Всякий бизнес, как определенный вид предпринимательской деятельности, основан на продажах какого-либо продукта с целью получения прибыли. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы. Если предлагаемый на продажу продукт востребован потребителями и пользуется спросом, то это является предпосылкой к успешному развитию бизнеса. И напротив, невостребованный потребителем продукт приносит товаропроизводителю убытки, заставляющие его сворачивать бизнес. Таким образом, востребованность произведенного продукта является для любого бизнеса тем центральным элементом, который является несущей конструкцией и основой эффективности любого вида коммерческой деятельности.
В современной экономике производятся и продаются сотни тысяч видов товаров, за каждым из которых стоят производители, транспортные компании, ритейлеры, находящиеся в постоянном противоборстве друг с другом. Конкуренция за покупателя достигла ныне такого уровня, что из всей совокупности новых продуктов, представленных к продаже, лишь 30% удается закрепиться на рынке и обрести свой контингент покупателей.
Почему важен Дизайн продукта в Бизнесе | Иван Брин. Иван Вязников
Означает ли этот факт, что 7 из 10 новинок плохи и не подходят потребителям по ценовым и качественным характеристикам? Однозначного ответа на этот вопрос дать нельзя без анализа основных факторов, способствующих покупке или затрудняющих ее (см. рис.1).
Рис.1. Роль дизайна в восприятии продукта.
Принятие решения о покупке – важнейший момент с точки зрения бизнеса. На потребителя при выборе и оценке товара действует в совокупности сразу множество экзогенных и эндогенных факторов: внешний антураж торговой точки, цена, качество продукта, наличие достаточного количества денежных средств, возможность покупки в кредит, хорошее или плохое настроение, выкладка товаров, наличие или отсутствие консультантов, рекламы в местах продаж и т.д. Многочисленные исследования, проводимые в системе крупных розничных ритейлеров свидетельствуют о том, что до 65% покупок в гипермаркетах совершается покупателями как импульсивные и лишь 35% — как заранее запланированные.
Нет нужды доказывать очевидную вещь, что значительную роль в принятии решения о покупке (или отклонении ее) является субъективная оценка потребителем товара с точки зрения «понравился – не понравился». За этим очень субъективным и весьма размытым критерием стоит такой комплексный параметр, как дизайн, которым первым воздействует на покупателя, формирует позитивное или негативное восприятие данного товара. Хороший дизайн сразу приковывает внимание покупателя, создает психологический настрой на покупку, формирует базу для вписывания продукта в «свой» стиль потенциального потребителя. И напротив, примитивный дизайн даже при прочих отличных характеристиках по прочности и долговечности товара, его хороших функциональных параметрах и невысокой цены, ставит под вопрос покупку. Иными словами, дизайн выступает значимым фактором конкурентоспособности и востребованности товара, способным серьезно влиять на потребительское поведение.
Зачем бизнесу нужен дизайн? Дизайн для бизнеса
По своей сути дизайн – это воплощенные в товаре талант и творчество художника (дизайнера). При этом термин «художник» следует понимать не в узком смысле «живописец», а в широком – как человека, выполняющего что-либо с большим художественным вкусом и мастерством. В общепризнанной формулировке дизайн (англ. design, от лат. designare отмерять) — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека среды, которая обусловлена промышленным производством.[i]
В эпоху массового производства товаров экономическое значение дизайна в немалой степени возрастает, так как противостоит безликости, однородности, серости и поточности изделий. Дифференциация товара, отграничение себя от конкурирующих продуктов, придание дополнительной привлекательности за счет стилистических, цветовых и пространственных решений, выступает на первый план в борьбе за потребителя.
Особенно важен дизайн в таких сферах промышленного производства, как индустрия моды (одежда, обувь, головные уборы, аксессуары), изготовление посуды, мебели, бытовой техники. В указанных сферах дизайнерские решения зачастую выступают решающим фактором конкурентоспособности изделий. Как составная часть качества продукции дизайн приобретает все большее значение для автомобильной промышленности, производства часов, мобильных телефонов, парфюмерии, спортивных товаров – то есть в тех сферах, где он ранее не находился в фокусе внимания.
