Как создать бизнес кейс проекта

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Как правильно оформить кейс

Зачем писать кейс

• объяснить, что вы вообще такое делаете;
• объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
• показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
• показать свой подход к работе;
• похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

• получили классные результаты на проекте;
• нашли нестандартное решение задачи;
• затащили сложный и необычный проект;
• внедрили новый инструмент в работу;
• всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

СОВЕТ

Старайтесь писать так, чтобы суть кейса можно понять, просто прочитав заголовки.

Какой должна быть структура кейса

• Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
• Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

НОВЫЙ СПОСОБ ПЕРЕЕЗДА В США БЕЗ ВИЗЫ: ЭМИГРАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПРИЛОЖЕНИЕ CBP ONE

Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

СОВЕТ

Иногда клиент приходит с одной задачей, а в ходе обсуждений вскрываются другие проблемы и вы находите новое решение. Например, клиент хотел блог, а вы изучили его бизнес и выяснили, что лучше сработает продвижение через инфлюенсеров. Клиент хотел десяток статей в Дзене, а вы предложили написать три статьи, но запустить рекламу и оптимизировать компании. Такие предыстории можно и нужно рассказывать. Это поможет потенциальному клиенту узнать себя и свою проблему и добавит вам, как эксперту, очков.

Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

• Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
• Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
• Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
• Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
• Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

• на 150% увеличили базу подписчиков;
• в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

• как мы вытащили рассылки клиента из спама;
• как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Кейсы в IT-компании: как писать, чтобы дочитали до конца

Кейсы в IT — демонстрируют опыт компании и подталкивают потенциальных клиентов к заключению сделки. Но чтобы кейс прочитали, он должен быть не просто сильным, но и интересно описанным. Если читатель бросает его, не дойдя до середины — продаж не будет.

Делимся знаниями, как писать кейсы так, чтобы они работали на вас.

Зачем IT-компании писать кейсы

Клиенты в B2B-сфере не выбирают подрядчика импульсивно, «по щелчку пальцев». Чтобы сотрудничество не принесло разочарований, предприниматели заранее собирают информацию о компаниях, изучают сайты и отзывы, чтобы принять обоснованное решение.

Важную роль в этом процессе играют кейсы: в них можно оценить экспертность команды, узнать, как она работает. Истории завершенных проектов — один из самых мощных инструментов маркетинга. Рассказывая, как решили проблему одного клиента, вы мотивируете лидов со схожими задачами обратиться к вам.

Например, вы описываете, как внедрили CRM для крупного интернет-магазина, какой результат это принесло клиенту. Владелец другой торговой онлайн-площадки читает вашу статью и понимает, что ваша компания может сделать для его бизнеса.

• Повышают ценность товаров и услуг вашей компании. Можно написать много текстов, о том, как полезна ваша работа для бизнеса, но кейсы покажут это более доходчиво. Такая статья сразу показывает конкретный результат, которого клиент добился благодаря продукту.
• Развивают имиджа бренда и поднимают уровень лояльности. Разнообразный контент в блоге IT-компании привлекает лидов. С помощью кейсов вы можете показать, как справляетесь со сложными и нестандартными задачами, как заинтересованы в решении проблем клиентов. Такие тексты формируют образ вашей компании как экспертного, надежного и вовлеченного партнера.

Как подготовиться к написанию кейса

Статья о проекте требует тщательной подготовки. Перед тем как начать писать нужно:

1) Понять, что маленьких кейсов не бывает. Владельцы небольших или новых IT-компаний иногда считают, что писать кейсы им не о чем. Это не так: интересно подать можно даже небольшую победу.

Расскажите, как вы упростили рабочую рутину своих клиентов, помогли им повысить прибыль, решили проблему. Истории заказчиков, которые пришли к вам от конкурентов, дополнительно подсветят ваши преимущества.

При выборе проекта ориентируйтесь также на аудиторию, которую хотите привлечь. Например, вы разработали мобильное приложение, которое автоматизирует работу доставки местного ресторана. Расскажите об этом, чтобы заинтересовать владельцев аналогичных заведений. Им будет проще работать с командой, которая уже вникла в специфику бизнеса.

