Как провести анализ аудитории для бизнеса

Анализ целевой аудитории помогает повысить эффективность продаж. Проводить его нужно регулярно, а не только перед выходом продукта на рынок. Ведь со временем меняется продукт и его ЦА. Рассказываем, чем еще полезен анализ целевой аудитории и как его выполнить

Деловая среда Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Что такое анализ ЦА

Перед выводом на рынок новых товаров и услуг компании изучают характеристики потенциальных покупателей. Даже если потребитель считается «холодным», то есть не интересующимся продуктом, он может войти в ЦА в будущем. Значит, есть вероятность, что предложение станет для него не менее интересным, чем для действующих клиентов.

Анализ целевой аудитории помогает в том числе обнаружить непроявленную потребность в товаре. Изучая предпочтения людей, которые могли бы пользоваться продуктами компании, можно найти новых клиентов и построить рекламную кампанию так, чтобы привлекать их максимально эффективно. Вместе с тем важно проводить анализ уже имеющейся аудитории. Процесс оптимизации продаж не должен прекращаться. Так, анализ сайта помогает определить, из каких источников поступает больше целевого трафика, и сосредоточить усилия на продвижении ресурса через эти каналы.

Анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

Поиск целевой аудитории

Для чего нужно исследовать ЦА

Предприниматели, выпускающие универсальную продукцию, считают, что изучать целевую аудиторию необязательно, ведь необходимый всем товар будут покупать и без рекламы. Такое убеждение ложно. Исследовать ЦА полезно каждому владельцу бизнеса. Это помогает лучше понимать потребности клиентов, дорабатывать продукт или услугу, адаптировать продукт под нужды покупателей.

Пример
Открывается новый банк, который будет заниматься кредитованием юридических лиц и ИП. Владелец считает, что целевой аудиторией станут все бизнесмены. Утверждение отчасти правдиво: в расчетно-кассовом обслуживании действительно нуждаются разные компании и предприниматели. Но только отчасти.

Банкир задумывается:

• какие услуги внедрять в первую очередь — эквайринг или денежные переводы;
• какие расценки устанавливать;
• нанимать ли маркетолога;
• какие виды рекламы использовать;
• на что делать упор при продвижении финансовых продуктов — на минимальную комиссию по операциям или на отсутствие платы за обслуживание;
• как нужно предлагать продукт — спокойно и ненавязчиво описывать в информационных источниках или агрессивно рекламировать.

Если считать, что целевой аудиторией станут все организации и ИП, найти точные ответы не получится. Представители среднего, малого и крупного бизнеса имеют разные потребности. Выработать маркетинговую стратегию, которая будет одинаково эффективно работать во всех случаях, не удастся.

Если предприятие пытается создать подходящий сразу всем продукт, высок риск, что спроса на него не будет. Такую ошибку исключает анализ целевой аудитории. После него предприниматель поймет, кому именно предлагать товар или услугу и как это делать.

КАК ЛЕГКО ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ? ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — АНАЛИЗ, ПРИМЕРЫ И ФИШКИ!

Как исследование ЦА помогает бизнесу

Изучение потребностей целевой аудитории дает ответы на следующие вопросы:

1. Какими функциями и характеристиками должен обладать продукт? Когда предприниматель знает, что нужно людям, он решает, какие параметры первостепенны. Благодаря им продажи товара будут расти. Менее важные функции можно добавлять позже.
2. Какая цена оптимальна? Исследование ЦА помогает установить такую стоимость продукта, которая не станет отпугивать клиентов и в результате делать бизнес убыточным. Например, простой парикмахер и раскрученный стилист устанавливают разную стоимость услуг. И к каждому придут свои клиенты, даже если качество стрижки не отличается.
3. Нужно ли активно искать каналы сбыта? Понятные потребителям продукты продавать легче. Но когда они только выходят на рынок, позаботиться о реализации стоит заранее.
4. Какими рекламными площадками нужно пользоваться в первую очередь? Когда портрет ЦА составлен, появляется и понимание, на каких площадках потенциальные клиенты бывают чаще. Это важно, поскольку бюджет на рекламу, как правило, ограничен.
5. Как рассказывать о продукте? Знание потребностей целевой аудитории помогает выбрать наиболее эффективный способ презентации товара, подходящую упаковку. К примеру, дизайн пачки чая для детей будет отличаться от оформления напитка для спортсмена. Это касается и рекламных слоганов.

Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам по развитию бизнеса

Какие характеристики ЦА нужно анализировать

Перед запуском бизнеса нужно исследовать:

1. Географические параметры аудитории. Характеристики влияют не только на выбор способа рекламы, но и на дизайн товара. Так, требования к зимней обуви и ее внешнему виду у жителей Якутска и Севастополя отличаются.
2. Социальные характеристики ЦА. При анализе целевой аудитории учитывают возраст, материальное и семейное положение, образование потенциальных покупателей. От этих параметров зависят функции, дизайн, цена продукта. Например, одному покупателю важно, чтобы вещь была дешевой, другому интересны товары, сделанные из натуральных материалов.
3. Психологические показатели. При исследовании ЦА учитывают характер, хобби, желания, страхи людей. Это помогает правильно выбрать площадку для рекламы, составить объявление.
4. Поведенческие характеристики аудитории. Предприниматель должен понимать, как потенциальные клиенты принимают решения о покупке, какие аргументы для них — наиболее весомые.

Деловая среда Премиум

Вступите в закрытый клуб и получите доступ к базе знаний по старту и развитию бизнеса

Как провести анализ целевой аудитории

Для исследования ЦА применяют разные методы, позволяющие собрать информацию о людях, которым потенциально интересен продукт компании.

Анализ сайта компании

Метод работает, если у компании есть свой интернет-ресурс. Чаще используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Сервисы собирают подробную статистику о посетителях сайта, анализируют их поведение.

Анализ сайта помогает определить:

• источники трафика;
• виды устройств, с которых пользователи заходят на сайт;
• среднее время просмотра страниц;
• число отказов.

Во вкладке «Отчеты» можно найти дополнительную информацию о посетителях: место жительства, характер активности, пол. В разделе «Долгосрочные интересы» приводятся похожие категории для рекламы продукта.

Как повысить продажи через сайт

Анализ подписчиков в социальных сетях

Для эффективного продвижения товаров и услуг бывает полезно создавать и раскручивать группы компании в социальных сетях. Паблики помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.

Для сбора данных о посетителях групп и оценки эффективности инструмента используют следующие сервисы:

• targethunter.ru;
• pepper.ninja;
• церебро.рф;
• OkTarget.ru.

Сервисы определяют основные характеристики подписчиков: пол, семейное положение, место жительства, возраст.

Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к онлайн-курсам на актуальные бизнес-темы

Анализ контента и отзывов о компании

Исследование мнений о продукте помогает узнать, что нравится целевой аудитории, а что — нет. Маркетологи изучают, что о продукте и бренде пишут на форумах, в социальных сетях и блогах. Доверять стоит только отзывам, опубликованным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство форумов со свободным доступом используются для борьбы с конкурентами.

Анализ профилей

Помимо социальных сетей, потенциальные клиенты регистрируются на тематических платформах. Анализ последних затруднителен, выводы могут оказаться неточными. Поэтому основное внимание уделяют соцсетям. Например, можно найти тематическое сообщество во «ВКонтакте» или на Одноклассниках и изучить профили подписчиков.

Анализируют их комментарии и действия. Выборку можно проводить с помощью сервисов, автоматически определяющих тональность мнений, например youscan.io. Инструмент выделяет основные темы, обсуждаемые целевыми аудиториями, предпочтения, замечания.

Маркетинг без бюджета. Как продвигаться без денег?

Основы маркетинга

Использование метрик

Метод работает при наличии у компании сайта и группы в соцсети. Установка счетчика Яндекс.Метрика или Google Analytics помогает получать подробную информацию о страницах посетителей.

Инструменты считывают куки — фрагменты данных, отправляемых на сервер и пользовательское устройство, после чего определяют предпочтения и социально-демографические характеристики пользователей. Вся информация доступна в личных кабинетах указанных сервисов.

