Пока мы оставим вопрос эмоциональных покупок, и как-нибудь о них поговорим, но вернёмся на 60 лет назад, когда на рынке существовал ограниченный выбор продуктов и услуг. Что позволяло бизнесу думать о себе, о своих ожиданиях и удобстве. Именно тогда, в 1960 году Э. Дж. Маккарти впервые предложил концепцию «4P» , которую позднее существенно доработал Филип Котлер.
Суть этой модели – посмотреть на рынок глазами производителя.
Маркетинговая модель 4P
Концепция 4P включает в себя:
- Product— товар или услуга
- Promotion– способы продвижения
- Place— место продаж
- Price— цена, скидки
Правильный выбор всех четырёх элементов позволял успешно вести бизнес. Но прошло время, количество продуктов и услуг резко возросло и перед производителями возникла другая проблема – как выделить своё предложение среди конкурентов?
Обратите внимание, незаметно для бизнеса выбор сместился с производителя продукта или услуги на покупателя. Таким образом в 1990 году Роберт Ф. Лотерборн предлагает новую концепцию и называет её концепцией «4C».
★ Как создать уникальный востребованный продукт ★ Елена Ачкасова
Маркетинговая модель 4C
Ключевые элементы модели 4С:
- Cost — цена, стоимость, расходы для потребителя
- Customer needs and wants (customer value) — нужды и желания потребителей, потребительская ценность
- Convenience — удобство для потребителя
- Communication – коммуникация
В результате оказалось, что ту же рыночную ситуацию покупатель видит иначе, чем производитель. И для многих компаний это стало катастрофой и одной из наиболее частых причин разорения бизнеса.
Если мы видим рынок только глазами производителя – это и есть проблема!
Возвращаясь к нашему вопросу в начале поста. Как только вы сделаете так, что ваш бизнес будет отвечать на вопрос покупателя: Зачем мне это нужно? – успех вашему делу обеспечен.
БиЗнес-кухня рекомендует:
- Смотрите чаще на свой продукт глазами потребителя. Отвечайте не только на вопрос: Что нужно покупателю? Но и на вопрос: Зачем ему это нужно?
- Оставьте мысль, что низкая цена, скидка и отсрочка платежа – единственные важные факторы на рынке.
- Создавайте уникальность своему продукту. Уникальность – это образ, который возникает в голове покупателя, а не то, что рисует себе в голове производитель. А создание уникальности напрямую зависит от понимания своих клиентов, их ожиданий и представлений о ценности и полезности ваших услуг или товаров.
И помните, успешные компании смотрят на рынок как с позиции производителя, так и с позиции покупателя.
Александр Киселёв
Услуги для бизнеса на сайте NSA
Источник: dzen.ru
Разработка уникального продукта за 6 шагов
Есть много умных книг, посвященных теме создания «продуктов-хитов». В них пишется о поисках идеи, формировании образа продукта, исследовании рынка, сегментации клиентов и тому подобных вещах. Но это теория, а на практике есть всего несколько компаний, которые используют такой подход в полном объеме. Причина проста – это сложно, требует соблюдения определенной последовательности действий, серьезных затрат ресурсов, а главное – результат не гарантирован.
Как создать уникальный продукт? Полонский
Обычно продукты создаются по-другому: берется существующий аналог, меняется дизайн, добавляются функции, а дальше – реклама, и вперед! Минус такого подхода – продукт всегда будет вторичен. Конечно, за счет продвижения и правильного позиционирования и его можно вывести в лидеры рынка, но это будет весьма непросто.
В этой статье мы хотели поделиться нашим рецептом создания уникальных продуктов. В качестве примера приведем наш Центр обработки вызовов Mango Office (ЦОВ).
Справка:
Центр обработки вызовов – это облачное приложение для работы с клиентами по телефону и управления звонками, сотрудниками и бизнес-процессами в режиме реального времени. Сегодня его применяют 1600 компаний и более 10 000 пользователей, и даже уже не только в России. Аналогичных продуктов на рынке пока нет.
