Как увеличить доход бизнеса

В издательстве «Альпина Паблишер» выходиткнига «Тетрадь „Формула прибыли“. Главные цифры вашего бизнеса» Ильи Балахнина. Автор — гендиректор и управляющий партнер консалтингового агентства Paper Planes — разработал формулу, которая включает описание 17 ключевых показателей, влияющих на прибыль. Spark публикует отрывок, в котором автор объясняет два способа использования формулы.

Формула прибыли

Способ 1

Формулу можно использовать как памятку о том, в какой сегмент вашего бизнеса можно вложить средства ради скорейшего увеличения дохода.

Способ 2

Главное желание большинства наших клиентов — моментальный рост и успех. Двукратный рост — это магическое словосочетание для предпринимателей, их Эльдорадо и Священный Грааль. Но путь к двукратному росту для предпринимателей часто остается загадкой.

Представьте маленький продуктовый магазинчик. Формулу выручки можно представить так: лиды*конверсия*средний чек*число транзакций.

Допустим, в магазин каждый месяц приходит 100 человек. Каждый десятый что-то покупает, оставляет в среднем за покупку 10 рублей и делает это раз в месяц. Легко посчитать выручку: 100* 0,1*10* 1 = 100 рублей.

Как увеличить выручку в два раза? Из формулы видно, что существуют четыре простых способа добиться этого.

1.Удвоить число потенциальных клиентов: получить не 100, а 200 лидов. Способ кажется самым простым, однако каждый новый лид стоит все дороже, платит все хуже, требует все большего. А еще у роста компании за счет лидов есть очень неприятная особенность. Вы наверняка слышали, что 9 из 10 стартапов погибают в первые два года своего существования.

Все знают эту цифру, но никто не знает продолжения статистики, а она объясняет, почему так происходит. Они погибают не от отсутствия средств. Причина в том, что клиентов становится так много, что стартапы оказываются неспособны их обслужить — и лопаются. Так и с маленьким магазином: затраты на каждого нового клиента растут все быстрее. Таким образом, данный способ стоит признать дорогостоящим, рискованным и упирающимся в естественные границы рынка.

2.Можно удвоить конверсию. Была 0,1, станет 0,2. Продавали каждому десятому, будем продавать каждому пятому, почему бы и нет? Но тут есть проблема: конверсия — это мнимый параметр (как и маржинальность).

Во-первых, невозможно научно доказать, что на конверсию влияет, а что нет. Когда-то нашим клиентом был крупный магазин розничной торговли. Мы запретили его продавцам встречать клиента фразой «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?». Клиенты, в свою очередь, перестали раздраженно отвечать: «Деньгами помоги!», после чего конверсия выросла на целых 17%. Тем не менее очень сложно экстраполировать этот удачный опыт на другие отрасли бизнеса.

Базовый метод оптимизации конверсии — это, конечно, А/B-тест. Те, кто проводит А/B-тест — очень беспокойные люди. Они напоминают мне черепашку из детской книжки. У нее был будильник с различными оповещениями — сон, обед, прогулка и т. п. Как несложно догадаться, когда будильник показывал, что пора спать, черепашка каждый раз засыпала.

Так вот люди, проводящие A/B-тест, очень на нее похожи. У них тоже есть внутренний будильник, который звенит всякий раз, когда «пора проверять конверсию». У этих людей все рассуждения о бизнесе примерно такие: «А если шрифт сделать желтым, конверсия вырастет? А если в письме вставить смайлик, его открываемость повысится?»

A/B-тест — это слабый научный метод. Сильный научный метод — это тот, который однозначно показывает, какое решение в настоящий момент наиболее подходящее. А слабый научный метод — это тот, который построен на переборе вариантов. Конечно, он дает выбрать лучший из двух вариантов посадочной страницы, но не позволяет сказать, есть ли среди них работоспособная.

Это ключевая проблема любого способа оптимизации конверсии. Имея бесконечно долгое время, мы, наверное, имели бы возможность рано или поздно выйти на приличную конверсию, но, как правило, у нас его нет.

3.Удвоение количества сделок на одного клиента (Q). Раньше человек покупал один раз в месяц, а теперь будет два раза. Существует представление, будто решение этой задачи имеет отношение к клиентскому сервису. Но дело в том, что, сколько сервисом ни занимайся, повторные продажи от этого не возникнут.

