Как провести исследование рынка при открытии бизнеса

Некоторые компании и предприниматели предпочитают действовать, полагаясь лишь на удачу. Но для того, чтобы бизнес пошел в гору, одного везения недостаточно. Зато на опыт и грамотно проведенные расчеты можно положиться всегда. В век информации есть возможность воспользоваться, помимо собственного, знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Маркетинговое исследование рынка позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, и разработать правильную стратегию развития организации или отдельного ее бренда.

Анализ рынка: цели и виды

Комплексный анализ включает изучение рынка (его структуры, свободных ниш и сегментов, а также той ниши, в которой работает предприятие), информации о конкурентах и потребителях, спроса на товары и услуги и их цен, оценку возможных рисков, оценку потребителя и мотивов его поведения. Однако не обязательно тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать метод и использовать эффективные инструменты, важно получить представление о том, для чего проводятся исследования.

Именно поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от того, какой будет цель анализа, устанавливается и его предмет, например:

• для того чтобы проанализировать емкость, конъюнктуру и дать оценку актуальным и будущим тенденциям рынка, нужно изучить его структуру;
• предметный анализ товара/услуг поможет оценить развитие рынка и выявить рыночную долю товара/услуг предприятия в сегменте;
• отыскать новые источники продаж позволит анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш;
• комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка;
• изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории;
• чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, можно произвести экономическое исследование рынка;
• конкурентов необходимо исследовать для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B, или «бизнес для бизнеса», — вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства, деревообработка, химическая промышленность. В этих сферах потребителями являются другие компании. При этом количество клиентов бизнеса таких рынков ограничено, но средний бюджет покупки относительно высокий.
• B2C, или «бизнес для конечного потребителя», — речь идет обо всех видах производства потребительских товаров (продуктов питания, бытовой химии, детских товаров, автотоваров, автошин, товаров для домашних животных, для дома, ремонта и так далее), о торговых центрах и сетях магазинов, о других предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению. Проще говоря, B2С-рынки подразумевают продажу товаров и услуг физлицам для личного и семейного пользования. Средний бюджет и объем заказов могут быть небольшими, но потребителей в этой сфере много, а целевая аудитория максимально разнообразная.
• B2G, или «бизнес для государства», — вид маркетинговых отношений между бизнесом и государством. Другими словами, предприятия продают, а госорганы приобретают (как, например, при госзакупках). Количество заказчиков ограничено.
• C2С, или «потребитель потребителю», — вид информационного и экономического взаимодействия, представляющий собой, к примеру, продажи в соцсетях или через специальные сервисы, некоторые продажи в соцсетях или «Инстаграме», объявления в газете и так далее. В этом случае и продавец, и покупатель — физические лица. Что немаловажно, продажа может осуществляться не только через интернет, но и офлайн. Особенностью бизнеса C2С-рынков является участие третьих лиц — владельцев торговых площадок. Для этой сферы характерны большое количество потребителей и низкие бюджеты покупок.

Очевидно, что для каждой сферы применяется собственная модель продаж. Это означает, что и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы: например, как заинтересовать большое количество потребителей или как заинтересовать конкретного заказчика, как найти дополнительные точки сбыта и многие другие.

После того как удалось разобраться, для чего именно необходимо исследование рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого нужно провести сбор данных (через опрос, интервью и/или фокус-группы), после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий [1] . Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов:

1. Исследование объемов (емкости) рынка, динамики и потенциала его развития.
2. Изучение экономической ситуации на рынке, разделение его на сегменты и оценка возможностей их развития, определение групп потребителей, продуктов или предприятий.
3. Конкурентный анализ рынка с определением преимуществ конкурентов и их слабых мест.
4. Исследование цен и общий экономический анализ рынка.
5. Оценка структуры распределения или дистрибуции товара/услуги на рынке.
6. Изучение способов продвижения и поддержки продукта на рынке, сравнение методов увеличения продаж.
7. Оценка силы бренда: его узнаваемости на фоне конкурентов, запоминаемости рекламы.
8. Анализ спроса (в частности, поведения и мотивов потребителей), исследование факторов, влияющих на покупку, в том числе повторную.
9. Оценка восприятия товара/услуги, в том числе удовлетворенности качеством и свойствами, а также органолептического восприятия продуктов.
10. Определение ключевых тенденций — как рыночных, так и покупательских. Прогноз развития рынка на три года.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ требуется не всегда. Иногда нужно просто оценить общее состояние рынка (например, для составления бизнес-плана) или создать краткий срез по одному–двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа

После того как цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования рынка и инструменты для его проведения. По сути, анализ рынка — это сбор информации и ее последующая обработка. А для сбора и систематизации необходимой информации могут применяться различные методы анализа рынка. Их можно условно разделить на три категории:

• количественные. Это все данные, которые можно посчитать и сравнить, — например, результаты опросов. Количественные исследования позволяют понять покупателя, узнать его мнение об изменении ассортимента, повышении цен, качестве товаров и услуг. Также подсчеты помогают при составлении различных прогнозов и статистики. Количественные методы наиболее объективны;
• качественные. Результатами использования таких методов становится информация, которую невозможно подсчитать. Тем не менее она также должна учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Речь идет, например, о поведенческих факторах целевой аудитории, мнении аналитиков и конкурентов. Разумеется, такого рода данные субъективны;
• смешанные. Бывают случаи, когда разумнее объединить преимущества количественных и качественных методов, в том числе с точки зрения экономии бюджета. К таким смешанным методам относят холл-тесты, домашнее тестирование, наблюдение.

