Как прощупать рынок для бизнеса

Маркетинговый анализ перед запуском стартапа: что это такое и для чего нужен. Виды исследований и распространенные ошибки. Как недорого получить консультацию для быстрого начала работы. Самостоятельное исследование аудитории и рынка сбыта.

Маркетинговое исследование — это сбор, систематизация и анализ данных о рынке, в том числе о его игроках, потребителях, а также их взаимоотношениях между собой и с другими деятелями рынка (партнерами, поставщиками, государством).

Маркетинговый анализ может использоваться для различных целей: поиска ниши, проверки новых гипотез, сбора обратной связи по MVP, запуска новых продуктов, оценки объемов рынка и т.д. Маркетинговые исследования — один из важнейших инструментов основателя стартапа: с их помощью фаундер выбирает наиболее правильное направление деятельности, учитывая риски для бизнеса и избегая их на каждом шагу.

«Вслепую» создать жизнеспособный, масштабируемый стартап с высоким уровнем дохода практически невозможно. Согласно отчету CB Insights, 42% стартапов терпят крах из-за отсутствия спроса на рынке. Значит, 4 провала из 10 можно попытаться предотвратить, просто проведя предварительное маркетинговое исследование. Добавим отсутствие интереса со стороны инвесторов (8%), несвоевременный запуск (13%) и конкуренцию (19%) — эти факторы также можно исключить посредством тщательного анализа рынка.

Важность предварительного исследования рынка

Как только разработка концепции продукта завершена, стартапу нужно определить степень ее жизнеспособности. Для этого нужна информация, которая поможет разработать уникальное предложение и получить конкурентное преимущество на рынке.

Но стартапам зачастую трудно определить рынок сбыта или сегментировать аудиторию. Иногда клиенты даже не подозревают, что их продукты и услуги существуют. Не меньше сложностей возникает, когда стартап создает инновационное решение, но не имеет четкого представления о том, как его монетизировать и продвигать.

Предварительное маркетинговое исследование необходимо стартапу по нескольким причинам:

• это способствует снижению факторов риска;
• повышает эффективность продвижения на рынке;
• позволяет точнее нащупать целевую аудиторию;
• увеличивает продажи и конверсию;
• обнаруживает возможности для расширения бизнеса.

В ходе анализа стартап общается с потенциальными потребителями и определяет, какие MVP и УТП начнут привлекать максимальный заработок с минимумом затрат для бизнеса. Благодаря опросам и интервью он может получить честные отзывы будущих клиентов, сформулировать их боли и требования.

Такой анализ поможет получить внятное представление о будущих позициях, потребителях и их потребностях, тенденциях спроса и предложения, и прочих факторах успеха или провала. Он позволяет стартапу ответить на следующие вопросы:

• Насколько развит рынок / насыщена ниша?
• Насколько продукт востребован на рынке?
• Как зарабатывают и что делают конкуренты?
• Как наладить контакт с целевой аудиторией?
• Какие ошибки привели к провалу стартапов-предшественников?

Типы исследований

Отечественные маркетологи определяют типы маркетинговых исследований по их объектам: например, клиенты, конкуренты, продукты, услуги и др. В англоязычном же пространстве предлагается исходить из способов получения информации. В связи с этим выделяют:

• первичные маркетинговые исследования — полевой анализ, который бизнес осуществляет своими силами и «с нуля», не пользуясь сторонними источниками;
• вторичные маркетинговые исследования — анализ по уже имеющимся данным из открытых источников: отчетам других компаний, результатам соцопросов, публикациям авторитетных изданий.

Для стартапа важно использовать оба типа исследований: лишь в совокупности они создают наиболее полную картину рынка.

Как правило, вторичные исследования дешевле первичных, а также требуют меньше времени на выполнение. И хотя вторичные менее затратны, они предоставляют общий контекст, удобный для планирования первичного анализа. За полноценную основу для построения бизнес-плана такой анализ брать не рекомендуется.

