Как продавать бизнес мероприятия

Digital-агентство «Атвинта» делится подробным гидом о том, как продать билеты на платное мероприятие и собрать бизнес-аудиторию.

6229 просмотров

В прошлый раз мы поделились нюансами организации мероприятия в чек-листе. Сегодня наш гид посвящен привлечению гостей на конференцию.

Каждый, кто хоть раз проводил мероприятие для внешней публики, знает, что самое сложное — это собрать людей, для которых проводится событие. Если вы агентство, event-маркетолог, бизнес-тренер, организатор, то эта статья — для вас.

В ноябре 2017 года мы при участии E-commerce клуб «Сибирь» организовали конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200+ человек.

Чтобы привлечь аудиторию, мы опробовали различные каналы коммуникаций. Основной упор в продвижении мы сделали на то, в чем сильны: рекламу в интернете. Для большего эффекта добавили механики сарафанного радио и подключили оффлайн каналы.

Планирование рекламной кампании

Конференция через два месяца. Площадка под мероприятие забронирована, спикеры есть. Осталось самое главное — собрать людей. Предварительно поставили план собрать 150 маркетологов, собственников и управленцев бизнеса, которые самостоятельно занимаются маркетингом в своей компании.

Как продать все билеты на любой концерт ? ( Бизнес гайд #31)

Перед запуском рекламной кампании:

— Промониторили рынок: сколько нужных нам специалистов в Кемерово, сколько из них посещают профессиональные мероприятия.

— Сформулировали задачи кампании. А для этого оценили, что нужно нашей аудитории и как ей это дать.

— Ответили на вопрос: где искать этих людей, как с ними общаться. Сегментирвали аудиторию и подобрали инструменты коммуникации.

Оценили рынок образовательных мероприятий

• Кемерово — небольшой город, соответственно аудитории мало. Часть этой аудитории не проявляет публичной активности.

• Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров. Нетворкинг на конференции отходит на второй план.

• Информационных образовательных продуктов для бизнеса много. При этом доклады зачастую дублируют друг друга, а темы пересекаются. В итоге, люди за свои деньги каждый раз слушают одно и то же. Это формирует недоверие к образовательным мероприятиям.

Чтобы собрать людей, необходимо было создать полезность, преодолеть скептицизм и сделать комфортную цену билета.

Сформулировали задачи по привлечению гостей

• Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов.
• Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории, максимизировать охват.
• Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, систему скидочных привилегий и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.

Сегментировали целевую аудиторию и подобрали каналы коммуникации для каждого сегмента

Для каждого сегмента подобрали инструменты коммуникаций:

Продвижение мероприятий // Как продать билеты на мероприятие по психологии 16+

• Горячая аудитория

Это клиенты агентства и люди, которые посещают наши мероприятиях.Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече.

• Теплая аудитория

К теплой аудитории отнесли собственников бизнеса и маркетологов, активно посещающих мероприятия компаний-партнеров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске.Коммуникации с ними выстраивали через рассылку по партнерским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Фейсбуке, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в социальных сетях партнеров.

• Холодная аудитория

В этот сегмент включили собственников бизнеса и маркетологов, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом.Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.

Ход рекламной кампании
Инструменты для коммуникаций с аудиторией, которые мы использовали:

• Сайт конференции
• Публикации на страницах агентства в социальных сетях
• Таргетированная реклама в социальных сетях
• Контекстная реклама РСЯ и КМС
• E-mail рассылка по собственной и партнерским базам
• Продвижение через лидеров мнений
• Публикации на городских порталах и в электронных афишах
• Эфиры на радио

1. Сайт мероприятия

Для сбора заявок мы сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене сайта агентства. Структура лендинга разработана так, чтобы постепенно подвести посетителя к решению зарегистрироваться.

• Сначала рассказали основную информацию о конференции

• Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке

— Указали цену билетов при ранней регистрации.— Разместили блок с отзывами участников предыдущей конференции.— Добавили фотографии с прошлых мероприятий.— Прикрутили виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Фейсбуке.

• Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт

— Призыв к целевому действию разместили на первом экране и внизу страницы.— Указали контакты для обратной связи.— Интегрировали сервис TimePad для заявки на регистрацию и оплаты участия.