Шаг 1. Где взять идею?
Идею бесполезно искать, она приходит сама. Главное – помнить: очень сложно делать продукт для кого-то, гораздо проще делать продукт для себя.
Если вы индивидуальный предприниматель, осмотритесь вокруг – что мешает вам жить? На что вы тратите в основном свое время?
Если вы работаете в компании, то попробуйте ответить на такой вопрос: какие бизнес-процессы у вас внутри не работают? Что сложнее всего контролировать? На что жалуются сотрудники? Это не обязательно должен быть ключевой для компании процесс, он может быть вспомогательным. Самое важное – чтобы там были точки роста.
Наш опыт был таким:
Мы не искали идеи для нового продукта, а планомерно занимались развитием нашей виртуальной АТС и повышением качества предоставления услуг. В 2011 году мы приняли стратегию регионального развития и поставили перед собой цель: увеличивать объем продаж на 50% ежегодно. Добиться этого мы должны были за счет повышения эффективности отдела продаж и качества обслуживания клиентов, то есть продавать больше, а отпускать клиентов меньше. При этом ситуация несколько осложнялась тем, что обслуживание клиентов и продажи частично выносились в регионы.
80% продаж в нашей компании и тогда, и сейчас осуществляется по телефону. Так же, как обслуживание клиентов клиентским подразделением и отделом технической поддержки. На тот момент мы использовали в работе обычные SIP-аппараты и собственный софтфон Mango Talker. Контроль при этом осуществлялся посредством прослушивания записей разговоров, анализа CDR и отчетов по звонкам.
Поработав так, мы поняли, чего не хватает нам, а значит – и нашим клиентам. При существовавшей системе контроля обнаружить любую проблему в обслуживании клиентов можно было только после получения отчета. То есть, например, если было пропущено несколько звонков, только на следующий день можно было узнать об этом, начать выяснять причины и принимать какие-то меры, а клиенты при этом были уже потеряны.
Так появилась базовая идея – нам нужен был инструмент, который бы в реальном времени показывал, как звонки поступают в нашу компанию и что с ними происходит. Мы хотели понимать, кто куда звонит и чем заняты сотрудники – здесь и сейчас.
Шаг 2. Определите, для кого вы разрабатываете продукт и что он должен делать
Чтобы определить, какие функции продукта делать в первую очередь, надо понять, для кого вы его делаете. В специальной литературе это называется «созданием профиля пользователя» и включает в себя интервьюирование потенциальных покупателей и клиентов, анализ их потребностей, ранжирование и т.д.
Если вы изначально проектируете продукт под свои задачи, то все гораздо проще, потому что ваша ЦА – конкретный сотрудник с его задачами и потребностями.
Наш опыт:
Сначала мы определяли роли сотрудников, которые будут использовать продукт. Поскольку нам надо было обеспечить совместную работу людей в разных отделах, появились 3 основные роли – топ-менеджер, руководитель отдела, оператор. Основные потребности были такими:
Для руководителя компании:
• Удаленный контроль за работой всех отделов компании
• Внедрение/Развитие системы ключевых показателей работы
Для руководителей отдела
• Мониторинг работы отдела в режиме реального времени
• Управление работой сотрудников
• Анализ статистической информации о показателях обслуживания клиентов за любой период
Для оператора:
• Простая классификация и обработка входящих обращений
• Мониторинг очереди входящих вызовов
• Удобные инструменты связи
Шаг 3. Сделайте прототип
Большинство продуктов сначала разрабатывают, и только потом начинают заниматься интерфейсом. Недостаток такого подхода – в трудозатратах. Разработка является самым трудоемким процессом в создании продукта, и внесение каких-либо изменений на поздних стадиях обойдется в разы дороже, чем на этапе прототипа.