Для первичных рыночных исследований стартапы обычно используют следующие инструменты:

• онлайн-опросы и анкеты — конкретно сформулированные вопросы о предпочтениях потребителей помогают собрать статистику, на которой затем основываются решения по разработке продукта;
• эксперименты — проверка гипотез в подконтрольных и не только условиях;
• интервью с клиентами — процесс общения перед созданием продукта, так называемый Customer Development; подробнее в этой статье.

Вторичные исследования рынка используют:

• внутренние документы компании — в том числе отчеты, ведомости, статистику и т.д.;
• внутренние документы конкурентов и иные сведения о них;
• различные Интернет-источники;
• научные исследования университетов, институтов, колледжей;
• сведения из государственных источников — например, оценку населения и рынка конкретного территориального субъекта.

Распространенные ошибки при анализе рынка

Ненадежные источники. Не всей информации в Интернете можно доверять. Некоторые статьи скорее введут вас в заблуждение, чем способствуют качественной аналитике. Старайтесь брать только респектабельные сайты с хорошей репутацией. Если включаете в источники исследования научные труды, проверяйте их цитируемость.

Неправильный сегмент потребителей. Полезные данные — это актуальные данные. Поэтому исследование должно установить целевую демографическую группу вашего стартапа, которая станет основой или фокус-группой для дальнейшей аналитики.

Ограниченный набор данных. Если исследование рынка основано на ограниченном наборе данных, будь это перепись населения Татарстана от 2018 года или единственный опрос в Facebook, этих данных недостаточно для объективного обзора целевого рынка. Хорошее маркетинговое исследование должно содержать первичные и вторичные данные из множества источников.

Семья и друзья вместо фокус-группы. Первичное исследование не должно основываться исключительно на близких вам людях. Скорее всего, они захотят поддержать вас и наговорят именно то, что вы хотите услышать. Их оценка бизнес-идеи будет лишена объективности.

Непонимание своей предвзятости. Наши мнения влияют на то, как мы рационализируем данные. Для человеческого мозга естественно «подгонять» реальность под убеждения и искать подтверждения желаемого результата. Очевидно, такая ошибка может стоить стартапу будущего.

3 недорогих способа получить быстрый результат

Стартапы обычно ограничены в финансовом и ином ресурсе, поэтому любой фаундер стремится найти решения с самым выгодным соотношением цены-качества. Не зря одно из важнейших качеств предпринимателя — умение найти оптимальные обходные пути.

Такие пути есть и в рыночных исследованиях. Прежде чем проводить собственный маркетинговый анализ или обращаться к дорогостоящим специалистам, мы рекомендуем воспользоваться любым из этих методов:

1. Студенческая практика

В исследованиях рынка можно задействовать студентов подходящих факультетов. Университеты, институты и колледжи охотно сотрудничают с бизнесами: образованию всегда не хватает «живых» кейсов.

Безусловно, учащиеся не могут сравниться с опытными экспертами. Но если у вас и вашей команды нет образования в сфере маркетинга, экономики или бизнес-управления, то студенты соответствующих факультетов и так окажутся компетентнее вас. Исследования рынка — это часть их профессиональных навыков. К тому же, они будут проводить анализ под контролем именитых профессоров и наставников.

В российских вузах особенно актуален формат студенческой практики. В основном ее проходят на безвозмездной основе. В этом случае от вас потребуется только поставить печати на зачетных листах студента; однако в некоторых случаях допустимо умеренное вознаграждение.

2. Опыт других фаундеров

Любой практический кейс принесет вам больше пользы, чем теория. Опыт других стартапов — это следующий ключ к бюджетному, а нередко и бесплатному исследованию рынка. Сегодня у любого проекта есть конкуренты или хотя бы предшественники, которые пытались воплотить похожую концепцию, но не преуспели. Просмотрите их отчеты и документы, если они выложены в свободном доступе; отследите публикации на различных веб-платформах. Это составит надежную основу для вашего вторичного анализа.