2) Получить разрешение от клиента. Даже если вы не заключали NDA перед стартом работы, стоит уточнить, что и как можно рассказывать о сотрудничестве. Делитесь с читателями только той информацией, на которую заказчик «дал добро». Если клиент согласен на афиширование проекта – добавьте в кейс отзыв. Это станет дополнительным социальным доказательством.

Если NDA подписан, вы все равно можете обсудить с клиентом написание кейса. Некоторые заказчики разрешают публиковать статьи о проектах, если они полностью обезличены, и по тексту невозможно определить, для кого была выполнена работа.

В любом случае не забудьте согласовать текст с клиентом перед публикацией.

3) Собрать материал. Проведите несколько интервью — опросите разработчиков, проджект-менеджера, представителей клиента. Лучше, чтобы все сотрудники цепочки понимали ценность кейсов. Публикации работают на узнаваемость бренда, помогают находить новых клиентов и обеспечивать разработчиков заказами.

Чем больше информации будет на руках, тем проще будет написать статью. Но не обязательно использовать весь материал: фильтруйте его с точки зрения пользы для читателя.

Важно: не бойтесь писать про свои провалы. Если вы смогли исправить ситуацию, расскажите об этом. Умение признавать свои ошибки и работать над ними — ценное качество для делового партнера.

Как написать кейс, чтобы читателю не стало скучно

Начните со структуры и общей логики

Повествование должно быть последовательным — не начинайте рассказ с середины. Чтобы читатель дошел до конца статьи, его нужно «провести за руку» по ней. Поэтому сразу определите структуру текста. Например:

Используйте приемы сторителлинга

Сделайте из кейса историю с завязкой, развитием, кульминацией и развязкой, чтобы ее хотелось дочитать до конца. Сторителлинг — эффективный прием маркетинга: людям интереснее читать живой рассказ, следить за сюжетом, чем получать сухие факты. Истории воспринимаются эмоционально, поэтому имеют большее влияние и лучше запоминаются.

Чтобы добиться такого эффекта, представьте, что вы рассказываете о проекте другу. Используйте более разговорный стиль — насколько позволяет tone of voice компании.

Опишите брейнсторминг, расскажите о сомнениях и обсуждениях, эмоциональных моментах. Например, если у проблемы клиента было несколько вариантов решения, объясните, почему остановились на одном из них. Расскажите о самых сложных задачах проекта, покажите, как вы с ними справлялись. Создайте напряжение: опишите, какие проблемы были у клиента до обращений к вам, как они мешали работать, снижали прибыль.

Выберите главную мысль, которую хотите донести до читателя, и стройте рассказ, отталкиваясь от нее. Так, если ваша цель — показать, что вы искренне хотите помочь клиентам, то пишите о том, как изучаете бизнес-процессы, погружаетесь в специфику бизнеса, чтобы найти оптимальное решение для их проблем.

Проверьте себя

• уберите заезженные фразы, журналистские штампы, лишние вводные конструкции, канцеляризмы — выражения, от которых веет «официальными документооборотом»;
• упростите синтаксис — разбейте длинные предложения на несколько коротких, переформулируйте фразы, на которых «застреваете» при чтении, перепишите фрагменты, которые можно понять двояко.

Проиллюстрируйте кейс

Рассказ о проекте — не тот случай, когда можно обойтись без визуальных материалов. Дополните кейс изображениями и видео, сделайте подачу наглядной.

Например, если рассказываете о разработке сервиса, стоит показать скриншоты на экранах компьютера и мобильных устройств, создать gif-файлы с механикой его работы.

Кейс, связанный с продажей техники можно проиллюстрировать демонстрацией товара на видео. Для любых рабочих историй актуальны графики, показывающие рост прибыли и другие бизнес-процессы заказчика.

Подведем итог

• Блог на сайте вашей компании: при переходе из выдачи поисковика или других источников возможные клиенты смогут прочитать кейс и составить впечатление о вашей работе.
• Платформы для бизнес-блогов: разместите статью там, где ее увидит целевая аудитория, например, на сайтах Spark, VC или Habr.
• Онлайн-СМИ: напишите питч, который заинтересует журналистов, чтобы разместить кейс в бизнес-изданиях. Цель питча — «продать» статью: покажите в нем структуру, опорные точки, кратко упомяните самые впечатляющие результаты.

