Как развивать аптечный бизнес

Конкурентное место аптек в условиях кризиса.

Аптеки занимаются розничной продажей лекарственных средств, а в кризис ритейл традиционно подвергается спаду меньше, чем оптовая торговля. Лекарственные средства, с одной стороны, относятся к товарам с низким эластичным спросом (а значит, при падении доходов люди все равно вынуждены приобретать часть ассортимента аптек).

С другой стороны, на такие товары, как правило, распространяется государственное регулирование цен, что сопряжено с низкой торговой наценкой. Как доказала практика карантинных мер, в условиях неблагоприятной эпидемиологической обстановки риски повышенного госрегулирования увеличиваются.

Хотя наблюдаются и послабления в виде разрешения дистанционной торговли лекарственными средствами[1]. В Госдуму РФ внесено несколько законопроектов, направленных на регламентацию деятельности аптек.

В частности, законопроект № 912246‑7[2] предполагает введение мер, направленных на пре­дупреждение и недопущение монополизации рынка розничной торговли лекарственным препаратами посредством организации аптечной сети. Законопроектом вводятся определения аптечной сети, передвижного аптечного пункта, услуги по продвижению лекарственных препаратов для медицинского применения.

Порог доминирования, как предлагает законопроект, не может превышать 20 % рынка в границах соответствующего административно-территориального образования. Если взвесить значимость аптек в продаже лекарств, то она может снизиться за счет выхода на рынок фармпрепаратов сетевой продуктовой розницы.

Уже сейчас гипермаркеты предлагают покупателям медицинские изделия, реализация которых не требует лицензии (контрацептивы, пластыри, дезинфицирующие средства). Не исключено, что в ближайшем будущем в целях повышения доступности нерецептурных лекарств будет разрешена их продажа крупным продуктовым сетям. Потенциальным конкурентом может выступить «Почта России», имеющая разветвленную сеть отделений и намерение расширить свои функции в том числе за счет предоставления некоторых медицинских услуг и розничной торговли. В эту концепцию вполне укладывается реализация лекарственных средств.

Управление маркетингом аптечной организации в кризис.

На фоне карантинных мер аптеки находятся в выигрышном положении по сравнению с прочей розницей. Во-первых, им не запретили осуществление деятельности. Во-вторых, на расширение эпидемии население отреагировало всплеском спроса на средства индивидуальной защиты и противовирусные препараты.

Если абстрагироваться от режима самоизоляции и рассмотреть кризисные условия в целом, то можно отметить следующее. Самую большую ценность в кризис начинает приобретать наличность, которая сосредоточена на так называемом «последнем шаге к потребителю» (розничная торговля и услуги).

Население отличается, как правило, более высокой платежной дисциплиной, которая обеспечивается в том числе тем, что в рознице момент продажи и оплаты совпадают во времени. Аптечным организациям, специализирующимся на продажах населению, следует оперативно отслеживать покупательское поведение клиентов.

Такие факторы, как падение доходов потребителей, ослабление рубля, рост цен, безработица склоняют к экономии, поскольку люди задумываются о будущем, а оно в свете вышеперечисленных факторов представляется тревожным. Как способ повышения лояльности клиентов аптеки могут использовать практику оказания простейших медицинских услуг, таких как вакцинация, диагностика (измерение давления, измерение плотности костной ткани), лечебная косметология.

Однако данная возможность может быть открыта при внесении соответствующих изменений в законодательство. Кроме выручки от покупателей, существенную долю в прибыли аптек составляют выплаты со стороны производителей лекарственных средств (бонусы за объемы, за открытую выкладку товара, за вход на аптечную полку). На рассмотрении Госдумы РФ находится законопроект № 923315‑7[3], который предлагает ограничить размер дополнительных вознаграждений аптечным сетям со стороны производителей за продвижение лекарственных препаратов. Законопроектом предлагается установить совокупный размер вознаграждения, выплачиваемый аптечным сетям в связи с приобретением ими лекарственных препаратов, и платы за оказание услуг по продвижению лекарственных препаратов, иных подобных услуг не более 5 % от цены приобретенных лекарственных препаратов. Введение данной меры приведет к падению доходов аптечных организаций.

Спрос и величина спроса в кризисных условиях.