Следует отметить, что те направления дизайна, которые относятся к промышленному (индустриальному) и ландшафтному (дизайну среды и интерьера), в советские времена были в нашей стране в зачаточном состоянии. Низкая востребованность дизайна объяснялась нерыночной структурой промышленности и сферы потребления. В настоящее время российские дизайнерские школы и направления ускоренно развиваются. Общая структура и соотношение в стоимостном выражении российского рынка дизайна представлена на циклограмме рис.2.
Рис.2. Структура российского рынка дизайна.
Как видно из рис.2, наибольший объем занимает промышленный дизайн, в состав которого включается конструирование цветовых и пространственных решений для промышленных товаров. Понимание того, что дизайн при прочих равных потребительских свойствах товаров становится локомотивом конкурентоспособности, заставляет владельцев предприятий всех форм собственности нанимать в штат собственных дизайнеров или прибегать к услугам сторонних дизайнерских ателье.
Второе по объему место занимает графический дизайн, куда входит разработка шрифтов, рекламных материалов, торговых марок, тары и упаковки, корпоративных стилей компаний. Интенсивное развитие данного сегмента рынка дизайна обусловлено нарастающим проникновением в практику бизнеса маркетинговых инструментов, направленных на управление предприятием, ориентированным на потребителя. Потребительские предпочтения, с одной стороны, и желание максимально воздействовать на покупателя, с другой, делают графический дизайн неотъемлемым элементом промышленной и торговой политики. Обеспечение конкурентоспособности бизнеса за счет таких индивидуальных особенностей, как запоминающиеся логотипы и торговые марки, особые сочетания корпоративных цветов и рекламный дизайн – все это получает широкое распространение в среде не только предпринимательских, но и некоммерческих организаций.
Активно развивается в последние годы такое направление, как дизайн среды и интерьера. Долгое время в России ландшафтный дизайн не имел достаточных стимулов к развитию и был представлен как приложение к градостроительству, а также самостоятельному творчеству граждан в своих квартирах или земельных участках.
Начиная с 1990-х гг. на этом направлении обозначился кардинальный перелом: с появлением состоятельных клиентов и значительного объема частного строительства и обустройства жилья, спрос на дизайн среды и интерьера в значительной степени возрос. Частные лица и корпоративные клиенты стали инвестировать в офисный, интерьерный и ландшафтный дизайн серьезные денежные средства, руководствуясь не только эстетическими чувствами, но и соображениями повышения конкурентоспособности.
Последнее в полной мере относится к таким сферам деятельности, как ресторанный и торговый бизнес. Известная квадрига, на которой базируется ресторанный бизнес, состоит из локации (месторасположения) заведения, кухни, контингента посетителей и дизайна интерьера, выполненного в том или ином стиле. Дизайнерские решения в торговом бизнесе не сводятся только лишь к оформлению витрин, интерьеров помещений и внутренней рекламе. Здесь дизайн тесно контактирует и пересекается с такими с такими направлениями ритейла, как мерчендайзинг, психология восприятия товара и его окружения, обеспечение безопасности и т.д.
Нельзя не остановиться на таком быстрорастущем сегменте дизайнерского рынка, как веб-дизайн и дизайн мультимедиа. Исследования, проводимые в указанной сфере, единодушны в своих оценках значения дизайна для оформления газет, журналов, веб-сайтов, баннерной рекламы. Так, исследования, проводимые специалистами по маркетингу и психологии бизнеса, показали, что посетители сайтов подсознательно оценивают дизайн и навигацию интернет-ресурсов в среднем за 0,3-0,5 с (ранее считалось, что это время составляет 2-3 с). Если дизайн оказывается непривлекательным, то посетители отказываются от дальнейшего пребывания на сайте и переключаются на другие ресурсы. Таким образом, конкурентоспособность интернет-ресурсов, онлайновых и офлайновых СМИ в значительной степени зависит от дизайнерских решений в сфере оформления, навигации, брэндинга и психологии восприятия шрифтов, графических изображений, цветовой гаммы, флэш-анимации.
