Как внедрить систему лояльности в бизнес

Часто малому и среднему бизнесу приходится продвигаться в высококонкурентной среде. Один из способов удержать уже существующих клиентов и привлечь новых — программа лояльности. Какие бывают программы лояльности и нужна ли она вашему бизнесу, — разбираемся в статье.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, направленная на удержание клиентов и повышение их доверия с помощью скидок, бонусов, призов и других привилегий. Главная цель программы лояльности — стимулировать повторные покупки и увеличить объём продаж, а также укрепить связь между клиентом и брендом.

Программа лояльности создаёт ощущение, что ты находишься в кругу приближённых к бренду, обладаешь возможностями, которых нет у других. Например, получаешь повышенную скидку за покупки или подарки на день рождения.

Чтобы персонализировать предложение и установиться связь с клиентом, бренды используют карты лояльности — дисконтные карты. В них содержится история покупок и суммы, потраченные покупателем. Это помогает лучше понять потребности клиента и предложить товары и услуги, в которых он нуждается.

Какие бывают программы лояльности? Какая выгоднее? БонусПлюс#3

Эффективная программа лояльности позволяет:

• Увеличить средний чек. Исследования показывают, что программа лояльности заставляет изменить потребительское поведение 50% покупателей — они начинают покупать больше, чтобы накопить баллы или увеличить размер скидки
• Удержать покупателей. По статистике вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту— 5-20%
• Улучшить опыт клиента. С помощью программы лояльности компания может получать обратную связь от клиентов и использовать ее для улучшения качества товаров, услуг и обслуживания
• Узнать больше о своей целевой аудитории. На карте лояльности хранится вся история клиента, её можно использовать, чтобы персонализировать предложение
• Выделиться среди конкурентов. Программа лояльности, также как скидки или акции, является одним из важных критериев выбора у потребителя. Все мы скорее предпочтем товар с обещанными бонусами от покупки, чем без них

Кому нужна программа лояльности

Прежде чем внедрять этот инструмент, нужно разобраться, а нужна ли вам программа лояльности и какой результат она может дать.

Программа лояльности подходит для сектора быстрых продаж (FMCG). Она может быть полезна разным типам бизнеса.

Чем короче цикл покупки (временной промежуток, который проживает клиент от покупки до покупки), тем эффективнее будет использование программы лояльности. В любом случае она поможет удержать старых клиентов и привлечь новых, увеличить число продаж и повысить средний чек.

А вот для сфер, где покупки совершаются редко, программа лояльность может не принести видимой пользы. Строительным компаниям, риелторам, автодилерам или дизайнерам интерьеров вводить какие-то специальные бонусы для постоянных клиентов нет никакого смысла. Лучше сосредоточиться на поиске новых.

Какие бывают программы лояльности

Программы лояльности бывают материальными и нет, открытыми и закрытыми, а также различаются по механике проведения.

Дисконтная карта

Как работает. Она позволяет покупателю получать скидки и бонусы при покупке товаров. Как правило, чтобы получить карту, необходимо заполнить анкету, в которой указывается информация о клиенте и его контактные данные. После регистрации в программе покупатель получает скидку на товары или услуги. А полученные данные о клиенте компания может использовать для рассылок, индивидуальных предложений и сбора обратной связи.

Какие есть нюансы. Минус дисконтной карты — отсутствие персонализации. Условно, покупатель, который тратит в магазине 10 000 рублей в месяц, получает такой же размер скидки, как и тот, кто тратит 100 000 рублей в месяц. Дисконтная карта не даёт возможности поощрять наиболее лояльную аудиторию бренда. Кроме того, она не выделит вас среди тысячи других бизнесов, использующих дисконтные карты.

Что нужно учесть. Из-за экологической повестки покупатели по всему миру отказываются от пластиковых карт. Чтобы внедрить дисконтную программу лояльности и остаться в авангарде технологий, можно зарегистрировать клиента в базе по номеру телефона, создать приложение, виртуальную карту или внедрить систему в сервис «Кошелёк».

