Конкретные цели могут включать повышение узнаваемости бренда и укрепление доверия к нему, создание прочных положительных ассоциаций с брендом в сознании целевой аудитории (ЦА), увеличение продаж и другие.
Такие коммуникационные кампании должны основываться на профессиональных исследованиях ЦА и глубоких инсайтах о потребителях, а также быть грамотны и креативны. Здесь мы будем называть эффект этих кампаний влиянием брендинга и рекламы.
Как брендинг и рекламы влияют на бизнес-показатели
На первой иллюстрации усилия по брендингу и рекламе приносят некоторые промежуточные результаты, которые позже приводят к таким важным бизнес-результатам, как повышение продаж, маржи и доли рынка.
Многие промежуточные результаты брендинга и рекламы требуют времени для полного развития и проявляются не сразу.
Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте
ЦА должна увидеть каждую рекламу несколько раз, чтобы правильно осмыслить и усвоить информацию (редко кто «влюбляется» в бренд, увидев его впервые в какой-то рекламе).
5 СПОСОБОВ ДЕШЕВОЙ И ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Вторая иллюстрация показывает другие факторы, влияющие на продажи, маржу и долю рынка. Из-за них даже безупречный брендинг и реклама не гарантируют увеличения прибыли, продаж и доли рынка.
Стрелки в круге показывают, где брендинг и реклама ослабляют или усиливают влияние этих факторов:
- качество продукта. Фактическое качество продукта сильно влияет на маржу, продажи и долю рынка. Однако эффективный брендинг и реклама усиливают этот эффект, поскольку они повышают воспринимаемую ценность и качество продукта;
- брендинг и реклама конкурентов. Коммуникационные усилия конкурентов тоже сильно влияют на маржу, продажи и долю рынка. Однако позитивное отношение к бренду и высокая лояльность и доверие к нему, явные преимущества продукта или услуги делают клиентов менее подверженными влиянию коммуникаций конкурентов;
- репутационные кризисы. Неожиданные кризисы репутации поражают даже уважаемые бренды и могут резко снизить продажи, маржу и долю рынка (можно вспомнить скандалы с «Фольксвагеном» и «Тайленолом»). Долгосрочные вложения в брендинг и рекламу уменьшают ущерб от таких кризисов, так как они создают подушку безопасности, дающую бренду возможность отреагировать. Это происходит потому, что сильные положительные ассоциации и чувства клиентов по отношению к бренду трудно быстро разрушить даже плохим репутационным кризисом;
- стратегические угрозы и возможности. Поскольку брендинг и реклама основаны на тщательных исследованиях ЦА, важные угрозы можно вовремя обнаружить и эффективно предотвратить, а стратегические возможности можно использовать перед тем, как конкуренты о них узнают.
Какие сложности есть в измерении влияния брендинга и рекламы на бизнес-показатели
Существует несколько важных нюансов, которые следует учитывать для правильного измерения влияния брендинга и рекламы.
Накапливание влияния со временем
Часто на первый взгляд кажется, что брендинг и реклама никак не связаны с продажами, прибылью и долей рынка.
Это происходит потому, что эффект распространяется по всей длине маркетинговой воронки, слегка подталкивая (на несколько процентных пунктов) потенциальных клиентов с одного этапа к другому.
Эффективный брендинг и реклама могут заставить покупателя думать о бренде на пару процентных пунктов чаще, чем раньше, или ассоциировать положительные чувства с брендом на несколько процентных пунктов сильнее, чем раньше.
Такой утонченный и растянутый эффект трудно обнаружить, поскольку эти несколько процентных пунктов могут быть потеряны в статистическом шуме.
Но такое с виду незначительное увеличение в осведомленности и позитивном восприятии может привести к будущему увеличению продаж на несколько процентных пунктов, а это часто многомиллионное увеличение прибыли.
Неправильные временные рамки
Требуется время, чтобы эффект даже самого эффективного брендинга и рекламы полностью проявился. Если измерения проведутся раньше времени (часто отслеживание выполняется на следующий день или через несколько дней после завершения коммуникационной кампании), статистика покажет, что эффекта не было.
Это, однако, ошибочный вывод, и он вызван неправильным выбором временных рамок для проведения измерения.
С другой стороны, если измерения проведутся слишком поздно, это также может привести к неправильному выводу о том, что ваш брендинг и реклама были провалом.
Любой эффект со временем исчезает естественным образом.
