Стрит-ритейл – одна из самых динамичных сфер торговли в городе. Однако вести постоянный бизнес в таких точках непросто, поэтому одни арендаторы предпочитают площади в бизнес-центрах, а другие уходят за МКАД.
Дмитрий Москаленко , первый заместитель генерального директора АО «Корпорация А.Н.Д.» рассказал порталу Арендатор.ру о различных способах привлечения резидентов.
Основная задача девелопера – убедить потенциального арендатора в том, что точка будет прибыльной.
Высокие технологии
Едва ли что-то способно убедить предпринимателя лучше, чем точные данные и конкретика . Сегодня инструменты аналитики позволяют добиться понимания, насколько будет востребовано то или иное заведение в конкретной точке города. Современные технологии в области Big Data помогают определить особенности и предпочтения людей.
При подключении к Wi-Fi, хост получает доступ к геоданным и истории посещения сайтов. Службы аналитики обрабатывают этот массив данных и формируют профиль усредненного прохожего. Таким образом, девелопер получит информацию, о том, какой бизнес будет наиболее эффективен в данной точке .
Маркетинг: как построить систему привлечения и удержания клиентов? | Бизнес-Конструктор
Эта тактика подойдет как для настройки рекламной кампании, так и для выявления целевой аудитории . С помощью такой аналитики можно изучать «точки притяжения» покупателей, понять, насколько лояльны они будут по отношению к тому или иному бизнесу, оценить численность людей.
Целесообразно использование данного инструмента для объектов с высокой проходимостью.
Охота за площадями
Сегодня спрос на торговые помещения в центре столицы снизился , игроки рынка street retail стали чаще переезжать из центра Москвы в более отдаленные районы.
По итогам 3-го квартала 2019 года доля свободных площадей на пешеходных улицах в центре увеличилась на 6,5% — 8%.
Результатом бегства части арендаторов стало развитие спальных районов Москвы и территорий, прилегающих к крупным транспортным хабам. И этот фактор тоже нужно учитывать.
Внешний вид. Планировка. Наружная реклама
Не последнюю роль в успешной сдаче помещения в аренду будет играть фасад здания и благоустройство прилегающей территории .
Особенно этот пункт важен для точек питания: кафе, ресторанов, кофеен.
При этом нельзя забывать о законодательстве: использование общественных территорий, дизайн-код вывесок. Незнание этого аспекта может повлечь за собой потерю финансов и времени.
Для арендатора значимы не только проходимость и внешний вид помещения, но и планировка .
На сегодняшний день наблюдается тенденция на уменьшение сдаваемой площади, частую смену съемщиков. Поэтому девелопер заинтересован в том, чтобы помещение легко и быстро трансформировалось .
Проще всего добиться этого при открытой планировке объекта, где нет несущих стен. Разумеется, помещение должно быть оборудовано всеми необходимыми инженерными системами .
Как бы не были хороши современные методы, классическое привлечение покупателя всегда будет актуальным . Вывески, баннеры, указатели помогают посетителям найти нужное заведение. Соответственно арендатор должен обеспечить свободные рекламные поверхности .
Наружная реклама необходима, если точка не имеет отдельного входа, располагается во дворах или не на первой линии.
Если говорить о банках, то им важен индивидуальный дизайн и качественная внешняя отделка.
Лояльная система тарификации
Наконец, если помещение долго находится в простое, и спрос на него низкий, то можно разработать на определенное время льготные тарифы для арендатора . Например, когда заведение только готовится к открытию, на время ремонта можно предоставить арендные каникулы , а на первые два месяца снизить оплату .
Если говорить о нашем опыте, то мы сдаем площади в стрит-ритейле преимущественно крупным сетевым компаниям, которым важна транспортная доступность объекта, а также наличие паркинга. Когда на территории бизнес-центров открываются новые магазины , рестораны, кофейни, то мы обязательно делаем рассылку по всем сотрудникам-компаний, арендующим офис в наших зданиях. В преддверии крупных праздников украшаем холл, проводим тематические ярмарки и акции. По нашему опыту, такая поддержка очень важна заведениям,
— Дмитрий Москаленко .