Осознание товаропроизводителями значения дизайна в обеспечении конкурентоспособности продукта создает необходимые предпосылки для развития его научной и образовательной базы в России. И если в предыдущие десятилетия промышленным дизайном занимался единственный исследовательский центр в нашей стране – Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВИНИТЭ), то в настоящее время появилось достаточно большое количество образовательных и исследовательских школ дизайна как государственного, так и негосударственного типа. Как нам представляется, в среднесрочной перспективе (в 5-8 лет) отечественные промышленные дизайнеры смогут выйти на самый высокий уровень, оказывая достойную конкуренцию ведущим школам международного дизайна.
Источник: vadim-galkin.ru
Дизайнер — это не тот, кто рисует красиво, это тот, кто помогает бизнесу понять пользователя
В прошлом посте я рассказывал в числах, что хороший дизайн окупается, что в процессе проектирования и разработки можно и нужно внедрять метрики, нужно чаще собирать обратную связь и вообще не считать дизайнера человеком, который рисует картинки.
Практика показывает, что если нужно что-то предметно обсудить в ИТ (и в других областях тоже), то речь идёт именно о классических дизайн-подходах с User Flow и CJM. То есть очень многие процессы разработки ускоряются за счёт построения процесса от конечного пользователя к продукту, а не наоборот.
За годы выстраивания таких процессов мы в МсKinsey начали использовать фреймворк, в основе которого — парадигмы Design thinking, Zero-based design и Service design. Теперь мы рекомендуем использовать его при перестроении компании в сторону human-centric.
Первый постулат — стоит забыть про имеющиеся наработки и оценить ещё раз, что именно нужно пользователю и как он решает свои задачи на текущий момент. Он часто даётся больнее всего, потому что чаще проще развивать уже имеющийся продукт, а не думать перспективой на один-два года.
Разница в выручке и возврате инвестиций по верхнему квартилю компаний с хорошо поставленными дизайн-процессами в среднем в потребительских товарах, медицине и розничном банкинге. Как видите, в медицине дизайн оказывается неожиданно критичным.
Основные действия внедрения по шагам фреймворка
Анализируем ситуацию «как есть», понимаем потребности клиентов, бизнеса и так далее.
Команде клиента нужно иметь представление о целевом клиентском пути, т. е. как будет выглядеть продукт в долгосрочной перспективе, а также прототип MVP (minimum viable product), иначе говоря, куске клиентского пути, который команда будет выпускать в первую очередь. Что мы делаем, чтобы к этому прийти:
- Готовим и проводим исследования; как правило, это глубинные интервью, на которых владелец продукта и ключевые участники команды встречаются со своими пользователями лицом к лицу, узнают об их проблемах и потребностях.
- Разбираемся, как работают существующие процессы и услуги, например, встречаемся с сотрудниками отделения банка и выясняем, как на самом деле выглядит выдача кредита клиентам, что в этом процессе работает, а что нет.
- Проводим встречи, на которых рассказываем ключевым участникам команды о результатах исследований, выявленных потребностях и болевых точках, и вместе придумываем идеи для возможных решений.
- Строим целевое видение клиентского пути, в результате чего в команде рождается единое понимание того, в какую сторону будет развиваться продукт и какой функционал предстоит реализовывать.
- Делаем интерактивные прототипы; как правило, это набор экранов, через которые пользователю нужно пройти, чтобы решить свою потребность, например, оформить страховку в мобильном банке. На этом этапе команда прорабатывает свой продукт в деталях — от маркетинговых сообщений до набора болей анкеты.
- Тестируем кликабельные прототипы с пользователями, чтобы понять, насколько получающийся продукт им понятен. На этом этапе команда узнает много нового о том, как обычные люди воспринимают и понимают то, что проектируется: очень часто то, что очевидно и понятно для профессионалов, пользователи воспринимают иначе.
Например, мы проходили такой процесс в одном банке, который решил внедрить брокерские счета для физлиц. Сейчас эта фича есть почти в каждом крупном мобильном приложении, когда можно за несколько кликов сделать то, что раньше делалось за два-три похода в отделение и заполнение кучи форм.
Самый простой процесс, который банк сделал бы по традиционному фреймворку, — это перенос обычной физической операции в онлайн. Тем не менее постулаты нашего исследования говорят, что не так важно, как операция производится в другом месте, если можно упростить её для пользователя именно в этом канале или на этом носителе. Это прямое следствие zero-based-подхода: ничего не наследуется.
