Чтобы понять, насколько быстро и эффективно двигается работа над проектом, логично использовать специальные системы оценки – метрики. Впервые идея сочетания целей с числовыми выражениями планов была озвучена в системе управления по сбалансированным показателям (BSC). Именно здесь была внедрена оценка по KPI (в русском переводе звучит как КПЭ или Ключевые Показатели Эффективности).
Сейчас термин KPI у всех на слуху, но как это соотносится с методологиями управления? Особенно с гибкими…
Ниже покажем и расскажем, какие метрики стоит выделять при планировании работ внутри проектов и проектных команд.
Когда и для чего нужно внедрять метрики в своих проектах
Во-первых, вся команда проекта получает эффективные инструменты оценки, по которым можно понять, насколько «правильно» проходит работа и как быстро это происходит, чего получилось добиться, а чего не получилось и т.д.
Во-вторых, если KPI (метрики) выбраны правильно, то менеджер проекта сможет эффективно управлять общим прогрессом и вовремя корректировать работу на отдельных участках или направлениях (по отдельным вопросам).
ПРОДУКТ в IT. Как рассчитать основные метрики? Просто о сложных формулах
В-третьих, заказчики получают полную прозрачность и адекватную отчётность по основной работе команды.
С другой стороны, если KPI выбраны неправильно, то они вполне могут навредить проекту, так как работа будет вестись только над теми задачами, которые приводят к улучшению метрик (в конечном счёте влияют на оплату), а все остальные вопросы при этом могут игнорироваться.
Плюс, не во всех командах и подходах числовые метрики могут быть эффективными. Ведь не всё можно измерить и посчитать.
Главный вывод и посыл – метрики, если они используются в вашем проекте, должны совпадать с целями и эффективно их дополнять, задавая темп и придавая нужный стимул. Если не выполнить этого требования, то метрики будут давать скорее отрицательный эффект, чем положительный.
Вторая интересная мысль – так как цели существования проекта задаёт фактически заказчик, то и в метриках нужно учесть/показать именно то, что его касается. Внутренние для команды метрики тоже допустимы, но на первом месте должны быть показатели, по которым инвестор сможет оценить правильность своих вложений, а клиент сможет понять, как быстро он получит конечный продукт. И т.п.
Универсальные для большинства проектов метрики
Наиболее важными для инвесторов будут такие KPI, которые позволяют оценить:
- Расходы (бюджет, затраты, потери, фонд оплаты труда, окупаемость и т.п.).
- Сроки (время реализации проекта до минимальной/базовой функциональности или до полной сдачи).
- Охват (точность и качество попадания в интересы целевой аудитории, по сути, такие метрики позволяют оценить качество продукта/проекта).
Метрики проектов, касающиеся оценки бюджета
К метрикам, помогающим оценить расходы и качество планирования бюджета, можно отнести:
- Процент попадания (точность) планирования бюджета – выражается в соотношении план/факт через привычные доли или проценты. Чем меньше отклонение, тем выше качество планирования. Соответственно, за это можно посчитать отдельные бонусы руководителю проекта. Наиболее негативной ситуацией будет перерасход по проекту (фактические расходы больше запланированных). Если налицо экономия бюджета без потери качества, то этот факт тоже можно поощрить.
- Индекс эффективности затрат – освоенная стоимость проекта, делённая на фактическую стоимость. Это показатель рентабельности проекта.
- Процент достижения бизнес-целей. Тут тоже всё просто – вычисляется доля или процент задач/целей, которых удалось достичь из общего списка/пула. Чем выше метрика, тем лучше.
- Экономия бюджета. Так как в ряде ниш сложно посчитать реальный план расходов, в бюджет закладывается резерв. Обычно это от 10 до 30%. Иногда больше. Соответственно, чем больше получается сэкономить, тем лучше. KPI будет считаться как процент объёма реальных перерасходов по отношению к объёму резерва.
- Окупаемость проекта. Сумма общих затрат на проект, вложенная за всё время его существования, делённая на сумму доходов за определённый период (неделя, месяц, год, квартал и т.п.). Эта метрика показывает, как долго проект будет выходить на чистую прибыль (в точку безубыточности).