Противодействие коммуникациям конкурентов
Иногда брендинг и реклама помогают не дать ЦА податься коммуникациям конкурентов, не потерять продажи и не уступить долю рынка конкурентам.
В этом случае анализ может показать отсутствие статистической связи между вашими усилиями по брендингу и рекламе и бизнес-результатами.
Однако на самом деле влияние было очень важным.
Причинно-следственная связь
Чтобы объективно установить, что реклама вызвала повышение продаж, должны быть выполнены четыре условия:
- реклама показана до начала продаж;
- больше увиденной рекламы коррелируется с большим объемом продаж;
- должны быть исключены все факторы, влияющие на видимую связь между рекламой и продажами;
- должно быть логическое объяснение того, как реклама влияет на продажи.
В сфере стратегических коммуникаций чаще всего проблемы возникают с третьим условием.
Например, мы запускаем новую рекламную кампанию, а в то же самое время конкурент громко запускает отличный новый продукт, или новости о какой-то релевантной технологической инновации громко транслируются, меняя предпочтения ЦА или происходит что-то подобное.
Все эти события могут повлиять на продажи, маржу и долю рынка. А поскольку эти события произошли одновременно с нашей рекламной кампанией, их влияние будет трудно отделить от влияния нашей рекламной кампании.
«Ненастоящие» эксперименты
Такие эксперименты проводятся в реальном мире (например, в магазине или выставочном зале).
Например, упаковка А была выставлена утром, а днем на той же полке того же магазина используется упаковка Б.
В результате можно сравнить количество покупателей, которые останавливаются, чтобы посмотреть на один и тот же товар в разных упаковках.
Предположим, что упаковка A привлекла меньше людей, чем Б. Поскольку этот тип исследования не является настоящим экспериментом, он не исключает всех альтернативных объяснений того, почему упаковка A привлекла меньше внимания.
Возможно, что упаковка A была хуже. Также возможно, что покупатели утром были в большей спешке, чем днем.
Некоторые из этих альтернативных объяснений могут быть исключены статистически, другие — методологически, но всегда найдутся такие, которые невозможно исключить.
Как более точно измерять влияние брендинга и рекламы
Измеряйте промежуточные результаты
Так как влияние брендинга и рекламы распределяется во времени, необходимо измерять конкретные эффекты на разных этапах маркетинговой воронки (например, осведомленность, открытость для проб, намерение совершить покупку и т.д.).
Также, поскольку влияние имеет промежуточную стадию, необходимо измерять конкретные промежуточные эффекты (например, воспринимаемую дифференциацию от конкурентов, лояльность к бренду и т.д.).
Используйте правильные временные рамки
Следует тщательно продумать, какой интервал времени выбрать между окончанием рекламной кампании и измерением ее влияния. Логика и прошлые тесты должны направлять этот выбор.
Несколько волн одинаковых измерений (использование нескольких временных интервалов) могут быть бесценными для измерения влияния текущей и будущих компаний.
Учитывайте факторы, искажающие влияние брендинга и рекламы
Во время рекламной кампании необходимо тщательно отслеживать действия конкурентов и другие релевантные внешние и внутренние события.
Например, если произошел непредвидимый громкий ребрендинг конкурента, мы можем быть уверены, что эффект от нашей рекламной кампании на самом деле был больше, чем показывает статистика.
В этом случае часть этого эффекта «потратилась» на противодействие неожиданному действию конкурента.
Используйте «настоящие» эксперименты
Эти типы исследований дают максимальную уверенность в выводах о влияние брендинга и рекламы. Такие эксперименты не требуют больших выборок и могут быть проведены быстро.
Основная проблема этих экспериментов — несходство условий лаборатории, где проходит исследование, с реальным миром. Однако можно спроектировать исследования таким образом, чтобы оно имитировало реальный мир в достаточной степени, чтобы результаты были информативными.
Выбирайте правильные KPI
Всех интересуют продажи, маржа и доля рынка. Но использовать эти три переменные как KPI для оценки влияния брендинга и рекламы — слишком упрощенная «бьющая в лоб» процедура.
Попытка оценить истинное влияние брендинга и рекламы путем изучения продаж, маржи и доли рынка приведет к тому, что анализ упустит важные эффекты и принесет скорее вред для принятия стратегических решений.
Вместо этого, чтобы правильно оценить влияние нашего брендинга и рекламной кампании, мы должны выбрать KPI, которые имеют брендинг и рекламу в качестве единственных или самых главных причин, имеют сильную связь с продажами, маржей и долей рынка и важны для стратегических целей брендинга и рекламной кампании.