Бывает, что организаторы создают только страницу мероприятия в социальных сетях. Мы так делать не рекомендуем, потому что:

— Вы отсечете часть аудитории, которой нет в выбранной социальной сети.— Уменьшите возможности для рекламы. Например, запустить контекстную рекламу на соцсети не получится.— Усложните пользователям доступ к информации о мероприятии. Чтобы узнать о спикерах, придется листать стену, переходить на дополнительные вкладки и так далее.— Не сможете собирать статистику по источникам переходов. Статистика соцсетей показывает только количество посетителей, их геоположение и демографические характеристики.— На сайт вы можете установить пиксель соцсетей и собирать аудиторию для таргетированной рекламы вне зависимости от того, из каких источников люди пришли на сайт.

2. Посты в социальных сетях

Посты в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. Идеально будет создать встречу мероприятия в каждой соцсети. Впрочем, если у вас есть страница или группа компании с активной аудиторией, продвигайте мероприятие через нее.

В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому мы сделали ставку именно на них, чтобы не уводить людей с основного ресурса в соцсетях. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия.

Если продвигаете мероприятие через свои уже существующие группы, предварительно следует оценить, совпадает ли география и сфера интересов подписчиков с целевой аудиторией мероприятия. Мы этого не сделали и без рекламной поддержки получили нулевую конверсию в переходы. Больше так не будем. 🙂

Для большего охвата задействовали группы партнеров со схожей аудиторией. В эти группы делали перепосты о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.

3. Таргетированная реклама

С помощью таргетированной рекламы можно сообщить о мероприятии тем, чьи интересы совпадают с интересами целевой аудитории.

ПрактикаDays: как зарабатывать миллионы на нишевых бизнес-мероприятиях

Давлет Сулейманов и Борис Преображенский познакомились около пяти лет назад на встрече «Клуба интернет-магазинщиков». На тот момент у каждого из них было несколько интернет-магазинов с приличными оборотами. Недавно бизнесмены придумали новый формат мероприятий ПрактикаDays, который позволяет предпринимателям делиться опытом ведения бизнеса.

Тяга к общению

У меня было 18 интернет-магазинов по продаже посуды. Тогда, в 2008-2010-м годах появилась мода на всякие конференции, и мне было интересно послушать профессионалов, я хотел получить конкретные советы по управлению своими магазинами. Ходил на крупные интернет-конференции, читал статьи в интернете.

Проблема в том, что на таких конференциях выступают представители крупных интернет-магазинов вроде Ozon, KupiVIP, Lamoda. Конечно, послушать их очень интересно, но для многих это уровень фантастики: миллиард туда, миллиард сюда, накопленный убыток еще миллиард и т.д. У них совершенно другая схема работы — другие объемы, другая инфраструктура. Одно дело, когда тебе нужно доставлять товары по всей России, другое — когда ты работаешь в своем регионе. Вся механика работы и математика проекта подчиняется совершенно иным законам.

Когда мы познакомились, я занимался развитием своей группы компаний ЕТОРГ, флагманским проектом которой является ForOffice.ru (топ-50 интернет-магазинов России по версии ИД «Коммерсантъ»).

Время шло, у нас открывались новые бизнесы: у Давлета появилось производство одежды и бренд Rezeda Suleyman, я успел позаниматься кафе, свадебным салоном, типографией, рекламным агентством, лесопилкой, десятком интернет-магазинов и компаний.

Уже много лет я периодически выступаю на разных конференциях, в качестве гостя прекратил ходить на них еще в году 2007-м, когда понял, что почти все они ставят перед собой одну задачу — набрать спонсоров, продать билеты, а потом найти компромиссный вариант между качеством контента и интересами партнеров, чтобы дать спонсорам «обработать» гостей. Наша мысль относительно стандартных конференций была довольно нова. Мы решили сделать мероприятие на основе опыта реальных предпринимателей, а не сервисов и рекламщиков.

Однажды появилась идея провести свое мероприятие, которая оформилась в тот формат, каким сейчас и является наше основное мероприятие – ПрактикаDays. На одной площадке мы собираем по 15 владельцев интернет-магазинов, каждый из которых выступает по 30 минут, рассказывает историю своего интернет-магазина, как и почему он его открыл, какие возникали сложности, какие интересные решения помогли в развитии. Почему 15? Это четыре блока по полчаса. Бизнесмен рассказывает 20 минут о своем интернет-магазине, 10 минут отвечает на вопросы участников семинаров.

Мероприятия как бизнес

Сейчас мы проводим мероприятие раз в три месяца, каждый раз приглашая новых владельцев интернет-магазинов. Мы были приятно удивлены тому, насколько этот формат востребован на рынке. По сути, мы сделали то, чего так не хватало когда-то и нам самим.