- Чистая прибыль. Эта метрика актуальна только для тех проектов, которые уже закрыли все свои технические долги по бюджету. Показатель вычисляется как разность между полным объём заработка и полным объёмом расходов (на обслуживание проекта).
- Стоимость привлечения одной продажи (CPO). Метрика, которая позволяет оценить, во сколько обходится привлечение одного клиента. Обычно считается как объём затрат на рекламу, делённый на количество продаж.
- Окупаемость инвестиций (ROI). На самом деле термин не совсем верный, правильнее будет говорить о рентабельности, которая считается как соотношение чистой прибыли (за вычетом всех расходов) к общему объёму расходов. Может выражаться в долях или в процентах.
- Средний доход с пользователя (ARPU) – общий объём продаж в заданном периоде, делённый на количество продаж за тот же период.
Сюда же можно отнести показатели среднего чека, чистой прибыли, общего объёма продаж, процент платящих пользователей и другие метрики, которые будут соответствовать вашей специфике.
Метрики проектов, касающиеся сроков и общего прогресса
Тут показателей не так много, но они есть, и их обязательно нужно учитывать:
- Показатели потребления ресурсов (план/факт).
- Загруженность сотрудников. Обычно считается как количество часов, которые потребуются для реализации активных задач из пула. Но в команде может использоваться и другая система, например, на базе свободных слотов. Тогда считается доля/процент свободных слотов по сотрудникам (общая или в разрезе каждого отдельного члена команды).
- Динамика работы/загрузки. Может быть оценена на основе среднестатистических данных по предыдущим отчётным периодам. Сколько задач было реализовано ранее, сколько ещё осталось. Можно посчитать в соотношении – за весь предстоящий или за конкретный временной период.
- Общий прогресс работы. Обычно это процент реализованных задач из общего пула по проекту.
- Эффективность планирования сроков. Либо как прямое соотношение фактического времени реализации к тому, которое было запланировано. Либо как отношение разницы (отклонения) к плану.
- Скорость команды – объём работ (закрываемых задач или затрачиваемого времени), который исполнители выполнят за один спринт. Чтобы понять эффективность текущего этапа/спринта, можно посчитать отношение его показателя к среднему или к предыдущему значению.
- Рост технического долга. Отрицательная (негативная) метрика, которая позволяет понять, что команда не может справиться с наплывом задач. Считается как прямое количество незакрытых задач или как их доля по отношению к общему (исходному) пулу задач. Если важна динамика, то можно ввести расчёты с привязкой к конкретным периодам (например, к спринтам, к неделям, месяцам и т.п.).
Метрики проектов, касающиеся качества и охвата
Многие финансовые показатели, по которым можно понять эффективность проекта и конечного продукта, мы привели выше. Но это не все метрики, которые позволяют оценить качество работы. Есть и другие:
- Удержание клиентов – выражается в соотношении прироста новых пользователей за определённый период к общему количеству клиентов, имеющихся на начало этого периода.
- Процент оттока – доля ушедших пользователей за определённый (выбранный) период.
- Удовлетворённость клиентов. Это может быть комплексная оценка по результатам специальных опросов, а может быть привычная многим система автоматических отзывов: рейтинг/оценка приложения в маркете и т.п.
- Количество активных пользователей или прирост активной базы клиентов. Это конкретные числовые показатели или доли/проценты по отношению к предыдущим периодам.
- Посещаемость проекта. Количество новых пользователей, а также повторных заходов уже состоявшихся клиентов.
- Вовлечённость – это количество конкретных реакций пользователей на действия команды проекта: написание отзывов, активность в приложении и т.п.
- Процент удержания клиентов – показатель, который позволяет оценить долю пользователей, которые продолжают работать с вашим продуктом несколько отчётных периодов подряд. Чем выше метрика, тем лучше качество продукта (тем лучше попадание в свою целевую аудиторию).
- Показатели отзывов. Количество негативных и положительных, процент прироста или уменьшения, колебания в среднем значении оценок и т.п. – с привязкой к отдельным периодам или без.
