Для компаний цифровая трансформация — это возможность улучшить качество обслуживания клиентов и повысить их лояльность. Используете ли вы ее в своей практике? И нужно ли это делать? Давайте попытаемся разобраться.
Если говорить терминами, то цифровая трансформация — это стратегический сдвиг, при котором компании, которые полагаются на устаревшие технологии, обращаются к цифровым технологиям — чтобы сохранить положение на рынке и не уступить конкурентам. Одним из инструментов, которые могут помочь этого добиться, часто становится программа лояльности. Но если использовать ее просто как способ собрать данные и предложить купить у нас в обмен на скидку, цифровой трансформации добиться не получится. Да, возможность сэкономить подталкивает часть потребителей к покупке, но это пока предложение со скидкой от другой компании не оказывается более выгодным. Чтобы клиенты были лояльными, нужно выстраивать с ними доверительные отношения.
Трансформация клиентского опыта
В этом и помогает цифровая трансформация. Но так ли она необходима? Нельзя ли обойтись без нее? И как ее проводить, чтобы сформировать лояльность потребителей?
Почему цифровая трансформация — обязательное условие успеха
Когда компания становится приятелем, который может посоветовать подходящий продукт или предложить действительно нужные дополнительные услуги, клиент начинает смотреть на нее по-новому и выбирать не за экономию, а за выстроенное общение, внимательность, подход к работе и ценность, которую она ему приносит. Переход к выстраиванию отношений с аудиторией вместо покупки ее выбора за долю маржи — так должна выглядеть настоящая трансформация программы лояльности.
Чтобы отношения с клиентами были дружескими, необходимо понимать их потребности и находить новые способы их удовлетворить. В этом очень помогают современные технологии, которые позволяют собирать данные и оптимизировать все бизнес-процессы внутри компании. В конечном итоге они способствуют экономии времени и денег, повышают эффективность и подталкивают компанию к росту.
Ценность цифровой трансформации должна быть понятна любой компании: если вы устраняете трения и улучшаете качество обслуживания клиентов, то делаете огромный шаг к повышению прибыльности. И хотя положительный эффект можно почувствовать сразу после трансформации, ее реальная ценность заключается в долгосрочных преимуществах и перспективах. Если компания становится гибкой, ее будет легче адаптировать и масштабировать.
Для каких отраслей актуальна цифровая трансформация
Ритейл и банковское дело — два сектора, которые первыми приходят на ум, когда мы думаем о цифровой трансформации. Компаниям, которые только задумываются об этом или находятся в самом начале пути, стоит вдохновляться именно их опытом. В случае с ритейлом прорывом стало не только появление электронной коммерции, но и изменения в работе офлайн-магазинов.
Опыт розничной торговли значительно улучшился не только для клиентов, но и для самих компаний — за счет появления автоматизированных систем инвентаризации и аналитики. А удобство наряду с рекламными акциями, программами лояльности и электронными купонами изменили опыт для покупателей. Все это стало возможным благодаря технологиям и цифровой трансформации.
Цифровая трансформация как возможность спасти бизнес
Всего пару десятилетий назад вырезание купонов из газет и журналов было стандартной практикой для покупателей, которые хотели воспользоваться выгодным предложением от магазина. Теперь покупки отслеживаются цифровыми системами, которые дают компаниям персонализированную информацию о конкретном пользователе. И ее можно использовать для создания эффективной рекламы, купонов и скидок, соответствующих их реальным потребностям, а не стреляющих по воробьям.
Цифровизация взаимодействия с покупателями как способ формирования их лояльности
Создавая индивидуальный путь клиента и подключая к этому компьютеры, мобильные устройства, электронную почту и push-уведомления, компании создают для потребителей возможность использовать любые платформы в удобные для них моменты. Это еще одна важная часть цифровой трансформации.
Провести цифровую трансформацию программ лояльности невозможно без цифровизации всей компании: чтобы построить системную коммуникацию с покупателями, необходимы комплексные системы сбора и обработки данных. Эти данные важно анализировать и формировать предложения, которые будут потребителям интересны. По-другому добиться лояльности клиентов уже трудно.
Если у вас есть технологии, вы можете создавать полноценное бесшовное взаимодействие: покупатель заходит на сайт, где можно выбрать товар или заказать звонок, если что-то непонятно. Потом можно продолжить общение с компанией в мессенджере, причем без необходимости заново рассказывать о том, что тебе нужно. А после этого можно закончить оформление заказа в офлайн-магазине, где продавец также будет в курсе предыдущего взаимодействия покупателя с компанией. Если в этом случае клиенту каждый раз придется отвечать на одни и те же вопросы, он не станет более лояльным.