Большинство повторных продаж продукта связаны с изменением потребительского поведения — потребителя научили рассуждать о продукте по-другому. Например, производитель шампуня писал на упаковке «Нанести, смыть», а потом стал писать «Нанести, смыть, повторить». Маркетологи им вторят: «Да, надо голову дважды мыть — первый раз для чистоты, а второй — для укрепления». Классическим примером стала реклама жевательной резинки, в которой персонажи всегда берут по две подушечки, создавая у потребителя впечатление, что именно это количество оказывает удивительный отбеливающий эффект. Как мы видим, все эти примеры направлены на подсознание потребителя, а оттого подходят только очень крупным брендам.

4.Поднять в два раза цену. Как известно, рост цены — самый быстрый и эффективный драйвер роста выручки. Но в условиях макроэкономической ситуации, не будем себя обманывать, это невозможно. И если это удастся сделать за счет upsell, то результат может быть поистине выдающимся.

Нужно работать со всеми показателями. Представьте, что мы запустили «маркетинг слухов» среди пожилых людей. Каждый из них рассказывает друзьям и соседям, что у именно нас в магазине самые свежие яйца, хлеб и кефир. Теперь в магазин приходят 120 человек.

Продавцам уже запретили спрашивать «Чем я могу вам помочь?» и продавать в долг, и конверсия выросла на 20%: с 10% до 12% (ведь 12 больше 10 на 20%). Запустили какой-нибудь простой BTL: при покупке шести батонов хлеба — бутылка «Жигулевского» пива в подарок. Успех налицо, и у нас теперь средний чек 12 рублей. Наконец, запустили программу лояльности: за каждую покупку — коробок спичек в подарок. Каждый пятый клиент стал приходить покупать снова, пять клиентов дают шесть чеков, или один клиент дает в среднем 1,2 чека.

Каждый из четырех показателей повысили на 20% — и выручка стала 207 рублей 36 копеек. Более чем двукратный рост выручки за счет 20% прироста по каждому из четырех базовых рычагов.

Источник: spark.ru

Как увеличить доходы, не гоняясь за новыми клиентами

Начинающие бизнесмены часто пытаются привлекать как можно больше клиентов ради увеличения прибыли. Это связано с рядом проблем, включая высокие расходы на маркетинг и низкое качество обслуживания.

Дата публикации: 20 ноября 2014
Дата обновления: 9 декабря 2022
Время чтения: 8 минут

Дмитрий Дементий Редакция «Текстерры»

Но самой главной проблемой экстенсивной модели развития можно считать ее ограниченные возможности: развитие рано или поздно упирается в потолок недостатка ресурсов и насыщенности рынка. Из этой статьи вы узнаете, как увеличить доходы, работая с существующей аудиторией.

Интенсивная модель развития бизнеса, методы которой будут описаны ниже, позволяет увеличивать доход и прибыль при стабильной клиентской базе. Чтобы достичь этой цели, вам необходимо решить две задачи. Во-первых, вам следует активнее взаимодействовать с имеющимися потребителями, увеличивать их вовлеченность и лояльность. Во-вторых, вам необходимо обеспечивать существующим клиентам максимально возможную выгоду взаимодействия с вашим бизнесом. Ниже описаны методы, с помощью которых решаются эти задачи.

1. Позвольте аудитории принимать важные решения, связанные с продуктом

До появления интернета маркетологи тратили много времени и денег на изучение потребностей аудитории. Они проводили фокус-группы, анкетировали и интервьюировали тысячи потребителей, изучали опыт конкурентов. Очевидно, что угадывать настроение рынка удавалось не всегда. Благодаря Сети вы можете делегировать исследования клиентам. Прямо попросите клиентов рассказать об их видении продукта, отношению к цене, дизайну, сервису.

Как осуществить это на практике

Воспользуйтесь следующими рекомендациями и инструментами:

• Проведите опрос в социальных сетях.
• Проведите удаленную фокус-группу.
• Организуйте открытую дискуссию в соцсетях.
• Предложите волонтерам бесплатно протестировать ваш продукт, поделиться опытом использования и предложить способы усовершенствования.