Привлечение арендатора на долгий срок – это главная задача девелопера в стрит-ритейле . Этот тип торговли больше всего подвержен влиянию экономических факторов , и успешно работать в нем непросто, но возможно. Все перечисленные инструменты помогут найти оптимального арендатора и сэкономить деньги и время.
Это тоже интересно:
Источник: dzen.ru
Как привлечь клиентов в ПВЗ маркетплейса: от тонкостей расположения офиса до эффективной рекламы
Маркетплейсы – самый популярный вид торговли последних лет. Все большее количество людей делает заказы товаров на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете и СберМегаМаркете. Эти площадки представляют собой тот же рынок, только в онлайн-формате.
Эксперты утверждают – в ближайшее время маркетплейсы продолжат стремительно развиваться. Их клиентская база возрастет. Приобщиться к тренду электронной коммерции сегодня возможно путем открытия пункта выдачи товаров (ПВЗ) той или иной площадки. Как сделать свой бизнес успешным и привлечь более обширную аудиторию – расскажем в нашем материале.
Сделать точку выдачи популярной
Открытие пункта выдачи маркетплейса – один из самых выгодных стартапов. На работу ПВЗ влияет целый ряд факторов, которые необходимо учесть при организации бизнеса.
Местоположение
Подбору локации нужно уделить самое пристальное внимание – от нее зависит более половины успеха. Лучшим местом расположения ПВЗ станут крупные города. Территориально они должны располагаться вблизи наиболее посещаемых социальных учреждений, торговых центров, крупных транспортных узлов, остановок, метро, парковок.
При этом точка выдачи может прекрасно функционировать, как в спальном районе города, так и в центре. Большим успехом пользуются отделения, которые работают на первом этаже многоквартирных домов или жилых комплексов.
Доступность – главный критерий выбора места под ПВЗ. Не нужно открывать офис в районах с низким автомобильным и пешеходным трафиком, вблизи лесных массивов, рек, промзон. Также неудачным соседством можно считать другой аналогичный пункт.
Помещение
Обычно у маркетплейса с которым планируется сотрудничество, есть свои утвержденные требования к тому, каким должно быть помещение. Приблизительный список параметров выглядит следующим образом:
- 1-й, 2-й или цокольные этажи здания, отдельное помещение;
- свободный вход;
- общая площадь от 20 квадратных метров, геометрия – желательно квадратной формы;
- наличие вентиляции, систем слежения, пожарной и охранной сигнализаций;
- хорошее освещение, потолки не ниже 2,5 метров;
- оснащенность эскалаторами, пандусом, лифтом, санузлом.
Желательно, чтобы выбранное в аренду помещение уже было изначально с хорошим ремонтом. Если это условие не будет соблюдено, какое-то время придется потратить на приведение его в порядок. Этот фактор отложит выход на самоокупаемость.
Формат
По формату пункты выдачи подразделяются на монобрендовые и мультибрендовые.
Монобрендовая точка оформляется в фирменном стиле площадки, с которой она сотрудничает. Маркетплейсы за такой подход в работе выплачивают своим партнерам повышенный процент. При этом они совсем не против того, чтобы такой пункт обслуживал еще одну платформу. Доход в таком случае возрастет. Но такой подход приветствуется далеко не всеми: Озон и Вайлдберриз дают возможность работать с другими маркетплейсами, Ламода и СДЭК – нет.
Мультибрендовый ПВЗ не ограничен одним интернет-магазином. Он представляется точкой, в которой можно забрать заказы из разных площадок. Такой формат дает больше возможностей для финансового роста: клиентопоток здесь выше, а каждый маркетплейс будет выплачивать свой процент от оформленных заказов.
График работы
В среднем срок окупаемости пункта выдачи – от нескольких месяцев до полугода. Чтобы ПВЗ стал рентабельным, его сотрудники должны работать по 12 часов ежедневно без выходных. В день необходимо выдавать минимум полсотни посылок.
Если по истечении шести месяцев точка не пересекает порог окупаемости, то есть смысл задуматься о ее нецелесообразности в соответствующем районе.
Клиентоориентированность
Во главе угла всегда должно стоять качественное обслуживание. В выдаче заказов не должно быть задержек, все сотрудники должны быть вежливыми, готовыми всегда прийти на помощь клиенту.
