В технологической сфере минувшее десятилетие прошло под знаком уменьшения формфактора и оптимизации функций. Сегодня все большее количество возможностей умещается в компактных устройствах. На рынке торговой недвижимости также небольшие форматы все чаще становятся удобной и функциональной альтернативой крупным объектам.
Смена ролей
В странах, где хорошо развит сетевой ритейл в последние годы наблюдается уменьшение доли гипермаркетов, замещение их магазинами «у дома» и пунктами выдачи товаров. В свою очередь малоформатные ТЦ с современными общественными пространствами для повседневного досуга и схемами работы, которые не отнимают у посетителей лишнее время, перетягивают на себя внимание потребителей, уставших от классических моллов. Районные ТЦ являются востребованными и необходимыми на каждый день проектами с понятной аудиторией, но при этом отлично подходят и для проведения концептуальных экспериментов.
В Москве формат малых торговых центров начал развиваться в конце прошлого века в ходе реконструкции старых универмагов, домов культуры и т.п. Объекты такого рода чаще всего характеризовались существенными планировочными и техническими ограничениями, не обладали четкой концепцией и продуманным набором арендаторов.
Как запоминать много и надолго.Проверенный способ.
В последующие годы в городе начали появляться новые компактные ТК. Внешняя форма и внутреннее наполнение следующего поколения малоформатных торговых центров стали воплощением более рационального и вдумчивого подхода к вопросам размещения парковок, распределения трафика и формирования вертикальных связей. Появилась возможность интеграции современных инженерных систем.
Это стало предпосылкой для начала более глубокого внедрения современных технологий и перестройки концепций работы. Таким образом, малые торговые форматы перестали восприниматься в качестве проектов «третьего эшелона». Избавленные от масштабных паркингов и расположенные внутри городских микрорайонов, они позволяют людям посещать их спонтанно в любой день недели.
Небольшие качественные торговые объекты можно в какой-то степени назвать примером развития актуальных тенденций урбанизма. Такая типология отражает значительные изменения в покупательском поведении и мобильности жителей мегаполисов. Сейчас подобные проекты в большей степени полагаются на пешеходный трафик и общественный транспорт, что позволяет минимизировать паркинги и использовать освободившееся пространство для благоустройства и общественных функций. С точки зрения организации торгового пространства подобные объекты в большей степени олицетворяют идеи компромисса между желанием людей апробировать товары, получать консультацию на месте и нежеланием лично заниматься транспортировкой тяжелых или крупногабаритных предметов. По этой причине некоторые ритейлеры размещаются здесь в формате шоу-румов и «витринных» торговых точек.
От концепции к практике
Говоря о практической стороне вопроса, сегодня, создавая проект районного ТЦ, необходимо четко понимать состав его аудитории, не пытаться вступать в прямое противостояние с крупномасштабными объектами и копировать их форматы. Человек, который намерен посвятить свободный день шопингу и комплексному индор-досугу (кино, рестораны, развлечения), районнику «не товарищ».
В рамки небольших площадей не получится органично уместить полноценный набор ритейла и рекреационных элементов. Условному Inditex также будет трудно развернуться в подобном здании. Нужно детально изучить контекст и потенциальную аудиторию торгового комплекса, чтобы решения получились максимально функциональными, компактными и отвечали задачам конкретного места или района. Типичный посетитель малоформатного торгового центра не хочет отправляться вечером в крупный молл, тратя уйму времени, ему удобнее совершить необходимый шопинг недалеко от дома.
Состав арендаторов подобных ТЦ зачастую схож и, конечно же, продуктовый супермаркет является в нем важным элементом, определяющим уровень прочих арендаторов и покупателей. Для такого резидента нужно предусмотреть удобное место на первом уровне здания. Продуктовики-дискаунтеры — не самый лучший вариант.
Целесообразнее выбрать полноформатный супермаркет среднего уровня, так как поток покупателей будет больше и стабильнее. С супермаркетом прекрасно будет сочетаться детский универмаг, который привлечет в ТЦ днем мам с колясками и детьми. Они же, в свою очередь, обязательно посетят торговую галерею, а, возможно, останутся и на обед. Хорошим дополнением будут торговые сети, которые предоставляют покупателям расширенный онлайн-функционал в виде возможности предзаказа различных товаров в том числе из капсульных коллекций, оперативной доставки и т.д.
Что касается развлекательных элементов в районных ТЦ, то необходимая для локальной аудитории дополнительная опция может быть реализована в формате расширенной детской площадки, размером не более 350 кв. м. Для части посетителей это плюс, но оператором данного центра, скорее всего, придется выступить собственнику. Важно подобрать арендаторов таким образом, чтобы у жителей района не возникало потребности выезжать за каким-либо товаром или услугой из района хотя бы в течение недели.