Стартовый капитал нам практически не понадобился, мы заплатили за сайт дизайнеру, с которым Давлет работал по линии других бизнесов, рассказали о мероприятии своим знакомым, те — своим знакомым. Нашим стартовым капиталом стал наш опыт в e-commerce, большой круг общения и, конечно же, наша команда.

Что такое событийный маркетинг и как его применять

В первую очередь имеет значение не размах самого события, а его маркетинговый эффект, влияние, оказываемое на аудиторию и репутацию бренда.

Виды мероприятий

Примеры и виды событийного маркетинга разнообразны, и мы готовы привести несколько собственных.

Конференции

Конференцией называется крупное событие, которое организует одна большая организация, а спонсируют её и принимают участие, как правило, другие бренды и компании.

Конференции хорошо работают для продвижения как B2B, так и B2C брендов. Это формат событийного маркетинга с динамичной программой, обширным пулом спикеров, воркшопами и возможностями для нетворкинга.

22 октября 2019 прошла конференция Колдей 2019, организованная совместно Calltouch и Мегафоном. В общей сложности 15 тысяч участников в офлайне и онлайне собрались обсудить бизнес и маркетинг.

Мероприятие привлекло внимание крупнейший отраслевых специалистов, экспертов, СМИ, широкой профессиональной аудитории.

Товарные выставки и экспозиции

Масштабные события, организуемые в рамках определённой индустрии или продуктов, технологий и устройств. Выставки дают компаниям возможности продемонстрировать свой продукт и привлечь потенциальных клиентов.

Такие мероприятия в отличие от конференций, открытых для всех и каждого, привлекают квалифицированных специалистов. Это представители отделов закупок, продавцы, маркетологи — все они рассчитывают на выгодные сделки в ходе выставки.

Семинары

Полезные мероприятия образовательного характера для небольшого числа участников. Они предполагают дискуссии, выступления, глубоко целевой нетворкинг. Круглые столы также похожи на семинары, но чаще их состав ещё уже и представлен людьми одного круга по уровню в иерархии или специализации.

Pop-up магазины

Временные торговые точки, которые дают компаниям возможность реализовать свои товары или услуги в специфическом контексте.

Как правило, такие пространства продаж организуют e-commerce бренды, не имеющие постоянных локаций.

Также выставочные пространства с возможностью продажи товаров организуют цифровые бренды, чтобы продвинуть свою продукцию вживую, дать клиентам опыт взаимодействия и погружения, и это интересный пример событийного маркетинга.

Презентации и вечеринки

Небольшие, иногда закрытые мероприятия, посвящённые запуску нового бизнеса или направления, завершения проекта или этапа развития.

Некоторые компании устраивают ежегодные вечеринки для укрепления отношений с клиентами и партнёрами.

Центральным элементом такого рода событий являются не продукт или бренд, а взаимоотношения сами по себе.

Воркшопы

Воркшопы похожи на круглые столы и семинары. Они сосредоточены на образовательной составляющей и аудитории, нацеленной на приобретение новых навыков. Эти события чаще, чем семинары, открыты для всех желающих, при этом, могут проводиться не только офлайн, но также онлайн.

Являясь не столько рекламным, сколько экспертным мероприятием, воркшоп призван прорабатывать важный вопрос для отрасли и специалистов, что помогает организатору закрепиться в сообществе.

Другие маркетинговые мероприятия

Помимо перечисленного в событийном маркетинге хорошо работают и многие другие форматы:

• Ярмарки вакансий;
• Потребительские выставки;
• Нетворкинг;
• Благотворительные мероприятия;
• Отраслевые премии.

Маркетинг

Как провести конкурентный анализ

Как провести конкурентный анализ

Преимущества event-маркетинга

Event-маркетинг даёт реальные возможности для продвижения, и это подтверждают зарубежные опросы маркетологов и бизнесменов:

• 80% маркетологов связывают успех своих компаний с ивентами.
• С этим согласны 90% топ-менеджеров и они планируют увеличить бюджет на event-маркетинга в следующем году.
• 30% маркетологов считают, что ивенты — наиболее эффективный маркетинговый канал, который превосходит диджитал, email и контент-маркетинг по эффективности.

В 2019 компании прорабатывают свои стратегиии событийного маркетинга ещё тщательнее, чем раньше. Это один из немногих способов выделиться на рынке в условиях растущей конкуренции, особенно актуальный для тех компаний, которые не имеют доступа к технологиям.

События генерируют лиды и продажи

Компании инвестируют в event-маркетинг, потому что ивенты привлекают лидов, которые затем закрывают на сделку.

