Одной из самых эффективных маркетинговых инициатив является создание процветающего сообщества вокруг своего бизнеса. Что может быть лучше группы людей, которые настолько увлечены одним продуктом или услугой, что хотят регулярно взаимодействовать с единомышленниками, подкрепляя бренд своей лояльностью и вовлеченностью.
Кристина Мацак
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
Неудивительно, что так много компаний стремятся создавать сообщества вокруг своих брендов. Но часто их усилия терпят неудачу. Иногда это происходит потому, что компании неправильно понимают стратегию построения сообществ, в других случаях сообщества не сдвигаются с мертвой точки, потому что у компаний нет ответа на один важный вопрос: зачем им это.
Перед тем, как утверждать идею создания комьюнити и выделять на это бюджет, нужно понять, что вам это даст. При высокой конкуренции и ограниченных бюджетах не всегда очевидно, что создание и развитие сообщества стоит вложений.
Отвечая на этот вопрос, нужно понимать:
Как строить комьюнити в web3 стартапе? Про создание активного сообщества в бизнесе.
- какую пользу сообщество принесет бизнесу в будущем;
- какие инструменты будут использованы для измерения эффективности;
- что аудитория будет и не будет делать для бизнеса, даже будучи лояльной;
- что создание комьюнити – это длительный процесс и быстрой окупаемости инвестиций ждать не стоит.
В качестве некоторых показателей эффективности можно назвать:
- количество участников комьюнити, которые присоединились по рекомендации других участников;
- упрощение переговоров с ЛПР после их вступления в комьюнити / ознакомления с комьюнити;
- повышение внимания к компании;
- укрепление доверительных связей с членами сообщества.
Одна из главных причин, по которой компании инвестируют в сообщества, заключается в том, что они «провоцируют» изменения в мышлении и поведении аудитории, необходимые для продаж. Согласно данным консалтинговой фирмы Gartner, в принятии решения о сотрудничестве в сегменте B2B принимает участие в среднем от шести до десяти лиц. Привлечь всех этих людей к работе может быть намного проще, если среди них уже есть амбассадор вашего бренда.
Второй важный вопрос, помимо «зачем нужно сообщество?», это «почему люди захотят присоединиться к этому сообществу?». В широком понимании можно предположить, что члены сообщества будут в нем, только если от этого будет польза. Для этого нужно привлечь их не просто как пользователей или потенциальных пользователей продукта или услуги, но и как людей социальных. Каким бы потрясающим ни был продукт, это всего лишь часть работы человека, а его работа — это лишь часть его жизни.
Понимание «почему» членов комьюнити и связь этого с задачами бизнеса – ключ к созданию ценных связей, которые заставляют людей возвращаться к компании снова и снова, тем самым принося дивиденды компании на долгие годы.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Как начать бизнес? Два способа стать предпринимателем. Бизнес-Окружение. Комьюнити
Источник: b2b-journal.ru
РУКОВОДСТВО ПО СОЗДАНИЮ И РАЗВИТИЮ КОММЬЮНИТИ
Современному пользователю важен не только продукт, но и ценности, которые транслируют компании. Коммьюнити формируется из клиентов, которые активно делятся своим опытом, следят за новостями компании и рассказывают о бренде родным и друзьям. Они выступают адвокатами бренда.
Людям нравится делиться впечатлениями, и задача компании – поддержать их естественное желание общаться и организовать для этого удобное пространство.
Ценность сообщества понимают многие, но сформировать лояльное коммьюнити вокруг своего проекта получается далеко не у всех. Назревает вопрос: каким должен быть процесс по созданию и развитию коммьюнити?
Цели и задачи
В первую очередь вы должны убедиться в том, что сообщество необходимо для вашего проекта:
— Подразумевает ли позиционирование продукта наличие коммьюнити?
— Рассчитывает ли целевая аудитория на взаимодействие с проектом через сообщество?
— Ценностное предложение подходит для трансляции в социальных медиа?
Если комьюнити вписывается в концепцию вашего проекта, далее нужно определить для каких целей оно создаётся. Кому-то нужно показать инвесторам, что за проектом следит большая аудитория, другие используют сообщества для генерации лидов, а кто-то использует его для обработки обратной связи.