Бонусная программа

Как работает. Бонусная программа работает по принципу накопления. Покупатель получает бонусы за определённые действия или покупки. Затем бонусы можно обменять на товары или услуги. Их можно копить, оплачивать ими часть стоимости или всю покупку целиком в зависимости от условий программы.

Главное преимущество бонусных программ — мотивация клиентов к большим тратам и увеличение лояльности к бренду.

Какие есть нюансы: нет сиюминутного результата для клиента, из-за продолжительного накопления бонусов.

Что учесть: программа должна быть максимально прозрачной — сложные правила отпугивают клиентов.

Накопительная система

Как работает. Механизм накопительной системы прост — чем больше покупаешь, тем больше скидка. Привилегии возрастают с увеличением числа покупок. Например, после первой покупки клиент получает стартовую скидку 5%. Когда сумма его покупок за всё время достигнет 50 000 рублей, скидка увеличивается до 10%.

То же самое может происходить с бонусами: на первом этапе с каждой покупки зачисляется на карту 5% бонусами, а после достижения определённой суммы процент возрастает.

Преимущество накопительной системы в дополнительном поощрении постоянных покупателей.
Классический пример накопительной системы — магазины косметики и парфюмерии Л`этуаль.

Какие есть нюансы. Внедрение системы требует специального программного обеспечения, которое поможет накапливать и списывать бонусы, а также автоматически увеличивать привилегии.

Что учесть. Чтобы программа приносила результат, нужно найти золотую середину между поощрением покупателей и приемлемым для вас размером скидок. Клиент должен ощущать повышение в иерархии покупателей и замечать рост скидки.

Партнёрские программы лояльности

Как работает. Бренды-партнёры могут создавать общие программы лояльности, чтобы расширить число клиентов за счёт друг друга. Часто в таких коллаборациях участвуют компании, предоставляющие услуги: банки, авиаперевозчики, отели. Для внедрения такой системы нужно найти равновесного партнёра с совпадающей целевой аудитории, а это не так уж просто.

Какие есть нюансы: программа требует максимального включения и финансовых затрат: нужно искать партнёров, заключать соглашения и разрабатывать общую систему лояльности.

Что учесть: партнёры должны быть релевантны вашему бренду и его целевой аудитории. Неэффективно предлагать ребёнку за покупку билета в цирк услуги косметолога.

Яркий пример партнёрской программы — Яндекс и Кинопоиск.

Ценностная программа лояльности

Как работает. Ценностная программа лояльности ориентируется на нематериальные преимущества. Выбирая бренд, вы попадаете в сообщество людей, разделяющих единую философию и ценности. Такая программа отлично подходит для компаний, чьи товары или услуги вписываются в lifestyle-концепцию.

Бизнес в сфере lifestyle — создание продуктов или услуг, поддерживающих определенный стиль жизни. Это может быть эко-бизнес: селективные секонды, переработка пластика в дизайнерские предметы; или event-бизнес, помогающий устраивать дорогие и стильные мероприятия; косметический бренд, пропагандирующий философия wellness и так далее.

Какие есть нюансы. Для ценностной программы первостепенное значение имеет честность. Например, если вы транслируете заботу об экологии, то используйте перерабатываемую упаковку и натуральные ткани, если собираете батарейки — действительно сдавайте их в переработку.

Бывают примеры, когда компании используют подставных людей при проведении благотворительных и социальных акций. Говорят, что дарят стрижку случайному прохожему, но на самом деле это дедушка администратора. Так делать небезопасно для репутации. Покупатели быстро считывают фальш и перестают доверять бренду.

Что учесть. Эта программа работает вдолгую, не стоит ждать мгновенных результатов. Главная её задача — формирование позитивного имиджа компании и построение доверительных отношений с покупателями.

Благотворительность

Как работает. Благотворительность — это разновидность ценностной программы лояльности, но с направленным действием. Такая система позволяет перевести накопленные баллы в помощь нуждаемся или на другое благое дело. Акция проводится единоразово или постоянно. Благотворительность положительно влияет на образ компании и помогает людям почувствовать себя лучше.