На долю количественных исследований приходится более 80% всех добываемых данных, на долю качественных гораздо меньше — менее 15% [2] . Чтобы составить полную картину, при анализе рынка стоит использовать и те, и другие методы исследований.

Что же из себя представляют часто используемые методы сбора данных?

• Глубинные интервью.Интервью с представителями целевой аудитории, то есть с потребителями. Интервью относятся к качественным методам сбора информации, поэтому к ним обычно прибегают перед проведением опросов. Этот метод позволяет определить глубинную мотивацию, страхи, барьеры — другими словами, инсайды.
• Экспертные интервью.Интервью можно взять не у потребителя, а у эксперта. Это может быть аналитик, маркетолог, сотрудник компании или ассоциации, отраслевого союза, журналист, изучающий нужную тему.
• Фокус-группы.Это своего рода круглый стол с представителями нужной аудитории. Потребителей при этом просят давать развернутые ответы на все вопросы. Для управления дискуссией и озвучивания вопросов за фокус-группой закрепляется модератор.
• Опросы.О том, что нужно потребителю, лучше спросить у него напрямую. Опрос может быть проведен на улице, в торговых точках, по телефону или онлайн. При этом будут задействованы представители целевой аудитории или потенциальные потребители.
• Наблюдение.Наблюдение за целевой аудиторией позволяет понять ее потребности и желания. Для развития бизнеса могут оказаться полезными, например, такие сведения, как критерии отбора товара и часто задаваемые консультантам вопросы.
• Кабинетное исследование.В Сети — на сайтах статистики, официальных ведомств, тендеров, отраслевых сообществ, в соцсетях — можно найти массу полезной для анализа информации. К данному методу также относят обсуждения среди представителей целевой аудитории (в том числе в соцсетях и на форумах), статьи по темам, связанным с продуктом или услугой, научные исследования и так далее.
• Бенчмаркинг.Данный метод изучения рынка понравится тем, кто считает, что учиться лучше на чужих ошибках. Бенчмаркинг — это изучение бизнес-процессов конкурирующих компаний (доступных для изучения исследовательскими методами).

Если данные собраны, можно приступать к их анализу и структурированию. Для этого применяют следующие инструменты:

• Расчет индексов и показателей, в том числе в динамике. На эту часть обычно приходится более 80% данных отчета по итогам исследования. Как правило, сюда входят:

• общий обзор показателей рынка (емкости, потенциала рынка, ниш и сегментов, структуры рынка по сегментам, регионам, конкурентам);
• потребительский анализ (портрет, частота покупок, средний чек, критерии выбора);
• конкурентный анализ (доли рынка, удовлетворенность потребителей, географическое присутствие);
• сила бренда или торговой марки (показатели узнаваемости, заметность рекламы, узнаваемость рекламы, логотипа, названия или слогана).

При желании структурировать рекомендации по дальнейшему развитию также применяются другие инструменты:

• SWOT-анализ. Полученные сведения заносят в таблицу, состоящую из четырех колонок. В первой описываются конкурентные преимущества, во второй — слабые стороны в сравнении с конкурентами, в третьей — возможности, а в четвертой — угрозы и риски (к примеру, низкий спрос, большое количество конкурентов и так далее).
• PESTLE-анализ. С помощью этого метода дается оценка законодательного аспекта, экономических (в первую очередь платежеспособности целевой аудитории) и социальных факторов (проводится анализ спроса потребителей, принадлежащих к конкретной группе населения). Также изучаются география, экологическая обстановка и технологии, которые необходимо привлечь в бизнес.
• Анализ по модели «Пять сил» Портера. Данный метод позволяет выявить факторы, влияющие на привлекательность товара либо услуги. Производится анализ данных по пяти направлениям. Так, изучается риск появления на рынке замещающих продуктов, риск увеличения числа конкурентов, уровень влияния поставщиков, уровень влияния потребителей и уровень развития действующих конкурирующих фирм.

Результаты любого маркетингового исследования рынка должны покрывать поставленные цели. Если это так, то на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.

Сколько стоит исследование рынка

Безусловно, исследование рынка — это задача для профессионалов. Грамотно организованное и выполненное исследование помогает повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их.

Цена на маркетинговый анализ в специализированной компании зависит от многих факторов. В первую очередь речь идет об используемых методах сбора информации. На стоимость каждого из них будут влиять количество вовлеченных в исследование респондентов и объем ресурсов, потраченных на аналитику.