Вместе с тем, именно удобство использования сегодня отличает один продукт от другого и способно выделить ваш продукт среди конкурентов. И если у вас не хватает компетенций в этом вопросе – не стесняйтесь, привлекайте сторонних специалистов.
Наш опыт:
Мы максимально серьезно отнеслись к этому этапу. Привлекли одного из лидеров по юзабилити на тот момент, прошли через бесконечное количество итераций, но остались довольны.
Минус сторонних специалистов – долгое погружение в предметную область, плюс – богатый опыт. Сейчас, когда мы приобрели достаточные компетенции, мы делаем UI для большинства наших продуктов самостоятельно.
Вот так выглядела 35 версия продукта на бумаге
Шаг 4. Не забудьте про дизайн
Особняком стоит вопрос дизайна. Это витрина вашего продукта, и подходить к нему надо соответственно. Лучше, если вы будете представлять себе дизайн хотя бы в общих чертах уже в ходе разработки. Это нужно для того, чтобы при реализации прототипа последний выглядел максимально близко к итоговому продукту.
Сейчас уже не разделяют работу над юзабилити продукта и дизайн. Эти вещи неразрывно связаны и правильнее их делать в комплексе. Важно, чтобы вы не забывали ни про то, ни про другое.
Наш опыт:
Мы создали прототип продукта и начали проверять его на конечных пользователях. Выглядел он вот так:
ЦОВ без дизайна
И тут оказалось, что пользователям важно, как выглядит продукт. То есть он должен быть не только удобным, но и визуально привлекательным. Тогда мы начали делать дизайн, что заставило нас дорабатывать юзабилити и потребовало серьезных трудозатрат.
Дизайн ЦОВ
Вывод прост – лучше было бы все делать сразу (дизайн на этапе прототипа).
Шаг 5. Проверка в боевых условиях
Чем раньше вы начнете проверять продукт в реальных условиях, тем лучше. Даже долгие недели тестирования прототипа не заменят несколько дней работы в боевых условиях. Не откладывайте работу в реальных условиях на финальные этапы – тогда вносить коррективы будет уже поздно.
Вопрос в том, как заставить людей работать в “сыром” продукте. Тут вам снова поможет «взгляд изнутри». Сделайте продукт полезным для сотрудников, включите в первые итерации именно то, ради чего вы делаете его, и дайте людям попробовать.
Наш опыт:
В августе 2012 года мы начали использовать новый продукт сразу в 4-х отделах: клиентском, отделе продаж, техподдержки и в аутсорсинговом колл-центре. И нас сразу просто засыпали советами, «хотелками» и пожеланиями. Очень сложно было сохранить базовое позиционирование продукта и не «свалиться» на узко ориентированное решение для отдельных подразделений. Впереди было еще много работы, и только в апреле 2013 года мы смогли представить продукт нашим клиентам.
Шаг 6. Не стойте на месте!
Не стойте на месте, ваш продукт устаревает каждую минуту. В какую сторону развивать его? Клиенты пришлют вам целую лавину своих «хотелок». Не бросайтесь выполнять их сразу – если потребность действительно существует, они будут писать вам вновь и вновь. Сформируйте свое видение на развитие продукта и следуйте ему.
Конечно, клиентов надо слушать, но как именно развивать продукт знаете только вы.
Наш опыт:
Мы постоянно развиваем и дорабатываем наш продукт и в функциональном плане, и в визуальном. Например, в этом месяце мы выпустим модуль «Исходящий обзвон». А в середине года мы планируем полный рейсталинг ЦОВ и уже активно работаем над его новым дизайном и юзабилити.