Что происходит со спросом при падении доходов населения? При анализе спроса выделяют величину спроса и сам спрос. Величина спроса разная при разной цене. Например, при цене 60 руб. за бутылку лечебной минеральной воды спрос составляет 40 бутылок в день, а при цене 45 руб. – 65 бутылок за день. Чем выше цена, тем ниже величина спроса.

Поэтому если аптеке приходится повышать цену, то ожидаемо, что величина спроса будет ниже, так как более высокой цене соответствует более низкий спрос. Но сейчас наблюдается неценовой фактор – снижение доходов населения, который сдвигает саму линию спроса. Может оказаться так, что той, старой, цене соответствует более низкий спрос.

Например, при цене 60 руб. за бутылку лечебной минеральной воды спрос составляет 20 бутылок в день, а при цене 45 руб. – 30 бутылок за день. Обусловлен этот эффект тем, что все меньше людей могут позволить себе лечение минеральной водой. Падение доходов населения приводит также к тому, что начинается конкуренция среди товаров за внимание покупателя.

Если раньше, например, человек с хроническим заболеванием регулярно проводил курсы лечения минеральной водой, то теперь он вынужден ограничиться лекарственными средствами для снятия симптомов болезни. Аптеке следует обратить пристальное внимание на такие товары, или которые нечувствительны к снижению доходов населения, или спрос на которые возрастает в условиях кризиса.

Конечно, в отношении лекарственных препаратов более известны сезонные колебания спроса, а также колебания, вызванные эпидемиями ОРВИ. Однако при финансовых затруднениях, выбирая товар, потребители начинают руководствоваться целесообразностью, а не удобством или престижностью.

При этом для некоторых слоев населения кризис является сигналом для траты накопленных средств, поскольку вероятность того, что сбережения пропадут, возрастает. Так, в марте 2020 года был зафиксирован рост спроса на импортные лекарства из‑за падения курса рубля. Введение карантинных мер по всему миру для покупателей стало косвенным знаком того, что цены на лекарства могут возрасти, а значит, необходимо сделать запасы. Кроме того, человеку свойственно в условиях неопределенности вкладывать средства в свое здоровье, в том числе в лекарственные средства.

Управление ценообразованием на лекарственные средства.

В кризисный период при проведении политики ценообразования наиболее востребованы затратный и ценностный подходы. Ценностный подход предполагает деление товаров на две категории исходя из стандарта потребления: товары для поддержания текущего образа жизни и товары для улучшения образа жизни.

В кризис важно знать, как потребитель классифицирует ассортимент аптек и склонен ли он экономить на средствах для здоровья в случае денежных проблем. Если клиенты отказываются от покупки лекарств, мотивируя это кризисом, то полезно выяснить, в чем конкретно возникла нужда (слишком высокая цена, нет свободной наличности, покупка перестала быть приоритетной из‑за изменения образа жизни).

Анализ причин пригодится для выработки адекватных мер в области ценообразования (скидки, бонусы, совместные покупки). Итак, цель ценностного подхода в кризис заключается в том, чтобы выяснить, как меняются стандарты потребления, к какой категории товаров потребитель относит для себя те или иные средства для здоровья.

Затратный подход предполагает деление затрат на условно-переменные, меняющиеся пропорционально объему продаваемого товара, и условно-постоянные, практически не зависящие от товарооборота. Переменные затраты возникают только при ведении розничной торговли и складываются в основном из закупочной цены товара и заработной платы.

Постоянные затраты представляют собой бремя, которое приходится нести вне зависимости от факта продаж, в том числе и при простое (например, арендная плата, часть коммунальных услуг и налогов). В тяжелые периоды (кризис, мертвый сезон, внутренние реорганизации и т. п.) помогает выжить такая тактика ценообразования, как неполное покрытие затрат – только их переменной части.