Чтобы объединить онлайн- и офлайн-взаимодействие, необходимы ИТ-системы, которые собирают данные во время общения с покупателями и хранят их. У сотрудников, которые общаются с клиентами, должна быть возможность получать оттуда информацию и предлагать клиентам такой уровень сервиса, как будто они разговаривают с персональным менеджером, который знает все их пожелания и потребности.
Программное обеспечение: создавать свое или выбрать готовое
Когда компания начинает свой путь цифровой трансформации, одной из ключевых задач становится выбор — покупать необходимое ПО или создавать самостоятельно. Одним из основных недостатков внутренних программных систем является необходимость их постоянного обслуживания для обеспечения бесперебойной работы. И это без учета создания новых функций для ее улучшения.
Плюсы и минусы можно найти у каждого подхода. Явное преимущество выбора в пользу покупки готовых решений — экономия огромного количества времени и высвобождение ресурсов, которые компания может использовать, чтобы сделать свой продукт или услуги лучше для клиента. Это утверждение применимо и к платформам лояльности. Компания, которая хочет поощрять своих клиентов, может создать собственное решение, а может сделать выбор в пользу готового продукта.
Как компании достигают цифровой трансформации
Технологии, которые лежат в основе цифровой трансформации, как и весь современный технологический бизнес, можно разделить на две категории — аппаратное и программное обеспечение. Помимо этого есть данные — источник жизненной силы всех этих систем.
Аппаратное обеспечение — важная движущая сила для компаний, которые по-прежнему полагаются на личное взаимодействие со своими клиентами. Это, например, актуально для ресторанов быстрого питания. Возьмем McDonald’s или KFC, которые установили терминалы самообслуживания в тысячах своих ресторанов. Подобные устройства можно встретить в аэропортах, где либо сам аэропорт, либо авиакомпании используют терминалы, которые позволяют зарегистрироваться на рейс и даже сдать багаж.
С помощью такой технологии бренды дают клиентам больше удобства и настраивают тонкую продажу товаров. На самом деле, продажи McDonald’s выросли на 5-6% в течение года после установки терминалов самообслуживания. Эти терминалы — часть собственной стратегии цифровой трансформации компании. При этом программное обеспечение позволяет отражать программу поощрения лояльности.
Но привычки клиентов меняются медленно. Например, на ж/д вокзалах и станциях тоже ставят терминалы для самостоятельной покупки билетов, однако пассажиры по-прежнему выстраиваются в очереди в кассу. Новые модели потребительского поведения нужно воспитывать — и это еще одна обязательная часть цифровой трансформации.
Компаниям стоит выявлять, что мешает потребителям начать пользоваться новыми сервисами, и подбирать способы для их вовлечения. Для этого можно проводить обучение и явно демонстрировать выгоды, или дополнительно стимулировать клиентов. При этом крайне важно, чтобы первый пользовательский опыт оказался успешным и эмоционально позитивным. Для этого можно хотя бы на первых этапах помогать клиентам выполнить операцию через терминал, поощрять бонусами за онлайн-оформление или предлагать специальные условия за покупку через мобильное приложение.
Использование передовых технологий позволяет компаниям даже с сотнями тысяч покупателей выстраивать истинную персонализированную коммуникацию: опережать их ожидания, мгновенно реагировать на изменения и предлагать те способы взаимодействия, в которых заинтересован сам потребитель, а не компания.
Что должно стать результатом цифровой трансформации? У потребителя должна быть возможность получать не просто товар или услугу, а полноценный эмоциональный опыт и ценность от взаимодействия с компанией. Тогда он станет по-настоящему лояльным.
Источник: loymax.ru
Цифровая трансформация клиентского сервиса: 4 шага для успешного внедрения
Что такое цифровая трансформация клиентского сервиса и как перейти от абстрактных моделей к реальным внедрениям? Рассказывает генеральный директор digital-интегратора QSOFT Виталий Чесноков.
В мире, где клиент играет ключевую роль, обойти конкурентов сумеет лишь тот бренд, который первым интегрирует data-centric подход во все ключевые бизнес-процессы. Розничные сети, банки и телеком-операторы активно внедряют Artificial Intelligence и Machine Learning, меняя собственный бизнес и опыт пользователей. Цифровая трансформация клиентского сервиса (ЦТКС) помогает узнавать потребителя в разных контекстах взаимодействия и в различных каналах коммуникаций, наладить непрерывный диалог с ним и персонализировать обслуживание.