Какие есть нюансы. Так же как и в предыдущем случае здесь важна правда. Идеальный вариант — показывать покупателям, как реализуется программы и куда конкретно тратятся их баллы. Если вы помогаете животным, покажите, что закупили корм и отвезли в приют.

Что учесть. Благотворительная программа может не привести к увеличению чека, но точно улучшит имидж компании и повысит лояльность покупателей.

5 шагов к запуску программы лояльности

1. Выберите цель. Внедрение программы лояльности начинается с формулирования цели — зачем бизнесу нужна программа лояльности? Варианты ответов могут быть разными: повысить средний чек, мотивировать клиентов покупать чаще, расширить аудитория бренда или узнать больше о покупателях. В зависимости от цели подбираются и инструменты.

Если вы хотите увеличить средний чек, то целесообразно использовать бонусную или накопительную систему. В таком случае ценность покупок будет увеличить размер скидки, а в глазах покупателя это выгодно.

Если для вас важно создать больше точек соприкосновения с аудиторией бренда, то эффективнее всегда будет работать ценностная программа лояльности.

Если же ваша цель — сократить цикл покупки и мотивировать покупать чаще, то стоит попробовать систему сгораемых скидок. Из-за страха упустить выгоду, покупатели будут приходить за покупками чаще, чем обычно.

В формулировки цели может помочь опрос менеджеров и управленцев, а также маркетинговое исследование среди покупателей.

2. Определите механику. На этом важно описать, как конкретно будет работать программа лояльности. Какой размер скидки вы будете предлагать и кому? как будут списываться и накапливаться бонусы? Чем проще и прозрачнее будет механика, тем лучше.

3. Разработайте стратегию. В стратегии важно описать этапы запуска и внедрения программы лояльности. Стратегия должна включать все инструменты и механики, которые будут задействованы в реализации программы. Например:

• Как покупатели узнают о программе? — нужно предусмотреть размещение рекламы офлайн или на сайте, брошюры и листовки
• Как будет подтверждаться участие в программе? — выберете пластиковые карты, приложения, номер телефона или другие способы «привязать» покупателя
• Будут ли собираться данные о клиентах? какие? где их хранить? — тут можно продумать систематизацию данных или приобрести специальное программное обеспечение

4. Протестируйте. Тестирование поможет выяснить, насколько программа привлекательна, понятна и доступна для покупателей. На этом этапе могут проявиться недочёты, и это хорошо, потому что у вас будет возможность их исправить до внедрения системы.

Для тестирования можно использовать фокус-группу — 7-12 покупателей, отличающихся по материальному положению, полу и возрасту. Они должны воспользоваться программой лояльности и рассказать о своих мыслях и ощущениях. Для сбора данных можно использовать следующие вопросы:

• насколько понятны условия программы
• достаточен ли размер скидки/баллов
• что кажется полезным, а что бесполезным
• возникает ли желание использовать программу на постоянной основе

5. Запустите. Если программа успешно прошла тестирование, можно смело запускать рекламную кампанию, а после и саму программу. Вручите брошюры и карты лояльности первым покупателем, продолжайте собирать обратную связь и следите за динамикой продаж.

Программа лояльности — проверенный и эффективный инструмент для привлечения и удержания покупателей, а также для построения доверительных отношений с целевой аудиторией. Но, как и любая другая идея, требует аналитической подготовки и тестирования.

Источник: academyopen.ru

Программа лояльности для клиентов от А до Я

Программа лояльности — это вид взаимоотношений между брендом и клиентом, в основе которых лежат поощрения.

Грамотно разработанная программа лояльности поможет:

1. Превратить новых клиентов в постоянных, которые покупают много и часто.
2. Собрать контакты клиентов для общения, упрочнения отношений и дополнительных продаж.
3. Изучить предпочтения покупателей и повлиять на потребительское поведение.
4. Сократить расходы на раздаче скидок всем подряд.