Привлекая клиентов к принятию решений, вы увеличиваете их вовлеченность и лояльность.

Гарантированно приведем клиентов
на ваш новый лендинг

2. Стройте долгосрочные отношения с клиентом

Втюхнуть дорогой продукт и срубить побольше бабок — это непозволительная роскошь для любого бизнеса. Клиент, которому вы продали ненужные опции, скорее всего к вам не вернется. Поэтому вам придется тратить средства на поиск и привлечение новых покупателей. Вы можете сэкономить средства и усилия, выстраивая долгосрочные отношения с клиентами.

Старайтесь предоставлять потребителю максимальную ценность по оптимальной цене. Оптимум находится где-то между минимальной ценой, которую ищет клиент, и ценой, которая необходима для генерирования прибыли.

Как осуществить это на практике

В этом вам помогут следующие рекомендации:

• Обеспечьте клиентам доступ к бесплатной службе поддержки. Не скромничайте, возьмите пример с саппорта Amazon. Этим ребятам нет равных в умении доставить удовольствие клиенту на расстоянии.
• Предоставляйте клиенту какую-то часть продукта бесплатно. Например, проводите бесплатные аудиты сайтов, предлагайте каждому покупателю автомобиля абонемент на услуги автомойки, подумайте о продаже продукта по модели freemium.
• Всегда думайте о выгоде клиента. Продавайте ему нужный продукт, а не тот, который подороже. Своевременно решайте проблемы клиента. Еще раз обратите внимание на Amazon: эта компания в течение гарантийного срока бесплатно меняет испорченные ридеры на новые. Даже если вы уселись на ридер и раздавили его.

Поддерживая долгосрочные отношения, вы можете не беспокоиться о расходах на привлечения новых клиентов.

3. Используйте апселлинг и кросс-селлинг

Апселлинг и кросс-селлинг — это самые простые способы получения дополнительного дохода без поиска новых клиентов.

Апселлинг — это увеличение суммы сделки путем продажи более дорогого продукта. Кросс-селлинг — это продажа дополнительных или связанных продуктов.

Когда вы приходите в магазин за водкой, а продавец уговаривает вас купить виски, это апселлинг. Когда вы оформляете в банке автокредит, а банковский клерк уговаривает вас сразу оформить КАСКО, это кросс-селлинг.

Не превращайте перекрестные продажи и апселлинг в банальное втюхивание продукта. Предлагайте клиенту более дорогой продукт только в том случае, если он ему действительно необходим. Постройте кросс-селлинг таким образом, чтобы клиент видел дополнительные возможности и удобство, а не попытку нажиться.

Как реализовать это на практике

Используйте следующие рекомендации:

• Предлагайте клиентам несколько категорий продукта или тарифных планов. Описывайте реальные преимущества товаров из каждой ценовой категории.
• Создайте продукт-пугало «суперэлитарной» категории. Нашпигуйте его избыточными опциями и установите завышенную цену. Рядом с таким пугалом ваши премиальные и элитарные продукты будут выглядеть доступными. Эту тактику можно назвать читерской, но вы ведь никому ничего не навязываете, правда?
• Делайте скидки для оптовых покупателей. Например, если вы продаете программное обеспечение или онлайн-услуги, стимулируйте потребителей оформлять подписку на год или на два года. Это увеличит среднюю сумму сделки.
• Помогайте своим потребителям приобретать сопутствующие товары у вас. Например, если вы продаете сотовые телефоны, логично продавать аксессуары и гарнитуру для сотовых телефонов.

Апселлинг и кросс-селлинг приносит бизнесу пользу, если вы продаете более дорогие и сопутствующие продукты без навязывания.

4. Удовлетворяйте информационные потребности клиентов

Ваши потребители нуждаются в информации на каждой стадии покупательского путешествия. Удовлетворяя информационные потребности, вы создаете условия для увеличения прибыли, даже если не продаете продукт немедленно. Предоставляя клиенту качественную экспертную информацию, вы уходите от ценовой конкуренции. Считаете этот тезис спорным, хотите доказательств? Вы найдете их в статье «Как заработать 87 млн долларов с помощью контент-маркетинга».