Так, проведение опроса обойдется в сумму от 40 000 рублей до нескольких миллионов — точная стоимость варьируется в зависимости от метода опроса, количества вопросов в анкете и, главное, от критериев отбора аудитории опроса. Например, опрос в онлайн-формате дешевле личного.

В целом личный опрос считается одним из самых затратных методов получения данных — после поквартирного опроса или холл-теста. Последний предполагает, что общение с целевой аудиторией будет происходить в специально отведенном помещении и/или непосредственно после тестирования респондентом товара или услуги. Заказать такое исследование в маркетинговой компании можно ориентировочно за 180 000 рублей и более. Иногда какого-то одного метода сбора информации для полноты картины недостаточно. Поэтому к опросу можно добавить фокус-группу (от 40 000 рублей) или же, например, взять экспертное (от 6000 рублей) или глубинное интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных также оплачивается отдельно. Краткий отчет-презентацию в маркетинговой компании могут сделать примерно за 20 000 рублей, полный отчет — приблизительно за 30 000 рублей, а сжатая информация в виде аналитической записки будет стоить порядка 9000 рублей.

Впрочем, некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг — в их стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка обойдется в сумму около 60 000 рублей: сюда входит и оценка емкости рынка, и определение его тенденций и конъюнктуры, и сегментирование клиентов, а также изучение их финансовых возможностей, и выявление потребительских критериев, и расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок, и разработка стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ под ключ будет стоить ориентировочно 55 000 рублей, а потребительский — примерно 45 000 рублей.

Любые затраты на грамотно проведенное исследование быстро окупятся, если с умом использовать полученные в ходе анализа данные и четко следовать разработанной профессионалами стратегии.

* Материал не является публичной офертой. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.

• 1 http://powerbranding.ru/rynok/plan-analiza/
• 2 Березин, И. С. Б48 Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. – М.:Юрайт, 2012.
• 3 https://www.bcgroup.su

Источник: www.kp.ru

Шаг шестой: анализ рынка

* В расчетах используются средние данные по России на момент написания статьи. В каждой статье есть калькулятор расчета прибыльности бизнеса, который позволит вам рассчитать актуальные на сегодня ключевые показатели доходности.

Шаг 6: Подготовка раздела бизнес-плана «Анализ рынка»

В любом бизнес-плане обязательно должен быть раздел, посвященный описанию целевого рынка, анализу его общих тенденций и условий и определению того, как эти тенденции влияют на результаты вашей деятельность и прибыль новой компании.
Если вы профессиональный маркетолог с большим опытом работы, то эта часть работы не вызовет у вас никаких трудностей. Для всех остальных приводим подробные рекомендации с наглядными примерами.

Характеристика рынка

Прежде всего, соберите как можно больше информации о современной ситуации на рынке, основных тенденциях отрасли, прогнозах и перспективах ее развития. Инвесторов интересуют размеры рынка, на который вы собираетесь выходить со своей продукцией – региональный, российский, по СНГ или в масштабах всего мира, уровень и тенденции развития отрасли, динамика цен за последние пять лет.

Ответьте на вопрос, какие тенденции продаж ваших основных продуктов или услуг наблюдаются на рынке за последние пять лет? Опишите, какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшие пять лет и укажите источники информации. Расскажите, как эти изменения могут повлиять в будущем на деятельность вашей компании.

Отрасль, занимающаяся производством товара или сбытом продукта или услуги, в ____ году демонстрировала стремительный рост с ___ руб. до ____ руб., что составляет ___ % за ___ лет.

Согласно данным специализированных изданий (исследовательских компаний, торговых организаций, отчетов, маркетинговых агентств), в течение ближайших ___ лет ожидается увеличение объемов рынка на ___ %. Как ожидается, к концу ___ объем отрасли составит ____ млн. руб.

Наиболее перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка продукта или услуги является ____ , что позволяет рассматривать это направление как оптимальное для открытия нового вида бизнеса.

Уровень внимания, которое нужно уделить в вашем проекте анализу рынка и отрасли, зависит от размеров и перспектив вашего предприятия.

Конечно, если вы собираетесь открывать мастерскую по починке обуви на своей улице, вряд ли стоит подробно описывать объемы и прогнозы развития мирового рынка таких услуг.

Однако даже если ваш бизнес будет охватывать лишь район или город, оценка ситуации в этой сфере в больших масштабах не только придаст солидности вашему бизнес плану, но также позволит оценить перспективы расширения компании, развития в дальнейшем новых направлений работы, ассортимента предлагаемых товаров и услуг.

Если ваш бизнес не требует больших капиталовложений и/или вы не располагаете точными данными по новой отрасли, то можно обойтись без глубокого анализа, точных данных и ссылок на авторитетные источники. Более того, можно использовать ваши собственные оценки и прогнозы ситуации на основе проведенных вами исследований.

Поскольку предлагаемый нами продукт появился на рынке сравнительно недавно, и рынок его сбыта только начинает формироваться, достаточно сложно точно оценить объемы его продаж на ближайшие несколько лет. Размер потенциальных продаж может составлять от ___ до ____ руб. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что на рынке ожидается стремительный рост.

На данный момент продажи в денежном выражении увеличиваются на ____ % ежегодно, а количество реализуемой продукции растет на ___ единиц в год. Замедления в росте на последующие несколько лет не ожидаются.

Более того, так как рынок только начинает осваиваться все большим числом крупных производителей, то специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение объемов продаж на ____ % в год.

В бизнес-плане для крупных предприятий необходимо описать, какую долю рынка сможет занять компания и оценить ее экспортный потенциал (планы относительно выхода бизнеса за пределы страны).

Здесь же стоит упомянуть о специфике выбранной отрасли (порог вхождения, фактор сезонности), а также особых целях вашего присутствия на рынке, если таковые есть.

При оценке рыночной доли старайтесь быть максимально объективными и не выдавайте желаемое за действительное. Для этого обосновывайте свой прогноз результатами своих исследований и оценками экспертов.

Определите общий объем рынка, скорость его роста, объем рынка через один год, три года, пять лет, процент прибыли, который вы рассчитываете получить через один год, три года, пять лет, и процент прибыли, который имеют конкуренты.

Согласно данным, полученным __________, местный /региональный /федеральный/ международный рынок продукта или услуги генерирует ежегодные продажи на сумму ____ руб. (долларов или евро). По нашим оценкам, компания _________ сможет занять ____% рынка в течение последующих ___ лет.

Характеристика потребителей продукции

Определите, является ли ваш целевой рынок потребительским или промышленным (так называемый рынок B2B – «бизнес для бизнеса»).

Если предлагаемый вами товар или услуга предназначены для конечных потребителей, то приведите их возрастные характеристики, уровень образования, состав семьи, пол, уровень доходов, опишите жизненный стиль, профессиональные занятия, общие потребности, покупательское поведение.

К целевой аудитории нашей компании относятся мужчины и женщины в возрасте ___ не состоящие в браке (состоящие в браке/ имеющие детей), со средним профессиональным/высшим образованием, с уровнем дохода _____, работающие на условиях полной занятости (частичной занятости/ неработающие/ учащиеся/ пенсионеры).

Они проживают в крупных городах (пригородах/средних и малых городах/районах), как правило, читают ____, слушают____, смотрят____ и часто (периодически/редко) пользуются интернетом.

Опишите факторы, которыми руководствуются ваши потенциальные потребители при покупке товаров или услуг, аналогичные вашим. Если ваш продукт уже есть на рынке или если проводились маркетинговые исследования и тестирование на фокус-группах, укажите в своем бизнес-плане их результаты и мнение потенциальных покупателей о предлагаемых товарах и услугах.

Стратегия продвижения продукции на рынок

Эффективная ценовая политика является важным фактором успеха маркетинговой деятельности предприятия. В этом разделе своего бизнес-плана дайте расчет и обоснование установленных вами цен на товары или услуги.

Цены, которые вы установите на свою продукцию, будут напрямую влиять на объемы продаж и уровень прибыли. Чтобы определить свою ценовую политику, необходимо поставить задачи, разработать систему цен с учетом всех расходов предприятия, выбрать ценовую стратегию для создания присутствия на рынке.

Прежде чем установить цены на наш продукт, мы вычислили затраты на единицу продукции. Затем мы изучили цены на аналогичные продукты, представленные на рынке.

Если бы наш товар имел среднерыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый объем, компания получила бы прибыль в размере ___ через ___ дней/месяцев/лет.

Но так как разработанный нами продукт обладает дополнительными уникальными характеристиками, включая _____ (многофункциональность, надежность, долгий срок службы и т. д.), то мы посчитали возможным установить на него цену на ___ % выше среднерыночной.

Перед утверждением стоимости, мы провели опрос среди потенциальных пользователей продукта. Анкета включала в себя вопросы относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками товара, и востребованности новых функций.

Таким образом, мы выяснили, является ли установленная цена приемлемой для потребителей.

По результатам исследования оказалось, что 50 % опрошенных проявили заинтересованность в новом продукте и посчитали его цену справедливой. 20 % из этой группы уже прислали заказы на нашу продукцию. Таким образом, предложенная нами система ценообразования и скидок на продукт представляет собой _________.

Приложите к бизнес-плану прайс-лист, если он у вас уже утвержден.

Опишите систему распределения продаж в настоящее время и планируемую схему распространения в будущем. Секрет грамотного распределения предельно прост: вам нужно предоставить свои продукты и услуги нуждающимся в них людях в нужное время, в нужном количестве и с минимальными для вас затратами.

Традиционная схема распределения включает в себя продажи потребителям напрямую, через агентов или сеть распространителей, посредством оптового или розничного оператора. Объемы продаж через каждый из этих каналов зависит от количества потребителей, на которых ориентирован ваш товар, от концентрации рынка, цены и сложности продукта, финансовых ресурсов и необходимости контроля.