Перспективный формат
Сегмент современных районных ТК достаточно гибок, но концепцию и формат объекта нужно тщательно анализировать для каждого конкретного случая, учитывая текущую и потенциальную конкуренцию, планы по развитию дорожной сети и района в целом. Нужно помнить, что районный ТЦ удовлетворяет потребности покупателей, проживающих в радиусе 1-2 км от объекта, исходя из этого нужно планировать его размер. Однако строить объект, превышающий площадь 15 тыс. кв. м, как правило не целесообразно.
Конечно, в условиях современного рынка у каждого формата торгового объекта есть своя ниша. Однако, учитывая упомянутый рост цифровизации потребления товаров и услуг, изменение схем распределения свободного времени людей, а также отказ от лишних поездок на личном транспорте, популярность районных ТЦ будет только расти. Сегодня в Европе уже преобладают ТЦ «у дома». В ближайшие годы мы увидим дальнейшее преображение районников в сторону центров, где люди могут получать товары, проводить выходные, посещая небольшие, но качественные гастрономические пространства, весело и с пользой проводить время.
Эрик Валеев, глава архитектурного бюро IQ
Источник: www.arendator.ru
Районные значения: как торговым центрам стать «фабриками впечатлений»
За три месяца 2018-го в Москве был открыт только один новый торговый центр — всего же в столице до конца года, по разным прогнозам, откроется от 12 до 14 проектов. Ввод оценивается экспертами как «рекордно низкий», но дело даже не в этом: в России продолжается кардинальное изменение покупательского поведения, а посткризисный клиент, возможно, вообще больше не захочет ездить в большие торговые центры.
В условиях, когда на расстоянии клика — все магазины мира (причем, для этого давно не нужен даже стационарный компьютер — некоторые бренды фиксируют 40%-ный рост покупок с помощью смартфонов), москвичи и петербуржцы впервые в истории российского рынка торговли предъявляют максимально высокие требования к оффлайновому шопингу. По сути, ловить клиентов теперь возможно всего на два «крючка» — магазин как «дом культуры», и магазин, который ближе всего к дому. И первый, и второй при этом должны стать настоящими «фабриками впечатлений». На это работают даже продуктовые дискаунтеры, решившие, например, сделать более мягким освещение в залах, поставить диваны для отдыха и кулеры с бесплатной водой.
Торговля из 90-х
Год назад близость к дому или работе впервые стала основным критерием для выбора места покупок, обогнав ассортимент и цену — до 40 % жителей Москвы и Петербурга выбирают теперь торговый центр по его расположению.
Это неудивительно: уже через несколько лет основные покупательские тренды будут формировать представители поколения Z (люди, родившиеся примерно с 1995-го года). И дело даже не том, что это – первое «сытое» поколение на территории постсоветского пространства, только из фильмов знающее о джинсах от фарцовщиков. Главное — именно эти клиенты больше не хотят тратить свое свободное время на поездки в большие моллы, да и вообще покупают все меньше, предпочитая все свободные средства инвестировать в путешествия и эмоции.
«Районники» — с их принципом «ничего лишнего» и близостью к дому — имеют как никогда большой потенциал. Некоторые эксперты называют этот формат наиболее перспективным в следующие 5-7 лет. Но в то же самое время пока большинство районных объектов — все еще маленький, но гордый привет из далеких девяностых.
Северные пути
Несомненно, районный торговый центр в России должен пойти по нелегкому, но единственно для нас возможному скандинавскому пути комьюнити-проектов: с библиотеками, лекциями и беседами за чашкой кофе соседей по субботам. Это только кажется, что для лектория или библиотеки «нужен аэродром» — европейский опыт наглядно демонстрирует, насколько компактно все можно разместить.
Успешный районный торговый центр непременно объединяет продуктовые концепции, пункты самовывоза, аптеку, химчистку и прачечную, мини-дом быта, детские образовательные проекты. Что касается розничной торговли, то если еще пять лет назад многие сети даже слышать не хотели о чем-то «маленьком и в глубине района», то сейчас на площади в некоторых «районниках» — внушительные листы ожидания. Кстати, именно в таких торговых центрах крупные бренды успешно «откатали» так называемые мини-форматы магазинов, которые теперь переносят даже в суперрегиональные проекты и стрит-ретейл.