Профессиональный коллектив – залог успеха
От того, насколько тщательно подобран коллектив ПВЗ, зависит успех его работы. Как правило, коллектив пункта выдачи всегда небольшой – 2–3 человека. Поэтому в нем не должно быть случайных, не мотивированных сотрудников. Чтобы грамотно сформировать команду, при выборе кандидатов нужно учитывать:
- близость офиса и места проживания будущего сотрудника;
- готовность «обучаться на ходу», ведь на раскачку времени не будет;
- наличие хороших навыков работы за компьютером, умение обращаться с другой оргтехникой;
- готовность к переработкам, физической и моральной нагрузкам.
Чтобы для кандидата на должность не было сюрпризов в будущем, обо всех нюансах с ним нужно договориться еще на берегу: согласовать, как будут оплачиваться переработки, проходить поощрения и взыскания, распределение нагрузки, заключить договор о материальной ответственности.
Человек должен быть проинформирован о тонкостях работы сразу, что убережет работодателя от утечки кадров в будущем. Неподходящие на вакацию люди отсеются еще на этапе собеседования.
Нужно уделять должное внимание обучению начинающего специалиста. Желательно составить для него подробную инструкцию относительно того, как ему себя вести на рабочем месте: взаимодействовать с клиентами, распределять и принимать продукцию, вести товарный учет, выявлять ошибки и излишки продукции.
Без системы мотивации сотрудников не обойтись. В качестве поощрения, кроме фиксированной зарплаты, должны вводиться доплаты, имеющие прямую зависимость от рейтинга ПВЗ, скорости выдачи и приема товаров, а также оборота.
Работник пункта выдачи должен знать все существующие возможности увеличения своего дохода и пользоваться ими, быть заинтересованным в увеличении оборота ПВЗ. Если такой заинтересованности не будет, то есть вероятность, что он просто не будет к этому стремиться.
Подыскивать кадры лучше через открытие площадки с вакансиями. На первоначальном этапе будет достаточно одного сотрудника с пятидневным рабочим графиком, собственник бизнеса сможет его подменить на выходные. В последующем, по мере того, как проект будет развиваться, можно нанять еще одного – двух человек.
При оформлении сотрудника на работу лучше составить с ним краткосрочный трудовой договор с испытательным сроком и продлить его при необходимости.
Способы заявить о себе
Любой ПВЗ работает в тесной взаимосвязи с одним или даже несколькими маркетплейсами. Его посещаемость напрямую зависит от качества рекламной кампании, организованной этими торговыми площадками, а также собственной активности.
Чтобы заявить о себе в своем районе собственник пункта выдачи заказов может воспользоваться различными маркетинговыми инструментами продвижения. Один из офлайн-методов – привлечение к работе промоутера, который будет раздавать прохожим листовки с информацией о работе ПВЗ. Также действенным способом является вывешивание рекламного баннера на ближайшей остановке или непосредственно возле точки выдачи, рекламный ролик на радио и ТВ, общественном транспорте, публикация в печатных изданиях.
Среди основных инструментов привлечения клиентов в интернете можно назвать товарную рекламу. Она включает в себя ряд обширных каналов разгона трафика. Рассмотрим, какие из них считаются наиболее эффективными и приносят ощутимый результат. Можно выделить несколько таких источников:
- размещение точки ПВЗ на всех возможных картах (Яндекс и Google Карты, 2Гис и так далее);
- контекстная реклама. Ее основная особенность – горячая аудитория, ведь объявления показывают по запросам самого пользователя, который уже принял решение о покупке. Разделяется на показы в сетях, ретаргетированную (демонстрирует потенциальному клиенту рекламу сервиса, на сайт которого он уже заходил), смарт-баннеры (с индивидуальной подборкой товаров на основе предпочтений);
Пример контекстной рекламы
- таргетированная реклама и посевы в соцсетях. Посетителей может привлечь рекламный баннер, который перенаправит потенциального покупателя на сайт магазина;
Пример таргетированной рекламы в социальной сети ВКонтакте
- сайты-купонаторы. Этот способ рекламы особенно действенный для тематических площадок;
Ссылки на сайты-купонаторы в поисковой системе Яндекс
- реклама на сайте партнера. Это могут быть различные баннеры, полезные материалы, анонсы с призывом посетить сайт рекламодателя;
Пример рекламы на сайте-партнере
- сайты-агрегаторы. Один из самых простых способов популяризации товаров и услуг, на котором стоит остановиться подробнее. Его главные преимущества – отсутствие денежных вложений со стороны владельца ПВЗ и широкий охват аудитории.