На основе собранной статистики осуществляют выборку пользователей, представляющих собой аудиторию ретаргетинга. Это значит, что интересующиеся товаром посетители объединяются в отдельную группу. Таким пользователям реклама будет показываться без повторной настройки Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Метод исключает необходимость самостоятельного изучения характеристик ЦА, помогает отслеживать активность автоматически. Владельцам рекламных аккаунтов на Google Analytics предлагается функция формирования аудиторий Look-alike. Сервис выявляет группообразующие признаки пользователей, ищет в своей базе людей, соответствующих этим критериям.

Экспресс-раскрутка: платная реклама, бесплатные методы и рост в соцсетях

Проведение опросов

Это эффективный и простой способ исследования ЦА. Правда, точных результатов при анкетировании небольшого количества человек получить нельзя. Однако метод подходит для начального выборочного исследования, которое поможет обнаружить точки входа на рынок. Масштабные опросы позволяют построить максимально эффективную рекламную кампанию.

Значимым показателем считается индекс лояльности NPS. Он помогает определить, готовы ли потребители рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Изучение готовых отчетов

Другие компании, которые уже работают в отрасли, собирают данные о том, что предпочитает целевая аудитория. Некоторые публикуют результаты. Надежным источником данных становятся исследования ЦА, выполненные профессиональными аналитиками. Найти интересующую информацию можно на таких сайтах, как nafi.ru, weforum.org, oecd.org.

Источник: dasreda.ru

Как анализировать аудиторию и что делать с результатами?

Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем». Снова отвечаем на ваши вопросы и раздаем бесплатные советы.

На этот раз нас спросили:

Как анализировать целевую аудиторию — механики и инструменты. Что дальше делать с этой информацией?

Анализ целевой аудитории — что это такое и зачем нужен

Реклама в социальных сетях не показывается «всем и каждому». По замыслу разработчиков алгоритмов, объявления должны действительно привлекать внимание, бороться с «баннерной слепотой» — то есть, отсутствием какой-либо реакции на предложения.

Поэтому каждый человек видит именно ту рекламу, которая по идее должна соответствовать его запросам, «болям», желаниям.

Нет никакого смысла продвигать в среде офисных работников сельскохозяйственную технику, демонстрировать женщинам-домохозяйкам снаряжение для похода на рыбалку или на охоту.

Поиск и анализ целевой аудитории захватывает не только настолько очевидные и поверхностные моменты, но идет гораздо глубже, позволяя создать достоверный портрет клиента. Это означает, что для него реклама будет не фоновым «баннерным визуальным шумом», а действительно полезной информацией.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, которым по тем или иным причинам может быть интересен определенный продукт. Очень распространенная ошибка — считать, что заинтересованы могут быть только люди «одного типа».

Например, если продвигать онлайн-курсы программирования, то не стоит ориентировать их только на людей, которые хотят обучаться этой профессии.

В целевую аудиторию могут входить:

1. Родственники — особенно родители, которые хотят, чтобы ребенок выучился чему-то полезному на летних каникулах и освоил востребованную хорошо оплачиваемую специальность;
2. Преподаватели — они могут захотеть повысить собственный уровень, хотя сами хорошо разбираются в программировании;
3. Владельцы компаний — некоторые отправляют специалистов учиться за счет предприятия, с условием, что сотрудник должен будет потом так или иначе отработать вложенные средства.

То есть, оказывается, что целевая аудитория «люди, которые интересуются курсами программирования» значительно шире, чем непосредственно потенциальные ученики.

Хороший специалист умеет выводить алгоритмы целевой аудитории, анализируя ее и составляя как можно более широкий охват, но балансируя с оптимальной отдачей, без показа рекламы пользователям соцсетей, совершенно не заинтересованным в рекламируемом продукте.

Пример неполного описания портрета целевой аудитории

Первичный анализ целевой аудитории

Прежде, чем привлекать специальные инструменты, можно просто спросить людей «чего они хотят». Либо воспользоваться готовой информацией на сайтах, потому что о своих «болях» потенциальные клиенты, на самом деле, рассказывают довольно активно.