От стратегий и гипотез к запускам и результатам
Важно отличать цифровую трансформацию всего бизнеса от digital-трансформации клиентского сервиса.
Упускаете лиды?
Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией. Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было? Теперь можно →
Спецпроект
В первом случае речь идёт о долгосрочных стратегиях и серьёзных инвестициях, которые могут окупиться лишь в отдалённой перспективе. Во втором — об интеграции в бизнес конкретных решений, эффект от внедрения которых будет заметен сразу. Подход даёт возможность в краткосрочной перспективе повысить качество клиентского сервиса и в результате увеличить LTV и NPS клиента, снизить CHURN Rate, улучшить ряд других маркетинговых показателей. Поговорим о прикладных практических решениях, которые бизнес может реализовать прямо сейчас. Однако прежде разберёмся, на какие показатели влияет ЦТКС и зачем внедрять изменения.
Зачем компании цифровизация
- знать всё о своих клиентах;
- постоянно улучшать качество обслуживания;
- вести непрерывную коммуникацию с каждым пользователем в различных каналах связи, отвечая на его вопросы и решая его проблемы;
- повышать релевантность предложения.
А что ещё?
Цифровая трансформация клиентского сервиса подходит и тем компаниям, которые всерьёз занялись оптимизацией бизнес-процессов и хотят рационально распределять ресурсы. Распространённый пример, когда бизнес стремится повысить качество клиентского сервиса, но при этом не хочет увеличивать расходы на персонал.
Комплексная автоматизация работы с клиентами поможет сэкономить на операторах колл-центра и консультантах. Анализ пользовательских данных, основанный на технологиях Machine Learning, позволит бренду вести непрерывную коммуникацию с клиентом в различных каналах, оперативно отвечать на его вопросы, решать проблемы, повышать релевантность предложения и делать регулярные допродажи.
Аналитика, интегрированная с ключевыми каналами коммуникаций, поможет снизить затраты на ретаргетинг. Реклама уже купленного человеком товара будет автоматически отключаться, а не преследовать его снова и снова, расходуя бюджет рекламодателя впустую. Для повышения конверсии и повторного привлечения клиентов можно настроить рекламу сопутствующих товаров, способных обеспечить кросс-сейл.
Цифровая трансформация клиентского сервиса в 4 этапа
Ключевая ценность digital-трансформации клиентского сервиса в том, что она предоставляет возможность бренду узнавать пользователя в любом из каналов, накапливать и непрерывно обновлять информацию о нём, обеспечивать улучшенный опыт взаимодействия с компанией и полностью персонализированную коммуникацию.
Стратегия внедрения ЦТКС сводится к разработке плана внедрений с учётом реальных потребностей компании, последовательной «оцифровке» каждого из каналов коммуникации с потребителем, формировании digital-профиля клиента, создание единой омниканальной среды.
Чтобы построить такую модель у себя в компании, имеет смысл использовать стратегию, которая включает в себя 4 итерации.
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
1. Анализ ситуации и разработка общей концепции трансформации клиентского сервиса
Разработке концепции внедрения digital-изменений всегда предшествует анализ бизнес-процессов. Масштаб внедрения ЦТКС для различных компаний будет разным.
Так, в случае комплексной цифровой трансформации интеграция инструментов будет запускаться по каждому из каналов коммуникаций, а при точечном улучшении клиентского опыта интеграцию инструмента реализуют в меньших объёмах — для одного-двух каналов.
Изменения должны кардинально улучшать клиентский сервис, ускорять процессы и автоматизировать работу сотрудников. При этом обогащённые новыми данными интерфейсы должны быть удобными, а все улучшения — органично встраиваться в инструменты бизнеса.
Например, для крупных торговых сетей первым шагом к цифровой трансформации клиентского сервиса может стать даже столь привычная вещь, как запуск интернет-магазина и его интеграция со всеми ключевыми системами. Изменения повлияют на бизнес-процессы предприятия, а компания получит возможность взаимодействовать с клиентом через цифровые каналы.
Кейс: сайт сеть гипермаркетов «Глобус» более чем в 2 раза превысил прогнозы по количеству заказов в день
В 2017 году сеть гипермаркетов «Глобус» начала онлайн-продажи продуктов в Московской области на базе ecommerce-платформы online.globus.ru, разработанной командой QSOFT. Каталог интернет-магазина насчитывает более 200 продовольственных и непродовольственных товарных категорий и более 27 000 товарных позиций с возможностью расширения ассортимента.