Помимо прочего, стартап-предприниматели обычно открыты для обмена опытом. Найдите контакты фаундеров, чьи проекты в аналогичной сфере закрылись; расспросите их о рынке, о сделанных выводах и совершенных ошибках. С большой вероятностью вы получите исчерпывающий ответ, который ляжет в основу дальнейшего анализа.

3. Биржи фриланса

Последний вариант и единственный, где невозможно обойтись бесплатным решением — это онлайн-биржи. Здесь вы найдете услуги в любом ценовом диапазоне. Низкая стоимость услуг фрилансера может объясняться наработкой положительных отзывов на конкретной бирже или локацией: очевидно, при прочих равных труд регионального специалиста стоит меньше, чем исследование от респектабельного столичного агентства.

Однако будьте внимательны: в погоне за недорогой аналитикой вы можете нарваться на непрофессионализм и низкое качество. Не пренебрегайте общими рекомендациями при поиске исполнителей на биржах: изучайте отзывы клиентов и портфолио, проводите подробные собеседования, прежде чем согласиться на сотрудничество.

В целом, будьте готовы, что стремление сохранить один ресурс неизбежно ведет к использованию другого. Все быстрые решения экономят время, но не деньги; все дешевые — вынуждают потратить дополнительные несколько дней, недель и даже месяцев. Словом, финальное решение зависит от ваших приоритетов и того, с чем вам проще расстаться.

Самостоятельный анализ. Шаг 1: рынок сбыта и аудитория

В целом, анализ рынка можно разбить на три шага. Мы решили посвятить каждому из них по статье. Сегодня поговорим о первом этапе исследования, который заключается в изучении двух факторов: аудитории и рынка сбыта.

Обратите внимание: бессмысленно приступать к анализу, пока вы не определились с концепцией своего продукта. Убедитесь, что хорошо понимаете, что из себя представляет задуманный вами товар или услуга.

Аудитория

Приступая к первому этапу маркетингового исследования, определите, кто намерен покупать ваш продукт. Составьте портрет клиента, для этого определите, что именно вы продаете и кому (B2C, B2B); кто платит за покупку и насколько часто (разовые покупки; расширенная платная версия; подписка).

Далее следует изучить демографику клиентов. В первую очередь интересны те, кто непосредственно будет платить вам деньги; однако у стартапов с многосторонней бизнес-моделью выборка может быть шире. Для этого выполните три действия:

• Сегментирование потребителей. Это процесс разделения клиентов на группы по общим признакам. Таким признаком может быть возраст, пол, география, уровень образования и дохода, а также стиль жизни, ценности, политические и социальные убеждения и многое другое.
• Анализ покупательских ситуаций. Нужно представить точные условия, в которых у людей возникает потребность приобрести ваш продукт или услугу. Задумайтесь о том, где они их покупают, как платят, когда начинают задумываться о покупке.
• Статистика. Оцените, сколько потенциальных клиентов есть в вашей стране, а также в других странах и по всему миру. Отметьте динамику изменения: количество повышается, понижается или остается прежним. Исходя из этого числа, а также стоимости продукта и частоты приобретения, рассчитайте приблизительный уровень выручки.

Еще один важный параметр — лучшие каналы продвижения для бизнесов внутри ниши. Например, ведущие стартапы могут использовать поисковую оптимизацию, настраивать рекламу в социальных сетях, полагаться на event-маркетинг и тендерные площадки. Подмечая закономерности среди игроков рынка, вы повышаете потенциал своего захода в нишу.

Рынок сбыта

Рынок — та ниша, сфера или индустрия, где функционирует продукт, доступный для покупки потребителями. Рынок может рассматриваться с нескольких точек зрения: во-первых, как потребность или задача конкретной аудитории, которую закрывает ваш продукт; во-вторых, как рынок сбыта определенной категории товаров или услуг.