Хороший эффект дают следующие способы:

Опросы имеющихся клиентов

Если бизнес не запускается с нуля, то можно задать людям вопросы: почему они заинтересовались продуктом, что товар или услуга дает. Не стоит формулировать «какие проблемы помогает решить», лучше — «как продукт улучшил вашу жизнь», то есть, в позитивном ключе. Конечно, ответят не все, поэтому желательно формулировать в виде анкет с цифрами, где достаточно ткнуть нужную «галочку», а не писать развернутый отзыв.

Отзывы в интернете

Это сайты, наподобие Otzovik, iReccomend, отзывы о продуктах на Яндекс.Маркете. Можно посмотреть товары или услуги, аналогичные продвигаемым: что пишут в плюсах, какие моменты будут фигурировать в недостатках. Например, если при покупке кондиционера люди жалуются, что он слишком шумный, то преимуществом, нацеленным на ЦА, станет как раз отсутствие лишних звуков.

Отзыв об интернет-магазине 5element на otzovik.com

Паблики, группы в Фейсбуке, обсуждения в Инстаграме

Придется потратить некоторое время, потому что одними «компьютерными» методами автоматизировать отзывы и проанализировать запросы целевой аудитории не получится, зато отдача будет хорошей, ведь еще до запуска рекламы, до затрат по фактическому бюджету, получится достоверный портрет с проблемами, болями, пожеланиями и запросами.

Во многих социальных сетях есть готовые методики проведения опросов. В Инстаграме используются Stories, в VK предложен инструмент «Опроса», который можно сделать анонимным или неанонимным. Первый вариант предпочтительнее: люди охотнее отвечают, когда уверены, что их «не вычислят».

Какие вопросы важно выяснить у ЦА

Все говорят о «болях» клиентов. Это не то же самое, что желание получить товар или услугу — о продукте пользователи могут еще и ничего не знать, но «боль» у них уже есть.

Пример: компания собирается выехать на отдых, кому-то поручили закупить мясо для шашлыков.

«Боли» могут быть такие:

• опасение не успеть, опоздать с покупкой, если поблизости нет магазинов, которые предоставляют подобный ассортимент;
• нежелание приобретать слишком дешевое мясо — оно может оказаться невкусным или даже опасным;
• нежелание переплачивать — даже если скидывались все вместе, любой предпочтет сэкономить и купить что-то еще;
• нужно купить много, тяжело тащить.

Соответственно, есть магазин, который предлагает доставку на дом. В ассортименте есть и заготовки под будущий шашлык.

Человек придет в аккаунт магазина с конкретной целью — приобрести продукт, хотя попутно может захватить что-нибудь еще, от лимонада до специй, если предложить ему бесплатную доставку «при покупке от».

Развлекательный контент магазина, мемы с котиками и шутки покупателя не интересуют, поэтому не стоит вызывать раздражение целевой аудитории нерелевантным контентом.

Можно проверить, есть ли темы, которые важны ЦА. Продукты питания — разовая покупка, но уже если речь идет о бытовой технике, то пользователь может интересоваться достаточно долго перед приобретением. А вот в случае с шашлыком интересами будут скорее «активный отдых», «туризм», «дача», «природа».

Страхи перед покупкой.

Они зачастую перекликаются с болями: невкусная еда, есть вредные вещества и канцерогены, не доставят вовремя. Страхи нужно включать в портрет ЦА, чтобы отметать их, предоставляя гарантии.

Факторы, влияющие на покупку и откуда узнал о продукте.

Чем дешевле товар, тем меньше клиент сомневается. Поэтому ведро шашлыка, скорее всего, купят сразу, а вот электрический мангал с десятком дополнительных опций — нет, нужно будет подумать, посоветоваться, принять решение.

Источники информирования клиента потребуется учитывать для ретаргетинга и для грамотного распределения бюджета.

Самый приятный момент: если один раз человек уже обратился в магазин с доставкой за тем же шашлыком, вполне вероятно, вернется снова. А если компания предлагает и мангалы, то приобретет дорогостоящую вещь именно здесь. Поэтому сбор и анализ целевой аудитории работает в долгосрочной перспективе.