Если же розничная цена не возмещает даже переменные затраты, то, чтобы избежать убытков, рекомендуется закрыть торговую точку. Активное применение методов ценообразования в аптечном деле сдерживается со стороны государства. Как известно, законодательством РФ предусмотрено государственное регулирование цен на лекарственные препараты, входящие в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов. В ответ на эпидемию коронавируса был оперативно принят Федеральный закон № 67‑ФЗ[4], предписывающий, что при возникновении чрезвычайной ситуации или угрозы распространения заболеваний, представляющих опасность для окружающих, или при необоснованном завышении цен Правительство РФ вправе установить на срок 90 дней предельные отпускные цены производителей на лекарственные препараты, предельные размеры оптовых надбавок и предельные размеры розничных надбавок к фактическим отпускным ценам производителей на лекарственные препараты. При этом завышением цен считается рост розничных цен на 30 % и более в течение 30 календарных дней подряд.

Управление персоналом аптеки в кризис.

• снижение мотивации труда из‑за неуверенности в завтрашнем дне;
• недоверие к действиям руководства в условиях замалчивания насущных проблем;
• социальная напряженность в коллективе по причине сокращений;
• падение производительности труда в случае непонимания поставленных новых задач.

В условиях кризиса теряются ориентиры, цели, а без них человека охватывают беспокойство и даже страх. В таких неблагоприятных условиях руководителям аптечных сетей придется обеспечивать позитивный конструктивный настрой в коллективе, чтобы не допустить проявления паники. От руководства во многом зависит, чтобы коллектив проявил стойкость, извлек уроки кризиса и приспособился к новым внешним обстоятельствам.

К сожалению, приходится констатировать, что в условиях развития кризиса требуется обеспечить также физическую защиту персонала. На фоне падения доходов и режима самоизоляции у людей активизируется агрессивное поведение, что чревато ограблениями, нанесением травм фармацевтам, а чаще просто скандалами и дебоширством.

Управление финансами аптечной организации в кризис.

В кризисных условиях деньги приобретают первостепенное значение[5]. Поэтому управление финансами сосредотачивается на максимизации денежного потока, а не прибыли.

К росту денежного потока приводят следующие мероприятия:

• сокращение затрат;
• отсрочка платежей по обязательствам;
• снижение товарных запасов;
• продажа непрофильных активов;
• сдача в аренду излишних площадей;
• получение низких цен от поставщиков.

Нехватка денег неизбежно приводит к кризису доверия среди хозяйствующих субъектов, что, возможно, вскоре потребует возрождения ранее маловостребованных финансовых инструментов: банковских гарантий, вексельных и аккредитивных расчетов, операций с сомнительной задолженностью, выстраивания цепочек взаимной задолженности. Придется сокращать сроки между оплатой и поставкой, поскольку стороны не смогут себе позволить долгосрочные отношения как из‑за риска изменения стоимости товара, так и из‑за риска банкротства контрагента. К сожалению, возможность кредитоваться аптекам за счет поставщиков может резко сократиться и по другой причине. Законопроектом № 912246‑7 предлагается ограничить отсрочку в отношении лекарственных препаратов для медицинского применения сроком в 90 календарных дней со дня фактического получения товара.

Аптеки традиционно имеют низкие товарные запасы. С одной стороны, это позволяет не «омертвлять» деньги в складе. С другой стороны, возникает зависимость от валютных рисков из‑за высокой доли импортных лекарственных средств в ассортименте аптек. В предыдущий раз неблагоприятные последствия резкой девальвации рубля аптеки ощутили на себе в 2014 – 2015 годах.

Тогда это ожидаемо привело к уменьшению срока отсрочки платежа со стороны производителей. Аптеки, в свою очередь, вынуждены были повысить розничные цены, а покупатели резко сократили приобретение наиболее маржинальных групп товаров, таких как БАД и лечебная косметика.

Управление имуществом в кризис обычно заключается в оптимизации сети, сокращения площадей, сдачи излишков в аренду. Возможно, из‑за противоэпидемических мер аптечные сети вынуждены будут пересмотреть свою политику по размещению торговых точек. Как показала практика, пришлось закрыть аптеки, которые находятся внутри торговых и бизнес-центров. При этом так называемый аптечный стрит-ритейл[6] продолжил свою работу без ограничений.

Заключение.

Работа в кризисных условиях не является для аптек чем‑то новым. Фактически фармритейл почувствовал падение продаж еще в 2014 году, когда из‑за девальвации рубля резко снизились доходы населения. Текущий кризис от ситуации 2014 – 2019 годов отличается тем, что он, возможно, приходится на период спада в мировой экономике.