Программу лояльности определяет два условия.
Первое — чем поощрять. Второе — как поощрять.

Чем поощрять клиентов

Большая часть программ лояльности построены на двух базовых вознаграждениях — скидках и бонусах.

Скидка — это сумма, на которую магазин готов снизить стоимость товара. Скидкой может быть процент от суммы чека или денежная сумма.

Бонус — это процент от стоимости покупки, который зачисляется клиенту на карту и конвертируется в скидки на дальнейшие покупки, кешбэк, бесплатные товары или привилегии.

Вознаграждения бывают постоянными и разовыми. Постоянные скидки и бонусы покупатель получает за покупки согласно правилам программы лояльности. Такие поощрения хранятся на карте клиента.

Разовые вознаграждения начисляются за определенное действие, например, за подписку на рассылку, или по случаю — в день рождения клиента. Ими делятся с помощью промокодов и купонов.

Как поощрять клиентов
Какие виды программ лояльности бывают

1. Давать скидку на покупки

То есть использовать дисконтную программу. Клиент, у которого есть дисконт, приобретает товар по сниженной цене. Размер дисконта может быть постоянным или увеличиваться пропорционально сумме чека.

Пример: в одном магазине действует постоянный дисконт — 5% от чека. Он не меняется, на какую бы сумму клиент не купил. А в другом магазине дисконт растет вместе с чеком: 5%, 10% и т.д. Чем дороже покупка, тем больше скидка.

Плюсы

1. Эту программу лояльности можно настроить даже на кассе, без специального решения. Затраты на внедрение — минимальны.
2. Клиенты любят скидки больше остальных вознаграждений, потому что это деньги, с которыми не надо расставаться.

Минусы

1. Скидка — это деньги, подаренные клиенту из прибыли компании.
2. У клиента нет мотивации покупать дальше: сегодня скидку он уже получил, а завтра ему ваш товар может не понадобиться или в соседнем магазине дадут скидку больше.

Дисконтная программа подойдет магазинам «у дома», куда покупатель вернется, потому что ему это удобно. Или для дорогих товаров, которые покупаются нечасто: покупатель выбирает наиболее выгодное предложение на данный момент и у него нет мотивации копить бонусы.

2. Начислять бонусы с покупок

Участники бонусной программы с каждой покупки получают бонусы, копят их на карте и оплачивают ими следующие покупки. Процент начисляемых бонусов устанавливается магазином. Это может быть фиксированный процент или растущий вместе с суммой чека.

Пример: можно со всех покупок возвращать бонусами 10% от стоимости. А можно с недорогих покупок начислять 5% бонусов, а с покупок дороже — 10%.

Плюсы

1. Бонусы — это отложенная скидка. Вы пообещали ее клиенту, повысили его лояльность и обеспечили себе повторную продажу. Если клиент не вернётся, скидку он не получит, а значит, вы продали товар по полной стоимости и не понесли потерь.
2. Бонусами можно управлять. Например, ограничивать список товаров и часть стоимости, доступную для оплаты баллами, тем самым продвигая менее популярные товары. Или устанавливать сроки сгорания и стимулировать клиента быстрее вернуться в магазин.

Минусы

1. Для товаров с низкой частотой покупки (дорогих, не первой необходимости) бонусы не работают, они будут неинтересны участникам.
2. Начисление и списание бонусов нужно автоматизировать. Без автоматизации велик риск постоянно ошибаться в начислениях и списаниях.

Бонусная программа подойдет магазинам товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом: продукты, лекарства, хозтовары. Эта программа сработает в ресторанах и сфере услуг, где бонусы можно менять на бесплатные блюда и услуги, что выгоднее и часто нравится клиентам больше, чем скидки.

Хотите запустить бонусную программу?

1С-Рарус: Система управления лояльностью — это сервис для повышения лояльности клиентов. Он помогает быстро настроить бонусы, которые мотивируют покупать больше.

3. Внедрить несколько уровней поощрений

Многоуровневая программа предполагает несколько уровней клиентов, где на каждом уровне — свои привилегии. Уровень клиента зависит от того, сколько денег он потратил в магазине. Чем больше тратит, тем выше его уровень и тем больше поощрения.