Портрет целевой аудитории

Прежде всего: любые «портреты» условны. Есть женщины, которые увлекаются рыбалкой и охотой, есть мужчины, не мыслящие себя без вязания. Тем не менее, подобные примеры— исключения из правил.

«Портрет» дает «усредненное» значения, он нестабилен, аналитика и обновления проводятся на постоянной основе, но если имеется «база», то работать становится намного проще. «Самых главных» критериев относительно немного, они общие.

Возраст

Есть товары, которыми пользуются все. Есть те, которые рассчитаны на определенный возраст. Обращаясь к предыдущему примеру с закупкой мяса на шашлыки с доставкой: крайне невысока вероятность, что покупателем станет пенсионер.

Ездят ли пенсионеры на шашлыки? Да. Но они скорее предпочтут покупать на рынке, самостоятельно заниматься маринадом и вообще экономить деньги, а не время.

Чего нельзя сказать о людях среднего возраста, которым подобная поездка — передышка между рабочими буднями, а за возможность отдохнуть без лишней мороки, они и готовы платить.

Можно ориентировать один и тот же продукт на людей разного возраста.

Аналитика возраста посетителей сайта агентства недвижимости

Если брать пример с курсами программирования, то:

• школьнику и студенту сделать упор на будущее профессии, интересную работу;
• людям среднего возраста, родителям — показать цифры по заработной плате, возможности трудоустройства;
• можно даже сделать рекламу для пенсионеров, если курсы несложные и их реально освоить «с нуля».

Стоит помнить, что детские товары покупают родители, а «зумеры» — молодежь от 18 до 25 склонна экономить, но вкладывается в то, что имеет личностную ценность.

Например, среди этого контингента много идейных веганов, вегетарианцев, экоактивистов.

Пол

Эта характеристика кажется очевидной: «мальчики направо, девочки налево», мужчинам предлагаем автозапчасти, девочкам — курсы вязания, кройки и шитья.

В целом, параметр работает, но есть исключения, среди примеров:

1. Парни-косплееры. Эти ребята самостоятельно делают себе сложные костюмы — трансформеров, героев видеоигр, супергероев. В среде косплея считается неправильным купить готовую работу, поэтому крафтеров среди парней не так уж мало. Стоит ли предлагать всем мужчинам курсы кройки и шитья? Нет. Имеет ли смысл добавить «мужчин, которые увлекаются аниме и косплеем» — да.
2. Расширяющиеся интересы. Очевидный пример — видеоигры. ЦА-женщины может быть немного другой, скорее всего, представительницы прекрасного пола предпочтут RPG, дейтсимы, Sims, а не шутеры, но полностью убирать девушек из таргетированной рекламы игр не стоит. А в некоторых случаях, не нужно добавлять мужчин: вряд ли много парней играют в Genshin Impact, изначально ориентированную на женщин.
3. Автолюбители. Женщины ездят не меньше мужчин, поэтому те же автозапчасти перестали быть исключительно «для мальчиков». Правда, девушка скорее предпочтет оплатить полный комплект услуг, включая тюнинг, а не самостоятельно «зависать» в гараже и ремонтировать машину.

Общая идея заключается в том, что к характеристике пола нужно подходит с умом и без лишних гендерных стереотипов. Рекомендовано перед раскруткой какой-либо новой ниши проанализировать, есть ли какие-то тенденции с точки зрения пола-заинтересованности.

Аналитика посетителей сайта салона красоты по полу

Семейное положение, дети

У людей сильно меняется образ жизни после того, как они женятся/выходят замуж, а еще больше — после рождения ребенка.

В сферы интереса добавляются:

• детские товары — от подгузников до недорогих планшетов, ноутбуков, последние пригождаются школьникам в учебе;
• детские развлечения — праздники, мероприятия;
• обучение — от курсов «для самых маленьких» до абитуриентов и подготовки к выпускным экзаменам (ОГЭ, ЕГЭ).