Таким будет ЦОВ в 2016
- облачный контакт-центр
- колл-центр
- разработка приложений
- разработка программного обеспечения
- Блог компании Mango Office
- Управление продуктом
Источник: habr.com
Как создать уникальный продукт для бизнеса
E-Com Heroes: бесплатное закрытое сообщество русскоязычных предпринимателей, которые хотят запустить или развивать зарубежный e-com-бизнес. Подать заявку
Рассуждать в категориях «высокая конкуренция», «перенасыщенная ниша» может быть контрпродуктивно для небольших стартапов. Особенно, если речь идет о продукте или услуге, которые продвигают с помощью личного бренда.
Попытки создать «продукт, которого еще не видел рынок» или выбрать нишу, «про которую еще не знают конкуренты», чаще всего приводят к тому, что идея так и остается идеей. Нужно понимать, что «уникальная» услуга, скорее всего, просто не востребована. Ниша, в которой нет конкурентов, — та, которая не нужна потребителям. Что действительно может быть уникальным, так это новый подход к решению давно существующей проблемы. И личность, которая за ним стоит.
Персональный стилист — четвертая по популярности услуга в «Инстаграме» после мастера маникюра, фитнес-тренера и психолога. По запросу #стилист соцсеть выдает 5,1 млн результатов, Google — 14,6 млн. Мой блог — второй среди 90 млн по запросу «Блог о моде». Клиент не в состоянии выбрать рационально из такого количества предложений, поэтому выбирает эмоционально. Изучает, наблюдает, радуется, когда стилист демонстрирует схожие взгляды на жизнь.
Речь не идет о прямой конкуренции, когда человек выбирает человека. Выбирают комбинацию опыта, кейсов, ценностей, личных качеств и мировоззрения эксперта.
Если эксперт их ясно транслирует, путь клиента будет короче. У меня была студентка, которая приняла решение о покупке курса мгновенно после того, как увидела, что я разбирала один из вопросов гардероба на примере документального фильма «Дело Собчака». «Я сразу поняла, что вы наша». «Наша» — потому что это и есть целевая аудитория моей школы: женщины с широким кругом интересов, с хорошим образованием, те, кому в детстве внушали: умнице стыдно думать о нарядах.
Онлайн-ниши одновременно и перенасыщены, и недозаполнены. И этому есть две причины: отсутствие позиционирования и системного подхода.
- Позиция «мы всем рады». Когда эксперт пытается подстроиться под аудиторию, при этом четко не понимает, кто и зачем должен покупать его продукт, ориентируется на всех и в итоге ни в кого не попадает. Уже с конца 2010-х стало ясно, что четкую позицию требуют даже от гигантов рынка, а уж от персонального проекта ее вообще странно не услышать.
- Отсутствие системы. Бывает, что эксперт яркий, с опытом, но нет качественного продукта и системного подхода. Продажи происходят от случая к случаю, без четкого плана, по настроению, нет выстроенной продуктовой матрицы. Скорее всего, это только один продукт и один запуск. Рассматривать такой подход как конкурентоспособный нельзя.
Четко определить ниши
Когда я только начала консультировать как стилист в 2016 году, на рынке были представлены два направления:
- Очень массовое. Персональные стилисты с советиками, секретиками и образами из примерочных: «Девочки, давайте поговорим о женском, о юбочках», «Мужчины ценят в нас женственность и талию», «Смотрите, сколько пиджаков я примерила для вас в Zara». Эта подача и тональность общения мне были совершенно не близки.
- Очень узкое. Профессиональное сообщество исследователей трендов и моды как социального и культурного явления. Здесь было много знаний и глубины, но они были совершенно оторваны от жизни и практики. От просто юбки, которую должна себе выбрать просто женщина. «Мы здесь будем говорить о костюме, а не о моде», — с большим презрением к последней как-то сказала спикер на одной из таких профессиональных конференций.
В какой-то момент я поняла, что не должна выбирать между двумя подходами, которые меня не устраивают. Это как раз и было уникальной фишкой, особенностью, которая позволила выделиться среди тысяч других персональных стилистов.
