Как правильно проанализировать рынок для бизнеса

Успех бизнес-идеи принадлежит не только технической реализации, но и тщательной аналитической работе и планированию. Чтобы не тратить впустую время и деньги, лучше изучить рынок заранее: проанализировать спрос, конкурентов, целевую аудиторию, внешние факторы, чтобы принимать решения, основанные на реальных рыночных возможностях, а не на собственных догадках.

10 764 просмотров
Зачем вообще исследовать рынок?

Анализ рынка – это процесс оценки, моделирования и выявления типичных особенностей рыночных тенденций, где выводы влияют на развитие бизнеса. Это важно для:

• понимания потребностей целевой аудитории;
• проверки конкурентоспособности продукта;
• изучения проблемных мест конкурентов;
• оптимизации уже существующих продуктов или услуг;
• минимизации рисков;
• планирования времени и ресурсов для создания продукта или услуги;
• создания правильных маркетинговых кампаний;
• привлечения инвесторов;
• выход на глобальный рынок.

Готовимся к выпуску продуктов на рынок
Начинаем с определения цели анализа

Задачи и цели определят бюджет, сроки исследования и помогут избежать лишних действий.

Поставьте перед собой конкретные задачи, чтобы полученные ответы использовать в качестве основы для следующих шагов. Если анализировать рынок, не имея никакого представления о том, что вообще нужно исследовать, вы рискуете потратить ресурсы впустую.

Для определения целесообразности запуска продукта узнайте емкость и динамику рынка, оцените уровень спроса и релевантность предложения относительно потребностей целевой аудитории, изучите внешние факторы и глобальные тенденции, влияющие на рынок, сделайте анализ предложений конкурентов.

Изучаем общие показатели рынка

Чтобы четко определить свой сегмент и нишу для детального анализа рынка товаров нужны данные о емкости, динамике и изменении рынка.

Емкость рынка — это оценка бизнеса аналогичных компаний, что они из себя представляют, как распределены географически и какую прибыль получают ежегодно за товары или услуги. Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период и зависит от:

• уровня цен;
• размера потребления продукта;
• качества товаров;
• наличия схожих способов закрыть ту же потребность;
• проводимых маркетинговых и рекламных кампаний.

Для определения динамики и перспективности рынка, возьмите показатели емкости за последние 5 лет и определите, наблюдается ли увеличение спроса на товары? Если спрос увеличивается, значит динамика положительная, если уменьшается — отрицательная. При отрицательном показателе узнайте причины, оцените ситуацию и другие предложения на рынке, и уже потом принимайте решение — стоит выходить на рынок или нет.

Анализируем спрос, целевую аудиторию и конкурентов

Спрос на продукцию покажет, как сильно клиенты заинтересованы в продукте в конкретный период или настроены на покупку. Чтобы как можно точнее проанализировать спрос, определите географию рынка и его целевую аудиторию. Данные для оценки рынка ищите в:

• официальной статистике;
• специальных сервисах;
• пользовательском контенте (форумах, блогах, обсуждениях и т.д.);
• маркетинговых исследованиях;
• поисковых запросах.

Спрос на продукт определяется:

• доходом и предпочтениями клиента;
• ценой продукта;
• количеством людей которые ищут продукт;
• сколько они готовы заплатить;
• доступным для покупки количеством товаров.

Как проанализировать спрос на товар

Анализ спроса на продукт или услугу поможет понять, насколько востребовано предложение и отследить динамику интересов пользователей. Перед анализом нужно собрать информацию. Получить ее можно при помощи:

• опросов;
• пробного запуска рекламы и исследования рекламы конкурентов;
• изучения конкурентов;
• мониторинга спроса с помощью готовых сервисов.

Опрос — это простой и распространенный способ сбора данных, который можно провести онлайн. Ответы на вопросы помогут определить ожидания покупателей и их реакцию на выход продукта, как люди будут позиционировать новый товар, что они хотели бы изменить в уже существующих или ожидают увидеть в новых, отследить закономерности формирования рынка.

Вопросы создаются в соответствии с потребностями бизнеса при помощи инструментов, например, Google Forms, Oprosso, Examinare. Или используются готовые шаблоны из Интернета. Такие можно найти на сайтах Survio, Typeform или QuestionPro.

Запуск и исследование рекламы

Тестовая рекламная кампания это хороший старт для проверки спроса на товар. Разместить рекламу можно в Google или Yandex чтобы оценить интерес покупателей, ценность предложения, эффективность УТП, стоимость целевого действия, приблизительные объемы трафика, размер бюджета на рекламу и ее окупаемость.

Через Facebook Ads Library можно проверить контекстную рекламу конкурентов и что используют в объявлениях для привлечения клиентов.