Существует несколько способов определить рынок продукта. Любой из них способен дать четкое понимание фактора, но для полноценного анализа лучше использовать все опции:

• Сравнение прямых и непрямых конкурентов. Оцените, кто лидеры рынка, у кого наибольшая аудитория и прибыль, какую долю они занимают. Сравните динамику сильнейшего конкурента с общими тенденциями рынка. Любые отклонения могут подсказать, какие действия следовало (и не следовало) совершать, чтобы вырасти больше других представителей ниши.
• Сопровождающие продукты и услуги. Стоит контролировать рыночную эффективность продуктов, которые дополняют ваш. Например, стартап по упаковке товаров может отслеживать продажи продуктов, которые он мог бы упаковать. Тенденции на сопровождающих рынках играют большую роль при принятии инвестиционных решений.
• Исследование зарубежных рынков. Когда стартап расширяется на зрелом или насыщенном рынке, изучение ситуации в других странах может открыть дополнительные возможности.
• Исследование глобальных трендов. На потенциал рынка влияют мировые тенденции, в том числе технологический и научный прогресс. Например, рост количества подключений к Интернету или распространение смартфонов привели к появлению стартапов с новыми бизнес-моделями, таких как Airbnb и Uber.

Еще один полезный инструмент для определения рыночных перспектив — статистические данные. Мы рекомендуем искать их на разных языках; это могут быть аналитические отчеты, опросы, исследования, оценки, бенчмарки. Помимо рынка, на котором планируется запускать продукт, изучите и мировую статистику; это поможет вам понять лимиты развития.

В конце этого этапа исследования у вас появится несколько интересных рынков; ограничьте свой выбор максимально пятью вариантами (можно меньше), которые наиболее выгодны 1) с точки зрения объема и 2) с точки зрения роста.

Подводя итоги

Стартапы требуют моментальной реакции, инновационного подхода и действительно уникальных решений: в столь нестабильной, динамичной отрасли нет времени на ошибки. Если вы не способны предложить продукт лучше и / или дешевле, чем у конкурента — скорее всего, ваш стартап обречен. Поэтому каждое коммерческое решение должно иметь прочное основание и приниматься с учетом особенностей рынка.

Маркетинговые исследования — один из главных инструментов эффективного развития, который позволяет уменьшить риски создания стартапа и скорректировать концепцию под условия рынка. Отсутствие предварительного анализа — причина более 40% всех провалов в венчурной индустрии. Исследование может производиться как по открытым источникам, так и по внутренним опросам / экспериментам предприятия. Обычно оно состоит из трех шагов; мы рассмотрели первый — анализ аудитории и рынка сбыта.

В результате первой части маркетингового анализа стартап получит актуальную картину рынка и его изменений, рассмотрит свой продукт с точки зрения географии, бизнес-модели, клиентских сегментов. Это даст основателям предприятия понимание дальнейших действий, поможет найти конкурентов на рынке и аналоги.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме — задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram.

Источник: admitad.pro

Как прощупать рынок для бизнеса

Анализ рынка — это процесс исследования ситуации на рынке, который включает в себя оценку спроса на товар или услугу, конкуренцию, ценообразование, тренды и прогноз на будущее. В статье пошагово рассказали, как провести анализ рынка.

Зачем анализировать рынок

Анализ рынка нужен, чтобы разобраться, по каким правилам работает рынок, кто на нем доминирует, что потребители ищут, и какие изменения могут произойти в будущем.

