Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.
Пример плана рекламной кампании
В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.
Кампании в личном кабинете. Источник
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев:
- по типу целевой аудитории — B2B , B2C ;
- по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
- по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
- по типу каналов — онлайн, офлайн.
Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.
КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ? Реклама в Интернете на полную мощность
По целям
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге .
Для улучшения имиджа среди молодой аудитории TELE2 разработали бот, который превращал голосовые сообщения в треки Источник
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Видеоролик продвигает тарифы линейки «Мой Tele2»
Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.
В этой кампании TELE2 призывает новых пользователей подключиться и получить подарок
В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.
Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.
С помощью охватных кампаний NEMOLOKO увеличил узнаваемость бренда и осведомленность об ассортименте. В итоге пользователи увидели баннеры более 20 миллионов раз
Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом.
Нажать кнопку «Записаться на курс» — именно это действие является конверсионным в РК Skillbox
По географии охватов
Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.
Региональная охватывает несколько городов или областей.
Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.
Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.
Dove запустила кампанию «Реальная красота» (Real Beauty) и разместила фотографии девушек в белье на уличных билбордах
Героини рекламы бренда в Иране одеты сдержанно, в соответствии с религиозными нормами
Этапы рекламной кампании
В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.
Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.
Анализ ситуации
Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.
Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям .
К этапу аналитики также относится изучение вашего продукта. Проанализируйте его сильные и слабые стороны, преимущества над конкурентами, ценообразование — это поможет создать УТП с высокой конверсией.
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого с егментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение . Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы.
Постановка цели
Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.
Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.
Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей.
Создание концепции
Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании .
«Росбанк» на примере шариков показал, как уменьшаются проценты по кредиту после рефинансирования
Разработка медиаплана
Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.
Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую.
При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:
- Качество аудитории . Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
- Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
- Репутация . Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале.
Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности.
Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга : CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).
Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов.
Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг . Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.
Разработка рекламных материалов
На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.
Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование.
Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.
На некоторых площадках есть возможность провести А/Б-тесты в автоматическом режиме. Используйте ее, чтобы результат тестирования был корректным.
ведущий маркетолог компании Heads and Hands
Запуск
На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.
Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы.
Оптимизация кампании
С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории.
Анализ результатов
На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения.
Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика . Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж.
Ошибки в рекламной кампании: как избежать
Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске.
Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.
Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.
Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.
Плохое УТП . Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.
Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом.
Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет.
Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.
Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.
Местные китайские партнеры Audi запустили рекламный ролик, в котором сравнили выбор невесты с выбором автомобиля. В Китае до сих пор чтут традиции, и родители принимают активное участие в личной жизни своих взрослых детей. Но такая циничная зарисовка вызвала возмущение поклонников Audi по всему миру, в том числе и молодых прогрессивных китайцев
Источник: www.unisender.com
Как правильно сделать рекламу
Реклама используется для того, чтобы представить продаваемый товар целевой аудитории. Успех продаж тесно взаимосвязан с эффективностью выбранной маркетинговой стратегии. Правильная разработанная реклама позволяет подчеркнуть те качества, которые отличают рекламируемый товар от аналогичной продукции.
С помощью такой рекламы можно продавать даже те предметы, на которые имеется весьма низкий спрос. Сегодня существует множество различных техник и методик, позволяющих продавать услуги и товарную продукцию. В данной статье мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, как правильно сделать рекламу.
Почему так важен хороший рекламный текст
Создание рекламы можно сравнить с настоящим искусством. Для того чтобы научиться взаимодействовать с аудиторией, рекламщику необходимо пройти длинный путь. Научиться писать продающиеся тексты довольно сложно. Опытный рекламщик должен учитывать множество различных факторов, имеющих влияние на отклик аудитории.
Первые рекламные инструменты появились много веков назад. Торговцы городских ярмарок использовали стихи и частушки для того, что привлечь внимание потенциальных клиентов.
Несмотря на то что методы рекламы претерпели значительные изменения, сама цель использования рекламы осталась неизменной. Этот инструмент используется для того, чтобы продемонстрировать целевой аудитории преимущества предлагаемой продукции.
Использование различных мотивирующих приемов позволяет убедить клиента, что предлагаемая услуга или товар являются предметами первой необходимости. Такая реклама должна самостоятельно привлекать человеческое внимание. Использованные приемы должны сформировать положительный имидж торговой марки. Именно этого результата добиваются большинство компаний, использующих данный инструмент.
Помимо этого, существует философская реклама. Первостепенной задачей этого инструмента является распространение информации об идеологии компании. С помощью подобных методов, рекламодатель выделяет преимущества своей компании перед остальными фирмами. Отдельного внимания заслуживает мотивирующая реклама.
Целью этого инструмента является прямое взаимодействие с человеком. Просмотр и изучение подобных материалов должен вызвать желание воспользоваться предложением рекламодателя.
По словам специалистов в сфере маркетинга, реклама является одним из мощных инструментов развития компании, оказывающим влияние на успешность бизнеса.