Я интегрировала в свою деятельность оба подхода: говорила о связи моды и политики, моды и искусства, моды и психологии. Поясняла, зачем нужно следить за подиумами, даже если вы одеваетесь в марки, которые там не представлены. Я писала развернутые вдумчивые статьи, даже если они касались вопроса: «Что носить на детскую площадку» (этот текст набрал 1,5 тыс. репостов, хотя на тот момент у блога едва была тысяча подписчиков). Так я набрала первых клиентов — ими стали читатели блога.
В процессе работы я все больше понимала, что особенность менталитета российских женщин в том, что они хотят уметь все сами, не любят делегировать и даже к персональному стилисту обращаются за тем, чтобы подсмотреть, как он работает, а потом попытаться сделать все то же самое уже без его помощи.
В то же время я понимала, что мне интересно рассказывать, учить, вести просветительскую деятельность. Именно этим я и занималась через блог. И мои потенциальные клиенты покупали не услугу. Они покупали мое мнение и знания.
Тогда и появилась концепция школы стиля. Да, на базовом уровне мои продукты (флагманский курс и закрытый клуб) решают ту же боль, которая смотрит с продающих лендингов всех стилистов страны: «Полный шкаф, а надеть нечего». Но моя школа закрывает потребность и тех, кто ценит глубокий подход, кому приятно надевать вещи и знать, почему они сейчас актуальны, с какими глобальными процессами связаны, кто через одежду хочет разобраться в себе.
Первый раз я запустила онлайн-школу больше, чем на 1 млн рублей при затратах 15 тыс. руб на зарплату техническому ассистенту и семь тыс. подписчиков в «Инстаграме». Сейчас, два года спустя, многие говорят про отличный продающий потенциал микроблогов, но в 2019 году я делала запуск на фоне мнения о том, что сначала нужно собрать аудиторию в сотни тысяч человек. Как выяснилось, дело не в количестве, а в сообществе, которое формируется вокруг ценностей эксперта.
Работать с ценностями
Вопрос одежды очень личный, почти интимный. Прежде чем подпустить специалиста к себе, клиент может наблюдать за ним на протяжении нескольких месяцев. Пройти всю воронку узнавания: от случайного посетителя до адвоката бренда.
В 2021 году теория о семи касаниях уже неактуальна, принятие решений растягивается на месяцы. Например, цикл принятия решения в нашей школе в 40% случаев составляет два-два с половиной месяца. Около 20% студенток следят за проектом больше года перед покупкой флагманского продукта. Еще 30% — от двух-шести месяцев. И только 10% используют тактику «пришел — увидел — купил» (до одного месяца).
И все это время будущих клиентов надо чем-то заинтересовывать. Конечно, вашими ценностями. Ничто больше так не вовлекает и не удерживает внимание. Но в работе с ценностями многие делают ошибки.
Не бояться заявить о своей позиции
Вы, например, за традиционные ценности или поддерживаете феминистическую повестку? Нельзя одновременно играть за обе команды. Adidas Russia не так давно поддержал движение бодипозитива, разместив у себя на странице фото плюс-сайз модели. Таким образом бренд сделал заявление, и вряд ли ему поверят, если в следующий раз появится отфотошопленная модель в стиле Victoria’s Secret.
В моем же случае это выбор — учу ли я женщину одеваться для мужа, парня на свидании, каких-то эфемерных «мужчин вообще». Или помогаю гармонично выражать себя и отстаивать право выглядеть так, как нравится. Второе полностью совпадает с моими собственными ценностями. Смогла бы я что-то продать женщине, которая всерьез нацелена на вдохновение мужчины? Конечно же, нет.
Упомянув о том, что хочу работать с такой аудиторией, растеряла бы свою. Не бойтесь отсеять часть аудитории, заявив о своей позиции. Бойтесь не получить ту вторую (самую лояльную!) половину на 100% c вами согласных, которая образуется в результате такого деления.