Дело в том, что рецессия в российской экономике в 2014 – 2019 годах носила чисто автономный характер, в развитых странах в это время наблюдался подъем. А значит, так или иначе мировой финансовый капитал поддерживал российскую экономику. Если нынешний кризис станет очевидным фактом, то капиталы устремятся на родину, лишая ликвидности развивающиеся рынки, усугубляя и без того затруднительное положение российского бизнеса.

Кроме того, проявляется повышенное внимание правительств всех стран к эпидемиологической обстановке. Ситуация с коронавирусом показала, что в борьбе с эпидемией могут быть использованы практически любые средства, без оглядки на экономические последствия в виде кризисов, банкротств, безработицы.

[1] Федеральный закон от 03.04.2020 № 105‑ФЗ «О внесении изменений в статью 15.1 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств». Дополнительно рекомендуем ознакомиться со статьей Н. К. Сенина «Можно начинать торговать лекарствами дистанционно» этого номера журнала.

[2] Законопроект № 912246‑7 «О внесении изменений в Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» и Федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (в части совершенствования лекарственного обеспечения граждан)».

[3] Законопроект № 923315‑7 «О внесении изменений в Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» в части организации розничной торговли лекарственными препаратами»».

[4] Федеральный закон от 26.03.2020 № 67‑ФЗ «О внесении изменений в статью 60 Федерального закона «Об обращении лекарственных средств» и статью 38 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».

[5] Данное утверждение справедливо в случае отсутствия гиперинфляции. Гиперинфляция – инфляция, при которой рост цен достигает десятикратного и большего увеличения в год. При гиперинфляции высочайшими темпами сгорают накопления, предпринимательская активность сосредоточена в зоне суперкоротких циклов, поскольку из‑за стремительного обесценения денег горизонт планирования резко снижен.

[6] Стрит-ритейл – это торговое помещение на первом этаже здания, имеющее отдельный вход с улицы.

Источник: www.audit-it.ru

Привлечение клиентов в аптеку: эффективные способы

Фармацевтический бизнес считается одним из самых успешных. Новые аптеки открываются в каждом населённом пункте чуть ли ни ежедневно. Конкуренция очень серьёзная. Особенно это касается крупных городов. При этом строгое законодательство, которого должны придерживаться владельцы таких организаций, не позволяет на полную мощность развернуться в плане продвижения.

Всё это вынуждает находиться в постоянном поиске интересных решений и продуктивных маркетинговых стратегий. Привлечь в аптечное учреждение новых клиентов в современных реалиях очень сложно. Посетитель сейчас достаточно привередлив. Его сложно удивить и легко потерять при первой же вашей оплошности. У него всегда есть выбор, а вот у вас нет.

Даже небольшое, на первый взгляд, снижение посещаемости, не связанное с сезонностью или чрезвычайной ситуацией, может привести к закрытию и банкротству. Поэтому лишь громогласными лозунгами здесь не обойтись.

Уникальное торговое предложение

1. Всё для бани. Конечно, ведёрко и веник предлагать нельзя. Но ведь специальные наборы эфирных масел, моющие средства, мочалки, перчатки, приспособления для массажа и ухода за кожей в расширенном ассортименте и нужном количестве можно. Оформите это красиво. Сделайте на данной группе товаров акцент для покупателей.
2. Спортивная тематика. Если аптека расположена рядом с тренажёрным залом или фитнес-центром, то можно обзавестись специальным питанием для тех, кто хочет набрать мышечную массу или похудеть. Даже можно рассмотреть варианты закупки тренажёров для домашнего использования. Ими могут заинтересоваться люди, получившие травму и проходящие курс реабилитации.
3. Фитобар. Уголок или целое помещение в большом аптечном учреждении можно выделить под место для дегустации травяных чаёв, кислородных коктейлей, минеральной воды и т. д.

Однако стоит понимать, что прежде всего при выборе уникального торгового предложения стоит отдавать отчёт, для какой целевой аудитории всё это делается.

Медицинское сообщество

Доля безрецептурных препаратов невелика. Основную часть выручки аптечной организации всё же приносят лекарства, требующие назначения врача. Именно поэтому для привлечения клиентов в аптеку необходимо “подружиться” с теми, кто компетентен в вопросе постановки диагноза, назначения терапии и, конечно же, выписывания рецепта.