Главные отличия хорошей рекламы от плохой
Большинство обычных людей редко понимают разницу между хорошей и плохой рекламой. Каждый человек ежедневно видит большое количество объявлений о продаже товаров от различных производителей. Такие объявления рассказывают о наличии хорошего товара, изготовленного из качественного сырья. Стандартные рекламные объявления используются большинством предпринимателей.
Так почему же они являются примером плохой рекламы? По мнению специалистов, использование общепринятых стандартов приводит к тому, что объявление теряет свою яркость. Такие тексты не запоминаются людям и исчезают на фоне более ярких аналогов.
Важно отметить, что материалы, составленные по стандартной формуле, не содержат информации о выгоде для клиента. Эффективный продающийся текст должен основываться на контакте с аудиторией. Для того чтобы лучше понимать это правило, предлагаем рассмотреть пример хорошего объявления:
«Устал от однообразия? Надоела пресная и невкусная еда?
Компания «Пример» предлагает попробовать товары из экологически чистых продуктов. Мы используем только натуральные ингредиенты!
Доставим на дом только самое лучшее.
Покупателям, заказавшим три товара, предоставляется скидка!».
Правила составления грамотного рекламного текста
Даже отказываясь от стандартных методов продвижения товара, необходимо придерживаться нескольких правил составления рекламных объявлений. Необходимо поставить перед собой конечную цель, на основе которой будет построена внутренняя структура текста. Ниже мы предлагаем рассмотреть базовые основы рассматриваемого искусства.
Определение цели
Первостепенной задачей рекламщика является правильное определение конечной цели. Важно понимать, что объявления используются не только для демонстрации самого товара, но и для мотивации клиента к конкретным действиям. Ниже мы предлагаем ознакомиться с некоторыми вариантами призыва к действиям:
- Звонок по указанному номеру – «Позвоните прямо сейчас для того, чтобы узнать больше!».
- Оформление сделки – «Каждый покупатель, обратившийся до конца дня, получит скидку в десять процентов!».
- Посещение магазина – «Каждый клиент нашего магазина получит скидку при покупке товара на пятьсот рублей!».
Составление цепляющего заголовка
Для привлечения внимания потребительской аудитории используется магическое слово «Скидки». Это слово можно встретить в любом виде рекламы начиная от объявлений в СМИ и заканчивая видеороликами. Человек, посещающий подобную торговую точку, желает приобрести товар ценой в несколько десятков тысяч рублей всего за несколько сотен. Однако консультанты магазина говорят о том, что скидка предоставляется только на те покупки, чья стоимость выше десяти тысяч рублей. Такая методика позволяет избежать обмана и мотивировать покупателя на приобретение рекламируемой ему вещи.
Еще одной интересной методикой является спекуляция на цене предлагаемой продукции. Каждый из нас часто видит объявления с текстом: «Цена от…». Однако после обращения в магазин выясняется, что данная цена установлена для оптовых клиентов. Нередко снижение цены объясняется предложением низкокачественного товара. Несмотря на данные нюансы, указание низкой цены позволяет значительно увеличить клиентский трафик.
Использование PR-технологий
Технология пиара является одной из важных составляющей объявлений. Правильная реклама должна вызывать стойкие ассоциации с определенным явлением. Для того чтобы лучше понимать порядок использования подобных инструментов, рассмотрим небольшой практический пример. Представим компанию, специализирующуюся на продаже мебели.
Для привлечения дополнительных клиентов, руководитель компании заказал создание сайта. Главной задачей сайта является презентация бизнеса в выгодной сфере. В первую очередь необходимо выделить срок работы компании. Формулировка «действуем на рынке более двух лет!» звучит гораздо лучше словосочетания «нашей компании всего два года». Первая фраза ассоциируется с надежностью, а вторая говорит о том, что компания только начинает набирать обороты.
Если в производственном процессе используются запчасти, изготовленные иностранными производителями, необходимо подчеркнуть данное достоинство. В сознании многих людей слово «зарубежные комплектующие» вызывает ассоциации с высоким качеством конечного продукта.
Большинство потребителей редко думают о том, что иностранными поставщиками могут быть китайские компании, поставляющие более дешевый товар. Использование этого приема нельзя расценивать как обман. В данном случае, предприниматель применяет различные методы для того, чтобы выставить свое предложение в выгодном свете. Как правило, наличие красивой «обертки» позволяет значительно увеличить конечную стоимость предлагаемой продукции.
Где удачнее размещать рекламные тексты
Существует множество различных площадок, от выбора которых зависит структура, стиль и размер самого объявления. На сегодняшний день рекламодателям доступны следующие рекламные площадки:
- Социальные сети – в данном случае текст объявления ограничивается несколькими предложениями. Основной упор делается на картинки и видеоролики, демонстрирующие достоинства товара. При использовании такой платформы необходимо научиться применять емкие и яркие словосочетания, которые привлекут внимание пользователей социальной сети.
- Печатные издания – структура таких объявлений зависит от величины места, отведенного под рекламный блок. Колонка в журнале позволяет полностью представить товар, перечислив его основные характеристики. При использовании всего одного абзаца необходимо выбрать слова, которые мотивируют читателя выполнить конкретное действие.