Сайт интегрировали со всеми основными системами заказчика: PIM, ERP, WMS, IDM, SAP CRM. Помимо разработки ecommerce-платформы с нуля, запуск онлайн-магазина затронул целый ряд процессов на стороне гипермаркета.
Потребовалось изменить процедуру комплектации заказов, расширить колл-центр, отладить процесс доставки, чтобы покупатель мог выбрать удобный ему тайм-слот.
Конечный запуск процессов повлёк за собой реконструкцию гипермаркета. Однако результат того стоил: за первые месяцы работы интернет-магазин начал получать тысячи заказов, а через полтора месяца с момента запуска онлайн-продаж сайт более чем в 2 раза превысил прогнозы по количеству заказов в день.
Подобные запуски кардинально меняют не только бизнес-процессы внутри организации, но и пользовательский опыт в целом. Покупателям больше не нужно приезжать в магазин и ходить с тележками по торговому залу. Можно делать заказы онлайн в любое удобное время из любой точки. Товары привезут в выбранный тайм-слот.
При комплексной реализации ЦТКС First-party data — данные, исходящие непосредственно от пользователей, — будут накапливаться и динамически обновляться в Customer Data Platform (CDP). Это позволит компании узнавать своего клиента во всех каналах коммуникации и на любых устройствах, осуществлять эффективный омниканальный маркетинг.
Для обеспечения единой базы зарегистрированных клиентов сети все онлайн-ресурсы «Глобуса» подключили к сервису авторизации и регистрации пользователей, разработанному в QSOFT. Сам же сервис интегрировали с мастер-системой гипермаркета для хранения пользовательских данных.
Этот подход позволил накапливать, хранить и обновлять данные обо всех взаимодействиях пользователей с онлайн- и офлайн-филиалами, вовремя отслеживать изменения покупательского интента и делать адресные предложения клиентам.
2. Разработка этапов внедрения ЦТКС
Исходя из общей концепции ЦТКС выбирают приоритетные каналы и цифровые инструменты и планируют этапы их внедрения.
Так, например, компания может сосредоточить свои усилия на:
- интеграции CRM и колл-центра с digital-профилем клиента;
- разработке личного кабинета клиента и персонализации сайта;
- создании умного чатбота на основе AI;
- персонализации рассылок;
- настройке адресных push-уведомлений;
- оптимизации ретаргетинга;
- формировании экосистемы единых предложений клиенту онлайн и офлайн.
Последовательно интегрируя каждый инструмент и канал со всеми системами бизнеса, компания формирует омниканальную среду, которая позволяет вести персонализированную коммуникацию с каждым пользователем через все каналы.
Единая экосистема позволит бренду отправлять клиенту адресные SMS и push-уведомления с акциями и предложениями, которые будут гарантированно интересны и актуальны. Продавцы в офлайн-точке будут заранее знать, каким товаром интересовался клиент, купил он его или нет, какие условия покупки рассматривает — в кредит, наличными, по карте и так далее.
Планируя последовательность этапов внедрения, помните о том, что цифровая трансформация — процесс, подразумевающий непрерывные улучшения. Мало реализовать лишь одну интеграцию, важно постоянно совершенствовать систему: «прикручивать» к ней новые цифровые инструменты, подключать и тестировать дополнительные каналы.
3. Создание digital-профиля клиента
В основе ЦТКС — создание единого digital-профиля клиента, который управляется в Customer Data Platform компании. Данные, содержащиеся в CDP, агрегируются из различных источников и обновляются в реальном времени. Информация обо всех действиях пользователя автоматически загружается в профиль и в дальнейшем на её основе строится персонализация.
Задача бренда на этом этапе сводится к тому, чтобы при помощи технологий и цифровых инструментов собрать максимально полные данные о каждом потребителе из всех его точек касания с брендом.
Сбору, анализу и постоянному обновлению подлежат такие данные о пользователях, как:
- демография;
- интересы;
- география;
- история и контекст предыдущих взаимодействий с брендом;
- вовлечённость в коммуникацию с компанией.
В качестве каналов коммуникаций, откуда заимствуются данные, могут выступать:
- личный кабинет клиента;
- чат с онлайн-консультантом на сайте и диалоги в мессенджерах;
- данные в мобильном приложении;
- обращения в колл-центр; рекламные объявления;
- email-рассылка;
- обращения пользователя в офлайн-точки продаж.