Фото на обложке: aanbetta/Shutterstock.com
Источник: rb.ru
Функции рекламы и ее влияние на общество и экономику
Функции рекламы осуществляются через широкий охват целевой аудитории. Невозможно представить современное общество без рекламы. Информация о товарах, услугах распространяется в интернете, по радио, телевизору, на улицах города, в автобусах, метро, гипермаркетах, мелких торговых точках. В этой статье подробно описаны основные функции информационных компаний, влияние рекламы на экономику, а также общество страны.
Экономическая функция рекламы
Функция рекламы как экономического рычага воздействия состоит в активации рыночных соотношений спроса и предложения. Оно осуществляется через предложение аудитории потребителей определенной информации о новом продукте, вышедшем на рынок услуг и товаров. Деятельность рекламной компании воздействует на регуляцию предложения и спроса, помогает в достижении желаемой гармонии между продавцом и клиентом.
Существуют важные особенности экономического воздействия двигателя торговли на рыночные субъекты:
- Способствует развитию экономики. Образует спрос, активирует сбыт, тем самым вызывает рост товарооборота и производства. Достойный уровень жизни в развитых экономиках основывается на массовом производстве, которое полностью зависит от системы сбыта.
- Положительно влияет на разработку, изготовление новых категорий товаров и услуг. Процесс привлекает новые инвестиции, повышается качество предложения, увеличивается выбор для потребителя. Часто большие затраты на публикации окупаются с помощью правильной тактики информирования.
- Создает, развивает торговые марки.
- Воздействует на рыночную конкуренцию. В некоторых нишах крупное вложение в рекламную компанию воздействует на то, что широкий круг покупателей предпочитают ограниченное число торговых марок. Перед конкурентами встает высокий барьер.
- Производство расширяется, по этой причине одновременно увеличиваются рабочие места.
- Финансирует средства массовой информации. В некоторых случаях источники используются исключительно как инструмент сбора аудитории, для дальнейшей реализации площадки для рекламодателей с помощью предоставления доступа к целевой аудитории.
Социальная функция рекламы
Это назначение маркетинговой коммуникации состоит в развитии у людей общественного и собственного сознания, прививает культуру поведения в обществе, внедряет, а также фиксирует привычные действия потребителя.
Процесс осуществляется через ряд механизмов:
- Ознакомление, приобщение к ценностям нации.
- Трансляция здорового образа жизни, поднятие благосостояния населения страны.
- Привития навыков поведения.
- Внедрение новых способов потребления путем введения новых товаров.
Существует фраза «реклама – это двигатель торговли», которая подтверждает само предназначение инструмента маркетинга. Посредством средства привлечения покупатели узнают о новых продуктах рынка, их плюсах. Затем люди проявляют интерес и делают покупки.
Сама по себе социальная реклама выполняет ряд важных значений:
- дает людям новые знания;
- формирует информационный источник;
- воспитывает;
- прививает идеологию;
- формирует политические предпочтения;
- развивает эстетический вкус.
В основе образовательной функции лежит цель обучения потребителей чему-либо. Она показывает обществу достижения техники, науки, медицины, которые используют для производства товара. Освещает новые преимущества, которые получит человек, покупая этот товар. Функция информирования считается главным предназначением рекламной компании. Предоставление информации о продуктах и организациях, которые их создают и предлагают на рынке доходит до покупателя.
Воспитательная деятельность также относится к социальной обязанности рекламы. Она в основном направляется на освещение вопросов, которые касаются этических норм поведения человека внутри общества. Идеологическая миссия перекрещивается с воспитательной, вызывает почитание ценностей полноценной семьи, сострадания, дружбы, любви.
Функция, формирующая политические предпочтения значительно активируется во время проведения предвыборной компании. Эти рычаги воздействия используют для повышения статуса кандидатов и привлечения благосклонных избирателей. Особую важность составляет значение развития эстетического вкуса в проектировании эффектного рекламного послания, грамотного составления уличной рекламы, соответствующей несложным правилам и законам эстетики.
Маркетинговая функция рекламы
Функция маркетинга похожа на экономическую, лишь с тем отличием, что организация не просто рекламирует продукт с целью его продажи и получения денег, а вызывает активную заинтересованность к товару. Главные действия такой стратегии направлены на доказательства необходимости и пользы данного продукта для покупателя. Также стоит помнить об уменьшении трат на доставку товара от изготовителя к потребителям.