- Собственный сайт – личный ресурс в интернете является одной из лучших платформ для размещения объявлений. На таком сайте можно привести детальное описание предлагаемой продукции, а также медиа-материалы, демонстрирующие её достоинства. Среди преимуществ использования подобных платформ необходимо выделить возможность полноценно изложить условия сделки.
Полезные рекомендации
Создание рекламы является творческим процессом. Человеку, желающему создавать продающиеся тексты, следует научиться работать с эмоциями потенциальных клиентов. Опытные авторы для того, чтобы добиться необходимого эффекта, используют различные методы мотивации потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть базовые основы маркетинга, которые необходимо учитывать при создании эффективной рекламы.
Не писать непроверенной информации
Использование заведомо ложных сведений может повлечь за собой непредсказуемые и неприятные последствия. В тексте объявления необходимо использовать лишь конкретные данные. Вода и обобщающие фразы отпугивают потенциальных покупателей. Создать доверие к бренду можно лишь за счет конкретных данных и цифр.
Стоит ли копировать
Многие рекламодатели используют чужие объявления, как шаблон для создания собственной рекламы. Важно понимать, что использование этого метода может повлечь за собой копирование ошибки, допущенной в оригинале. Многие бизнесмены делают большую ошибку, размещая на фасаде своего магазина баннер с надписью «Мы открылись».
Копирование таких объявлений бессмысленно, поскольку само объявление не содержит смысловой нагрузки. Гораздо эффективнее работает баннер, содержащий следующую информацию «Мы открылись. Первые десять дней каждому покупателю скидка в десять процентов».
Акцент на возможной выгоде, а не на отличиях
Создавая продающийся текст необходимо выделить преимущества, которые получит покупатель. Многие рекламодатели допускают ошибку, делая основной упор на отличиях от конкурентов. Важно понимать, что бизнес работает именно на конечных потребителей. Сам рекламируемый продукт является выгодой для покупателя.
Отличительной чертой от конкурентов является наличие дополнительных способов оплаты или бесплатная доставка. Отличие от конкурентов является лишь дополнением к предлагаемому товару.
Использование отзывов
Положительные отзывы на предложение предпринимателя позволяют значительно увеличить объемы продаж. Эффективный текст должен на одну треть состоять из отзывов клиентов. Это означает, что рекламодатель должен постоянно взаимодействовать со своей клиентурой, проводя различные опросы. Такие опросы помогают не только увеличить количество продаж, но и устранить недостатки, найденные потребителями.
Упоминание о бонусах
Бесплатное приложение к предложению предпринимателя является одним из эффективных инструментов продвижения. Слово «бесплатно» имеет точно такое же магическое воздействие, как упоминание о скидках. Как правило, бесплатные бонусы предоставляются вместе с товаром, стоимостью более тысячи рублей. В случае с более дешевой продукцией, более целесообразно установить временной лимит, который будет стимулировать продажи. Указание того, что бонусы действуют в течение определенного промежутка времени, позволяет убедить покупателя немедленно приобрести рекламируемую продукцию.
Простота заказа и обязательная гарантия
Возможность возврата товара позволяет убедить сомневающегося клиента заключить сделку. Гарантия качества рекламируемой продукции позволяет завоевать доверие потребителей и развеять возможные сомнения. Вышеперечисленные основы рекламного мастерства помогают создавать эффективные объявления, демонстрирующие прекрасный результат.
Оценка эффективности рекламного текста
Многие предприниматели, запускающие линию новых товаров, вкладываю крупные суммы в продвижении продукции на рынке. К сожалению, подобные мероприятия могут не дать необходимого результата. Для того чтобы исключить вероятность нецелесообразного расхода бюджета, следует отказаться от использования одного рекламного инструмента. На начальном этапе рекомендуется задействовать все доступные инструменты маркетинга, которые смогут донести нужную информацию до потенциальных клиентов.
Эффективность использования рекламы предсказать практически невозможно. Этим объясняется необходимостью применения различных приемов и их комбинаций. На основе полученного результата можно оценить эффективность конкретных приемов.
По мнению исследователей, та ситуация, в которой расходы на рекламу превышают объемы продаж, является наглядной демонстрацией несоответствия выбранного канала продвижения самому бизнесу. В этом случае, рекомендуется перераспределить бюджет, направив основную часть средств на рекламу, демонстрирующую высокую результативность в настоящее время. Следует понимать, что такая реклама может потерять свою эффективность в будущее время. Именно поэтому следует регулярно изучать полученные данные и возможность использования новых инструментов.
Выводы (+ видео)
В рамках данной статьи мы обсудили вопрос о том, как правильно написать рекламу, примеры эффективных объявлений и базовые основы пиара. Реклама является настоящим искусством, позволяющим в несколько раз увеличить объемы продаж. При использовании этого инструмента очень важно выбрать те приемы, которые позволят вызвать отклик у потенциальных клиентов. Попадание в целевую аудиторию является залогом успешного бизнеса.
Источник: ktovbiznese.ru