1. Выделитесь на фоне конкурентов. Например, когда клиент заказывает на вашем сайте какое-то блюдо, он может в онлайн режиме наблюдать, как это готовится, а у конкурентов полностью закрытый процесс. Это и будет вашей особенностью, которая поможет отстроится от конкурентов.
2. Удовлетворите потребности клиентов. Анализ поможет вам понять, чего не хватает людям в конкурентом продукте и доработать это у себя. Например, у конкурентов на рынке плохая техническая поддержка, которая долго отвечает, а вы сделаете так, чтобы она работала 24/7.
3. Определите ценовую стратегию. Сравнение ваших цен с конкурентными, поможет в разработке наиболее эффективной стратегии ценообразования.
4. Обойдете угрозы. Анализ рынка поможет определить угрозы для бизнеса, например, изменения в законодательстве или экономические факторы (кризис, перенасыщение рынка). Так вы сможете выработать эффективный план, чтобы снизить давление рисков на ваш бизнес.
5. Найдете возможности. Анализ рынка поможет найти потенциальные возможности для роста вашего бизнеса, например, новые технологии и тренды.
6. Разработаете стратегию продвижения. У конкурентов всегда можно подсмотреть каналы продвижения, источники трафика, SMM-стратегии, и что-то взять в себе в работу.

Этап 1: оцените спрос на товары и услуги

Нельзя выходить на рынок вслепую, нужно проверить насколько он перспективный.

Для начала ответьте себе на эти вопросы:

• Существует ли сезонность продаж конкретного товара?
• Какой объем продукции на этом рынке продается последний год?
• Насколько хорошо похожий товар продается у конкурентов?
• Какие проблемы клиентов уже закрыты товарами конкурентов?
• Остались ли потребности клиентов, которые вы можете закрыть?

Далее изучите инвестиционные и финансовые отчеты конкурентов, посмотрите в них, какие ниши свободные, насколько много рисков. Если в компании конкурента плохо привлекаются инвестиции и скудно с финансами, то рынок не принесет вам хороших доходов.

Совет. Загляните в годовые и квартальные отчеты компаний через специальные сервисы:

Если вы поняли, что на рынке остались ниши для новых идей, еще есть проблемы клиентов, которые вы можете решить, а инвесторы хорошо вкладываются, то можете приступать к следующему этапу.

Этап 2: изучите тренды на рынке

Анализ рыночных тенденций поможет понять, на какой рынок вы выходите — растущий, стагнирующий или падающий.

И в зависимости от рынка вы поймете, какую маркетинговую стратегию надо использовать, как строить юнит-экономику, ценообразование, да и в целом всю работу.

С чем вам поможет анализ трендов рынка:

• определиться на каком рынке целесообразно сосредоточиться;
• понять, на какие новые рынки следует выйти, и когда лучше это сделать;
• от каких рынков лучше отказаться;
• какой средний жизненный цикл у рынка.

В целом, анализ рыночных тенденций дает полную картину, какие товары или услуги в настоящее время востребованы у потребителей, а также предсказывает, что будет популярно в будущем.

Как провести анализ рынка:

1. Собирайте данные о прошлых и текущих трендах. Например, через сервис Google Trends, который поможет исследовать популярность ключевых слов в интернете, проанализировать данные продаж, выделить популярные продукты и услуги.
2. Анализируйте эти тренды с помощью Google Trends, SEMRush, Ahrefs. Они помогут определить, какие факторы влияют на продажи, почему на одни товары вырос спрос, а на другие наоборот упал.
3. Следите за новостями рынка. Особенно полезно изучать новости, связанные с новыми продуктами, технологиями и изменениями в законодательстве.
4. Вливайтесь в комьюнити вашего рынка. Участвуйте в конференциях, форумах и других мероприятиях, связанных с вашей отраслью, чтобы общаться с коллегами и изучать последние тенденции в вашей области.

Этап 3: изучите доли конкурентов на рынке

Чтобы понять, какую долю рынка занимают ваши конкуренты, можно использовать несколько способов:

1. Исследование открытых источников. Можно изучить отчеты и статистические данные, опубликованные конкурентами. Например, на сайтах компаний, отраслевых ассоциаций, биржах ценных бумаг.
2. Опросы и маркетинговые исследования. Можно провести опросы среди потенциальных клиентов или экспертов, чтобы получить их мнение о силе влияния конкурентов на рынок. Маркетинговые исследования также могут помочь. Например, с помощью анализа данных о посещаемости сайта (можно использовать сервис SimilarWeb), обращений в службу поддержки, продажах через интернет и т.д.
3. Сравнение финансовых отчетов. Сопоставляйте отчеты конкурентов, оценивайте, кто сильнее по обороту, прибыли, доходности и другим показателям. Анализируйте, как этому конкуренту удается сохранять лидирующие позиции.

