Противодействующий маркетинг, как правило, используется в рамках социально-этичной концепции маркетинга.
По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга.
Недифференцированный (массовый) маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок.
Дифференцированный маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента (рис. 1).
Рис. 1. Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на узкой части рынка (рис. 2).
Рис.2. Концентрированный маркетинг
Существуют также отдельные виды маркетинга.
Промышленный маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
Как проводить годовую стратегическую сессию? | Бизнес Конструктор
Пробный маркетинг — связан с реализацией товаров в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за ответной реакцией потребителей.
Многоуровневый маркетинг (“Цептор”, “Гербалайф” и др.) — нетрадиционная организация сбыта, минимальное количество рекламы, постоянно расширяющаяся за счет привлечения новых распространителей с помощью системы скидок разветвленная сеть индивидуальных сбытовиков. Основным недостатком такой системы работы на рынке является то, что она строится на принципе “пирамиды” и не может расширяться до бесконечности.
1. Даны две фирмы и «справка» о каждой из них. На основе этих справок вы должны решить, какая фирма ориентирована на маркетинг, а какая – на производство. Дайте свой комментарий к каждому случаю:
1. Фирма А: Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если покупателям придется дольше ждать выполнения своего заказа.
Фирма Б: Конечно, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы не выполняли заказы в срок.
2. Фирма А: Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведут к нам покупателя.
Фирма Б: Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы добьемся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли.
3. Фирма А: Наша группа исследований и разработок создала новый тип товаров, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль.
Фирма Б: Маркетинговые исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был качественней и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который будет удовлетворять этим требованиям и, одновременно лучше использовать ресурсы нашей фирмы.
Стратегический анализ: инсайты и ловушки
4. Фирма А: Какие потребности покупателей удовлетворил бы предлагаемый новый товар?
Фирма Б: Новый товар – это прекрасная идея. Давайте посмотрим, что об этом думают покупатели.
2. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели. Укажите, какие из нижеприведенных целей являются качественными, а какие — количественными:
а) охрана окружающей среды;
в) производительность труда;
г) обеспечение занятости населения в странах, где фирма ведет свою деятельность;
д) объем прибыли;
е) доля рынка по странам, товарам или сегментам.
3. Составьте дерево конкретных, четко сформулированных маркетинговых целей по образцу, представленному на рисунке 3.
Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно описать:
1. Торговая фирма (продукты питания).
2. Туристическая фирма.
4. Благотворительная или социальная организация.
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:
1. Цели предприятия должны направлять действия отдела маркетинга, но не важны для остальных подразделений.
2. Целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия.
3. Получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не единственной.
4. Хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые сбытовики – только некоторые из ресурсов предприятия, которые управляющий должен оценить при поиске новых возможностей.
5. Чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен знать государственное и местное законодательство.
6. При оценке возможностей предприятия подходят только те критерии, которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доходности инвестиций.
Рис. 3. Развертывание целей маркетинговой деятельности
7. Функцией маркетинга является оптимизация положения предприятия на рынке в зависимости от его конкурентоспособности и рентабельности.
8. Предприятие является центром удовлетворения потребностей покупателей.
9. Возникновение конфликта между персоналом и администрацией может привести к потере конкурентоспособности товара на рынке.
10. При установлении целей деятельности руководство предприятия должно фокусировать внимание на возможности получения быстрой прибыли.
4. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие — тактическими:
1. Активизация бизнеса.
2. Формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.
3. Кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать.
4. Планирование и организация товародвижения.
5. Совершенствование организационной структуры управления фирмой.
6. Планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара.
7. Организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.
3.1. Сущность маркетинговой среды организации
3.2. Состав и факторы макровнешней среды предприятия
3.3. Состав и факторы микровнешней среды предприятия
Источник: studopedia.su
к теме 3. Задание 3 Ситуационная задача
Единственный в мире Музей Смайликов
Самая яркая достопримечательность Крыма
Скачать 51.55 Kb.
- 27 000 рублей 00 копеек
- 270 рублей 00копеек
- 2 700 рублей 00 копеек
- активизация бизнеса;
- формирование принципов выхода на рынок с новыми товарами;
- обоснование необходимости производства продукции;
- организация НИОКР;
- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
- совершенствование методов реализации продукции;
- совершенствование организационной структуры управления фирмой;
- организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.
Задание 3
Ситуационная задача
Кейс. Создание отдела сбыта на предприятии
Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на сбыт. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил схему организационной перестройки управления предприятием.
На схеме каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответственность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно вошло обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.
На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны.
Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.
Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.
Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете сбыта или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, — тогда не было бы сбыта». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения к сбыту различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках сбытовой концепции.
Затем речь пошла о выборе новых руководителей.
Круг обязанностей директора по сбыту по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенной заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает сбытовую концепцию, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по сбыту, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.
Следующий шаг — выбор руководителей службы сбыта и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратиться к посторонним.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте организационную структуру предприятия, представленную на совещании у директора (изобразите ее виде схемы). В чем ее слабые и сильные стороны?
Схема представленная на совещании выглядит следующим образом:
Главная особенность – это ориентация каждого отдела предприятия на отдел по маркетингу. В это есть огромный плюс, ведь маркетинг является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли. Помимо этого особенностью новой структуры является сбалансированное и продуктивное объединение сотрудников предприятия.
Минусов новой структуры не вижу, однако могут возникнуть проблемы в распределении обязанностей.
2. Какова роль директора по сбыту в деятельности предприятия и круг его обязанностей?
Начальник отдела сбыта не должен тянуть отдел на себе, его задача — помогать менеджерам, быть наставником, анализировать качество работы, контролировать, поощрять, наказывать.
- переговоры со значимыми клиентами, государственными органами, подготовка сопроводительной документации;
- формирование планов продаж по различным периодам: неделя, месяц, год;
- контроль отгрузки продукции по договорам;
- распределение заявок между менеджерами;
- участие в формировании ценовой и рекламной политики;
- контроль процесса поиска новых заказчиков;
- анализ спроса и потребностей целевой аудитории;
- обеспечение циркулирования информации по вертикальным и горизонтальным связям;
- внесение предложений по улучшению работы подразделения;
- организация дополнительного обучения менеджеров;
- заключение договоров по продажам;
- обеспечение комфортных условий труда.
3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке предприятия?
Источник: topuch.com
II. Задания для самостоятельной работы
1.Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, какие – тактическими:
— формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;
— кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удалось до сих пор успешно работать;
-планирование и организация товародвижения; · совершенствование организационной структуры управления фирмой;
-планирование и организация рекламы и стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара; · организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;- быстрое наращивание рыночных операций;
-получение прибыли; ·
-контроль качества продукции, сырья, комплектующих; · быстрый уход с рынка;
— усиление деятельности на рынке;
— постепенное свертывание рыночных операций;
— наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;
-усиление позиций или уход с рынка;
-позиционирование нового продукта.
2.Производитель декоративной косметики марки «Жемчужина красоты» выбирает стратегию развития:
1) привлечение покупателей косметики конкурентов посредством широкомасштабной рекламной компании;
2) налаживание продажи косметики через салоны красоты;
3) разработка серии декоративной косметики для девочек.
Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru