В истории маркетинга, помимо легенд, известно также и немало провалов, когда неосторожное обращение со словами и образами приводило к погромам магазинов и судебным искам против ответственных. В этом и следующем пост мы изучаем проблему, разбираемся, какие ошибки допустили бренды и к чему их это привело.
ЗНАЙ СВОЮ АУДИТОРИЮ, ПРОВОДИ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЧЕГО ОНА ХОЧЕТ И УМЕСТЕН ЛИ ТВОЙ ПРОДУКТ
1. При запуске машины Tata Nano в производство в Индии, целью компании было принести авто в массы. С ценой в 2400 долларов возможность водить машину становилась доступной даже для людей с низкими доходами. Но после запуска продаж статистика показывала грустные цифры. Основная причина провала? Tata Nano была запущена в Индии как самый дешевый автомобиль в мире.
Но для кастовых индийцев автомобиль – это роскошь, а не товар. Чем дороже машина, тем престижнее себя человек чувствует. Владение самым дешевым автомобилем считалось чуть ли не позором.
2. 1985 год стал самым неудачным в истории Coca-Cola. В то время Pepsi лидировал по продажам на масс-маркете и компания провела несколько слепых тестирований, где большинство людей по вкусу также предпочли Pepsi. Маркетологи решили, что пришло время заменить классический вековой рецепт, хранившийся в секрете, и выпустить новую, более сладкую версию знаменитого напитка. Что из этого получилось?
Как реагировать на провалы в бизнесе
Ничего хорошего. Люди продолжали искать старую, классическую колу и даже продавали ее на черном рынке по цене, завышенной в несколько раз! Дело в том, что для многих Coca-Cola являлась олицетворением старых американских традиций и они не хотели, чтобы эти самые традиции менялись. Компании достаточно было провести исследование перед запуском, чтобы в этом убедиться.
Но есть и позитивная сторона в этой истории. Как только компания вернула на полки классическую версию напитка, его продажи выросли в несколько раз.
Провал был настолько громким, что сегодня термин “New Coke” в Америке употребляют для всех маркетинговых кампаний, которые с треском провалились при запуске. И хотя бренд так и не признался, сколько денег он потерял, эксперты подсчитали, что у них ушло порядка 4 миллионов долларов на маркетинг и еще 30 на изготовление самой продукции. И это по курсу 1985го года!
3. В 1999 году журнал Cosmopolitan предпринял попытку запуска собственного йогурта. Почему команда выбрала именно этот продукт никто не знает, но. Ни для кого не секрет, что основная целевая аудитория журнала усердно считает лишние калории, поэтому расценила этот продукт как чуть ли не насмешку в свой адрес (ведь он был абсолютно средней жирности, без намека на полезность). К тому же рынок кисломолочных продуктов оказался достаточно заполненным, и йогурт быстро сняли с производства.
4. В 1994 году итальянская компания Fiat решила увеличить свой рынок в Испании и разослала 50 тысяч анонимных любовных писем испанкам. В нем были комплименты девушке и приглашение к «маленькому приключению». Более того, в письме было также сказано, что «мне нужно побыть с тобой только пару минут, и даже если ничего не выйдет, обещаю, что я никогда не забуду наше время вдвоем».
Несколько дней спустя компания планировала отправить второе письмо с объяснением и предложением о тест-драйве. Но, получив первое послание, большинство женщин испугались, полагая, что их преследуют, и обратились в полицию. Позже компания была оштрафована на 15 тысяч песет за рассылку, плюс ей пришлось заплатить 140 тысяч песет женщине, которая подала на них в суд.
5. И снова Coca-Cola. Точнее, популярная в Америка вода под названием Dasani (являющаяся по совместительству одним из брендов корпорации). В 2003м году Dasani была настоящим хитом среди американцев и, маркетологи, увидя растущий спрос на бутилированную воду в Великобритании, приняли решение запустить продажи и там.
Первая ошибка заключалась в том, что британцы предпочитали видеть воду в бутылках из натуральных источников, в то время как Dasani – это обычная фильтрованная вода (в Америке часто принято пить воду прямо из под крана). И когда СМИ узнали, что себестоимость подобного продукта составляет 0.03 цента за пол-литра, а продают ее за 95 центов – возмущению не было предела.
Но все стало гораздо хуже после запуска рекламной компании. В качестве слогана маркетологи выбрали фразу , что вода Dasani полна дерзости/храбрости (“full of spunk”). Но на сленге британцев spunk – это. сперма. А теперь давайте посмотрим на биллборды, размещенные по всему городу. Нужно ли говорить, что товар быстро сняли с продаж?
СлеДИ ЗА ПРОИСХОДЯЩИМ В МИРЕ, БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ
6. Adidas был одним из спонсоров Бостонского марафона. После его окончания компания отправила всем участникам email с темой письма «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!». Все бы хорошо, вот только за 4 года до этого на том же самом марафоне случился взрыв, в котором пострадали 250 человек и еще 3 погибли. Воспоминания были свежи, поэтому формулировка была подобрана крайне неподобающая.
7. В октябре 2017 года в центре рекламного скандала оказались и Dove. Компания, известная своей пропагандой красоты во всех формах и цветах, запустила 3-секундный ролик рекламы мыла. Он был размещен на странице Dove в фейсбуке, и в нем темнокожая девушка снимает футболку и превращается в белую.
Как результат, общественность обвинила Dove в расизме и запустила хештег #BoycottDOVE с призывом не покупать продукты компании. Многие отметили, что это уже не первый случай, когда в рекламе неуважительно относятся к темнокожим. В разгар движения #blacklivesmatter данный вопрос в США стоял очень остро.
8. В 2014м году огромное распространение получили хэштеги #metoo, #whyistayed, под которыми в социальных сетях многие рассказывали о пережитом насилии – физическом (преимущественно сексуальном) и моральном, о травмах и собственном опыте выхода из непростых ситуаций. Знаменитая в США пиццерия Digiorno увидела, насколько трендовым стал тэг #whyistayed (чей фокус, собственно, на том, что жертвы рассказывают почему они не могли уйти от тиранов) и поленилась изучить контекст данного послания. Как итог компания опубликовала твит «#почемуяосталась . у тебя была пицца». Реакция общественности последовала незамедлительно и пиццерии пришлось извиниться.
НЕ СПЕКУЛИРУЙ НА ТРАГЕДИИ
9. Самый яркий пример мы оставили напоследок. Фатальная ошибка Pepsi. Уже с 2013го года в связи с убийством 2х чернокожих подростков зародилось и набирало силу движение под названием “black lives matter” (жизни чернокожих важны). И тут компания решает сделать рекламный ролик с известной моделью и сестрой Ким Кардашьян – Кендалл Дженнер.
По сюжету, участвуя в очередной фотосессии, Кендалл увидела назревающий конфликт между полицией и участниками движения. В результате она решает конфликт, предложив банку напитка сотруднику правопорядка.
В целом было понятно, что хотели показать маркетологи. Они повторяли знаменитый жест «занимайтесь любовью, а не войной», появившейся против войны во Вьетнаме в 60-70х, когда одна из последовательниц движения хиппи вложила цветок в винтовку офицера. Но тот жест был символикой противостояния государства и простых людей. Pepsi же решило нажиться на подобном образе, особенно в непростые для страны времена. И зря.
Как результат, компания принесла извинения и удалила ролик уже через 24 часа после запуска рекламы. Пользователи социальных сетей упрекнули Pepsi в эксплуатации социальных проблем и неадекватном взгляде на их реалии. Ведь что белая, молодая и богатая Кендалл знает о проблемах протестующих? Через полгода пост президента PepsiCo покинул Брэд Джекман, назвавший опыт с этой рекламной кампанией «самым мучительным» в своей карьере. А о бщество еще долго не могло простить компании спекуляцию на такой острой и болезненной теме.
Источник: thedaliagency.com
Самые крупные провалы бизнеса в истории России
В бизнесе существует множество примеров успешных предприятий и богатых предпринимателей, которые достигли финансового процветания. Однако в истории России также можно найти ряд провалов, которые стали уроками для будущих предпринимателей. В данной статье мы рассмотрим некоторые из самых крупных провалов бизнеса в истории России и проанализируем, какие уроки можно извлечь из этих неудач.