У вас должен быть четкий ответ на вопрос: зачем вашему проекту комьюнити?
Аналитика
Итак, вы убедились, что без коммьюнити вам не обойтись. Следующим шагом необходимо провести внутренний аудит и внешний анализ.
Аудит проекта поможет понять, готов ли он к запуску сообщества. Нужно проанализировать сайт: нейминг, визуал, тексты и креативы, tone and voice – материалы не должны противоречить друг другу и соответствовать заданному позиционированию. Также, изучите материалы, которые выходили о проекте в СМИ, у блоггеров, либо другим органическим путем и убедитесь, что контент не конфликтует с ценностным предложением проекта.
Дальше необходимо посмотреть на рынок в целом, чтобы понять, какие практики используют конкуренты, как в сообществах ведёт себя целевая аудитория и какие сейчас тенденции в этом направлении.
Как создать бизнес комьюнити
Чтобы создать комьюнити, которое готово вместе с нами продвигать проект и разделять его ценности, нам понадобилось полтора года. Это была работа smm, pr и комьюнити менеджеров, а также модератора, организатора мероприятий, специалиста по работе с партнерами и старшего вожатого.
5 плюсов, которые нам дало комьюнити
Людям свойственно объединяться для решения проблем, особенно в том, что касается путешествий. Подобных проектов в сети сейчас множество, поэтому нам было важно чем-то от них отличиться. Мы сделали ставку на комьюнити и получили гораздо больше, чем ожидали.
1. Самогенерируемый контент
Сайт с самонаполняемым контентом — единственная модель, при которой журнал не тратит на редакцию миллионные бюджеты и при этом создается максимальный контакт с читателями. Сейчас в день у нас выходит не менее 5 материалов, из них редакционных текстов — не более 50%, другую часть пишет «народная редакция». Конечно, так было не сразу, процесс активно пошел спустя примерно полгода работы.
Как это работает?
Периодически мы публично спрашиваем, кому интересно публиковаться, и собираем базу желающих из тех, кто хочет делиться своими историями, писать обзоры и инструкции. Между добровольцами распределяются темы (кто-то предлагает их сам), далее – каждый сам себе назначает дедлайны и отмечает их в табличке. Все держится на простой фразе: «пообещал — сделай».
Для тех, кто не желает коммуникаций с редакцией, на сайте есть кнопка «прислать текст».
2. Пиар без бюджета
Когда у нас появляется рекламный спецпроект, то первым постом мы рассказываем о том, что планируем запустить и подогреваем интерес, а следующим уже анонсируем сделанное.
Когда мы делаем ежегодный фестиваль Trip Secrets Fest, к посту-анонсу в соцсетях сразу же прикрепляем ссылку на пресс-релиз и форму аккредитации для журналистов. Тогда люди осознают, какую конкретную пользу они смогут принести проекту своим репостом.
Важно: никогда не просите и не выклянчивайте репосты. Это обесценивает вашу работу. Аргументируйте важность, создавайте ценность и решайте конкретные проблемы окружающих так, чтобы они сами хотели этим поделиться.
3. Трафик
За счет того, что мы делаем интервью с личностями, которые известны в нашем комьюнити, материалы хорошо читаются и расходятся в социальных сетях. Помимо этого, мы иногда готовим статьи с мнениями наших активных читателей. Им приятно — они делятся этим со своими знакомыми, а друзья заходят к нам на сайт.
Подобная механика помогла нам в марте этого года за месяц увеличить трафик в 3 раза.
4. Тестировщики и толковые критики
Друзья и знакомые предвзято относятся к нашиму проекту из-за симпатии, поэтому перед важным релизом или изменением мы пишем тем, кто к нам максимально лоялен. Просим у них критичного взгляда на продукт и советов насчет того, что можно было бы изменить.
5. Ресурсы
Когда у нас не хватает специалистов, нужных проектов или партнеров, мы в первую очередь задействуем не личные знакомства, а паблики нашего проекта. Как показала практика, читатели достают из-под земли то, что нам нужно, так как хорошо знают нашу идеологию и понимают цель. Сейчас мы ищем покупателя, чтобы продать большую часть проекта, и комьюнити нам активно помогает, распространяя информацию среди заинтересованных людей.