Один из разделов сайта-агрегатора Яндекс.Маркет
Агрегаторы – надежные помощники
Площадки-агрегаторы выступают посредниками между производителем или продавцом продукции, а также клиентом. Маркетплейсы – агрегаторы через которые товары можно приобрести.
Агрегаторы всегда в ТОП поисковой выдачи, и это неслучайно. Они прекрасно ранжируются Яндексом и Гуглом из-за огромного числа ссылок, частой посещаемости и доверия клиентов к ним. Здесь выше и поведенческие факторы. Продолжительность сессии у маркетплейса в разы больше, чем в онлайн-магазинах.
Еще один плюс – информация, размещенная на таких агрегаторах, всегда актуальна. За этим следят администраторы, так как это влияет на посещаемость. Так что, сведения, опубликованные на этих ресурсах, обновляются чаще официального сайта компании-производителя.
На данный момент такие площадки – самый простой и надежный способ получить клиентскую базу. А учитывая, что все ПВЗ сотрудничают с маркетплейсами (монобрендовыми или мультибрендовыми), то у них всегда есть такой источник рекламы.
При этом существуют и риски, которые могут негативно сказаться на продвижении товара или услуги чрез такой сайт:
- недостаточные сведения в карточке товара или услуги, которые давали бы о них наиболее полное представление;
- неверные настройки на сайте-агрегаторе;
- невыгодные условия самой платформы и другие.
Снизить показатель невыкупа: как это сделать
Невыкупленные товары – всегда непредусмотренные затраты. Пока товар мертвым грузом лежит в пункте выдачи, деньги от его продажи не вкладываются в развитие. Заказ храниться до 30 дней и на весь этот временной промежуток прибыль замораживается. Как по максимуму избежать таких ситуаций? Есть пару эффективных методов:
- рассылка автоуведомлений клиенту о поступлении заказа. Они могут направляться на телефонный номер или электронную почту. Также менеджер ПВЗ может позвонить покупателю лично;
- взятие под контроль скорости выдачи и прием товара. Клиенты могут выражать недовольство из-за того, что не получили товары в срок, или с существенной задержкой.
В мире большой конкуренции собственнику ПВЗ просто необходимо знать о наиболее популярных методах привлечения клиентов. Сегодня наибольшие шансы остаться на плаву получает тот собственник бизнеса, который умеет грамотно и эффективно заявить о себе на рынке товаров и услуг. Все перечисленные методы – проверены сотнями предпринимателей. Результат налицо: от наплыва клиентов у грамотно организованных пунктов выдачи заказов нет отбоя.
Получите максимум
от продаж на маркетплейсах —
без лишних сервисов
и табличек
Дотянитесь до 65+ млн покупателей,
управляйте заказами и отгрузками,
анализируйте выручку и расходы на каждой площадке — в одном окне
Возможно вам также будет интересно:
Тренды e-commerce и изменения, произошедшие на рынке: подводим итоги 2022 года
Завершается 2022 год, и владельцы e-commerce-бизнеса традиционно подводят итоги. Изменения, произошедшие в течение последних 12 месяцев, затронули не только предпринимателей.
Как найти нишу для ведения продаж на Ozon: пошаговая инструкция
Маркетплейс «Озон» из года в год возглавляет рейтинг самых популярных торговых платформ в России, входя в тройку лидеров. В конце.
Как продавать крупногабаритные товары на маркетплейсах: особенности работы с КГТ на российском рынке
Не так давно на маркетплейсах продавались исключительно малогабаритные товары. Спросом пользовались в основном различные мелкие изделия небольшого веса: предметы гардероба.
Полное руководство по написанию текстов для интернет-магазинов
Текст — далеко не главная составляющая успеха интернет-магазина. Он вполне может функционировать и давать прибыль, даже если у вас скопированные.