Якутское мороженое
Один из наиболее знаменитых провалов бизнеса в России связан с компанией «Якутское мороженое». В начале 1990-х годов компания стала одним из лидеров на рынке мороженого, но из-за неправильной стратегии расширения и проблем с качеством продукции она потерпела финансовую неудачу. Урок, который можно извлечь из этого провала, заключается в необходимости тщательного планирования и контроля качества продукции при расширении бизнеса.
Оптима Банк
Другой крупный провал бизнеса в истории России связан с «Оптима Банком». В 2014 году банк столкнулся с финансовыми проблемами и был вынужден прекратить свою деятельность. Ошибка банка заключалась в неправильной оценке рисков и непрозрачной бизнес-модели. Урок, который можно извлечь из этой ситуации, состоит в том, чтобы тщательно изучать рыночные условия и оценивать потенциальные риски при ведении финансовых операций.
ЮКОС
Компания «ЮКОС» является еще одним примером крупного провала бизнеса в России. В начале 2000-х годов «ЮКОС» была одной из крупнейших нефтяных компаний в России, но в 2003 году ей было предъявлено обвинение в оплате налогов. В результате компания оказалась банкротом, а ее основатель Михаил Ходорковский был арестован. Главная ошибка «ЮКОСа» заключалась в нарушении налогового законодательства и отсутствии прозрачности в финансовых операциях. Урок, который можно извлечь из этого провала, состоит в необходимости соблюдения законов и этических стандартов ведения бизнеса, а также поддержании честной и прозрачной корпоративной культуры.
Промсвязьбанк
В 2017 году «Промсвязьбанк» столкнулся с серьезными проблемами и был лишен лицензии на осуществление банковских операций. Главной ошибкой банка стало неправильное управление активами и недостаточное уделяние внимания контролю рисков. Урок из этого провала заключается в необходимости эффективного управления активами и рисков, а также важности установки прочной финансовой системы контроля.
Кроме вышеупомянутых случаев, есть и другие крупные провалы бизнеса, такие как неудачи инфраструктурных проектов, финансовые махинации и неуспешные попытки расширения на международном рынке. Все эти провалы учат нас о важности глубокого анализа рынка, планирования, адекватной оценки рисков, стратегического мышления и прозрачности в бизнес-практиках.
История провалов бизнеса предоставляет нам ценные уроки, которые могут помочь предпринимателям избегать подобных ошибок в будущем. Тщательное планирование, контроль качества продукции, оценка рисков, соблюдение законодательства, прозрачность и эффективное управление активами — все это фундаментальные принципы успешного бизнеса.
Источник: dzen.ru
Самые дорогостоящие провалы мирового бизнеса
Об успехах людей, заработавших миллионы и миллиарды, и писать, и читать намного приятнее, чем истории о неудачах. Однако без них общая картина была бы неполной. Ошибки совершают все, и если хотя бы кому-то удаётся извлечь урок из чужих промахов, то можно считать, что определённая польза от них всё же есть.
Эдисон, рассказывая о своей «тысяче наработавших методов», не очень кривил душой, и даже к шуткам его утверждение отнести трудно. Он действительно ничего не терял, совершая ошибки, а набирался опыта, который, впрочем, бывает слишком горьким. Некоторые примеры просчётов, и давних, и довольно современных, допущенных при разработке и планировании масштабных бизнес-проектов, приведены ниже.
MySpace и Мердок
Столь опытный бизнесмен в области средств массовой информации, как Руперт Мердок, потерял 545 миллионов долларов в период с 2005 по 2011 год. Эта космическая сумма представляет собой лишь разницу между ценами покупки и продажи сайта MySpace без учёта недополученной выгоды.