Практическая реализация

Попробуйте следующие способы и инструменты:

• Ведите корпоративный блог. Публикуйте в нем полезную для клиентов информацию, связанную с вашей отраслью.
• Начните рассылать клиентам электронные письма с полезной информацией.
• Создайте тематические сообщества в популярных среди ваших клиентов социальных сетях.
• Ведите канал на YouTube.
• Проводите регулярные образовательные вебинары или видеовстречи с клиентами.
• Напишите электронную книгу, выпустите white paper.
• Удивите аудиторию: выпустите печатную газету или журнал с полезной информацией.

Информируя аудиторию, вы удерживаете существующих клиентов и одновременно используете один из самых дешевых методов привлечения новых покупателей. Пока еще самых дешевых.

5. Помните: дорога ложка к обеду

Если вы продаете туры на горнолыжные курорты Австрии, работайте в поте лица в декабре. Если вы продаете солнцезащитные очки… Ну, дальше вы поняли. Помните о сезонных всплесках спроса на ваш продукт. Напоминайте существующим клиентам о необходимости купить новую панаму, поменять резину, продлить действие договора страхования.

Как действовать на практике

Обратите внимание на следующие рекомендации:

• Используйте системы CRM для мониторинга потребностей клиентов. Напоминайте потребителю, что срок действия его подписки на ПО или договора банковского вклада заканчивается через месяц. Предлагайте продолжить сотрудничество на выгодных условиях.
• Если в вашей отрасли есть сезонный спрос, заранее активизируйте маркетинговые усилия. Предлагайте существующим клиентам бонусы за лояльность.
• Проводите сезонные распродажи. Это позволит вам сократить объемы нераспроданного товара.

Своевременное взаимодействие с существующими покупателями поможет вам поддерживать продажи на высоком уровне.

Старый друг лучше новых двух

Эта народная мудрость актуальна для маркетологов. Привлекать новых клиентов дорого: вам приходится преодолевать рекламную глухоту потребителя, бороться с конкурентами, доказывать новым покупателям, что вы надежный партнер. Дешевле, быстрее и выгоднее удовлетворять потребности существующих клиентов. Кстати, многие методы работы с существующей аудиторией естественно привлекают внимание потенциальных новых клиентов. Используйте это.

Источник: texterra.ru

Как увеличить прибыль: цены, конкуренты и другие факторы

Управленческий учет: с нуля до настройки в 1С, Excel и Google-таблицах

Уметь настраивать и вести управленку — значит быть полезным для руководителей. Научитесь понимать, откуда приходят и куда уходят деньги компании на курсе повышения квалификации от «К лерка ».

Е. Расширение деятельности в имеющихся сегментах

Используйте эту стратегию, если:

1. Вы можете расти быстрее, чем рынок.
2. Вы можете поглотить конкурентов, путем приобретения, не выплачивая фантастических сумм.
3. Вы можете достичь более высоких цен и/или более низких издержек, чем любой конкурент на выбранном сегменте.

Ж. Расширение деятельности в смежных сегментах

Используйте эту стратегию, если:

1. Существуют такие сегменты бизнеса, в которых вы можете хорошо использовать свои навыки или преимущество в издержках, чего вы сейчас не делаете.
2. Ни один из конкурентов в этих смежных сегментах не крупнее вас и не финансируется лучше.
3. Смежные сегменты по крайней мере также прибыльны, как и те, в которых вы сейчас находитесь.

З. Изобретения и инновации

Используйте эту стратегию, если:

1. Вы успешны в данной области.
2. Отрасль исторически не является очень инновационной.
3. Нововведения инициируются поставщиками.
4. С помощью инноваций могут быть привлечены новые покупатели.
5. Вы может скопировать новые тенденции, существующие в других отраслях, которые еще не применялись в вашей отрасли.
6. Вы обнаружили возможность для инноваций в вашей отрасли, которые на данный момент применяются только в других странах.

Как увеличить прибыль в долгосрочном периоде

А. Действия, направленные на увеличение доли рынка в существующих сегментах

Увеличивайте долю рынка только если сегмент является для вас одним из основных, а рынок привлекателен. В определенных сегментах вы должны активно стремиться к тому, чтобы «продать» долю рынка, для того чтобы оплатить увеличение доли рынка в ключевых сегментах. Будьте избирательны.