С помощью инструментов Facebook, VK можно узнать сколько пользователей соцсетей соответствуют вашей аудитории.

Изучение конкурентов

Изучайте как прямых, так и косвенных конкурентов, все они — ценный источник информации. Обратите внимание на тех, кто работает на рынке давно и даже в кризисной ситуации держит планку и тех, кто отстает, чтобы учесть их ошибки. Вся собранная информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Обязательно посмотрите:

• Сайт — его посещаемость, функционал, источники трафика, демографические данные посетителей, предложения, инструменты продвижения и ключевые слова, по которым пользователи находят сайт.
• Ассортимент товаров, их рейтинг, цены, способы доставки и условия возврата.
• Отзывы клиентов, рейтинги и оценки покупателей — что привлекает или отталкивает клиентов, на чем основывается их выбор.

При более детальном анализе конкурентов используются инструменты и сервисы, такие как SimilarWeb, SEMRush, Spywords, Serpstat, Screaming Frog, Marketing Grader и другие.

Мониторинг спроса с помощью готовых сервисов

Способов по определению спроса на товар больше десятка. Одни из них бесплатные, за другие нужно платить. Наиболее популярные сервисы это: Google Trends, который поможет установить тенденции и тренды; Google Keyword Planner и Яндекс.Вордстат, которые определяют количественные показатели спроса.

Google Trends

Google Trends используется для оценки общих тенденций динамики спроса в Google. Такая информация особенно нужна крупным магазинам или при начале продаж новых товаров. В сервисе можно выбрать регион, настроить период, взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube. В Google Trends есть фишка, которая сравнивает тренды по смежным запросам.

Google Keyword Planner

Google Keyword Planner — это инструмент, который предназначен для сбора и прогнозирования статистики ключевых запросов, а также для создания новых рекламных кампаний. Сервис отображается среднее количество поисковых запросов по ключевому слову и близким вариантам в месяц; анализирует статистику по словам; получает прогнозы по существующим кампаниям; показывает список слов, которые используют конкуренты для рекламы.

Яндекс.Вордстат

Сервис очень похож на Google Keyword Planner, но ориентирован на СНГ рынок. Яндекс.Вордстат показывает, сколько раз в месяц пользователи искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам, а история запросов позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет и выявить сезонные тенденции.

Сочетание методов

Для своих клиентов в сфере электронной коммерции при анализе рыночных тенденций на те или иные продукты мы в Techvice совмещаем данные из Google Trends, Keyword Planner с данными, полученными в результате скрейпинга интернет-магазинов. В ходе скрейпинга мы собираем все доступные данные по магазинам и их ассортименту – названия, описания, цены, даты публикации товаров, являются ли товары популярными и многое другое.

Сейчас в нашей базе около 200 миллионов товаров и более 250 тысяч сайтов. Ещё более полутора миллионов интернет-магазинов находятся в листе ожидания. В рамках этой статьи их данными можно пренебречь, поскольку это магазины с относительно малым ассортиментом и посещаемостью. Если же добавить к обычным интернет-магазинам маркетплейсы, такие как Amazon, Ebay, Aliexpress, то речь пойдет о десятках миллиардах товаров.

Обрабатываем полученную информацию и визуализируем данные

Чтобы анализ был более эффективным и удобным, структурируйте данные, иначе всю собранную информацию будет сложно воспринимать. Представьте информацию в виде графиков, диаграмм, таблиц, гистограмм или карт. Обычно инструменты для анализа заодно и визуализируют данные. Также можно воспользоваться специальными сервисами, например Google Charts, Tableau, Qlik, Infogram, Orange, Power BI.

Ниже приведены примеры анализа продуктовых запросов. Для удобства восприятия мы приведем количество поисковых запросов из Google Keyword Planner (обозначено синим цветом) и количество добавленных в магазины товаров (выделено оранжевым цветом) к относительным показателям, как в Google Trends, где 100 — это пик популярности, а 0 — отсутствие данных.

Медицинские маски

Такой резкий спрос на медицинские маски в 2020 году стал следствием распространения COVID-19 по всему миру. Одновременно с этим интернет-магазины начали активно продавать маски, что можно увидеть на графике выше. При снижении заболеваемости уменьшился и спрос. А с каждой новой волной заболеваемости росла нужда в приобретении средств защиты.

А на этом графике отображено количество магазинов, добавивших в свой ассортимент медицинские маски, что подтверждает рост спроса на способы защиты от COVID-19.

Автоматические дозаторы для мыла

Рост спроса на жидкое мыло и санитайзеры для рук, в условиях пандемии, привел к увеличению использования автоматических дозаторов. Сопоставив данные из магазинов, Google Trends и Keyword Planner, как и в случае с медицинскими масками, заметно значительное повышение потребности в продукте.