Итоги/выводы
Метрики в проджект менеджменте используются, и используются достаточно часто. Но нужно понимать, что от выбора правильных KPI может зависеть не только заработная плата (мотивация) команды, но и общий вектор развития проекта.
Чтобы минимизировать негативный эффект, нужно иметь предметный опыт и правильно планировать работу, риски, бюджет, сроки и другие параметры проекта. Для этого проект-менеджеру следует использовать специальный софт – BPM-системы, такс-менеджеры, планировщики и т.п. Профильные программы позволят трезво оценивать всю картину по проекту в целом.Лучшим решением для российского рынка (для IT-команд, для проектных отделов, для производств и малого/среднего бизнеса) будет облачный сервис Projecto.
Источник: projecto.pro
5 метрик, которые стартап должен считать обязательно
Слово метрики снится большинству начинающих предпринимателей в страшных снах. Десятки формул, вечно меняющиеся и непонятные дашборды, огромное количество давящих чисел — испугаться всего этого очень просто! Но в то же время, не считая десяток-другой показателей, практически невозможно понять, что происходит с бизнесом.
KPI-метрики воронки продаж: разбираемся в ключевых показателях
KPI-метрики воронки продаж позволят оценить все ее сильные стороны и узкие места и, следовательно, уменьшить количество ситуаций, когда клиент застревает на каком-либо этапе. Помимо этого, показатели помогут сегментировать покупателей на перспективных и тех, с которыми сотрудничать невыгодно.
Но не стоит полагать, что, определив ключевые метрики, процесс можно оставить на самотек. Воронка продаж требует постоянного наблюдения и оптимизации, регулярного определения более важных и перспективных показателей. В нашей статье мы расскажем, какие метрики можно считать наиболее значимыми и что делать для улучшения всей воронки.
Определение и задачи воронки продаж
Существует специальная маркетинговая модель – воронка продаж (sales funnel), которая описывает путь потенциального клиента от знакомства с предложением компании до покупки. Она была предложена Уильямом Таунсендом еще в 1924 г. и позволяет отследить, как изменяется число клиентов на каждом шаге проводимой сделки.
Само название и принцип воронки продаж (далее ВП) создал адвокат Э. Льюис (США) в далеком 1898 г., используя его для изучения психологии покупок. Он выделил четыре ключевых этапа данного процесса – осведомленность (awareness), интерес (interest), желание (desire) и действие (action).
При знакомстве с предложением привлекается внимание потенциального клиента (например, благодаря рекламе). Следующий шаг – вызвать у человека интерес к приобретению, затем – пробудить желание купить продукт. На завершающем этапе покупатель совершает действие – звонит в компанию и делает заявку или приходит в магазин (на сайт), чтобы приобрести товар.
Сейчас эта теория немного изменилась. Она направлена не на заключение сделки, а главным образом на повторные продажи и рекомендации заказчиков. То есть цель современной ВП – не единичная покупка, а стабильное партнерство и благодарственные отзывы клиентов.
Если в компании настроена воронка продаж, ее руководитель может сделать следующее:
- Оценить работу отдела продаж и процесс торговли в целом.
- Проверить плодотворность всех этапов сделки (холодного обзвона, личных встреч с заказчиком, закрытие продаж и др.).
- Дать оценку отдаче каждого продажника (возможно даже построение воронки для отдельного сотрудника).
- Принять обдуманное решение и просчитать итог своей работы управленца.
2 типа метрик воронки продаж
Параметры, характеризующие ВП, условно делят на две группы: качественные и количественные. Поговорим о них подробнее.
Количественные KPI. Прежде всего, рассмотрим эти показатели ВП, которые помогут рассчитать конверсию с этапа на этап.
Конверсия = число клиентов, перешедших на очередной этап воронки / число клиентов предыдущего этапа ВП × 100 %
Эта формула позволит вам определить ту часть возможных покупателей, которые продвинулись на следующую ступень воронки (допустим, слышали о бренде и пришли в магазин), а также отыскать и ликвидировать проблемные моменты.
Качественные KPI-метрики воронки продаж. В погоне за количественными коэффициентами многие забывают о качестве, которое всегда важнее. Поскольку только эти показатели помогут выявить, когда и почему ушли клиенты.