Как и где найти поставщиков детской одежды для интернет-магазина, на что обратить внимание, обзор производителей и оптовиков
Одежда и обувь — самые продаваемые в интернете товары. По различным данным, они занимают примерно 63 процента всех онлайн-продаж. Однако.
Текучка кадров: как с ней бороться и чем она опасна
Текучка кадров бывает в любой сфере бизнеса. Это естественный и нормальный процесс. Но когда она превышает критический порог 5 процентов.
Как открыть интернет-магазин и заработать на продаже профессиональных товаров для салонов красоты
Современные салоны красоты предоставляют клиентам обширный перечень услуг. Стрижки, прически, маникюр, педикюр, шугаринг, пирсинг, перманентный макияж, уход за кожей лица.
Надо ли самозанятым выдавать чеки и как их отправлять клиентам
Пилотный проект по самозанятости запустили в 2019 году, а в 2020 расширили действие на всю территорию Российской Федерации. Преподавателям, кузнецам.
Спад продаж после новогодних праздников: меры для преодоления кризисного периода и стимулирования активности клиентов
В течение 1,5-2 месяцев до наступления новогодних праздников многие продавцы не успевают обрабатывать заказы: заявки поступают стабильным потоком, а клиенты.
Источник: www.insales.ru
Маркетинг территорий: привлечение инвесторов
Маркетинг территорий – весьма интересная и перспективная область маркетинга, которая в настоящее время в Российской Федерации не получила должного развития.
Объективно технологии и инструменты в сфере управления генерируются и активно развиваются в бизнес-среде и только затем переносятся в общественный сектор экономики и в систему государственного управления (есть и исключения). Российский маркетинг (в меньшей степени продвижение, возможно) существенно отстает от лучших мировых образцов, поэтому часто ему особенно нечего предложить для менеджмента территориальных объектов (муниципальных образований, субъектов Российской Федерации и т.д.). Крайне мало специалистов, которые имеют опыт работы как в государственном (муниципальном) управлении, так и в сфере коммерческого маркетинга, особенно на руководящих должностях. Однако запрос на маркетинг территорий постепенно формируется, даже в отсутствие качественного предложения. Об этом и поговорим ниже.
Основные виды маркетинга территорий
Во-первых, это физические лица, являющиеся текущими или перспективными жителями территории. Они рассматривают территорию как место, удовлетворяющее их потребностям в постоянном проживании, работе, воспитании детей, получении муниципальных и государственных услуг и так далее.
Во-вторых, это физические лица, которые приезжают на территорию временно, преимущественно как туристы. Здесь маркетинг территории может рассматриваться как маркетинг туристического продукта, коим данная территория и выступает. Оценивается она в своих аспектах – транспортная доступность, качество услуг сферы гостеприимства, наличие уникальных туристических предложений (достопримечательности, программы пребывания и пр.) и так далее.
В-третьих, это юридические лица, которые являются текущими или потенциальными инвесторами на данной территории. Грубо говоря, это бизнес, который хочет здесь работать, не только реализуя, но и производя свой продукт на территории. Им интересен потенциал территории с точки зрения комфорта ведения дела – наличие и стоимость производственных ресурсов, меры административного регулирования бизнеса, специальные режимы для инвесторов и так далее. С учетом высокого уровня конкуренции за инвесторов между субъектами РФ и муниципальными образованиями, когда почти в каждом субъекте имеются несколько специальных территорий для ведения хозяйственной деятельности (особые экономические зоны, ТОРы, технопарки и пр.), возникает вопрос о грамотном их маркетинге, чтобы обеспечить хороший результат в этой гонке «за инвестором». А учитывая прогнозируемую динамику развития экономики в среднесрочной перспективе – борьба за инвестора будет острой.
При этом маркетинг территории для привлечения инвестора – это не только продвижение (реклама). Пока это понимание территориального маркетинга только формируется, что видно по заказам исключительно на рекламное сопровождение деятельности «зон» с особым режимом осуществления инвестиций, размещаемым в системе госзакупок. В то же время продвижение (часть которого реклама) – это только четвертый элемент комплекса маркетинга, а заниматься нужно всем маркетинг-миксом (для начала в базовой комплектации 4Р).