Главными каналами распределения компании являются ____. Мы предпочли использовать канал А, так как его целевой рынок имеет схожие характеристики с нашими потенциальными потребителями. Канал Б был выбран нами по той причине, что он имеет эксклюзивные права торговли на рынке данного региона. Канал В обеспечивает высокое качество обслуживания потребителей и имеет самый широкий охват рынка в регионе.

Теперь нужно составить план продвижения вашей продукции, в котором рассматриваются рекламные инструменты, которые вы собираетесь использовать, стимулирование сбыта, сервисное и гарантийное обслуживание, а также связи с общественностью.

Напишите о том, что вы хотите донести своим клиентам, и/или о возможной тематике рекламных сообщений. Перечислите рекламные средства, которые вы планируете использовать и объясните, почему вы выбрали именно эти инструменты.

К традиционной рекламе относятся объявления в газетах, журналах, в информационных и адресных справочниках, раздача листовок, прямая почтовая рассылка, брошюры и постеры.

Содержание и основная тема нашей рекламы напрямую связаны с ____. Наша реклама будет адресована ____. В первую очередь она привлечет внимание таких потенциальных покупателей, которые _______.

В качестве главного рекламного средства планируется использовать региональное издание (рекламные газеты, листовки, телевидение, радио, наружную рекламу, интернет).

В период сезонных акций и распродаж мы будем ______. Для проведения специальных мероприятий наша компания воспользуется услугами рекламного агентства для разработки всей концепции рекламной кампании или отдельных материалов.

При выборе агентства мы планируем обращать особое внимание на его профессионализм (опыт работы в смежных сферах, клиентскую базу, креативность и т. д.).

Стимулирование сбыта представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в улучшении оптовой и розничной реализации продукции.

Для этого используются такие методы, как продажа через каталоги, распространение рекламных листовок с информацией об акциях, оформление витрин и экспозиций в торговом зале, размещение баннеров и вывесок (то есть все, что не относится напрямую к рекламе, но способствует росту продаж и повышению узнаваемости вашей компании).

Сюда же относится участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов.

Опишите специальные акции или предложения вашей компании, которые могут способствовать увеличению объема продаж предлагаемых продуктов или услуг. Укажите продолжительность и частоту этих предложений, их целевую аудиторию и способы информирования о них потенциальных покупателей.

С целью увеличения объема продаж наших товаров или услуг мы планируем организовывать следующие специальные предложения и акции (скидки, особые мероприятия, эксклюзивные предложения, систему дисконтных карт, распродажи, распространение бесплатных пробных продуктов или услуг, конкурсы, благотворительные акции).

Эти мероприятия будут проводиться еженедельно (ежедневно, ежемесячно, раз в три месяца, раз в полгода, в период спада продаж) и будут в среднем длиться ___ дней. Мы планируем информировать своих клиентов о проведении очередных акций с помощью _____.

Направление Public Relations (связи с общественностью) тесно связано с остальными, но обычно рассматривается как отдельный компонент продвижения.

Сюда относится выпуск и распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, участие в радио- и ТВ-программах, появление представителей компании на различных общественных и коммерческих мероприятиях, а также создание иных благоприятных информационных поводов, которые привлекут внимание общественности и прессы.

Основной целью проводимых мероприятий по связям с общественностью является увеличение общей осведомленности населения о наших товарах и/или услугах.

Кроме того, мы планируем подчеркнуть наши конкурентные преимущества и проинформировать потенциальных клиентов о последних тенденциях и новых разработках нашей компании и всей отрасли в целом.

В рамках проводимых PR-кампаний осуществляется рассылка пресс-релизов, тестовых образцов, мультимедийной продукции, инициируются публикации в СМИ, организовываются интервью с первыми лицами компании, подготавливаются обзоры продуктов и проводятся пресс-конференции.

Нередко в этом разделе указывается информация о сервисном и гарантийном обслуживании, которое вы предлагаете своим клиентам. Не стоит копировать данные из предыдущего раздела. Постарайтесь представить эти услуги в качестве дополнительного конкурентного преимущества, которое привлечет внимание потребителей.

Как правило, средний срок гарантийного обслуживания на данный вид товара составляет один год. Мы уверены в высоком качестве нашей продукции и увеличиваем срок гарантийного обслуживания до двух лет.

Характеристика конкурентов

Описание конкурентной среды является неотъемлемой частью любого бизнес-плана. Укажите, кто является вашими прямыми и косвенными конкурентами. Оцените их долю рынка и уровень прибыли. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, опишите, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, какую ответную реакцию можно от них ожидать после вывода на рынок вашего продукта.

Такое исследование вполне можно провести самостоятельно. Ищите информацию в справочниках и отраслевых изданиях, поговорите с клиентами (в том числе и бывшими) компании-конкурента, проведите опрос среди покупателей, тщательно изучите продукты конкурентов, обратите внимание на их методы рекламы и продвижения.