Будучи организатором мероприятия, вы уже на этапе регистрации можете сформировать список потенциальных клиентов, которым интересен продукт, или, как минимум, определить портрет покупателя.

Если вы являетесь участником или спонсором мероприятия, вы можете получить множество лидов через сбор контактов ил демо-предложения.

Учтите, что большинство лидов проще закрывать прямо на самом мероприятии.

Эффективность персонального взаимодействия с клиентом

Множество технологический компаний, включая e-commerce и разработчиков софта, практически не взаимодействуют с клиентами лично. Эту потребность закрывает событийный маркетинг.

Почти 50% маркетологов уверены в том, что мероприятия — это эффективный способ налаживания связей и отношений с потенциальными партнёрами и клиентами.

Привлечение клиентов и партнёров к мероприятиям даёт возможность персональной коммуникации, которые способствуют росту лояльности и построению бренда «с человеческим лицом».

На мероприятиях гораздо проще и эффективнее взаимодействовать, чем по переписке или на звонках.

Event-маркетинг повышает узнаваемость бренда

Проведение мероприятий и участие в них — это самый простой и эффективный способ развития бренда.

Событийный маркетинг привносит физическую идентичность, переводя бренд из чисто цифровых или просто абстрактных на новую ступень коммуникации.

Главное — люди говорят о событиях, это один из лучших способов привлечь к себе внимание. Потребители, клиенты, партнёры, СМИ и ифлюенсеры упоминают вас и делятся впечатлениями.

Event-маркетинг помогает обучать и образовывать аудиторию

Независимо от того, какое именно событие организует компания, в нём всегда имеет место образовательный компонент. Хорошее мероприятие посвящено не только бренду, но и позволяет узнать что-то новое и интересное, актуальное для участников.

Как создать маркетинговый план мероприятия

К конкретике: как вы будете планировать ближайшее мероприятие?

Конечно, можно выполнять разрозненные действия по продвижению мероприятия в рамках ежедневной рабочей рутины. Но событийный маркетинг предполагает составление для предстоящего ивента отдельной маркетинговой стратегии и максимальную её детализацию.

Формализовать ключевые цели и задачи стратегии помогут следующие шаги:

SMART-цели предстоящего мероприятия

SMART — не новый, но хорошо работающий инструмент. Цели по SMART:

• Конкретные (Specific)
• Измеримые (Measurable)
• Достижимые (Attainable)
• Релевантные бизнесу и ситуации (Relevant)
• Ограниченные во времени (Time-bound)

Это потребует времени и усилий, зато поможет избежать невнятных, непродуманных, слишком общих целей из серии «привести потенциальных клиентов».

Цели по SMART решают как минимум две задачи:

• Задают направление при планировании и реализации мероприятия
• Помогают увидеть риски на этапе планирования и оценить, будет ли мероприятие успешным и что можно улучшить, чтобы этого добиться.

Пример постановки целей event-маркетинга по SMART: «Увеличить число потенциальных покупателей нового продукта на 100 человек в течение недели после проведения мероприятия».

• Конкретна. Нужны потенциальные покупатели исключительно для нового продукта.
• Измерима. 100 человек.
• Достижима и актуальна при условии, что вы уже работаете с целевой аудиторией и собираете на мероприятие как минимум в 10 раз больше участников.
• Ограничена во времени. В течение недели после мероприятия.

Не ограничивайте мероприятие одной целью. Добавьте к главной цели дополнительные, например: «укрепление отношений с лояльными клиентами» и «привлечение новых потенциальных клиентов».

Такие цели можно ставить без детализации. Но там, где речь идёт о доходах и больших стратегических выгодах, обязательно используйте формулировки SMART и оценивайте их выполнение при подведении итогов.

Именно бюджет будет решающим фактором при материальном обеспечении предстоящего ивента: от места проведения до приглашенных ведущих, затрат на оборудование, кейтеринг, продвижение.

Программа

Прежде чем двигаться дальше, определитесь с информационным наполнением, который увидят потенциальные клиенты. Событийный маркетинг отводит весомую роль концепции контента, названию, теме и стилю мероприятия.

При работе отталкивайтесь от вопросов, которые помогут понять мотивы клиентов.

• Почему они придут?
• Что они получат в процессе и на выходе?

Продумайте время и место. Вопросы «Где?» и «Когда?» вы будете слышать от потенциальных посетителей чаще всего. Постарайтесь, чтобы до места было легко добраться и в нём было приятно находиться, а даты не пересекались с другими важными для вашей целевой аудитории событиями.

Наметьте основные пункты программы. Конечно, когда мероприятие планируется за несколько месяцев, трудно составить подробное расписание, но это и не нужно.