Совет: максимально точно формулируйте то, что хотите получить от вашей аудитории, тогда не придется разбирать кучу ненужной информации, которую вам заботливо скинут пользователи.
12 шагов по формированию идеального комьюнити
Задача: объединить активных пользователей вокруг той боли, которую решает ваш бизнес и бороться с этой проблемой вместе, сделать пользователей полноценными участниками процесса, оставив финальное принятие решения за собой. При этом аудитория должна понимать, какая конкретная выгода будет у нее от общения с вами.
Главное ощущение, которое должно появиться у людей, если вы взялись создавать комьюнити: проект общий, они могут на него влиять и могут расти вместе с ним. А создатели здесь не более, чем опытные модераторы, которым можно доверять.
1. Разработайте дорожную карту
Проанализируйте, какая аудитория вам нужна, и кто у вас уже есть, а после разработайте два плана:
- Общий — для ваших соцсетей и других каналов. Пропишите в календаре действия, которые вы будете проделывать регулярно. Подобная стратегия может перекликаться с той, что разрабатывал smm-специалист.
- Индивидуальный — где будет прописан алгоритм действий для каждого человека, которого нужно строго придерживаться. Например: личное сообщение/приветствие → приглашение его в комментарии и дискуссии → приглашение в закрытый чатик → на закрытую встречу → знакомство читателей с его историей на страницах журнала → приглашение в организационный состав офлайнового мероприятия и так далее.
Здорово, если вы построите систему так, чтобы точно отслеживать количество людей на каждой «ступени», и пропишете, сколько времени человек должен находиться на каждом уровне.
2. Персонализируйте и знакомьтесь
Когда я вижу особо активных участников в комментариях, то пишу им личное сообщение (не чурайтесь добавлять активных пользователей в друзья), где представляюсь, рассказываю коротко о нашем проекте, о том, чем мы можем быть полезны друг другу, и интересуюсь сферой деятельности самого человека. В итоге получаю много интересных знакомств.
Люди с удовольствием поддерживают наши начинания, становятся «адвокатами» нашего бренда и не раз заступались за нас, когда мы только начинали монетизироваться и размещать рекламные статьи, что было непривычно для читателей.
У большинства членов комьюнити со временем появляется своя роль: кто-то любит делиться вашими постами, другой — критиковать, третий — накидывать идеи и дополнять. Подобное важно поощрять (как минимум благодарственным комментарием) и обозначать, что человек услышан и его действия оказались полезны.
3. Привлекайте лидеров мнений
Как среди профессиональной тусовки, так и среди путешественников, я всегда искала лидеров.
- Сейчас у нас сформирована таблица из 200 путешественников с их блогами и личными страницами, с пометкой, на каких странах они специализируются, где они были в последнее время, куда собираются, а также какие-то замечания об их характере и предпочтениях.
- Такая же табличка собрана по профессиональной аудитории в travel и IT (мы часто обсуждаем новые приложения и сайты для путешественников).
В соцсетях я не раз специально писала: «А давайте пригласим в комментарии <…>, потому что у него такой-то опыт. », показывая, что это нормальная практика, и чтобы остальные тоже приглашали своих знакомых. Отмечала тех, кто мог ответить на интересующие нас вопросы или привнести в дискуссию новую точку зрения.
Совет: есть люди, по которым сходу не скажешь, что они «авторитетны», так как изначально больше известны в ЖЖ или инстаграме. Приглашение их в комментарии как раз помогало нам привлекать новую аудиторию с других площадок, куда мы были не готовы выходить.
4. Вовлекайте в процесс
Рассказывайте, что планируете сделать и почему, давайте возможность участвовать в процессе. Например, у нас не всегда хватает рук для создания контента и мы бросили клич, предложив всем желающим помочь нам с переводом. А когда организовывали наш первый фестиваль в 2015 году, предложили поддержать нас и помочь с монтажем. Безусловно, и то, и другое — работа, которая делается за деньги. Другое дело, что именно из-за общего настроения проекта и компании людям было в кайф потратить на это время.
Совет: благодарите за то, что люди пошли за вашей идеей и потратили ценнейший ресурс — время.