Нашими основными конкурентами на рынке продукта или услуги являются компании А, Б и В. Конкурент А известен своей агрессивной ценовой политикой.

Конкурент Б разработал и внедрил наиболее эффективный план обслуживания. Конкурент В работает на рынке дольше остальных и имеет благоприятную репутацию и большое количество лояльных клиентов. Тем не менее, ни одна из конкурирующих компаний не расширяет ассортимент и не предлагает дополнительные услуги.

Нашим прямым конкурентом в регионе является компания _________________, расположенная в _______.

Она имеет следующие преимущества: выгодное месторасположение (находится на пересечении крупных транспортных развязок, поблизости от поставщиков), конкурентные цены, быстрая доставка, грамотные менеджеры.

К недостаткам конкурирующей компании относится невысокий уровень сервиса (жалобы клиентов на долгий срок ремонта по гарантии), устаревшее оборудование, отсутствие партнерских программ и т. д.

Здесь же можно описать ваше главное конкурентное преимущество, сравнивая ваше предложение с предложениями других компаний.

Несмотря на то, что наша компания пока еще неизвестна на рынке, мы обладает двумя несомненными преимуществами по сравнению с нашими конкурентами.

Мы закупаем товар крупными партиями, что позволяет уменьшить стоимость единицы продукции и транспортных расходов и, следовательно, установить на товар меньшую розничную цену, чем у конкурентов.

Также мы предлагаем самый высокий уровень обслуживания клиентов, предлагаем услуги бесплатной телефонной информационной службы, осуществляем продажи посредством нашего интернет-сайта и регулярно проводим акции и распродажи.

Источник: www.openbusiness.ru

Как анализировать новый рынок? Пошаговая инструкция и советы

При запуске нового продукта важно проанализировать рынок. Без этого можно выпустить продукт, который никто не будет покупать — а значит, потратить деньги зря.

Хорошо, если есть открытые данные о предполагаемом рынке сбыта. Но в большинстве случаев таких исследований нет, а заказывать их слишком дорого. Рассказываем, что делать в этом случае: предлагаем пошаговую инструкцию на примере, как анализировать новый для компании или стартапа рынок.

Шаг 1. Оцениваем целевую аудиторию

Без этого нельзя стартовать. Исследование целевой аудитории понадобится и для анализа рынка, и для маркетинговых активностей после. Например, без знания целевой аудитории невозможно понять ее боли и потребности. Значит, невозможно создать объявление с высоким CTR (кликабельностью).

Оценивать целевую аудиторию придется, руководствуясь логикой. Подумайте, кому нужен продукт, и попробуйте составить подробный портрет потенциального покупателя. Самые важные вопросы, на которые нужно ответить:

• Кто ваши покупатели — мужчины или женщины?
• Сколько им лет?
• Где они живут?

Допустим, вы хотите оценить рынок для нового продукта в вашем городе: для услуг по выгулу собак. Используем логику: у подростков, скорее всего, достаточно свободного времени и недостаточно денег, поэтому они не будут пользоваться услугой. Заказывать ее могут люди с плотным рабочим графиком: например, мужчины и женщины старше 25 лет. Значит, это и есть ваша целевая аудитория.

На основе этих данных выясняем размер целевой аудитории в регионе, в котором планируем продавать. Допустим, это Ставрополь. Чтобы оценить число мужчин и женщин в нужном возрасте, можно использовать рекламные кабинеты. Проще всего посмотреть данные во «ВКонтакте»: указываем пол и возраст и видим, что размер нашей выборки 300 тысяч человек.

Теперь нужно учесть, что не у каждого человека есть домашние животные. Можно обратиться к статистике — например, по данным ВЦИОМА, собаки есть у 38% россиян. Значит, наша целевая аудитория — 38% от выборки, или 114 тысяч человек.

Данные будут неточными. Это нормально, вам нужны приблизительные расчеты, а точные можно получить только после запуска продукта.

Шаг 2. Оцениваем емкость рынка

Емкость рынка — количество товаров и услуг, которые покупатели могут купить по сложившимся ценам. Обычно ее рассчитывают для какой-то территории в натуральном или денежном выражении. Натуральное выражение — количество продуктов, денежное — их стоимость.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная — приблизительная: та, которую мы будем рассчитывать. Реальную знать невозможно, для этого нужно получить финансовые отчеты всех игроков рынка.

Потенциальную емкость рынка можно вычислить, если знать:

• Численность целевой аудитории. В большинстве случаев для оценки достаточно знать, кто ваш покупатель, и использовать общедоступные данные. Например, описание городов в «Википедии», данные «Росстата» и ВЦИОМ.
• Максимальный уровень потребления. Это количество товаров, которые потребляет один человек в год. Данные об этом можно брать из опросов, исследований и анкет. Например, можно запустить анкету во «ВКонтакте» и попросить представителей ЦА ответить на ваши вопросы.
• Среднюю стоимость одной единицы продукции. Ее можно посчитать самому на основании рыночных цен. Или увидеть в исследованиях и результатах анализа данных.