Как говорил Торстен Диркс (гендиректор Telefonica): «When you digitize a shitty process, you have a shitty digital process». Процесс надо разобрать до нуля, переосмыслить и собрать заново в упрощённой форме. Дизайнеры делают заход на это с позиции клиента.
Первое, что мы собираем, — это список требований, ограничений и потребностей клиентов по тому, как они видят процесс в идеальном мире.
Дальше придумываем целевое видение, каким мы хотим видеть продукт или сервис в будущем. То есть пересекаем ограничения, нормативы, технические возможности и прочее с тем, как выглядит идеальный процесс. В случае брокерского счёта, например, здесь происходят процессы вроде «нужен паспорт — а он у нас есть с момента открытия счёта», «нужно три согласия — давайте соберём их все в одну галочку», «нужно получить такие-то данные — можно предложить ввести их вручную или взять из соцсетей» и так далее.
Потом берём цель и выстраиваем последовательность действий, которые к ней ведут. Это как про задачу с чайником, когда «выключаем плиту, и решение сводится к решению предыдущей задачи»: нужно не стараться использовать имеющиеся наработки, а решить, как мы пойдём к цели и можно ли что-то использовать. Переиспользование вторично по сравнению с важностью решения задачи.
На этом этапе пишутся уже конкретные задачи. Только мы не готовим ТЗ на полгода, а делаем ветки «гипотеза — эксперимент», то есть предусматриваем, что что-то пойдёт не по плану. И продумываем реакцию на это.
Первый шаг — всегда MVP.
Базовый постулат гласит, что чем раньше появятся прототипы, тем больше шансов сделать продукт быстро для клиента, а не для себя. Поэтому мы всё время работаем с прототипом разной степени проработки — от Wireframe на первом шаге до релиза на шаге выпуска продукта (и дальше поддерживаем релиз).
Пример
Как дизайн влияет на успех продукта
Многие предприниматели по-прежнему сомневаются, так ли важен дизайн на самом деле и влияет ли он на продажи. Хотя дизайн не гарантирует продукту стопроцентный успех, но играет в этом важную роль, а именно определяет, как будут восприниматься ваши товары или услуги клиентами. Стоит отметить, что понятие «дизайн» в России намного уже его англоязычного аналога.
Под этим словом мы обычно понимаем визуальную красоту, но стоит знать, что дизайн включает не только эстетическую привлекательность, но и функциональность продукта. Именно функционал того или иного решения повышает рентабельность бизнеса и его позицию на рынке. Дизайн оказывает значительное влияние в сфере разработки новых товаров и услуг.
Роль пользовательского опыта в дизайне
Невозможно оценить тот или иной дизайн в цифрах, так как он носит чисто субъективный характер. Получить представление об эффективности дизайна можно посредством обратной связи от потребителя.
Чтобы улучшить привлекательность и функциональность товара, интерфейса или услуги, прежде всего, стоит выяснить основные потребности пользователей и учитывать их при создании нового продукта. Успех бизнеса будет высок, если компании стремятся поддерживать обратную связь с потребителем, а также проводить всевозможные тестирования продукта с клиентами. Опросы крупных компаний показали, что дизайн способен улучшить потребительский опыт и удобство использования самого продукта. Компания The Business Value of Design провела исследование среди 300 организаций, в ходе которых выяснилось, что компании, следящие за привлекательным видом своей продукции, превосходят менее успешных конкурентов. Например, в компании InVision около 40% респондентов отметили, что хороший дизайн увеличил прибыль и повысил конверсии.
Восприятие дизайна
Почему же дизайн так влияет на наше восприятие того или иного продукта?
Визуальный контент – эффективный инструмент, помогающий добиться нужной реакции зрителя. Человек по-разному реагирует на цвет и форму объекта, на расставленные акценты. Так устроена человеческая психика: нас привлекают красивые вещи и вызывают приятные ассоциации.
Основываясь на знаниях о человеческой психологии восприятия, можно выделить несколько приемов в дизайне, которые помогут вызвать нужные эмоции. Эффект Ресторфф заключается в том, что яркий элемент всегда выделяется и лучше запоминается на фоне однородных. Закон Хика чаще всего применяется в веб-дизайне и помогает создать продуманный интерфейс.