Территория как продукт с точки зрения потенциального инвестора
Для рассмотрения первого элемента территориального маркетинг-микса нужно напомнить то факт, что в настоящее время практически любой регион в Российской Федерации предлагает себя инвесторам через так называемые территории со специальным режимом инвестиций. Тем самым, задача формирования продукта «территория для инвестора» включает в себя две основные компоненты: территория в целом и территории со специальными режимами (их в пределах одного субъекта РФ может быть достаточно много – до 10 и даже более). Вопрос выстраивания правильных соотношений между двумя этими типами продуктов далеко не банальный, так как, говоря языком коммерческого маркетинга, чем шире «ассортиментная линейка» (количество таких специальных территорий), тем сложнее потребителю сделать верный выбор, и тем выше вероятность каннибализма.
Кроме того, само создание разнообразных «зон» недостаточно обосновывается рыночными соображениями, администрации и правительства городов и регионов имеют крайне ограниченный опыт проведения маркетинговых исследований своей конкурентной среды. Появляется новая возможность (выходит нормативно-правовой акт, который позволяет получить финансирование сверху или продвинуть себя как передовую территорию), – начинается работа по подаче заявок, чтобы попасть в пул регионов с новым типом территории для инвесторов. Однако отсутствие аналитической базы и системы работы с «продуктами для инвестора» негативно сказывается на их качестве и востребованности.
И, чем грешат и топ-менеджеры в бизнесе, запускаются мероприятия по компенсации родовых проблемы продукта за счет рекламной активности, которая заставит покупателя сделать выбор в пользу нас. Почти всегда такие решения обречены на неудачу. Эта схема еще может худо-бедно быть использована на рынках В2С (особенно для товаров ситуативного спроса и т.д.), но уже на В2В рынках рекламой проблемы с продуктом не решить. Для инвестора выбор территории – это задача важная и долгосрочная, поэтому если продукт не адекватен рынку, не «упакован» должным образом, то шансы привлечь ответственного и крупного инвестора резко снижаются.
Как итог, обеспечение наполнения «зон» происходит за счет микробизнеса (инвестпроекты которых отличаются низкой отдачей) и «перетягивания» перспективных проектов местного крупного бизнеса на территорию независимо от экономической обоснованности такого решения, иногда встречаются и явные приписки и имитации показателей.
Кроме того, неэффективная работа с территориальным продуктом сильно сказывается на качестве наполнения «зон», отсутствии в них настоящих «якорей». Снижение барьеров входа (низкий уровень конкуренции между заявками) приводит к падению качества инвестпроектов, которые получают поддержку. Появляются «заведомо проблемные» резиденты, которые имеют низкие шансы довести проект до стадии запуска, а значит высока вероятность трудностей ответственных органов с отчетностью и «картинкой», при этом сами «зоны» слабо заполнены и не достигают цели своего создания.
Все это — вопрос продуктовой политики – как правильно выстроить линейку, какими качествами наделить продукты, чтобы сделать их привлекательными и избежать каннибализма, как «отсроить» свой территориальный продукт для инвестора от конкурентов. В администрациях сложно найти квалифицированного маркетолога, а в консалтинге нет понимания как функционирует система госуправления инвестиционной деятельностью. В итоге хороший продукт получается редко и только в силу объективных преимуществ определенных территорий (в развитых регионах-лидерах, транзитных узлах, приграничных территориях).
Наибольшее опасение в этой связи вызывает тот факт, что увлекаясь продвижением территорий со специальными режимами (уходя в проектное управление), теряется понимание единой стратегии формирования продукта территории как таковой (процессное управление). Это может приводить к негативным сценариям развития инвестиционной деятельности.
Поэтому, как и в бизнесе, начинать маркетинг нужно с продукта: регулярно мониторить рынок, формировать и проверять гипотезы, строить «продуктовую линейку», развивать полезные (а не только предписанные НПА) качества продуктов. Тогда, возможно, инвестор и купит территориальный продукт – условно «построит завод» именно у вас, но только в том случае если его устроит цена.