Да, именно в районном торговом центре как нигде видны ошибки девелопера и УК — это в большом молле можно «замести следы» на десятках тысяч квадратных метров. Здесь же вы буквально обязаны знать своего покупателя в лицо: кто он, в чем нуждается утром, днем и вечером, а без чего— точно сможет обойтись. И если ваши потенциальные клиенты просят у дома кофейню определенного бренда – приложите все усилия, возможно, даже пожертвуйте собственной прибылью, но приведите именно ее. Идеальный вариант — выбрать свои «три кита» из «якорей» еще на этапе проектирования, и все последующие шаги согласовывать с ними.
Один из относительно новых, но весьма перспективных для районников форматов — полноценные оффлайн-проекты интернет-магазинов. Это не пункты выдачи интернет-заказов (хотя такой пункт там, конечно же, необходим), но полноценная часть мультиканальной стратегии. Практика показала, насколько успешны такие розничные магазины именно в формате районных проектов.
На втором месте — все то, что проходит по категории «хороший рынок»: от фрэш-маркетов до ярмарок выходного дня. Главное, о чем нужно помнить, запуская такие проекты в малых ТЦ – вам нужны настоящие фермеры с честными ценами и качественными продуктами. Этот шаг не только повысит лояльность к проекту и привлечет новых клиентов, но и позволит девелоперу и УК объекта держать руку на пульсе продолжающейся диверсификации продуктового ретейла.
Что касается спада трафика в целом, то, на мой взгляд, районные торговые центры пострадали от этого меньше всего. Да, люди стали реже покупать одежду и новые гаджеты, но они точно не обойдутся без новых чулок и продуктов к ужину.
Иммуностимулирующие средства для арендаторов
Увы, возможности малых торговых центров слишком ограничены, поэтому часто нужно придумывать какие-то дополнительные инструменты актуализации вашего объекта. Но самым важным, безусловно, остается круглосуточный мониторинг ретейлеров. Помните, tenant-ошибки в районном ТЦ обходятся дороже, чем в мегамоллах.
Вообще иметь хотя бы один мини-якорь непременно нужно на каждом этаже. Бренд хорошей одежды, детские магазины — для районного ТЦ это трафик и лояльные покупатели.
Конечно, ключевой сложностью для районного торгового центра остаются небольшие площади. Хотя ретейлеры сейчас демонстрируют небывалую гибкость в форматах и концепциях, многие операторы (например, Zolla, Gloria Jeans) могут представить свою линейку лишь на определенной площади. В итоге они никогда не смогут быть мини-якорем районника.
Второй момент — ряд одежных ретейлеров просто не развиваются без определенных «соседей»: для них жизненно важно присутствие в проекте розничных магазинов, составляющих синергию. И это тоже большая сложность для всех малых ТЦ, которые просто физически не могут подобрать «компанию» для каждого такого оператора. Но, как уже было отмечено, есть другие способы заполнить эту нишу.
Еще одним мини-якорем в районном ТЦ могут быть и разнообразные «дома быта» — прачечные, химчистки, салоны красоты, студии маникюра и бровей. Причем, студий маникюра даже в самом небольшом объекте можно разместить, по нашему опыту две-три, и каждой из них хватит клиентов.
Приходите в мой дом
Чтобы районный торговый центр работал успешно, вы должны знать свою аудиторию в лицо. И в этом смысле малый ТЦ в студенческом кластере будет отличаться от малого ТЦ в «глубоко спальном» районе. Пул арендаторов будет иным и в том случае, если объект находится внутри спального района или рядом с пересадочным центром.
Конечно, мы постоянно сталкиваемся с предубеждениями, страхами, стереотипами, непониманием: что делать с ТЦ, когда «в мире все так нестабильно». Картина зачастую одинаковая — ТЦ небольших форматов десятилетиями находятся у одних владельцев, работая по наитию. Перемены многим из них до недавнего времени были в принципе не нужны.
Но ввод новых площадей, изменяющиеся привычки покупателей ставит под угрозу выживание таких торговых центров — сразу поднимается вопрос о редевелопменте. Как правило, решиться на этот шаг собственнику еще сложнее, да и не всегда возможно хотя бы по финансовым соображениям. Хорошим шансом может стать профессиональная реконцепция, при которой грамотная ротация и привлечение новых арендаторов может решить множество проблем.
Люди все меньше привязываются к брендам и вообще не хотят «покупать лишнее», все больше ценят время с близкими, и чаще приобретают товары через интернет. В этих новых реалиях для того, чтобы в принципе «заманить» покупателя в торговые центры, придется прикладывать все больше усилий. Впрочем, у районных торговых центров, на мой взгляд, здесь отличные шансы: если в них можно зайти по дороге домой и получить все, что нужно, не в ущерб свободному времени, это вполне отвечает потребностям современного покупателя.
Источник: www.forbes.ru