Определитесь с ключевыми докладчиками, принципиально важными секциями и хедлайнерами развлекательной программы. Затем составьте на этой основе предварительное расписание мероприятия.

Целевая аудитория

Чтобы определить целевую аудиторию, ответьте на вопросы:

• Кто получит больше выгоды от посещения мероприятия?
• Каким именно людям интересны ваши семинары и спикеры?

Правильный выбор ЦА поможет подобрать подходящие каналы коммуникации. Ключевые каналы коммуникации в современном мире замкнуты на digital — электронная почта, социальные сети, лендинги — поэтому целесообразно сделать упор на них.

Также полезны площадки для сбора заявок на мероприятие, такие как Timepad.

Контент-план и менеджмент

Продвижение мероприятия включает в себя массу аспектов. Чтобы правильно управлять информацией, необходимо разработать план.

Далеко не все детали мероприятия будут ясны к моменту старта его рекламной кампании. Кампания длится несколько месяцев, а некоторые подробности продолжают уточняться почти до последнего дня. Постарайтесь спланировать подачу контента так, чтобы учесть эту неопределённость.

Также важно определить ответственных за ведение кампании, обновления информации, коммуникацию с участниками.

Продвижение в ходе мероприятия

Маркетинг не должен останавливаться и в ходе мероприятия. Поручите отдельным сотрудникам информирование посетителей о возможностях события, открытых секциях и других участниках.

Вы можете вести трансляцию или выкладывать фото и видео непосредственно с мероприятия. Перечисленное в совокупности представляет собой настоящий маркетинг событий.

Оценка эффективности

В разгар события вы осматриваетесь вокруг, видите довольные лица многочисленных посетителей и облегчённо вздыхаете: всё удалось. Но это только внешнее впечатление.

Организаторы мероприятий в обязательном порядке считают экономику мероприятия. В маркетинге событий всё работает так же, как и в другом продвижении: целесообразно установить ключевые показатели эффективности.

Регистрация и реальная посещаемость

Не все те, кто регистрируется на мероприятие, приходят на него.

При анализе сравните число зарегистрированных со списками посетителей. Позвоните или напишите тем, кто зарегистрировался, но не пришёл.

Изучите график регистрации или покупки билетов) Вы наверняка заметите пики наибольшей покупательской активности и наоборот, провалы. Попробуйте связать эти волны с более широким контекстом: что это были за дни, что происходило. В следующий раз при планировании кампании постарайтесь учесть свои выводы.

Если вы предлагали разные варианты билетов или клиентских пакетов, проанализируйте, какие из них пользовались наибольшим спросом и почему.

Соотношение затрат и доходов

Сколько денег принёс ивент? Этот вопрос уместно задавать, если вы продавали билеты. В данном случае доход — ключевое мерило успеха. Даже если ожидается отложенная выгода, вы не должны быть в большом минусе, и уж точно не стоит ради проведения мероприятия влезать в долги.

Удовлетворённость посетителей

• Что говорят участники и посетители?
• Им понравилось?
• Если да, то что их воодушевило больше всего?

На первый взгляд «удовлетворённость» может показаться слишком субъективным критерием, но не стоит сбрасывать его со счетов. Для сбора информации составьте опросник. Вы можете раздать его в распечатанном виде непосредственно на мероприятии или же разослать по почте после окончания события.

Возможно, увидев несколько опросников, вы сразу поймете тенденцию — в чём именно мероприятие было успешным, а где стоит что-то доработать в будущем.

Можно собрать качественную обратную связь или же использовать количественную — балльную систему с расчётом NPS .

Упоминания в социальных сетях

• Как часто ивент обсуждали в социальных сетях?
• Насколько расходились мнения участников в оценке события?
• Делились ли посетители контентом до и непосредственно во время мероприятия?
• Что писали в комментариях?
• Решил ли кто-то из комментаторов присоединиться непосредственно в день ивента или отметил, что хотел бы посетить следующее событие?

Ещё раз о хэштегах: используйте их не только для рекламы, но и для отслеживания сообщений.

Привлечение клиентов

Привлечение потенциальных клиентов и конверсии — одно из главных преимуществ событийного маркетинга, поэтому можно использовать эти параметры в качестве ключевых показателей эффективности.

Отметьте, сколько лидов вы получили благодаря событию и сколько из них конвертировалось в платящих клиентов. Это хороший способ выявить прямую окупаемость мероприятия, а также понять, какая стратегия сработала для сбора и конвертации клиентов.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Источник: www.calltouch.ru