Можно решить эту проблему двумя путями:

1. Посетить ближайшие лечебно-диагностические учреждения к вашей организации, побеседовать с врачами, узнать, какие препараты они назначают, как реагируют на замену выписанного лекарства аналогом, их мнение о ваших конкурентах и пр. В ответ можно предложить информационную помощь, персональную скидку или брендовую канцелярию, например.
2. Пригласить врача на работу в ваше аптечное предприятие в качестве консультанта. В определённые дни/часы специалист будет приходить и вести консультативный приём. Делать это можно прямо в торговом зале или же в выделенном для врача помещении.

Таким образом в вашу аптечную организацию будут попадать люди, возможно, просто ищущие бесплатную врачебную помощь, что увеличит проходимость, и, как следствие, товарооборот. Ведь врач будет назначать то, что есть в вашем ассортименте.

Цифровой маркетинг

Без своего сайта сейчас никуда. Поиск информации в интернете — самый простой и доступный способ узнать, где можно приобрести то или иное лекарство, сколько оно стоит, как связаться с представителем аптечного учреждения и получить консультацию. На сайте аптечной организации обязательно должны быть контактные данные, карта. Больше вложений потребует, конечно же, интернет-ресурс, который позволит бронировать препараты, чтобы впоследствии выкупить их непосредственно в аптеке. Скорее это будет актуально для крупной сети.

Мессенджеры — ещё одна тема, которую нельзя пропустить. Хорошо, если вы будете представлены в WhatsApp, Viber, Telegram, через которые сможете информировать своих клиентов о поступлении новых товаров, акциях, специальных предложениях, проводить розыгрыши и отвечать на их вопросы.

Одноклассники, Фейсбук, ВКонтакте, Инстаграм дают возможность стать ближе к своим клиентам, делать их умнее посредством обучения через посты, видео, интересно и кратко изложенными сведениями о препаратах, их аналогах, особенностях лечения ими, возможных негативных последствиях и т. д. Только без занудных длинных текстов! И не стоит забывать, что сделать сайт или страничку в соцсетях нетрудно, больше времени, сил и денег нужно вложить в их продвижение.

Техническое оснащение

Речь здесь не о компьютерах для работников или холодильниках для лекарств. Привлечение клиентов в аптеку можно осуществить путём покупки специальных установок, приборов, помогающих:

1. измерить артериальное давление;
2. узнать свой рост и вес;
3. выяснить, есть ли искомый товар в наличии, прочитать инструкцию и т. д.

Наиболее распространённый вариант — тонометр, установленный в торговом зале на условиях самообслуживания. Причём для осуществления задуманного не обязательно тратить деньги. Попробуйте договориться с поставщиком или представителем бренда о предоставлении вам такого образца в качестве рекламного. Бесплатное измерение давление — маркетинговый инструмент, отлично работающий в аптечных учреждениях, расположенных в спальных районах.

Акции, бонусы и другие “плюшки” для покупателей

Если нужно выбирать, то между акциями и бонусами, отдайте предпочтение вторым. Они стимулируют клиента на то, чтобы скупиться на большую сумму и прийти к вам вновь, чтобы бонусы не пропали. Но в иделе стоит хоть иногда ещё и баловать посетителей скидками. Можно попробовать использовать тематические акции.

Например, в понедельник делать скидку на товары для детей, вторник объявить “женским” днём, а в выходные побаловать пенсионеров. При предъявлении паспорта в свой день рождения клиент может выбрать себе подарок на ограниченную вами сумму бонусом к приобретённому препарату — ещё одна интересная идея.

При обдумывании акционного предложения, представлением его в СМИ, конечному потребителю необходимо всегда строго следовать правилу: быть честным с покупателем, несмотря ни на что. Акции, которые в конечном итоге не несут никакой пользы для клиента, не сработают или в конечном счёте испортят репутацию учреждения.

Мы, компания Белберри, можем помочь вам в приобретении и приумножении такого богатства, как клиенты. С учётом специфики вашей работы, наша компания разработает маркетинговый план, возьмёт на себя выполнения всех задач, связанных с представлением вашего бренда в интернет-пространстве, и поможет постоянно держать руку на пульсе.

Источник: belberry.net