Ресурс был создан в 2004 году, когда Twitter и Facebook ещё не работали, и сразу же стал очень популярным – за месяц число его подписчиков превысило миллион. Сайт бил рекорды посещаемости в США, и Мердок заплатил за него 580 млн $ в расчёте на хорошее вложение, однако, очевидно, перестарался в своём стремлении «срубить» как можно больше и быстрее, — он перегрузил MySpace коммерческой рекламой, что стало раздражать посетителей ресурса.
Появление альтернативы в виде Facebook сыграло роковую роль. Начиная с 2008 года, популярность MySpace стала падать. Его с большим трудом удалось сбыть за 35 миллионов (2011). Медиамагнат, конечно, расстроился, но утверждает, что утешился полученным новым опытом. Век живи – век учись!
Decca Records M’s во время съёмок фильма «Инопланетянин». Спилбергу, собственно, было безразлично, какие именно американские конфеты мелькнут на экране, денег за «фанеру», то есть скрытую рекламу, он не требовал, и киношники обратились в другую известную кондитерскую фирму, Hershey.
А там как раз ломали голову над проблемой продвижения Resees Pieses, нового товара, потребителю пока неизвестного, и терять было нечего. Тем более что бесплатно же предлагали. Объёмы продаж «Хёрши» после премьеры фильма резко возросли. Братья Марс, очевидно, заедали досаду конфетами M T. А мог бы Western Union заработать эти миллионы, если бы Ортон не горячился, а сел бы и спокойно все подсчитал.
Ford Motor Company и Генри Форд
Даже такой гений, как автомобильный король США, как показывает история, не застрахован от ошибок, влекущих за собой колоссальные убытки. Генри Форд очень любил свою модель «Т», и она на самом деле была выдающейся машиной. Для своего времени, то есть по состоянию на 1908 год.
Но производилась «Жестянка Лиззи» пятнадцать лет, и за этот срок на рынке появились передовые образцы, превосходящие простенькую «Т» по всем характеристикам. Продажи начали падать, и Форд потерял очень много денег, пока не спохватился. К счастью, он сумел вывести свою компанию Ford Motor из крутого пике. Такое удаётся далеко не всем.
Джими Хеселден и Segway
Массово пересадить (вернее, переставить) велосипедистов и автомобилистов на новый вид двухколёсного транспорта под названием Segway, в создание которого было инвестировано в общей сложности 125 миллионов долларов, не удалось по нескольким причинам. Во-первых, машина получилась очень дорогой. Во-вторых, в дождь или мороз всё же уютнее в тёплом и сухом салоне. А в-третьих, у Segway сложилась скверная репутация после гибели владельца фирмы-производителя в 2010 году, причём обстоятельства его смерти таковы, что виной ее косвенно признана эта самая новинка. Но в парках молодёжь на них катается.
Bippy и клиенты сервиса
Не сложились отношения между пользователями сети и сервисом, предназначенным для обмена между членами сообщества информацией о покупках, совершённых посредством платёжной карты в Интернете. В проект было вложено тринадцать миллионов долларов денег инвесторов, но он так и не принёс прибыли. Для того чтобы пользоваться Bippy, клиентам требовалось предоставлять сервису свои личные данные и пароли, позволяющие теоретически в случае утечки информации распоряжаться средствами на их счетах, а на такой риск мало кто захотел идти. И к тому же это оказалось не так интересно, как представлялось. Выяснилось, что всеобщая склонность к хвастовству новыми вещами существенно преувеличена.
«Ё-мобиль» и технологии
Проект был многообещающим. Предполагалось, что суммы в четверть миллиарда евро хватит на создание не просто российского электромобиля-гибрида, а образца, пригодного к массовому производству при доступной цене в «вилке» от 450 до 490 тысяч рублей, в зависимости от комплектации. В 2015 году на нём уже должны были ездить россияне, а возможно, и иностранцы.
В результате четыре опытных «Ё-мобиля» изготовлены, а дальше дело не пошло. Трёхдверный кузов красивых очертаний машины Ё-Crossback EV так и не был снабжён гибридной двигательной установкой. Что же касается «чистой электрики», то с ней тоже что-то не получилось. Проект закрыт досрочно и, к сожалению, очевидно, навсегда.
Источник: businessman.ru