Важно помнить, что оценить долю конкурента непростая задача, поскольку многие компании не публикуют подробную информацию о своей деятельности. Поэтому для достоверной информации используйте несколько подходов и сравнивайте полученные результаты.

Этап 4: сегментируйте рынок

Сегментация рынка поможет определить, для кого вообще нужно делать продукт.

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы потенциальных потребителей, которые имеют сходные потребности, характеристики и поведение.

Как провести анализ рынка:

1. Определите основные характеристики целевой аудитории конкурентов и разбейте их на группы по:
2. полу, возрасту;
3. уровню финансового благополучия;
4. социальному положению;
5. географическому расположению;
6. основным интересам.
7. Определите потребности и требования каждой группы. Например, группа потребителей в возрасте от 18 до 25 лет может быть более склонной к приобретению продуктов и услуг, связанных с развлечениями и технологиями, чем люди в возрасте от 50 до 65 лет.
8. Определите цели. Какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы — план продвижения товара в соответствии с маркетинг-стратегией и приоритетами.

Этап 5: изучите конкурентов

Конкурентный анализ — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании выделиться на фоне конкурентов и стать лучше.

Для начала нужно определить ваших конкурентов. Есть несколько видов:

• прямые — предлагают товары аналогичные вашим;
• непрямые — предлагают похожие товары или услуги;

Не важно, какие это конкуренты, нужно анализировать всех. При отборе правильнее сделать акцент на том, кто интересен по отзывам клиентов, какая их доля на рынке, особенности продукта. Когда вы определи ваших конкурентов, то можно приступить к их анализу.

1. Изучите, что продают ваши конкуренты. Исследуйте всю продуктовую линейку, их качество, уникальность. Вопросы, которые помогут вам:
2. Что нового и уникального они предлагают в своем продукте?
3. Какие проблемы клиентов решает продукт?
4. Какие отзывы оставляют клиенты?
5. Какой уровень издержек у конкурентов — высокий или низкий?
6. Компания делает акцент на разовых покупках или работает с большими объёмами?

Совет: выпишите основные возможности, функции конкурентного продукта, сравните со своими. Если увидели хорошую идею, то подумайте как реализовать ее самостоятельно. А если какая-то функция есть у многих компаний, а у вас нет — возможно, вы что-то упускаете.

• у кого они покупают рекламу в онлайн и офлайн;
• какие каналы используют для продвижения;
• о чем они пишут в рекламных постах (какую ценность продукта продвигают);
• есть ли у них e-mail рассылки, если да, то как составляют воронки продаж;
• используют ли они SEO, если да, то по каким ключевым словам продвигаются в органике или платных поисковых каналах;
• какие проводят акции, конкурсы;
• есть ли у них программа лояльности.

• как оформлен их официальный сайт, о чем они пишут;
• есть ли у них блог в социальных сетях, какая там активность;
• какой контент они публикуют, как на это реагирует публика;
• кто их целевая аудитория;
• кто занимается созданием контента — пару человек или целый штаб.

• ввести URL компании в Built With. BuiltWith — инструмент, который показывает, на какой технологии работает сайт конкурентов, от систем аналитики до CRM;
• посмотреть списки вакансий конкурентов на должности веб-разработчика. Там часто причисляют с какими инструментами должен быть знаком кандидат.

• Какие сильные стороны имеют ваши конкуренты?
• В чем у конкурентов есть преимущество перед вашим продуктом?
• Какая область деятельности конкурента наиболее слабая?
• В чем заключается ваше преимущество перед конкурентами?
• Какие области деятельности конкурентов могут стать угрозой для вашей компании?
• Существуют ли на рынке возможности, которые уже использовали ваши конкуренты?