Источник: moscme.ru

Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов

Как создать интересный кейс, который привлечёт потенциальных клиентов? Инструкция с примерами и чек-лист для проверки себя.

Подпишись на Telegram

Как выбрать цель и формат кейса, где взять для него данные, как составить структуру? В материале — 6 рекомендаций от сервиса отложенного постинга в соцсетях SMMplanner.

Шаг 1. Решите, для чего нужен кейс

Определите цель кейса. Какой она может быть?

1. Привлечение новых клиентов. В кейсе направьте фокус на решение задач вашей целевой аудитории — покажите, что проблема клиента в текущем кейсе распространена, и вы умеете её решать. К примеру, если вы ориентируетесь на предпринимателей и бизнесменов, расскажите, как ваши действия повлияли на рост продаж и развитие бизнеса.
2. Формирование вашего имиджа. Важно понимать, какой образ вы хотите создать. К примеру, можно транслировать, что вам доверяют клиенты из крупных/известных компаний — подчеркните статусность клиента в кейсе. Или сделать упор на нишевом опыте — вы работаете только с данной сферой, но, помимо этого кейса, имеете ещё N примеров.
3. Увеличение узнаваемости в конкретной нише. Сделайте упор на знакомство с аудиторией — больше расскажите о ваших компетенциях и опыте. К примеру, подчеркните специализацию — чем ваши услуги полезны в конкретном сегменте.
4. Наполнение портфолио. Эта цель может совмещаться с любой из задач выше — старайтесь публиковать все кейсы на личном ресурсе, чтобы потенциальный клиент всегда мог найти их, если попал к вам на сайт или в соцсети.

Шаг 2. Выберите площадку для размещения и формат кейса

1. Если нужно привлечь новых клиентов, подбирайте площадки, где есть ваша целевая аудитория. Скорее всего, вам нужны предприниматели и маркетологи бизнеса, тогда подойдут издания, которые часто читают эти сегменты аудитории: VC.ru, Workspace, SPARK и прочие. Формат — статья, но не забывайте, что у каждой площадки есть свои требования к размещениям.

Если ваша аудитория — малый бизнес, можно поискать клиентов и в соцсетях. Попробуйте опубликовать кейс на личной странице или договориться с тематическими сообществами для предпринимателей. Формат — статья, пост, карточки.

2. Для формирования имиджа подойдут собственные соцсети или сайт, а также площадки для предпринимателей, маркетологов и фрилансеров с широким охватом. К таким площадкам относятся Yagla, Cossa, а также тематические сообщества во «ВКонтакте», например, SMMplanner или «Точка доступа к интернет-маркетингу» (блог Дмитрия Румянцева). Формат — пост, карточки, статья.

3. Для увеличения узнаваемости подойдут тематические СМИ и медиа — ищите издания с тёплой аудиторией именно в вашем сегменте. Например, если кейс в нише мебели, можно предложить публикацию в медиа о дизайне интерьеров, дополнительно дать в материале рекомендации по продвижению, нативно показывать свои компетенции. Формат — статья или пост.

4. Для наполнения портфолио кейс достаточно разместить на своем сайте или страницах в соцсетях.

Шаг 3. Согласуйте размещение с клиентом

Можно писать не только о клиентских проектах, но и о собственных. Это особенно полезно молодым специалистам и брендам, у которых ещё мало опыта работы с клиентами, но есть свой раскрученный паблик или блог — поделитесь опытом, как вам удалось его продвинуть. Кроме того, когда главный герой кейса — ваш личный проект, можно избежать долгих согласований с клиентом.

Если кейс о клиентском проекте, стоит получить разрешение на публикацию, особенно на раскрытие показателей. Постарайтесь быть гибким: если клиент не соглашается показывать все цифры, предложите хотя бы показать разницу в процентах — до и после, рассказать, во сколько раз увеличился тот или иной показатель. Ещё один вариант — написать кейс без привязки к бренду, не называть компанию. Но к таким кейсам у аудитории бывает меньше доверия.

Шаг 4. Соберите фактуру проекта — все важные данные