Ценообразование на территориальный продукт
Ценообразование на территориальный продукт – вопрос, который в отечественном управлении не решен даже на теоретическом уровне, не говоря уже о практическом. Посчитать все те издержки, которые понесет «покупатель территории» достаточно тяжело, особенно если речь идет об инвесторе. Но это важно делать, иначе как назначить конкурентную цену? Она явно должна быть выгодной, причем как в абсолютном измерении (сопоставление расходов и доходов), так и относительном (в сравнении с аналогичными предложениями).
Для того чтобы грамотно проводить ценообразование, необходимо как хорошо ориентироваться в обосновании инвестиционных проектов, так и знать актуальную информацию о рынке (предложениях иных территорий РФ, а иногда и ближайших зарубежных государств, что особенно важно в условиях Единого экономического пространства пяти стран).
С первой задачей полномочные органы и специалисты обычно справляются в целом хорошо и профессионально (хотя примеров, когда принимаются заведомо недостоверные расчеты инвестиционных проектов компаний, множество), но вторая – почти всегда выпадает из сферы внимания. Любой маркетолог скажет, что на высоко конкурентном рынке знать цены (а лучше систему ценообразования) игроков – необходимое условие эффективной работы. При этом существует множество статей – как публицистических, так и научных, где сравниваются условия функционирования «территорий для инвесторов» и откуда можно почерпнуть информацию о состоянии рынка.
Использование же этой информации при расчете налоговых льгот и экономических преференций с учетом качественных параметров самого продукта (а любой территориальный продукт сильно дифференцирован) – высший пилотаж, который в отечественной практике пока не наблюдается.
Все это приводит к тому, что регион (муниципалитет) не может внятно объяснить – почему инвестор должен «купить» именно его предложение по критерию цены – убедить, что соотношении цены и качества оптимально, либо, что-продукт-то может и не ахти, но зато дешевле не найдешь (а ведь и здесь работает «эконом сегмент»). Поэтому инвестор считает сам, следовательно, продающая территориальный продукт сторона теряет инициативу в переговорах.
Базовая цена – только начало работы с ценообразованием. Дальше – больше. Это и гибкое ценообразование, и скидки под конкретные ситуации и типы клиентов, и даже бонусная система. Все это реализуемо с территориальным продуктом, и это оценит покупатель (инвестор). Нужно с этим работать.
Имея компетенции на то или покупать их.
Оценка инвестором местоположения территории
То, что в концепции маркетинг-микс называется «Place» — местоположение или размещение – самое сложное и трудно определяемое в территориальном маркетинге.
Не углубляясь в теорию отметим, что если мы понимаем под территорией субъект РФ или муниципальное образование, то физически управляющий орган ее не выбирает (это не бизнес-вопрос – где разместить торговый центр или склад). В этом смысле нельзя управлять размещением территории (хотя есть примеры и такого типа, например, расширение Москвы как субъекта РФ), но можно управлять потоками ресурсов, проходящих через территорию, формируя точки притяжения. Это важно для инвестиционной сферы и в данном смысле задача территориального маркетинга состоит в том, чтобы создать условия для повышения привлекательности территории не как места физического ее нахождения, а как места притяжения потоков ресурсов, которые необходимы для ведения хозяйственной деятельности.
Если же мы говорим о локальных территориях – местах образования «зон со специальным режимом инвестирования», то здесь вполне конкретная и не столь «мудреная» для понимания задача как выше. Нужно обосновать – где в пределах субъекта РФ запустить эту «зону», чтобы достичь максимального эффекта. Здесь есть что-то от задачи размещения магазина, но, смотря на проблему с разных позиций, мы понимаем, что речь уже не про простой экономический оптимум. Экстремум оптимальной локации мы должны искать по многим параметрам, в том числе и социальным (например, обеспечение занятости менее развитых территорий в составе субъекта РФ).
Однако их можно также собрать, оцифровать и применить математический аппарат аналогичный тому, который используется при размещении точек розничных продаж. Например, теорию клеточного автомата или что-то попроще.
К сожалению, в российской практике с этим элементом маркетинг-микса в рассматриваемой нами области работа пока еще системно не выстроена. Это, в том числе, следствие несовершенства продуктовой политики.
Последний важный момент – в «Place» также включается аспект дистрибьюции продукта. То есть – как организованы каналы его сбыта. В случае продаж территории для инвестиций – это весьма нетривиальный вопрос.
