товара величину продаж за текущий период на величину продаж за предыдущий период.
3. Далее рассчитываем для каждого товара относительную долю рынка. Для этого объем продаж за текущий период нужно разделить на объем продаж у конкурента.

Построение диаграммы

После того, как таблица заполнена исходными и расчетными данными, можно приступать к непосредственному построению матрицы. Для этих целей более всего подойдет пузырьковая диаграмма.

1. Перемещаемся во вкладку «Вставка». В группе «Диаграммы» на ленте щелкаем по кнопке «Другие». В открывшемся списке выбираем позицию «Пузырьковая».
2. Программа попытается построить диаграмму, скомплектовав данные, как она считает нужным, но, скорее всего, эта попытка окажется неверной. Поэтому нам нужно будет помочь приложению. Для этого щелкаем правой кнопкой мыши по области диаграммы. Открывается контекстное меню. Выбираем в нем пункт «Выбрать данные».
3. Открывается окно выбора источника данных. В поле «Элементы легенды (ряды)» кликаем по кнопке «Изменить».
4. Открывается окно изменения ряда. В поле «Имя ряда» вписываем абсолютный адрес первого значения из столбца «Наименование». Для этого устанавливаем курсор в поле и выделяем соответствующую ячейку на листе. В поле «Значения X» таким же образом заносим адрес первой ячейки столбца «Относительная доля рынка». В поле «Значения Y» вносим координаты первой ячейки столбца «Темп роста рынка». В поле «Размеры пузырьков» вносим координаты первой ячейки столбца «Текущий период». После того, как все вышеперечисленные данные введены, жмем на кнопку «OK».
5. Аналогичную операцию проводим для всех остальных товаров. Когда список полностью будет готов, то в окне выбора источника данных жмем на кнопку «OK».

После этих действий диаграмма будет построена.

Настройка осей

Теперь нам требуется правильно отцентровать диаграмму. Для этого нужно будет произвести настройку осей.

1. Переходим во вкладку «Макет» группы вкладок «Работа с диаграммами». Далее жмем на кнопку «Оси» и последовательно переходим по пунктам «Основная горизонтальная ось» и «Дополнительные параметры основной горизонтальной оси».
2. Активируется окно параметров оси. Переставляем переключатели всех значений с позиции «Авто» в «Фиксированное». В поле «Минимальное значение» выставляем показатель «0,0», «Максимальное значение» — «2,0», «Цена основных делений» — «1,0», «Цена промежуточных делений» — «1,0». Далее в группе настроек «Вертикальная ось пересекает» переключаем кнопку в позицию «Значение оси» и в поле указываем значение «1,0». Щелкаем по кнопке «Закрыть».
3. Затем, находясь все в той же вкладке «Макет», опять жмем на кнопку «Оси». Но теперь последовательно переходим по пунктам «Основная вертикальная ось» и «Дополнительные параметры основной вертикальной оси».
4. Открывается окно настроек вертикальной оси. Но, если для горизонтальной оси все введенные нами параметры постоянные и не зависят от вводных данных, то для вертикальной некоторые из них придется рассчитать. Но, прежде всего, как и в прошлый раз, переставляем переключатели из позиции «Авто» в позицию «Фиксированные». В поле «Минимальное значение» устанавливаем показатель «0,0». А вот показатель в поле «Максимальное значение» нам придется высчитать. Он будет равен среднему показателю относительной доли рынка умноженному на 2. То есть, в конкретно нашем случае он составит «2,18». За цену основного деления принимаем средний показатель относительной доли рынка. В нашем случае он равен «1,09». Этот же показатель следует занести в поле «Цена промежуточных делений». Кроме того, нам следует изменить ещё один параметр. В группе настроек «Горизонтальная ось пересекает» переставляем переключатель в позицию «Значение оси». В соответствующее поле опять вписываем средний показатель относительной доли рынка, то есть, «1,09». После этого жмем на кнопку «Закрыть».
5. Затем подписываем оси матрицы БКГ по тем же правилам, по которым подписываем оси на обычных диаграммах. Горизонтальная ось будет носить название «Доля рынка», а вертикальная – «Темп роста».

Анализ матрицы

Теперь можно проанализировать получившуюся матрицу. Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории следующим образом:

• «Собаки» — нижняя левая четверть;
• «Трудные дети» — верхняя левая четверть;
• «Дойные коровы» — нижняя правая четверть;
• «Звезды» — верхняя правая четверть.

Таким образом, «Товар 2» и «Товар 5» относятся к «Собакам». Это означает, что их производство нужно сворачивать.

«Товар 1» относится к «Трудным детям» Этот товар нужно развивать, вкладывая в него средства, но пока он должной отдачи не дает.

«Товар 3» и «Товар 4» — это «Дойные коровы». Данная группа товаров уже не требует значительных вложений, а выручку от их реализации можно направить на развитие других групп.

«Товар 6» относится к группе «Звёзд». Он уже приносит прибыль, но дополнительные вложения денежных средств способны увеличить размер дохода.

Как видим, с помощью инструментов программы Excel построить матрицу БКГ не так уж и сложно, как это может показаться на первый взгляд. Но основой для построения должны служить надежные исходные данные.

Источник: lumpics.ru