Меняются предпочтения по отпуску, выбору автомобилей, телевизоров (потребуется «родительский контроль»), даже приложения и программы имеет смысл предлагать семьям с детьми не те же самые, что холостякам и одиноким леди.

В рекламном кабинете таргетированной рекламы VK можно выбрать настройки по семейному положению

Сфера работы, заработная плата

Социальными сетями пользуются все — от дворников до ТОП-менеджмента. Одни и те же люди могут посещать паблики с мемами или просматривать ленту Инстаграма со звездами.

Тем не менее, при выборе таргетированной рекламы, сфера занятости и уровень заработной платы имеет значение: богатых не зацепишь «купонными распродажами», людей с небольшим достатком нет смысл завлекать инвестициями в фондовые биржи, где суммы начинаются с шестизначных.

Место проживания, интересы

Место проживания не всегда имеет значение. Интересы «подключаются» в сочетании с другими параметрами, потому что сами по себе ничего не значит: студент вполне может интересоваться спорткарами, но вряд ли позволит себе купить машину стоимостью в несколько миллионов долларов.

Зато этому студенту можно продать видеоигру, где он погоняет на дорогой «тачке» в виртуале.

Список категорий интересов в настройках рекламы Facebook

Бонус: инструменты для анализа целевой аудитории

Помимо сайтов, агрегаторов отзывов и исследования рынка, есть специальные инструменты, которые предназначаются для анализа посетителей, их поведения, составления алгоритмов на основании действий пользователей.

Самые полезные:

1. Церебро Таргет. Главный минус: работает только в социальной сети VK. Зато ее «прочесывает» на 200% из ста возможных: анализирует профили на предмет интересов, места проживания, пола, возраста, даже любимой музыки. Отличный инструмент для тех, кто работает с «Вконтакте».
2. Similar Web. Парсинг конкурентов, который позволяет определить, откуда они получают своих посетителей и клиентов. Хорошо подходит, если нужно сделать аналогичную рекламу, фактически, если эффективность у других оферов высокая, то заменяет полный сбор и анализ целевой аудитории — все уже проделано чужими руками.
3. Pepper.Ninja. Анализирует на уровне «Церебро», но работает также с Instagram, Facebook, поэтому инструмент более универсальный. Предоставляет комплексные результаты, включая автопарсер «кто мой клиент», самостоятельно предполагающий портрет целевой аудитории. Разумеется, автоматические гипотезы еще предстоит проверить, но работа ускоряется в несколько раз.
4. Сервисы Яндекс.Метрики и Google.Analytics. В отличие от других инструментов, эти совершенно бесплатные, входят в «набор функционала» от самых крупных поисковиков, которые работают и с соцсетями. Понадобится установка следящего пикселя, который будет собирать информацию о посетителях, отслеживать их действия, сверять с теми данными, что они предоставили. А данных получается очень много: недаром все жалуются «Google и Яндекс следят за нами». Не следят: пользователи интернета просто сами «говорят» о себе все, что может пригодиться.
5. Agora Pulse. Зарубежный инструмент для таргетолога и SMM-менеджера, помогающий управлять сразу «пакетом» профилей, включая YouTube, Twitter, LinkedIn, а также Facebook, Instagram. Аналитика собирается постоянно, выгружается в один клик, можно отследить отдачу не только от таргет-рекламы, но и от «прогревов», например, постов и сториз. Есть рекомендации, как улучшать поведенческие факторы. Этим сервисом пользуются в PlayStation, DisneyChannel и даже отделение НАТО, отвечающее за связи с общественностью.

В результате можно составить образ «идеальной целевой аудитории» в виде: «Женщина 30 лет, средний класс, один ребенок, любит косметику, моду, активный пользователь Instagram, автолюбитель».

Далее можно акцентировать на конкретную сферу: например, что эта женщина любит одеваться ярко, стильно, но ограничена дресс-кодом, поскольку таковы требования в компании, где работает.

Подобные портреты позволяют создавать рекламу не «вообще», а для конкретных людей. Один и тот же портрет пригодится для продвижения одежды, обуви, косметических средств, а если углубиться дальше — от детских игрушек до подарков на Новый год.

Источник: e11evenmarketing.com