Реклама неотъемлемая часть маркетинга, а вернее маркетинговых взаимоотношений, которая связывает производителя с покупателем. С помощью двигателя торговли происходит эффективная симуляция сбыта и личные продажи. Поэтому привлечение внимания подчиняется определенным целям и задачам, которую устанавливают маркетологи, чтобы удовлетворить всевозможные потребности потребителей.
Посредством этих инструментов покупатель осознает преимущество предлагаемого товара или услуги, убеждается в том, что нужно обращаться к конкретной марке. Маркетинговая функция формирует потребность покупки товара, поднимает имидж, репутацию предприятия на новый уровень.
Коммуникационная функция рекламы
Эта функция реализуется посредством применения стандартных практик. В основном с помощью трансляции целевой аудитории определенной информации. Вместе с этим двигатель торговли не только распространяет информацию о продукции или услугах, но параллельно моделирует информацию в необходимый образ, который зарождается внутри сознания покупателя.
Чаще всего его связывают с доказанными фактами качества предлагаемого объекта. С помощью этого реклама доставляет потребителям информационную модель продаваемого объекта. Тем самым она связывает производителя с широкой массой потребителей.
Суть работы рекламы заключается в том, что лицо или компания, которых относят к рекламодателям, направляет послание аудитории, то есть покупателям. Для этого используется всемирная сеть, телевидение, радиостанции, печатные средства массовой информации. Тот, кто дает рекламу называется отправителем, а целевые потребители – получателем сообщения. Контакт между ними происходит за счет маркетинговой коммуникации.
Источник: finzav.net
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя
Росса Бланк Редакция «Текстерры»
Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.
Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы
Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.
Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M
Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.
Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.
Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.
Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.
Бренд-персонажи
Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:
- наглядным – его характеристики и особые черты должны считываться быстро и без усилий;
- доступным – понятным для всех представителей ЦА;
- однозначным – все должны воспринимать его одинаково;
- позитивным – мишка в рекламе детского лекарства должен быть ласковым и заботливым, а не пугающим, даже если предполагается, что он «выгоняет» простуду, иначе негативные ассоциации от персонажа перейдут и на компанию;
- передающимУТП бренда;
- лаконичным – рекламный герой является олицетворением 3-4 легко считываемых черт, никаких деталей и биографии у него быть не должно;
- эмоциональным – эмоции лучше запоминаются, оставляют за собой след и легко перекладываются на сам бренд;
- уникальным – неповторимый характер персонажа помогает повысить узнаваемость бренда и дифференцироваться.
Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.
В самой первой рекламе (слева) человечек Bibendum держал в руках осколки стекла, гвозди и другие острые предметы и заявлял: «NUNC est bibendum». Это означало, что шины компании настолько прочны, что не портятся от мусора на дорогах, а «впитывают» его
Архивная реклама компании и ролик об истории персонажа, выпущенный в 1935 году
Мне как представителю бизнеса, связанного с автомобилями, хочется рассказать о «Бибендуме» .
В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».
На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.
Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О’Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О’Галопа привлекла внимание Андре больше остальных.
На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.
Мишлен дал О’Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.
Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
В будущем О’Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.
Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины.
Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.
Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы MM’s 1954 года (слева). Здорово проясняет и концепцию снека, и название, и появление таких персонажей – M и M
Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.
Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?
На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».
Признак хорошего персонажа – его популярность и узнаваемость. Такие мемы – тоже хороший знак
Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».
Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.
Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.
Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.
Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.
Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да.
Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.
Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?
В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.
В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.
Больше никто не осмеливается облизывать упаковку в рекламе йогурта «Чудо»
Рекламные персонажи
Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.
Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.
Это рекламные персонажи. Они появляются в конкретных роликах и не сопровождают бренд постоянно. Это не герои даже, а инструменты, которые на отдельном этапе делают коммуникацию с потребителями интереснее.
В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.
Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.
Спустя 10 лет «Даниссимо» повторили идею и снова выпустили рекламу с Легким Голодом. Справа – новая версия.
Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».
Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:
Резюме
Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.
Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?
У вас еще нет четкой стратегии? Самое время ее разработать: без стратегии невозможно ни создать качественную рекламу, ни достучаться до аудитории. TexTerra проанализирует ваш рынок и аудиторию, создаст детальный план действий и поможет его реализовать.
Продвинем ваш бизнес
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Источник: texterra.ru