А1. Снизьте цены

Цены должны быть снижены, если:

• рынок или важная и прибыльная его часть чувствительны к цене;
• вы можете быть твердо уверены, что конкуренты не будут, в свою очередь, надолго снижать цены или у вас при обслуживании этого сегмента будут более низкие издержки, чем у конкурентов.

В последнем случае будет не столь принципиально, снизят ли конкуренты цены, потому что рано или поздно им придется вновь их повысить или уйти с сегмента (если только сегмент не столь важен для них, что они будут готовы нести убытки, для того чтобы сохранить долю рынка).

Ценовая чувствительность широко различается в зависимости от рынка, но трудно найти такие сегменты, которые в долгосрочном периоде могут не поддаться попыткам производителей привлечь их высокой ценностью товара в обмен на уплату дополнительной суммы денег.

Снижение цен — это не очень популярная тактика, но она практически всегда эффективна при стремлении к увеличению доли рынка. Окупаемость может быть не очень быстрой: снижение цен обычно приводит к существенному сокращению прибыли на протяжении первых трех или пяти лет.

Но есть и несколько примеров того, когда последовательно проводимая политика снижения цен не оказывала подобного воздействия и приводила к тому, что бизнес становился гораздо более дорогостоящим в долгосрочном периоде.

Снижение цен должно привести к формированию следующего эффективного цикла:

• увеличение доли рынка;
• непосредственно следующее за ним давление на внутренние издержки, вызванное более низкой прибылью;
• более высокий объем продаж, ведущий в ближайшем будущем к сокращению издержек на единицу продукции;
• еще большее увеличение доли рынка;
• давление на конкурентов, с тем чтобы они или вышли из бизнеса или перешли в сегменты, где цены более высокие;
• дальнейшее увеличение доли рынка; дальнейшее снижение себестоимости единицы продукции и т. д.

Единственный случай, когда снижение цен приносит ущерб его инициатору и всем остальным, — это когда в бизнесе существуют значительные избытки мощностей, а также существуют неэкономические барьеры выхода. Во всех остальных случаях это очень хороший шаг.

А2. Создайте дополнительные свойства, ценность, сервис и качество

Эта тактика должна сопровождаться снижением издержек производства и не должна рассматриваться как его альтернатива. Надо сказать, что это гораздо более популярная тактика, чем снижение цены, а тех, кто достигает успеха, следуя ей, как правило, гораздо меньше.

Это связано не с тем, что эта тактика плоха, а просто с тем, что ее гораздо сложнее реализовать. Однако те фирмы, которые являются успешными на протяжении более или менее длительного периода времени, практически всегда стараются предоставить своим покупателям нечто большее — больше, чем они предоставляли год назад, и больше, чем их конкуренты.

А3. Устраните конкурента поглотив его или заставив его уйти из сегмента

В некотором смысле вся прибыльная экономическая деятельность подразумевает установление очень высокой относительной доли рынка на сегменте, или, выражаясь эмоционально, установление монополии, или по крайней мере олигополии. В общем, лучший способ достижения этой цели — обеспечение более качественного и дешевого обслуживания своих покупателей.

Механизмы антитрестовских и антимонопольных ограничений недостаточно тщательно отлажены или не столь распространены, чтобы препятствовать этому в большинстве случаев.

Практически единственным случаем, когда устранение значительного конкурента не помогает, является ситуация, когда входные барьеры незначительны и устранение одной фирмы может просто привести к тому, что на рынок придет другая, так что вам нужно будет оценить, насколько велики шансы того, что это произойдет.

Если шансы незначительны, то приобретение конкурента или следование такой ценовой политике, которая вынуждает его уйти с рынка, практически всегда окупится сполна независимо от того, что показывает вам анализ затрат и результатов на данный момент.

А4. Инвестируйте больше и выгоднее, чем ваши конкуренты

Рыночная доля в конце концов переходит к тому из конкурентов, кто в большей степени привержен идее, кто инвестировал большую сумму. Традиционно под инвестициями понимают вложения в физический капитал в форме заводов, сетей распределения, сервисных центров, розничных торговых точек и/или компьютерных систем.