Теоретически выходит так: чем больше потребителей нуждается в продуктах фирмы, тем большая аудитория наслышана о ней, а с ростом посетителей повысятся продажи. На практике выходит все иначе. Вы бросаете все силы на рекламу для привлечения клиентов в магазин, а ваши продавцы работают спустя рукава, не удосужившись повысить качество обслуживания. В итоге основная масса потребительского трафика уходит в никуда.
Нужно определить критерии оценки качества торговли (например, удобство навигации по сайту, простые формы оформления заказа, уровень обслуживания клиентов) и регулярно проверять каждый этап ВП для улучшения качества всего процесса.
10 KPI-метрик воронки продаж
1. Вовлечение потребителей
Главный показатель проявляемого лидом интереса – частые просмотры целевых страниц компании. Но, кроме общих данных (серфинг по сайту, число сессий), по выводам экспертов, нужно анализировать две важные KPI-метрики воронки продаж.
- Submissions Form (отправка формы). Это прекрасный показатель для оценки. Как только ваш потенциальный лид заходит на страницу лендинга и вносит данные в форму, идет отсчет количества подобных посетителей. (то есть сколько возможных лидов вы имеете).
- Online Bookings (онлайн-бронирование). Если на вашем сайте отсутствует мерчант для оплаты товара как в электронной коммерции сферы услуг, то данные о том, когда клиенты нажимают кнопку «Забронировать онлайн» хотя бы продвигает вас в конец ВП. Это поможет вам определить, куда ведут все клики online bookings, чтобы усилить там рекламу.
2. Число начальных презентаций
При выборе одной-единственной характеристики эффективности отдела продаж, наверное, стоило остановиться на initial presentations (первичных презентациях). Иначе это называют «конвертированные лиды». Зная процент успешных представлений вашего продукта и сколько было привлеченных лиц, можно довольно точно рассчитать количество продаж на месяц.
3. KPI отклика на онлайн-письма
По статистике, ежедневно люди удаляют около 50 % электронных писем. Если ваше послание открыто, значит, вы все сделали верно. Единственное, что нужно регулярно контролировать, – это response rate (скорость отклика), поскольку этот показатель отражает эффективность сбыта. Он говорит о том, что адресат интересуется контентом вашей фирмы.
4. KPI конверсии MQL to SQL
Известны два вида квалифицированных лидов, подходящих для прямой реализации товара. Их обязательно берут в расчет, определяя KPI-метрики воронки продаж. Это лиды:
- для маркетинга (MQL или Marketing Qualified Leads), указавшие личные данные для получения вашего контента (лид-магнита, прайса, регистрации на онлайн-курс);
- для прямых продаж (SQL или Sales Qualified Leads), которых передали маркетологи. Эти потенциальные клиенты подходят под образ идеального заказчика и собираются купить у вас товар.
Эта метрика поможет отыскать эффективный метод лидогенерации. А также позволяет оценить качество будущих клиентов, отобранных вашим отделом маркетологов.
Бесспорно, по 500 лидов каждый месяц — это здорово. Но если все они на деле непригодны для прямых продаж, то это бесполезный труд.
Лучше получить 25 квалифицированных лидов из 250, чем всего лишь 20 из 500!
5. Число возможностей продаж
SQLs-лиды – это потребители, которые планируют осуществить покупку. Их называют sales opportunities или «возможность для продажи».
Этот показатель отражает успех стратегий фирмы. Здесь и начинается настоящая работа. Возможность сбыта говорит о том, что цель компании близка. Если оценить дальнейшие события (конвертацию лидов), становится понятно, какой прием при sales opportunities был самым оптимальным.
6. Ценовое предложение / завершение
Данный KPI показывает, что эффективнее способствует реализации продукта – скрипты, рассылка писем, ключевые фразы и др. Иначе говоря, что из приемов действует, а что необходимо поменять. Контроль за этой метрикой поможет вам поднять продажи и принять меры по увеличению дохода.
Многие думают, что самый главный коэффициент, входящий в KPI-метрики воронки продаж и применяемый для проведения анализа, это прибыль от проверенных бизнес-процессов. Однако этих данных все же не хватает. Зная коэффициент конверсии, можно сравнивать продуктивность текущей ВП с предыдущими. Используя показатели старой воронки, вы выполняете А/В-тестирование и сравниваете отдачу новой схемы. Это отличный способ выбрать преимущественный вариант.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
7. Длительность цикла продаж
Один из важных показателей того, насколько хорошо работает ВП, который нужно постоянно контролировать. Он покажет вам, как распределять рабочее время и управлять командой продавцов. Когда становится понятно, сколько квалифицированный лид пребывает в цикле продаж, можно примерно рассчитать момент закрытия сделки. Это позволит избежать проблем в торговле.
8. Количество точек касания
Как видим, протяженность каждой продажи имеет важное значение. Но, кроме этого, нужно отслеживать число взаимодействий с покупателем (touchpoints). То есть совокупность всех звонков и писем на имейл каждого лида.
В основном для получения заявки на товар достаточно семи касаний. Поддержка данного параметра на том же уровне позволит сохранять и развивать ваш уровень торговли.
9. Предполагаемый объем продаж
Каждый руководитель должен представлять себе общую сумму всех возможных сделок в ВП. Как это посчитать:
(% вероятности закрытия) × (общий объем предлагаемых продаж).
Это прекрасный вариант проверки качества любой воронки сбыта. Все дело в простоте и четком способе отслеживания.
10. Средний доход с одного аккаунта
Не менее важная характеристика, входящая в KPI-метрики воронки продаж, которая связана с финансами и нуждается в контроле. Она нужна при ежемесячном сравнении групп аккаунтов (точнее, когорт) для выяснения тенденций их развития (подъема или спада).
Это позволит не только оценить общий объем реализации товаров, но и просчитать все реферальные покупки. В основном приобретение нескольких нерасходуемых вещей говорит о том, что их купили на подарок.
Пути оптимизации воронки продаж
- Низкочастотные СЕО-запросы, направленные на оптимизацию входа в ВП
Подавляющая часть клиентов попадает на ресурс из поисковиков, а значит, SEO – очень важный инструмент для расширения воронки в верхней ее части.
Существует три типа ключевых запросов:
- Высокочастотные – самые частые слова и фразы, которые вбивают в поиск пользователи Сети. Как правило, это отдельные слова, допустим «кофе». По этому запросу можно искать все что хочешь – оптовую поставку зерен, легенду появления напитка, цвет обоев «кофе с молоком» и др.
- Среднечастотные – встречаются гораздо реже, но более точны. К примеру, «купить молотый кофе» или «зерна кофе мелкий опт».
- Низкочастотные – очень редкие запросы с низкой конкуренцией. Допустим, «сорт кофе с ароматом шоколада». Используя такие ключевые фразы, легче попасть в топ выдачи любого поиска.
Чаще всего НЧ-запросы имеют 1-2 редких слова. Если в контент ввести ответ на нетипичные вопросы, ряды ваших лояльных потребителей расширятся. Для сегментированной, узкой аудитории намного проще точно угодить ее потребностям.
Для оптимизации ресурса под низкочастотные ключи потребуется много страниц, каждая из которых нацелена на свой НЧ-запрос. Это поможет вам повысить продуктивный трафик.
Итак, клиент пришел на сайт. Теперь ваша задача – подтолкнуть его к покупке. Для этого есть масса инструментов, применяемых с учетом вида бизнеса.
Простой пример. На сайте itbb.ru агентства «IT Бизнес Брокер» с клиентами работает отдельный менеджер. Общаясь напрямую, он приближает покупателя к решению о проведении сделке. Чтобы сделать эффективной эту часть ВП, руководитель ищет профессионала, который:
- знает специфику бизнес-процессов;
- умеет выявлять потребности клиентов и общаться с ними;
- имеет грамотную речь и вежлив в разговорах.
Однако менеджер – не единственный способ подогрева посетителей. Весь контент сайта (блог, отзывы, подкасты) плюс группы в соцсетях играют важную роль в формировании лояльности заказчиков и продолжении партнерства с ними. Все это представляет фирму как эксперта в данной нише рынка.