Численность целевой аудитории в нашем примере мы нашли на предыдущем этапе. Теперь нужно определить среднюю стоимость продукта и максимальный уровень потребления. Со средней стоимостью все легко — данные есть в открытом доступе: согласно анализу от «СберУслуг», это 263 рубля в час.

С максимальным уровнем потребления все сложнее. В нашем случае придется считать его, исходя из предположений. Из обсуждений на форумах можно узнать, что большинство выгуливают собак сами. Другие прибегают к услуге выгула пару раз в год. А есть те, кто пользуется ей постоянно.

Можно предположить, что в среднем потребление — 0,5 продукта на человека.

Можно было бы получить точные данные — взять интервью у потенциальных покупателей. Заодно мы могли бы узнать, что их беспокоит и какую проблему они хотят решить. О таком подходе блогу ПланФакта рассказал Сергей Маленко, руководитель DevOps направления в компании-интеграторе IT-сервисов KTS:

«В 2021 году наша команда запустила новую услугу DevOps, с помощью которой клиенты могут улучшить уже существующие внутренние процессы. Мы убеждены, что любой IT-продукт в организации можно развивать, и готовы помочь в его администрировании.

Перед запуском DevOps мы изучали рынок вакансий в сфере IT и убедились, что уровень зарплат таких специалистов очень высокий. Также наши эксперты провели детальное исследование рынка: взяли 15 интервью, выявили основные потребности и проверили свои гипотезы.

Сейчас основная проблема работодателей в DevOps-сегменте — рентабельность персонала. Обычно после первоначальной настройки процессов объём задач специалистов постепенно снижается. Несмотря на это, уровень заработной платы остается на прежнем высоком уровне. В такой ситуации держать DevOps-инженеров на фуллтайм-окладе невыгодно.

Самое верное решение — нанять подрядчика, который будет корректировать DevOps-процессы при необходимости и без трудоустройства в штат.

С момента запуска рекламной кампании у нас появилось пять постоянных клиентов. Думаю, это во многом благодаря нашей команде, которая ответственно погрузилась в проект на этапе анализа рынка»

С имеющимися данными мы можем найти потенциальную емкость рынка по формуле:

Численность ЦА × Уровень потребления × Средняя стоимость продукта

В нашем случае умножаем 114 000 на 0,5, а потом — ещё на 263 рубля. Получаем цифру 14 991 000. Емкость рынка — почти 15 млн рублей. Чем она больше при меньшем количестве конкурентов, тем лучше.

Сразу можно оценить динамику емкости рынка по косвенным данным. Например, если есть исследования о том, что люди стали чаще прибегать к услуге выгула собак, емкость растет. Или если каждый год появляются новые конкуренты, это тоже говорит о росте.

Идеальная ситуация, когда у рынка большая растущая емкость, а конкурентов почти нет. На практике она встречается редко.

Шаг 3. Оцениваем динамику спроса и предложения

Спрос — то, сколько люди готовы покупать. Предложение — то, сколько компании или люди готовы продать. Оценивать их нужно, чтобы понять, есть ли место на рынке для вашего продукта.

Самый простой способ оценить спрос — использовать «Яндекс.Вордстат». Выбираете ваш регион и указываете основные запросы, по которым люди могут искать ваш продукт. Если будете доставлять товары по всей стране или оказывать услуги так же, регион можно не выбирать. В нашем примере спрос есть — небольшое число людей искали услугу в «Яндексе».

Бывает, что продукт новый и запросов под него еще нет. Тогда нужно исходить от проблемы, которую он решает. Посмотрите, как часто люди обращаются с ней к поисковой системе, и сделайте выводы.

Оценить динамику спроса можно тоже в «Вордстате». Нажимаете на вкладку «История запросов» и видите, как меняется спрос в течение года.

Бывает, что потенциальные клиенты сами заявляют о своих потребностях, и спрос очевиден. Но даже в такой ситуации нужно анализировать рынок. О своем опыте нам рассказал Роман Горбачев, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»:

«Четыре года назад наше агентство задумалось о том, чтобы открыть собственное обучающее направление. Мы видели, как много начинающих дизайнеров хотели попасть к нам на стажировку, чтобы прокачать свои навыки. К сожалению, взять каждого мы не могли, поэтому наша команда решила запустить собственные курсы, на которых мы могли бы делиться знаниями с другими специалистами из сферы дизайна.

Перед тем как начинать работу над самим продуктом, мы решили проанализировать рынок, чтобы понять, нужен ли дизайнерам наш образовательный проект. В первую очередь мы изучили нашу аудиторию в соцсетях, и оказалось, что достаточно большой ее процент — это дизайнеры, которым нравятся работы «Логомашины». Они видят в нас экспертов.

Также мы проанализировали рынок онлайн-образования и исследования, которые показали, что он постоянно растет — значит, у людей есть спрос на такие продукты.

Мы не обошли стороной и наших потенциальных конкурентов: наша команда изучила их способы продвижения и ценовую политику, чтобы стоимость курсов «Логомашины» оставалась в пределах рынка.