Пока регионы и муниципальные образования занимаются «реализацией» предложения достаточно консервативно – условно прямые продажи в основном в своем регионе, работа на профильных мероприятиях, в том числе бизнес-миссиях , это, пожалуй, весь стандартный набор. Активности и креатива мало, особенно в части взаимодействия с «холодной базой». В условиях большого объема предложений этого недостаточно. Особенно сильно страдают продажи иностранным инвесторам, что, впрочем, характерно и для российского бизнеса, который гораздо хуже работает с экспортными направлениями , чем на внутреннем рынке.
Продвижение территории как продукта для потенциального инвестора
В части продвижения ситуация обстоит достаточно хорошо, особенно в сравнении с предыдущими блоками.
Сейчас почти все регионы и муниципалитеты с высоким уровнем социально-экономического развития обзавелись качественными сайтами, продвигающими их инвестиционный потенциал, имеют базовый набор рекламной продукции, хорошую полиграфию. На высоком уровне реализуется и выставочная деятельность , если мы говорим о продвиженческом ее аспекте.
Регионы-лидеры делают эффективный промоушн через паблисити, публикации в специализированных изданиях, в первую очередь центральных. Многие развивают пул журналистов, которые насыщают рынок «нужной» информацией с профессиональным уровнем подачи.
Постепенно подтягивается работа по продвижению территорий как объекта инвестиций в социальных сетях, кое-где подключают уже и блогеров, хотя пока еще распространена практика «работы на процесс» – накрутки самого разного типа, которые должны показать якобы существующий интерес к продукту.
Конечно, в бизнесе продвижение и рекламная деятельность опережают технологически публичный сектор, но это естественно. Большого разрыва здесь быть не может, так как привлечь профи с рекламного рынка для органов государственной власти или местного самоуправления проще, чем маркетолога, работающего в стратегическом блоке. Во-первых, больше предложений резюме и вариантов выбора. Во-вторых, специалисту по продвижению проще перестроиться, так как рекламные технологии более универсальны и не требуют такого погружения в специфические процессы, как при работе с территориальным продуктом или ценообразованием на него.
Однако если с частными практиками и техниками все более или менее хорошо, то более концептуальные вопросы продвижения подвисают существенно. Рассмотрим на таком ярком примере как брендинг территорий.
В Российской Федерации известных специалистов, которые работают с территориальными брендами, можно считать по пальцам рук. Если же говорить о бренде не локальных территорий (городов), а протяженных в пространстве (субъектов РФ, крупных муниципальных районов) и разработке бренда в аспекте привлечения инвесторов (так как ориентация на население или туристов достигается все же проще), то найти квалифицированную команду становится архисложной задачей.
При этом с большей вероятностью этой команде придется работать с весьма слабой фактурой, так как с точки зрения бизнес-привлекательности российские регионы за редким исключением не имеют хорошей базы для индивидуализации и «отстройки». Эта проблема знакома всем специалистам по стратегическому планированию территорий – читая результаты целеполагания верхнего уровня (те же миссии) иногда без прямого указания сложно понять о каком собственно субъекте РФ идет речь – настолько они схожи (до степени смешения). Но в миссию хотя бы можно положить разные идеи уникальности территории, в то время как инвестиционный бренд – гораздо более конкретная конструкция, апеллирующая в большей степени к рациональным аспектам мышления.
При этом бренд крайне важен – в большом потоке информации хороший бренд – это мощнейший магнит для клиентов. Учитывая, что территории продвигают себя как место для инвестиций в целом и свои отдельные специальные «зоны», возникает потребность в построении зонтичного бренда. На этой задаче обламывали зубы даже корпорации с мировым именем. Поэтому решать ее без профессионалов – это рискованный путь. Но в любом случае это лучше, чем не заниматься брендом территориального продукта вообще, снижая потенциал развития региона или муниципального образования.
Как и в бизнесе, в управлении территориальным продуктом следует использовать все доступные средства, даже если это небольшой бюджет на рекламу и пару выставочных мероприятий в год. Однако маркетинг территориального продукта, особенно в аспекте привлечения инвесторов, сложная задача, эффективное решение которой осуществляется комплексно и последовательно. Такую системность задает маркетинг-микс.
Источник: www.henrymr.com