Не бояться писать на популярные темы
В начале пути мне казалось, что все уже написано другими блогерами, журналами. Но выяснилось, что аудитории важно не просто прочитать новость или узнать тренд, а понять позицию конкретного, интересного для нее эксперта, разделить ее или опровергнуть.
Не бойтесь брать тему, о которой все написали. Бойтесь не высказать по ней своего профессионального мнения.
Уже через год после старта блога (в нем все еще около тысячи подписчиков на тот момент), ко мне потянулись те самые журналы с просьбами писать для них. Потому что позиция — самое интересное. И именно о ней надо думать прежде, чем сесть за текст.
Не слушать критиков
К мнению аудитории нужно прислушиваться. Прислушиваться и анализировать, но не подстраиваться. В 90% случаев активные подписчики, которые комментируют и дают советы, и те, которые в итоге покупают продукт, — разные люди. Никто не застрахован от комментариев людей с противоположными ценностями: «Вы обижаете женщин, которые зависят от мужей», «Лучше бы вы продолжали писать и не делали курсов».
Я не ориентируюсь на них, потому что четко понимаю, кто моя ЦА. Сюда же можно отнести страх эксперта использовать популярные техники вовлечения в «Инстаграм»: просить оставить комментарий или лайк, снимать вовлекающие личные Stories — потому что у какого-то критика эксперт вычитал, что такое его (критика) бесит. Критика-то бесит, а вовлеченную благодарную аудиторию поддерживает. И кто же важнее? Важно не то, какие инструменты ты используешь, важно, какие смыслы ты в это вкладываешь.
Не обесценивать свой предыдущий опыт
Казалось бы, у стратегического PR, который я оставила ради стилистики, и вопросов «Как носить джинсы» нет ничего общего. Но именно опыт разработки стратегий помог систематизировать очень аморфную информацию о моде и стиле и создать курс, который успешно запускается уже 11-ый поток подряд.
Этот опыт с ключевыми сообщениями помогает работать с ценностями, опыт написания статей способствует ясности текстов, а опыт выступлений на тендерах позволил сохранять сознание (хотя и первые разы смутное) в роли ведущей вебинаров. В конце концов опыт руководителя проектной группы в крупной компании позволяет самой управлять школой без помощи продюсера.
При смене деятельности предыдущие навыки не обнуляются. Они все пригодятся. И новую сферу мы не осваиваем с нуля. С нами все то, чем мы жили до этого.
Искать идеи в повседневной жизни
Кажется, что у стилиста такого быть не может. Стилист же все время на показах, светских событиях, в бутиках. На самом деле это не так. 90% моего рабочего дня проходит за компьютером. Работа с командой, созвоны, самообразование, просмотр показов, вариантов для шопинга, проверка домашних заданий студенток — все онлайн.
Светское событие — онлайн-конференция журнала «Теория моды» разве что. И поход в одно и то же кафе каждый день — работать.
Но стоит настроиться на то, что твоя жизнь — это теперь сериал, как интересные события подворачиваются сами собой. Сварил кофе, на чашку упал луч солнца — контент. Недавно я поделилась с читателями историей того, как встала на лыжи и провела параллель со страхами новичков, которые появляются у студенток перед покупкой курса. Это помогло ненавязчиво и интересно отработать возражения.
Говорить с аудиторией человеческим языком
Почему-то многие считают, что профессиональная речь должна быть весомой, сложной. Официальной. На самом деле нет. Пишите так, как разговариваете. Как рассказали бы свою мысль другу или подруге.
Мой блог стал популярным именно благодаря такому подходу.
Самые успешные авторские продукты — те, в которых автор дает решение проблемы, с которой столкнулся сам. Поэтому, чтобы определиться с позиционированием на начальном этапе, не нужно исследовать и подбирать целевую аудиторию. В первую очередь исследуйте себя: как раз на стыке ваших интересов, ценностей и сильных качеств и родится та идея, тот уникальный проект, который нужен аудитории.
Источник: rb.ru