Это по-прежнему представляется важным во многих отраслях, но все более эффективными являются инвестиции в программное обеспечение, научные исследования и разработки, разработку брендов, сближение с покупателями, дизайн и нововведения.

По определению инвестициям не свойственна мгновенная окупаемость, и, как правило, они окупаются не скоро. Составьте список всех возможных инвестиций, которые вы могли бы осуществить. Затем оцените потенциальную выгоду от их реализации с точки зрения доли рынка в ближайшие десять лет.

Попытайтесь дать предположительную оценку, опираясь на соответствующую базу для каждого возможного варианта инвестиций. Цифры будут неверными, но при этом все равно полезными. Затем дайте предположительную оценку стоимости каждой инвестиции и ранжируйте все варианты инвестиций в соответствии с их рентабельностью. После этого осуществляйте по порядку все инвестиции из вашего списка, которые вы можете себе позволить.

Второй способ увеличения качества и количества прибыли в долгосрочном периоде — это изменение правил игры в ключевом сегменте.

В. Действия, направленные на конкурирование по-новому

1. Обдумайте радикальные способы снижения издержек в каждом виде деятельности до уровня, вполовину меньшего по сравнению с текущим. Это будет невозможно, если вы не сделаете что-то совершенно по-иному. Проведите коллективное обсуждение возможных способов, сколь угодно нестандартных.
2. Отдельно обдумайте, в каких случаях «меньше» могло бы означать «лучше», например самообслуживание в супермаркетах и на бензозаправках, где одновременно может быть снижена стоимость и покупатели, возможно, предпочитают быть более активно привлеченными к участию в процессе.
3. Определите наиболее дорогую часть выполняемых в отрасли операций и проведите «мозговую атаку», с тем чтобы найти решение относительно того, как можно изменить ситуацию.
4. Подумайте, что информационные технологии и Интернет, применяемые творчески, могли бы дать отрасли. Как бы это могло выглядеть лет через тридцать?
5. Поставьте себя на место покупателя. Что сегодня раздражает ее или его в том, как их обслуживают? Как это может быть сделано лучше? Может ли покупатель участвовать в предоставлении некоторых услуг?
6. Мысленно перенеситесь в прошлое и представьте, что товар/услуга сегодня еще не существует. Как бы вы начали создавать отрасль с нуля, если бы вы не могли просто скопировать то, как она развивалась исторически? При ответе на этот вопрос нельзя использовать существующие способы.
7. Как могла бы выглядеть «более зеленая» отрасль? А более социально ответственная? Та, которая больше соответствует социальным изменениям? Та, которая более интересна и для поставщика, и для покупателя?
8. Позаимствуйте идеи из других отраслей.
9. Позаимствуйте идеи из других стран, где что-то делается по-другому или более дешевым способом.

С. Проникновение в новые сегменты

Третий способ увеличения прибыли в долгосрочном периоде — это вхождение в новые сегменты, особенно в те, которые являются «смежными» по отношению к тем сегментам, в которых вы на данный момент присутствуете и которые являются для вас прибыльными. Некоторые идеи приведены ниже.

1. Обдумайте, каким образом вы могли бы использовать имеющуюся затратную базу в новом сегменте или использовать имеющиеся навыки, в отношении которых вы полагаете, что они лучше, чем у ваших конкурентов.
2. Подумайте о тех товарах/услугах, которые те «хорошие» покупатели, которые у вас уже есть, возможно, захотели бы у вас купить.
3. Придумайте другие различные способы использования имеющихся у вас технологий.
4. Составьте список всех сегментов, в которых работают ваши конкуренты. Почему вы в них не работаете? (Но будьте осторожны: для этого могут быть веские причины.)
5. Изучите ряд услуг, предоставляемых вашими «коллегами» в других странах и/или в схожих отраслях.
6. Существуют ли конкуренты, которые являются лидерами в смежном по отношению к вашему сегменте? Могло бы иметь смысл их приобретение или организация совместного предприятия?

• увеличение прибыли
• управление финансами

Ричард Кох (Richard Koch), преподаватель экономики управления и стратегии бизнеса Школы бизнеса при Бирмингемском университете. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского

Источник: www.klerk.ru