Сервисы, которые помогут при анализе конкурентов:

• BuzzSumo — отслеживает контент и активность конкурентов в социальных сетях;
• FeedSpy — анализирует трафик постов в любых социальных сетях;
• SpyWords — поможет проанализировать контекстную рекламу конкурентов;
• WayBackMachine — хранит все изменения веб-сайтов, поможет отследить динамику цен конкурентов;
• Контр.Фокус — поможет узнать общую информацию о конкурентах;
• Brand Analytics — поможет узнать о репутации компании.
• Rush analytics — отслеживает позиции сайта в Google и Яндекс.

Коротко о главном

• Анализ рынка нужен, чтобы разобраться, по каким правилам работает рынок, кто на нем доминирует, что потребители ищут, и какие изменения могут произойти в будущем.
• Сначала нужно изучить рынок, насколько он перспективный. Для этого вам нужно исследовать спрос на ваши товары и услуги, в него входят следующие параметры: как хорошо конкуренты привлекают инвестиции, какое у них финансирование, какие проблемы клиентов они решили своим продуктом, осталось ли еще что-то для вас.
• Изучите тренды рынка, чтобы понимать, какие товары или услуги в настоящее время востребованы у потребителей, а что будет популярно в будущем.
• Обязательно изучите какую долю рынка занимают конкуренты. А также, проведите сегментацию рынка, чтобы понимать для кого вообще делать продукт.
• Проведите конкурентный анализ, ведь он неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая помогает компании выделиться на фоне конкурентов и стать лучше. Например, конкурентный анализ позволяет доработать функции продукта, которые плохо работают у других.
• Не забудьте провести SWOT- анализ, он необходим, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов, возможные риски для вашей компании. Так, вы сможете определить наиболее эффективную стратегию для улучшения позиций вашей компании на рынке.

Источник: mentorclub.ru

Как прощупать рынок для бизнеса

Главная / Блог / Маркетинговый анализ рынка

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований и анализа, используется в целях повышения уровня осведомленности о рынке (объем, спрос и предложение, уровень конкуренции), а также как основа для принятия управленческих решений. В этом материале «Достависта» рассказывает о том, в чем заключается маркетинговый анализ и для чего он используется.

Виды анализа рынка

Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.

Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Предмет исследования; Цель

Структура рынка;Выявление географических, демографических и других факторов, влияющих на емкость и конъюнктуру рынка Анализ конкурентов;Позволяет оценить угрозы со стороны действующих и новых предприятий, заменителей товаров и услуг, их возможность диктовать рыночные цены. Изучение целевой аудитории (потребителя);Составление четкого и понятного «портрета» потребителя товаров (услуг), его ключевых потребностей, требований, особенностей поведения. Анализ ниш;Сравнение объема реализации товаров по разным каналам, занимаемая доля рынка, выявление свободных ниш Цены;Оценка уровня цен компании в сравнении с конкурентами, их конкурентоспособности, эластичности рынка. Товар;Количественная оценка риска невостребованности продукции.

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Пример маркетингового анализа по цене

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании.

Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».

Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

Источники маркетинговой информации о рынке

• Вторичные исследования (данные Госстатистики, рейтинговых агентств, ранее проведенных исследований).
• Собственный опыт и наблюдения, в том числе с помощью «тайных покупателей», анализа данных с видеокамер.
• Интервью с потребителями, беседы с экспертами, организация «круглого стола», конференции.
• Социальные сети и форумы, где можно найти или открыть ветку с обсуждением товара, компании.
• Сотрудники организации, особенно специалисты отделов сбыта, доставки, прямых продаж.

Как проводится маркетинговый анализ рынка: основные этапы

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.

3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.

4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.

Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.

Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.

Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.

Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.

Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.

Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Какие методы применяются в маркетинговом анализе рынка

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.

Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.

Источник: dostavista.ru