5. Создавайте закрытые чатики
Важно, чтобы было ощущение доступа к закрытой эксклюзивной информации у избранной группы людей. В нашем случае это канал в Телеграмм, куда мы постим в несколько раз больше выгодных предложений для путешественников, чем есть на сайте.
6. Инициируйте дискуссии
Например, по четвергам и воскресеньям у нас в сообществах завязывается дискуссия (тему предлагает основатель проекта, и в ней заранее озвучено два противоположных мнения). Помимо этого, когда есть новость или материал с другого сайта, достойный обсуждения, мы публикуем и его вне графика.
Сложно лавировать между множеством разных мнений, но в этой «жаре» и есть вся суть. Банить нужно только неадекватных, когда ситуация складывается так, что некомфортно большинству (вашему ядру). Причем делать это надо безжалостно, потому что очень важно сохранить микроклимат. Но, с другой стороны, это отличная ситуация для объединения участников. Это работает как тимбилдинг в онлайне.
Совет: важно, чтобы лидер вашего комьюнити, организатор беседы имел собственное мнение и не менял его в зависимости от ситуации.
7. Поддерживайте начинающих
На нашем сайте мы информационно поддерживаем travel-проекты: путешественников, экспедиции, социальные и образовательные проекты. Консультируем и рассказываем, как лучше подготовить публикацию, как сделать медиапроект из своего путешествия и найти спонсоров/партнеров, помогаем тем, кто собирает деньги на Бумстартере, знакомим с журналистами.
Со временем образовался пул проектов, которые стали такими же лидерами мнений для своей аудитории и уже транслируют не только свои, но и наши ценности.
8. Распространяйте логотип
Сделайте лидеров мнений вашего сообщества носителями вашего логотипа. Наш мозг постоянно ищет «своих», и этим можно пользоваться.
Для брендирования выбирайте то, что будет присутствовать в жизни вашего пользователя наиболее часто. Например, своей аудитории (назовем ее digital nomads), которая вечно таскает с собой ноутбуки, мы дарим наклейки.
9. Встречайтесь с самыми активными пользователями
Речь о небольших закрытых встречах, на которых проходят дискуссии и обсуждения: что нужно людям от вашего продукта, какие проблемы вы могли бы решить. Ну, и разговоры «за жизнь», конечно, тоже нужны. Подобное можно провернуть, разослав всем опросник, но тогда не будет возможности провести глубинное интервью и задать сто тысяч «почему» и докопаться до всех реальных причин.
Приглашайте не более 15 участников, чтобы создавалась рабочая атмосфера, а иначе получится не дискуссия, а бестолковые монологи и выступления.
Будьте готовы, на подобных мероприятиях будут переходы на личности, сплетни, возможно, ссоры, но это как раз признак того, что проект жив, а комьюнити действительно существует не только в вашей голове.
10. Организуйте регулярные офлайн сходки
Они могут быть большим или маленьким — это неважно. Важно систематически налаживать контакт с людьми в реальной жизни! Никогда ничего на таких встречах не продавайте — если понравитесь, то они сами проголосуют за вас рублем и купят ваш продукт.
Продумывайте и рассчитывайте все организационные моменты до мелочей. Во время мероприятий начинайте общаться еще до его старта: пусть основатель или комьюнити-менеджер приветствует всех гостей, общается и старается запомнить тех, кто пришел не первый раз (с такими людьми здорово побеседовать лично).
Мы для таких целей придумали еженедельный бесплатный лекторий про путешествия и travel-сервисы.
Совет: обязательно приглашайте хорошего фотографа, а выложенные снимки брендируйте логотипом.
Помимо этого, в соцсетях под каждым фото мы дополнительно пишем, на каком мероприятии сделано фото и ставим ссылку на наш сайт. Красивые снимки живо расходились по интернету, многие себя на них отмечают, а их друзья заходят на наш сайт. В день публикации фотографий трафик на сайте заметно увеличивался.
11. Создайте флагманское событие
Оно необходимо, чтобы в определенный день (который все будут заранее ожидать) люди могли встретиться, почувствовать единение, поделиться опытом и получить эксклюзивные для них услуги.
В этом году мы организовали самый большой в России фестиваль про путешествия и самообразование: Trip Secrets Fest. Он прошел в Музеоне и собрал более 35 тысяч человек.