Сбор данных и формирование профиля — это непрерывный автоматизированный процесс, поэтому для каждого цифрового профиля важно реализовать функционал динамического обновления данных, исключив все дублирующиеся и «мусорные», и сформировать golden-запись.
Цифровые профили интегрируют со всеми системами бизнеса: CRM, ERP, CDP, колл-центром, центрами обработки заказов и поддержки клиентов. Эти же данные встраивают в чатботы и системы искусственного интеллекта, на базе которых работают сервисы компании.
Идеальный чатбот должен быть интегрирован с CRM компании, колл-центром, узнавать клиента в любом из каналов коммуникаций и поддерживать персональный диалог с ним, «помнить» все предыдущие обращения, решать возникающие проблемы, вовремя предлагать нужную услугу или товар.
Если до обращения в колл-центр человек пообщался с ботом, операторы должны об этом знать. Идеальный вариант, когда запись диалога с указанием канала коммуникации выводится в отдельном блоке в профиле пользователя в интерфейсе оператора. Специалист колл-центра сможет продолжить диалог с клиентом с того пункта, на котором он прервался ранее. Пользователю не придется пересказывать свою проблему многократно.
4. Формирование омниканальной среды
На этом этапе осуществляют итерационное подключение остальных каналов, их интеграцию в единую систему. Также на этом этапе измеряют достигнутые результаты и формируют стратегию улучшения достигнутых показателей.
Крупные компании с развитой IT-базой могут сразу приступать к комплексной автоматизации на основе AI и Machine Learning: формировать обновляемый цифровой профиль клиента, агрегировать данные по всем активностям лидов и клиентов во всех имеющихся каналах, объединять их в инфраструктуру. В этом случае стратегия будет включать в себя интеграцию всех digital-каналов, розничных точек и back-office в единую информационную среду.
Альтернативный вариант ЦТКС
Этот способ подойдёт тем, кто стремится к «быстрым» улучшениям, которые обеспечат максимальный профит конкретному бизнесу. Итерационное подключение каналов к цифровой инфраструктуре организации позволяет узнавать клиента в каждой точке касания и персонализировать буквально всё — от запуска таргетированной рекламы, до адресных предложений.
Приступая к внедрению ЦТКС, важно отталкиваться от существующих проблем бизнеса, либо стремиться внедрить улучшения там, где компания может получить наибольший профит в краткосрочной перспективе.
Кейс: ЦТКС компании «Два берега»
Отличный пример точечного подхода к цифровой трансформации клиентского сервиса — опыт сети доставки пиццы «Два берега». Если ERP-система фиксирует, что филиал не выполняет дневной KPI по точке, клиентам автоматически отправляется персонализированная рассылка с сегментацией по местонахождению и вкусовым предпочтениям. Данные заимствуются из собственной CRM и баз партнёров. Клиентам предлагают промокоды на продукты, которые они заказывали ранее. Промокод действует в течение нескольких часов, а затем сгорает.
Маркетинговый приём стимулирует людей делать заказы именно в тот момент, когда это необходимо компании. Тем, кто открыл письмо, но заказ так и не сделал, дополнительно показывают таргетированную рекламу в социальных сетях.
Чем больше автоматизирован бизнес, тем легче становится измерить и контролировать ключевые метрики и показатели. Подключая по одному каналу и анализируя результат, компания последовательно реализует стратегию ЦТКС и получает больше инструментов для управления клиентским опытом.
Для тех, кто всё ещё сомневается
Чтобы понять, нужна ли вашему бизнесу цифровая трансформация клиентского сервиса, ответьте на несколько вопросов.
- Растёт ли выручка компании нужными темпами?
- Увеличивается ли рентабельность?
- Все ли бизнес решения базируются на аналитике данных?
- Эффективен ли ваш маркетинг?
- Продолжают ли клиенты покупать у вас после первой сделки?
- Все ли рутинные операции автоматизированы?
- Быстро ли принимаются управленческие решения?
Если ответы на большинство вопросов отрицательные — самое время задуматься о digital-трансформации клиентского сервиса. Ещё один способ убедиться в том, что бизнесу пора трансформироваться — провести бенчмаркинг. Если у компании появились новые конкуренты, которые растут быстрее, самое время внедрять цифровые изменения.
Источник: www.cossa.ru