Весь этот комплекс действий помог нам выпустить образовательный продукт, который существует уже больше четырёх лет и постоянно развивается: мы регулярно запускаем бесплатные интенсивы и платные курсы — спрос на них остается неизменным»

Для оценки предложения нужно найти конкурентов. И ответить на вопросы:

• Сколько всего конкурентов на рынке и кто это — люди или компании?
• Какие продукты они предлагают?
• По каким ценам?
• На что делают упор в описании продуктов?
• Какие у них сильные и слабые стороны?

Для оценки рынка важно знать число конкурентов и то, какую долю они занимают. Все остальное нужно для маркетинга — эти знания помогут составить сильное УТП.

Найти конкурентов можно в поисковых системах и справочниках — например, на «Яндекс.Картах». Дальше можно попробовать найти их финансовые отчеты. Еще можно оценить долю по косвенным признакам: например, сравнить число подписчиков в соцсетях и проверить сайты в сервисах, которые оценивают посещаемость.

В нашем случае нашлись только частные объявления. Только на «Авито» есть 45 объявлений. Отследить долю можно по числу их просмотров и добавлений в «Избранное», а цены указаны в тексте.

Оценить динамику предложения можно, если посмотреть, как оно менялось за несколько лет. Сколько новых объявлений или компаний появилось, выросли ли цены, какие новые услуги стали предлагать клиентам.

Идеальная ситуация — когда спрос растет, а предложение снижается. Но на практике такое почти не встречается. Главное, чтобы на одного покупателя не приходилось пять продавцов — в условиях такой конкуренции стартовать будет очень сложно.

Шаг 4. Оцениваем общие тенденции

На рынок влияют многочисленные внешние факторы, которые не зависят от продавцов товаров и услуг. Например, это изменения в законодательстве, международная политика, инфляция, пандемии, военные операции.

Чтобы понять, как дальше будет развиваться рынок, важно отслеживать все эти тенденции и делать предположения, к чему они приведут. Например, во время пандемии были закрыто международное авиасообщение — это привело к развитию внутреннего туризма. Сейчас перелеты стали слишком дорогими и долгими, поэтому можно допустить, что спрос на внутренний туризм снова вырастет.

В нашем случае на рынок повлияла международная ситуация и инфляция. Из-за снижения доходов люди стремятся экономить, поэтому будут обращаться за услугами выгула собак не так часто, как хотелось бы. А еще будут искать оптимальный баланс между ценой и качеством услуги — поэтому, скорее всего, сначала придется демпинговать, чтобы привлечь к себе внимание.

Шаг 5. Ищем любые упоминания оценки рынка

Чем больше данных для анализа будет, тем лучше. Поэтому можно найти дополнительную информацию: любые данные о рынке, который планируем завоевать. Это могут быть:

• исследования об изменении закупок сырья, из которого производят товары;
• статистика изменений в поведении потребителей;
• информация об общемировых трендах вроде заботы об экологии;
• интервью стартаперов, которые выпускают похожие продукты или являются прямыми конкурентами;
• выступления лидеров рынка, касающиеся нашего будущего продукта.

На изучение всей этой информации понадобится как минимум несколько дней. Это нормально — лучше потратить на анализ две-три недели и понять, что не стоит выпускать продукт, чем выпустить и получить убытки.

Как принимать решение, стоит ли выпускать продукт

Решение нужно принимать, исходя из всех имеющихся данных. Нужно оценить совокупно объем целевой аудитории, потенциальную емкость рынка, спрос и предложение, тенденции и дополнительные данные. Потом составить бизнес-план, рассчитать маржинальность продукта — и решить, стоит ли работать над ним.

Отказаться от идеи стоит, если есть серьезные проблемы. Например:

• крупная компания, которая занимает 90% рынка и более;
• недостаток спроса — люди обращаются за продуктом пару раз в месяц, а предложений много;
• небольшая емкость в пару миллионов, которая уже поделена между конкурентами.

Во всех этих случаях продвижение продукта потребует значительных инвестиций в маркетинг, а срок окупаемости вырастет.

Чтобы не рисковать деньгами, можно использовать MVP — минимально жизнеспособный продукт. Это значит, что сначала вы не вкладываете все деньги в разработку и продвижение продукта, а создаете его с минимальными затратами. Например, делаете бесплатный сайт, на котором рассказываете об услуге выгула собак, не нанимая никого в штат.

Потом вы тестируете спрос: запускаете рекламу и выводите сайт в топ по низкочастотным запросам. И если заказы появляются, выгуливаете собак сами. А потом, если все идет хорошо, дорабатываете продукт — регистрируете компанию, нанимаете людей в штат, добавляете дополнительные услуги.

Концепция MVP минимизирует риски и дополняет предварительный анализ рынка. С ней вы, даже если ошибетесь в расчетах, не потратите много денег на запуск продукта — а значит, даже в случае неудачи, не понесете больших потерь.

Источник: planfact.io