Его суть заключается в следующем: чем больше человеку предоставляется всевозможных вариантов, тем дольше он принимает решение, какой выбрать. Наглядным примером этого закона является фильтрация поиска на сайте. Зайдя на сайт интернет магазина, пользователь может столкнуться с большим количеством товаров в поисковой выдаче, от 7 тысяч и больше.
Такое количество вариантов скорее отпугнет пользователя. Чтобы он не покинул страницу интернет магазина, можно предусмотреть на сайте различные навигационные меню и способы сортировки товаров по конкретным параметрам. Благодаря продуманному дизайну интерфейса, пользователь будет находить нужную информацию намного быстрее. Теория двойного кодирования нашла применение в продуктовом и веб дизайне. Согласно этому принципу, информация лучше усваивается, если текст подкрепляется визуальными образами и символическими изображениями.
Как дизайн поможет увеличить продажи
Для многих предпринимателей главным остается вопрос, как увеличить продажи за счет оригинального оформления продукта. Все зависит от сферы, для которой разрабатывается дизайн. Наиболее тесна связь дизайна со сферой товаров повседневного спроса. Качественный дизайн определенно влияет на повышение продаж.
Во-первых, внешнее оформление продукта всегда вызывает определенные эмоции у людей. Дизайн может заставить радоваться или злиться, вызвать приятные ассоциации или воспоминания. Во-вторых, дизайн формирует общее представление о продукции, которое впоследствии сложно изменить.
Но стоит помнить, что продукт должен не только радовать глаз, но и соответствовать ожиданиям по функциональности. Если тот или иной товар не отличается качеством, вряд ли дизайн повлияет на его успех. Однако хорошее оформление в сочетании с высоким функционалом принесут успех бизнесу.
Здесь важно лаконично представить уникальные свойства продукта, чтобы побудить пользователя к целевому действию. Стремитесь к простоте, избегайте большого количества ярких элементов, которые перегружают обилием контента и вводят в заблуждение. Основная цель дизайна – креативно донести ключевой смысл продукта или идеи. Используйте простые формы, контрастные цвета.
Если имеете дело с дизайном интерфейса, продумайте удобную навигацию. По статистике большинство пользователей уходят с веб-сайта, так и не разобравшись в запутанном меню навигации.
Как избежать провала дизайна
Некачественный продуктовый дизайн может помешать коммерческому успеху. Поэтому сотрудничество с профессиональными дизайнерами будет полезно для привлечения потенциальных клиентов, оптимизации бизнес-процессов. Помощь специалистов из различных областей дизайна позволит усовершенствовать фирменный стиль и имидж компании, а также повысит ее авторитет у клиентов.
Каждый пользователь ожидает увидеть функциональный и эстетически привлекательный продукт. Если дизайн не будет интуитивно понятным, произойдет обратный эффект – падение спроса или же посещаемости. Это особенно касается сферы разработки пользовательских интерфейсов. Бывают случаи, когда после редизайна продукт вызывал негативные эмоции у потребителя.
Также неграмотный и непрофессиональный подход к дизайну может разрушить все, даже если продукт обладает прекрасными характеристиками. Особенно это касается дизайна рекламы. Рассмотрим обычный рекламный баннер в вашем городе. Скорее всего, на нем много текста, который люди с трудом успеют прочитать, проезжая мимо в транспорте.
Даже если текст интересный, человек не поймет, что вы пытались до него донести. Основная цель баннера – быстро передать самое главное и заинтересовать потенциального потребителя. Стоит уделить внимание оформлению текста, которого не должно быть много, на первом месте – контактная информация, она должна сразу же бросаться в глаза. Именно профессионал знает, как привлечь клиента и создать приятный и понятный дизайн.
Чтобы дизайн был не только красивым, но и продавал, стоит выяснить основные потребности клиентов и учитывать их при создании нового дизайна продукта. Не менее важно прислушиваться к рекомендациям профессионального дизайнера.
От эстетической привлекательности товара во многом зависит, купит его покупатель или нет. Роль дизайна действительно велика в развитии бизнеса. Посмотрите, на лидеров своих отраслей – Apple, Braun, BMW, Procterhttps://site.zone/%D0%B4%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D0%B9%D0%BD-%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D0%B5%D1%82-%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%85-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0/» target=»_blank»]site.zone[/mask_link]