На графике ниже можно увидеть увеличение числа интернет-магазинов, осуществляющих продажу автоматических дозаторов для мыла.

Массажные пистолеты

На рынке массажеров большой популярностью стали пользоваться массажные пистолеты для тела, что привлекло внимание магазинов. На сравнительном графике можно заметить положительную динамику спроса на продукт и как скоро интернет-магазины начали пополнять свой ассортимент автоматическими массажерами.

А на этом графике подтверждение тому, что растущая популярность массажеров повлияла на увеличение количества интернет-магазинов, добавивших в свой ассортимент представленный товар.

Жевательные конфеты для сна

Жевательные конфеты для сна начали набирать популярность как один из способов борьбы с беспокойством, депрессией, болями и для улучшения сна, и пользователи постепенно стали проявлять интерес к данному продукту.

В свою очередь интернет-магазины, заметив растущее любопытство, начали активно продавать конфеты для сна с марта 2019.

Благодаря таким комбинированным подходам к анализу данных, можно не только отслеживать популярность сезонных товаров, но и выявлять растущие тенденции на рынке, и находить те продукты, на которые активно увеличивается спрос.

Ознакомиться с графиками по товарам из примеров можно в дашборде Power BI.

Успех бизнес-идеи принадлежит не только технической реализации, но и тщательной аналитической работе и планированию. Исследования рынка это опора для бизнеса и своеобразный путеводитель, позволяющий заранее избавиться от проигрышных идей, а для проектов у которых есть шансы — собрать полезную информацию и разработать эффективную стратегию развития.

Чтобы не тратить впустую время и деньги, исследуйте рынок до запуска продукта, чтобы принимать решения, основанные на реальных рыночных возможностях, а не на собственных догадках.

Если вам нужны примеры по другим товарам — пишите в комменты, по контактам на сайте или на почту [email protected]

Источник: vc.ru

Как анализировать рынок: пошаговая инструкция

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше — космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

«Отправная точка» в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых «прибыльных» покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно «глазами потребителя», учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Компания АКомпания БКомпания В

«Точки пересечения» (в чём именно конкурируете)

ЦА (целевая аудитория)

Доля рынка

Ассортимент и качество продукции

Цены

Маркетинговая стратегия (оффлайн)

Маркетинговая стратегия (в Интернете)

Политика сбыта

Конкурентные преимущества

Сильные стороны конкурента

Недостатки конкурента

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.

Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.

В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.

Этап 6: Исследование основных каналов дистрибуции

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Что нужно выяснить:

1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Ключевой показатель эффективности системы дистрибуции — уровень расходов. Он рассчитывается по формуле:

ВД = Т + Сп + С9 + Г

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Этап 7: Оценка эффективности рекламных кампаний

Ещё один аспект, на котором нужно остановиться, обсуждая, как анализировать рынок. Нужно выяснить, какие инструменты используют другие компании, что делают для привлечения и удержания клиентов.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций — это:

• реклама (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и т. д.);
• PR/пропаганда — создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
• стимулирование сбыта — особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
• личные продажи.

Где конкуренты чаще всего размещают рекламу? Что о них пишут в СМИ? Какие скидки и бонусы они предлагают? Чем больше информации — тем лучше.

На этом этапе особое внимание нужно уделить цифрам:

1. Среднее количество контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы.
2. Эффективность объявлений. Проще всего отслеживать статистику на интернет-площадках — современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте и его активности.
3. Конверсия — процент посетителей сайта/магазина/мероприятия, которые совершили покупку или другое целевое действие, от общего количества посетителей.
4. Цена контакта — сколько денег компании понадобилось вложить в рекламу, чтобы 1 человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).

Чтобы понять, где и как лучше всего «ловить» потенциальных клиентов в конкретной нише, следует по отдельности исследовать эффективность каждого метода в выбранной нише.

Реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, популярные журналы) отлично работает в B2C-сегменте, но совершенно неэффективна для B2B — серьёзные руководители зачастую даже не тратят на это время. Зато их может заинтересовать статистика, планы с чёткими цифрами, «сухие» факты, доказывающие выгоду для бизнеса — то, что на обычного потребителя лишь навеет скуку.

Этап 8: Изучение поведения потребителей

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.

Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

• мотивация, определение потребностей и целей;
• ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
• ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
• причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
• процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.

Формат исследования

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
4. «Пять сил Портера». Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.

Основные источники информации

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.

Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

• опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
• фокус-группы — «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
• эксперименты и A/B тестирование;
• личное интервью с клиентами и партнёрами;
• изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
• работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
• изучение открытой государственной и региональной статистики;
• документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина «кто владеет информацией — владеет миром» становится ещё более актуальной.

Источник: businessman.ru