Пример. В магазине несколько уровней клиентов: на первом те, кто купил на 5 тысяч рублей, на втором — на 10 тысяч, на третьем — на 20 тысяч. Для клиентов первого уровня действует скидка 5%, для второго — 10%, для третьего — 15%.

Плюсы

1. Клиенту интересно покупать много: чем больше потратит, тем больше бонусов получит.
2. Вы поощряете не всех участников программы лояльности, а зарекомендовавших себя, которые покупают постоянно.

Минусы

1. Нужна детальная разработка схемы начисления. Порог вступления на новый уровень должен быть соизмерим со средней суммой чека и частотой покупок. Если слишком завысить — программа превращается в обычную дисконтную или бонусную, и клиент теряет мотивацию.
2. Вручную настроить такую программу лояльности невозможно. Нужна автоматизация.

Многоуровневая программа сработает, когда у вас высокая частота покупок и средние цены, и у клиентов есть мотивация повышать свой уровень. Подойдет гостиницам, медицинским клиникам, крупным магазинам.

4. Объединиться с другим магазином

Партнерские, коалиционные, кобрендинговые программы лояльности — это все об объединении нескольких магазинов в одной программе лояльности. Работают по принципу простых бонусных программ, с одной разницей: бонусы, полученные в одном магазине, можно списать в другом.

Плюсы

1. Вы повышаете свою узнаваемость и получаете новых покупателей, не тратясь на рекламу: их приводит партнер.
2. Партнерские программы интересны покупателям, потому что предлагают расширенные возможности по списанию баллов.

Минусы

1. Раз покупатель выбирает, где списать баллы, велика вероятность, что он выберет не вас.
2. Участнику начислили бонусы у партнера, а списал он их у вас. То есть другой магазин сделал скидку, повысил лояльность за ваш счет. Возможно, скидка, которую вам придется дать, даже не окупится новым клиентом.
3. Управлять такой программой лояльности сложно. Ее дорого внедрять — много технических сложностей. Она сильно ограничена партнерскими соглашениями, что лишает возможности действовать самостоятельно, без согласований и контроля.

Обычно партнерскую программу используют крупные сетевые компании, которые могут списывать бонусы партнера без больших убытков для себя. Но в последнее время даже среди них наметилась тенденция отказа от коалиций.

За что поощрять клиентов

Скидки и бонусы, начисляемые по правилам программы лояльности, относятся к постоянным поощрениям и работают по принципу «купил — получил бонус». Эту схему можно разнообразить и добавить разовые вознаграждения, которые помогут решить конкретные задачи магазина.

Расширить клиентскую базу

Приветственные баллы или скидка за регистрацию в программе

Увеличить выручку

Бонусы за покупки

Поднять упавший спрос

Бонусы за покупку определенных товаров

Расширить каналы связи

Скидочный промокод за подписку на рассылку

Расширить каналы продаж

Скидки за заказы в мобильном приложении

Запустить дополнительную рекламу

Скидки за приглашение друга или отзыв

Когда скидок и бонусов недостаточно

Покупатели любят скидки и бонусы, но сегодня подобные программы лояльности есть в каждом магазине. Что делать, если ваша программа не отличается от программы конкурента?

Делитесь нематериальными ценностями

Сегодняшние покупатели хотят чувствовать сопричастность с брендом и доверять ему.

Что поможет объединить компанию и клиента:

Одинаковые ценности
Например, забота об экологии. Информация, что продукция не тестируется на животных, что упаковка биоразлагаемая или магазин примет ее на переработку, — для многих решающая в выборе продавца.

Благотворительность
Отчисления в благотворительные фонды и волонтерство также помогут завоевать лояльность покупателей.

Сообщества
Новые знакомства, полезные знания, получаемые в сообществах, помогают клиентам ассоциировать себя с брендом. Сообществом может быть волонтерский отряд, команда для тренировок, закрытый вип-клуб.

К сожалению, ценностную программу лояльности нельзя настроить в программе. Но автоматизация рассылок с полезным контентом может здорово облегчить жизнь.

Как запустить программу лояльности, наделать ошибок, но не сдаться. Чек‑лист

В теории все кажется проще, чем есть на самом деле. Будьте к этому готовы. Не все получится с первого раза. И даже со второго.

Половина успеха — продуманная концепция. Вторая половина — внедрить эту концепцию в жизнь, заставить ее работать и приносить деньги.

1. Определиться с целями программы лояльности

Что ожидается от программы лояльности, к какому сроку, кто целевая аудитория, каковы показатели эффективности, соотношение прибыли и затрат — концепцию нужно продумать заранее.

Затем выберите стратегию и инструменты, смоделируйте процессы начисления и списания.

Программа лояльности будет сложнее, чем «сделать скидку на кассе»? Посчитайте, сколько будет стоить автоматизация.

2. Подумать о клиенте

Запуская программу лояльности, подумайте об удобстве и пользе для клиента.

1. Легко ли стать участником программы: сколько полей в форме регистрации и ступеней авторизации.
2. Удобно ли пользоваться программой: понятны ли условия, насколько они выполнимы, как проверять баланс баллов и восстановить утерянную карту.
3. Нужны ли вообще ваши поощрения клиентам, достаточно ли они ценные, чтобы клиент регистрировался и носил вашу карту в кошельке.

Формула востребованной программы лояльности

Организуйте поддержку пользователей. У них обязательно будут вопросы, и персонал должен знать на них ответы. Не забудьте о получении обратной связи — продумайте, как будут собираться и обрабатываться отзывы.

3. Подумать о себе

Помните, программа лояльности должна приносить прибыль, а не убытки. Не забывайте о собственной выгоде, раздавая скидки. Каждое поощрение должно работать на вас. Поэтому всегда просчитывайте предполагаемые результаты каждой акции, негативные особенно.

4. Протестировать программу лояльности

До полномасштабного запуска протестируйте программу лояльности на старых клиентах. Это позволит понять, насколько программа лояльности жизнеспособна. Замечательно будет, если клиенты поделятся впечатлениями и подскажут, что улучшить с пользовательской точки зрения.

Запускайте программу лояльности частями, начиная с базового функционала. Так и пользователям будет легче разобраться, и вы сможете детально оценить каждую механику и оперативно свернуть то, что «не взлетит».

5. Рассказать о программе лояльности

Чтобы программа лояльности работала, клиенты должны о ней знать. Расскажите о программе лояльности через емейл‑рассылку, соцсети и на сайте. Не пересылайте скучный договор‑оферту. Опишите правила и преимущества доступно, лучше — с примерами.

6. Анализировать активность клиентов и измерять результаты всех мероприятий

Поведение покупателей, движение бонусов, результаты акций — все это нужно изучать, анализировать и использовать для дальнейшего развития.

Сравнивайте цифры во всех разрезах: вовлеченность и отток участников, использование баллов, лояльность и активность покупателей.

7. Развивать программу лояльности

Программа лояльности остается востребованной, пока развивается. Опрашивайте клиентов, анализируйте программы лояльности конкурентов, изучайте опыт маркетинговых агентств, внедряйте новые механики и дорабатывайте старые.

Секрет рабочей программы лояльности

1. Четкая цель
2. Продуманная схема и инструменты
3. Баланс интересов
4. Контроль и анализ
5. Постоянное развитие

Как внедрить программу лояльности быстро и без ошибок

В 1С-Рарус: Система управления лояльностью уже настроены все правила, вам остается только подставить ваши скидки или бонусы.

Если вы не знаете, какие механики выбрать — ничего страшного. Мы вам поможем их подобрать.

Почитайте ещё

Наши клиенты рассказывают о своих программах лояльности.

Как магазин бытовой техники Homehttps://rarus.ru/bonus/programma-loyalnosti-dlya-klientov/» target=»_blank»]rarus.ru[/mask_link]